Apple News的新聞理念與傳統(tǒng)媒體新機遇

□ 文/余湉湉

隨著通訊科技的飛速發(fā)展和傳媒生態(tài)的急劇變化，越來越多的用戶開始習(xí)慣通過手機接觸并傳播新聞。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2015年全球智能手機用戶比例將首次超過全球人口的十分之一達到19.1億，2016年該數(shù)據(jù)將繼續(xù)增長12.6%達到21.6億。如此龐大的市場，無法不引得各路英雄競折腰：Facebook聯(lián)手多家內(nèi)容媒體推出“即時文章”，搭建平臺吸引媒體入駐并享受廣告分成；Google啟動“新聞實驗室”招徠媒體人，發(fā)揮科技優(yōu)勢推動與媒體的合作；Twitter推出“Moments”，通過編輯團隊篩選推文對當(dāng)下熱點事件進行整合并展示；此外，還有移動運營商Verizon收購美國在線，Snapchat推出Discover頻道等。擁有8億用戶的iOS系統(tǒng)則推出全新的News 軟件。

一、蘋果News長什么樣？

隨著iOS 9 的發(fā)布，Apple News已相繼在美國、英國、澳大利亞上線，信心滿滿的蘋果宣稱它能夠隨時隨地滿足讀者的一切新聞需求。

對于首次注冊的用戶，News 會要求讀者從各種新聞渠道（例如《國家地理》《紐約時報》《連線》《名利場》等）及興趣話題（商業(yè)、科技、時尚、運動等）中進行選擇，形成專屬的瀑布流界面。在“最愛”中，用戶可以瀏覽他們關(guān)注的發(fā)布者的文章；也可以在“發(fā)現(xiàn)”中添加新的發(fā)布者和新聞頻道。同時，在“發(fā)現(xiàn)”中，系統(tǒng)會為用戶推薦新聞頻道和熱點話題及熱門新聞。

二、Apple News怎么做新聞？

1.產(chǎn)品內(nèi)容的合作者

在產(chǎn)品內(nèi)容方面，憑借一向出眾的展示平臺以及龐大的iOS用戶群，蘋果已經(jīng)吸引到眾多優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體向其提供內(nèi)容，包括彭博、CNN、ESPN等機構(gòu)以及《名利場》《ELLE》《連線》《紐約時報》等刊物。Apple News將得到這些媒體提供的定制新聞內(nèi)容，并將這些內(nèi)容保存到蘋果自己的服務(wù)器上。用戶打開Apple News 可以直接閱讀到自己關(guān)注的各大媒體的新聞及感興趣的話題，不用再訪問其他網(wǎng)站或APP繼續(xù)閱讀，一來節(jié)省了跳轉(zhuǎn)的麻煩，二來提高了打開頁面的速度，能夠有更流暢的閱讀體驗。在越來越多的美國新聞消費者開始通過搜索引擎和Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺發(fā)現(xiàn)自己感興趣內(nèi)容的今天，Apple News顯然希望通過優(yōu)化的信息整合服務(wù)來爭取到更多用戶，藉此構(gòu)建屬于自己的平臺。

2.同軟件商店一樣的開放性

2003年，蘋果發(fā)布了網(wǎng)上音樂商店iTunes，將EMI、SONY等主要的版權(quán)音樂提供方變成集成音樂的合作伙伴，通過開放的力量大幅降低版權(quán)音樂的購買門檻，將付費數(shù)字音樂推向主流；2007年，蘋果發(fā)布了iPhone智能手機終端并推出網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店App Store，將應(yīng)用程序平臺向第三方軟件開發(fā)者開放，所有軟件開發(fā)商或者個人都可以在App Store上銷售軟件，蘋果公司則擁有審查軟件質(zhì)量、批準(zhǔn)在App Store發(fā)售的唯一裁定權(quán)。

Apple News 正在探索的似乎是一條相同的路徑。

根據(jù)Apple News官網(wǎng)的說明：無論是大型新聞機構(gòu)還是雜志、博客或者其他獨立出版人，都可以在注冊后通過簡易聚合功能將自己的內(nèi)容發(fā)送給News 并發(fā)布，發(fā)布本身免費。當(dāng)然，蘋果不會忘記“肥水不流外人田”，想注冊并成為 Apple News 的內(nèi)容發(fā)布者，你得使用iCloud來添加內(nèi)容，并且還得有一個蘋果的賬號——言下之意，你首先得是iOS的用戶。

同App Store把關(guān)軟件質(zhì)量一樣，蘋果將對注冊者申請發(fā)布的內(nèi)容進行審核，并在每一次審核狀態(tài)發(fā)生變化時郵件告知申請者。同時，為了讓用戶能看到更統(tǒng)一、更美觀的展示界面，蘋果還為發(fā)布者提供了新聞發(fā)布的格式規(guī)范，以便發(fā)布者能夠用來創(chuàng)造出融合了圖片、視頻、動畫的精彩內(nèi)容，并由蘋果根據(jù)設(shè)備的不同自動進行效果優(yōu)化處理。不過，具體格式何時明確還不清楚，蘋果官網(wǎng)列出的仍然是“即將到來”。

對于擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體或者創(chuàng)作能力突出的自媒體人來說，蘋果的這一平臺有些類似于國內(nèi)的微信“公眾號”和今日頭條的“頭條號”，都是通過打造開放性的生態(tài)系統(tǒng)、利用第三方平臺向用戶展示發(fā)布者的內(nèi)容。不同的是，微信“公眾號”和“頭條號”是移動終端背景下內(nèi)容產(chǎn)品的呈現(xiàn)，而蘋果則致力于擺脫小屏幕的限制，希望借助數(shù)字手段重新展現(xiàn)紙媒的魅力。

3.重視人工編輯

國外有臉譜，國內(nèi)有“頭條”——通過優(yōu)秀的數(shù)據(jù)模型和強大算法實現(xiàn)的內(nèi)容推送功能，讓所有人都折服于大數(shù)據(jù)的威力，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+算法”一夜之間幾乎成為最令人向往的媒體發(fā)展路徑。

在這種潮流下，一向崇尚技術(shù)完美主義的蘋果卻偏偏選擇舍棄了對“算法”的倚重，而將“人工”篩選作為其內(nèi)容運營的核心競爭力：6月16日，News 公布一周后，蘋果即對外發(fā)布新聞為其招聘專業(yè)編輯，并要求應(yīng)聘者至少有五年以上“采編經(jīng)驗”，有能力“甄選出計算機算法無法識別或捕捉出來的、傳播性強的原創(chuàng)內(nèi)容”。

雖然新舉措是否能為Apple News帶來眾多擁躉及高品質(zhì)內(nèi)容仍未可知，但是蘋果表現(xiàn)出的誠意卻讓媒體和用戶都感到欣慰——與冷冰冰的算法相比，人工的溫度會讓內(nèi)容更富人文氣息、更能觸動人心。畢竟，在資訊泛濫的時代，用心篩選出的精良內(nèi)容始終更有吸引力。與之相比，算法帶來的精準(zhǔn)雖然擁有量的優(yōu)勢，卻也有著不可逾越的質(zhì)的瓶頸或缺陷，比如無法像人工一樣對突發(fā)新聞保持絕對的本能和快速的反應(yīng)。

4.閱讀體驗很重要

正如Apple News 在官網(wǎng)里宣稱的：News的目標(biāo)是為用戶帶來令人著迷的閱讀體驗。這不僅需要出色的內(nèi)容來源，還需要高品味的設(shè)計和外觀：包括漂亮的排版，引人入勝的故事，穿插在文字中的豐富圖片、視頻和動畫，良好的互動性和對不同iOS設(shè)備的適配度等。

從目前情況來看，與通常的新聞聚合軟件相比，雖然外觀并不算多么與眾不同，但是News 上的文章格式清晰、排版簡潔、圖片和文字相輔相成，閱讀界面大方美觀。更難能可貴的是，News 保留了不同出版商文章原本的特色，能夠為讀者帶來類似閱讀紙質(zhì)期刊的體驗，不會過多損失原出版物的品牌特色。彭博媒體新任首席執(zhí)行官賈斯汀·B·史密斯在博客中評論：“News結(jié)合了紙質(zhì)雜志逼真的設(shè)計感和數(shù)字媒體的互動性，給人以豐富的體驗?！?/p>

▲ 左圖為Apple News專屬閱讀界面：For You。▲ 中圖為Apple News探索頁面：提供頻道及話題的選擇?！?右圖為探索提示。

此外，蘋果對廣告合作態(tài)度謹(jǐn)慎，嚴(yán)苛的廣告管理模式使用戶不必在閱讀中過多受到廣告侵?jǐn)_，截至目前，News 上的新聞很少會在文中出現(xiàn)廣告，添加了新工具的蘋果Safari瀏覽器還會屏蔽掉谷歌的廣告，谷歌旗下的廣告服務(wù)平臺DoubleClick也被禁止使用。雖然此舉不排除打擊谷歌的考慮，但是蘋果也要犧牲一部分廣告分成收入。

三、傳統(tǒng)媒體受到Apple News的侵蝕？

Apple News一出，“重組”“顛覆”“代替”之類蘋果與傳統(tǒng)媒體關(guān)系的評論甚囂塵上，仿佛蘋果真是打定主意要搶傳統(tǒng)媒體的飯碗。普遍的觀點是，如果讀者都去News看新聞了，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站和客戶端可能更會門前冷落鞍馬稀，原本稀缺的注意力將更多轉(zhuǎn)向News 們，傳統(tǒng)媒體的市場份額、讀者群、對用戶的把控能力都將受到侵蝕。

在筆者看來，事實未必完全如此。理由如下：

1.蘋果始終是個科技型公司，它推出Apple News是為了搭建有別于臉譜之類社交網(wǎng)站的生態(tài)平臺，借此更牢地把握住流量入口和用戶群的穩(wěn)定，內(nèi)容對它來說只是工具不是目的。

2.蘋果并不是內(nèi)容生產(chǎn)商，更不是新聞機構(gòu)，即便它招聘了編輯，也只是對CP們提供的內(nèi)容進行再加工而非新聞采集或原始創(chuàng)作。

3.Apple News 提供的是新聞資訊的聚合服務(wù)，對內(nèi)容發(fā)布者來說只是個展示的窗口和接觸的通道，并不能完全取代讀者對某類資訊或某家媒體的閱讀體驗，手持電子設(shè)備的流動讀者與固定的訂閱用戶在需求滿足上不可等同。

4.即使沒有Apple News ，也會有其他的內(nèi)容聚合平臺，更不用說已有的飛麗博（Flipboard）、扎客、新晉的臉譜“即時文章”等，傳統(tǒng)媒體的處境并不是由蘋果決定的。

5.群狼環(huán)伺看似危險，但是焉知非福？每個平臺為了招徠用戶、留住用戶，都需要最好的內(nèi)容，這正是傳統(tǒng)媒體們最擅長的，店大雖然欺客，但是客大了也一樣能欺店。

6.眾多傳統(tǒng)媒體正在積極轉(zhuǎn)型，為了獲得更好的發(fā)展，媒體間自身也在爭奪相對固定的注意力資源，用戶市場的蠶食和分割每天都在上演。

四、傳統(tǒng)媒體或可順勢而為

1.開放思想，合作共贏

新媒體時代，競爭者比比皆是，合作機會也是俯仰可拾。Apple News 們需要好內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體需要好渠道——雖然自有渠道也很重要，合作共贏卻肯定不太壞。大數(shù)據(jù)的發(fā)展令人眩目，科技新貴們的崛起速度令傳統(tǒng)媒體咋舌，但是“術(shù)業(yè)有專攻”，傳統(tǒng)媒體一來不可能擁有像蘋果、騰訊們一樣的科技實力，也不可能像臉譜、今日頭條們一樣投入巨大精力不斷提升數(shù)據(jù)挖掘和算法的水平；二來隨著技術(shù)的發(fā)展和普及，這些應(yīng)用未來或許就像今天的電力、帶寬一樣，成為基礎(chǔ)設(shè)施類的資源，為傳統(tǒng)媒體采集、發(fā)布新聞提供更多空間；三來媒體自身技術(shù)的不斷提高，也將為與Apple News 們合作提供更多渠道和可能。

2.善假外物，為我所用

“打鐵還需自身硬”，在打造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體可以充分利用Apple News及其他平臺提供的發(fā)布便利，不局限于哪一家哪一類的渠道，通過各種途徑擴大自家內(nèi)容的用戶接觸范圍和數(shù)量，提升用戶關(guān)注度和品牌影響力；同時對自有平臺和終端深耕細(xì)作，提升自有發(fā)行物、網(wǎng)站及客戶端的吸引力，形成固定、高忠誠度的讀者群（這一點對廣告客戶來說尤為有價值）。

3.量體裁衣，分類合作

雖然已有多家媒體選擇與Apple News合作，但是合作方式卻有所區(qū)別：CNN、時代集團、Vox傳媒希望獲得更多用戶，因此同意上傳大部分內(nèi)容；擁有強大付費訂閱模式的《紐約時報》和《華爾街日報》則是每天只向Apple News提供少量文章。

傳統(tǒng)媒體可以借鑒這種思路，根據(jù)自己的實際和未來的發(fā)展訴求制定合作策略。希望盡快獲得關(guān)注、攢足人氣的，在內(nèi)容提供上就可以更充分、更開放；只打算拋磚引玉、目標(biāo)受眾并非普羅大眾的，可以選擇精品內(nèi)容在第三方平臺打造引人矚目的“樣板間”；擁有穩(wěn)定付費用戶群體的媒體，在內(nèi)容合作中當(dāng)然可以擁有更多自主權(quán)，比如繼續(xù)保留收費功能。

4.自力更生，發(fā)展廣告

根據(jù)Apple News 的廣告合作條款，內(nèi)容發(fā)布者可以在蘋果的廣告平臺iAd上實現(xiàn)廣告收益，廣告內(nèi)容也必須符合蘋果新聞的格式要求。自己賣出的廣告，發(fā)布者可得到所有廣告收入；蘋果賣出的廣告則按3：7與發(fā)布者分成所得收入。雖然各家平臺的具體條款不一而足，但是收入分成正是當(dāng)前的普遍模式。對媒體來說，如果能夠通過自身得到更多廣告客戶，再加上好內(nèi)容吸引讀者多打開幾次文章，廣告收入應(yīng)該也不會差。