基于SWOT分析的社會化媒體背景下小米手機營銷策略研究

何盟+劉迷

摘 要：近年來小米手機在國產(chǎn)智能手機中異軍突起。本文將通過SWOT分析小米手機社會化媒體背景下營銷的優(yōu)劣勢，針對主要問題給予個人建議，從而為其他企業(yè)進行社會化媒體營銷提供相應的借鑒。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；小米手機；營銷策略

隨著智能手機的興起，眾多國產(chǎn)手機品牌紛紛亮相，在這擁有13億多人口的國家，手機市場潛力巨大，但同時也面臨著行業(yè)間的激烈競爭。SWOT分析法常常被用于制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況最常用的一種戰(zhàn)略方法，本文將對社會化媒體營銷概況進行淺析，并通過SWOT分析法來分析小米手機的內(nèi)部優(yōu)勢（strength）和劣勢（weakness）、外部機會（opportunity）和威脅（threat），最后簡要總結(jié)個人對手機行業(yè)發(fā)展的建議。

一、社會化媒體營銷基本概況

社會化媒體營銷是利用社會化媒體的開放式平臺，對社會大眾進行的營銷、傳播、公共關(guān)系和客戶服務的一種營銷方式。整合在線營銷之父唐·E·舒爾茨教授說過“營銷即傳播，傳播也就是營銷”，說明現(xiàn)在所有的營銷手段和方法都可以看作是不同形式的傳播、溝通。社會化媒體將成為主流營銷渠道，讓消費者成為營銷者、傳播者。

社會化媒體營銷的三個重要方面，一是創(chuàng)建大量有價值的新聞消息、視頻、海報、微博等，并且成為病毒性內(nèi)容引起人們的關(guān)注，不需要占用廣告位宣傳，而是相關(guān)群體自發(fā)傳播；二是建立多渠道，讓企業(yè)官博或者產(chǎn)品粉絲能夠以多種方式來推廣自己的產(chǎn)品，比如跟京東、蘇寧、天貓等電商合作；三是開展對話，社會化媒體營銷不是企業(yè)獨自控制，它允許用戶參與和對話，比如微博話題、貼吧討論、視頻訪談。

二、小米手機營銷的SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）手機自身的優(yōu)勢。首先，小米手機使用的是根據(jù)中國人使用習慣并基于Android原生系統(tǒng)深度定制優(yōu)化的MIUI系統(tǒng)，使用戶能夠有更佳舒適的智能手機體驗，并且每周五例行更新開發(fā)版升級包，供廣大發(fā)燒友深度體驗MIUI系統(tǒng)帶來的樂趣。然后，小米每年發(fā)布一款旗艦手機均使用來自美國高通公司驍龍的最新處理器，在手機性能上保證了絕對優(yōu)勢，當然，在其他的硬件配置上也絕不示弱，能夠滿足絕大部分人群的需求。最后，小米手機有移動、聯(lián)通、電信三個版本，并且手機信號也是多種頻段、多套衛(wèi)星定位系統(tǒng)，做工上也給人舒適的手感，外觀簡潔大氣，界面美觀實用，滿足不同人群的個性需求。

（2）性價比高。社交媒體營銷成本相比傳統(tǒng)營銷成本要低的多，小米手機1999元的價格定位使其在國內(nèi)市場成為了主流性價比產(chǎn)品。對比市場上同價位產(chǎn)品，小米手機在配置上具有絕對性優(yōu)勢；對比同配置的國外手機，小米手機的價格又具有壓倒性的性價比。當799元的紅米手機發(fā)布后，更是再次引爆了國內(nèi)低端智能手機價格，并且配置方面比同價位的國產(chǎn)其他手機具有絕對性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

（3）銷售渠道獨特。小米手機采用互聯(lián)網(wǎng)銷售的方式，沒有線下零售專賣店，只能通過小米官網(wǎng)和天貓小米旗艦店進行預約搶購，同時利用微博、微信、QQ空間等社交平臺合作宣傳，進行準點限量搶購活動。小米手機利用社交媒體平臺的營銷方式，不僅僅是緊跟網(wǎng)購時代潮流，更是一種銷售模式的創(chuàng)新。產(chǎn)品從出廠就直接到顧客手里，省去了中間渠道成本和市場成本，這兩部分節(jié)省出來可是相當可觀的一筆費用，同時預約搶購實現(xiàn)了零庫存、按需定制。線上購買采取直接在線支付，有效解決了資金的回收利用效率。

2.劣勢

（1）手機自身缺陷。通過小米社區(qū)和小米貼吧中的大多數(shù)用戶普遍反映，總結(jié)了有以下幾個方面問題：手機發(fā)熱嚴重，可以用“燙手”形容；運行游戲時出現(xiàn)卡頓、閃退、死機重啟現(xiàn)象；電池續(xù)航時間太短；相機參數(shù)高但是優(yōu)化不到位；通話是有破音現(xiàn)象；金屬機框掉漆；機身晃動有響聲等。更有很多的用戶返廠維修甚至退換貨，而且比率還很驚人，這將會影響到小米以后的發(fā)展。

（2）產(chǎn)能不足。小米手機剛發(fā)布時，由于預定需求量巨大，但是產(chǎn)能環(huán)節(jié)薄弱，供貨量遠遠不及市場需求量。隨著市場占有量的比重逐步上升，小米手機代工廠、生產(chǎn)線也在不斷增加，但是小米手機使用的零配件都由國內(nèi)外各大生產(chǎn)廠商供貨，任何小米零配件供貨商出現(xiàn)產(chǎn)能不足都會影響小米手機的出貨量。隨著小米手機產(chǎn)品系列的不斷增多，更需要擴充生產(chǎn)線以來保證產(chǎn)能。

（3）售后是軟肋。小米手機因為采用的是線上營銷，并且前期也根本沒有精力投入到售后建設(shè)上，所以還沒有完整的售后服務系統(tǒng)。很多的問題需要面對面的服務，但在線客服、電話客服都滿足不了這一點，售后服務網(wǎng)點——小米之家覆蓋面也比較小，無法滿足顧客需求。小米公司方面也表示，必須承認小米手機在前期銷售的售后環(huán)節(jié)上確實存在一些問題，包括消費者投訴的返修退換耗時較長等。

3.機會

（1）國內(nèi)巨大的市場需求。目前，中國已然成為世界上更換手機次數(shù)最多的國家，并且占據(jù)全球25%的手機市場。隨著諾基亞、摩托羅拉在中國市場的衰落，三星也持續(xù)走低，安卓手機市場不斷被國產(chǎn)手機占領(lǐng)。在社會化媒體營銷的背景下，小米手機的銷量不斷在攀升，2014年更是取得了位列中國智能手機占有率第一名的佳績。不過在國產(chǎn)機高端市場中，目前競爭對手相對較少，所以小米公司果斷發(fā)布了高端旗艦系列小米Note手機，標準版定價2299，高配版3299，配合成本更低的社交媒體營銷的運用，小米Note將是一款具有高利潤的差異化產(chǎn)品，因此高端市場機會更多。

（2）電子商務的發(fā)展。隨著我國網(wǎng)絡技術(shù)的進步以及電腦的普及，通過網(wǎng)上進行購物、交易、轉(zhuǎn)賬、支付等電子商務運用不斷增強，這給通過社會媒體營銷、網(wǎng)上渠道購買的小米手機帶來了更便捷的條件。尤其是最近兩會的召開，李克強總理多次強調(diào)了加強移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，并且在回答記者提問時說到要在“互聯(lián)網(wǎng)+”風口上順勢而為，愿意為電子商務做廣告。相信有政府的大力支持，無不釋放著我國移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務發(fā)展的新機遇。

（3）恰到好處的功能。小米手機可能不是最強大的國產(chǎn)手機，外觀設(shè)計也可能被認為不是最人性化的，但是小米手機的功能卻是那么深得人心。MIUI系統(tǒng)的功能注重細節(jié)完善，特別人性化的設(shè)計，自帶生活黃頁、豐富的應用資源、主題商店等讓人用起來很容易習慣，感到貼心。目前MIUI系統(tǒng)已經(jīng)有20多個國家語言版本，為小米手機海外市場拓展提供了很好的機會。通過各大社交媒體及雜志的宣傳，小米手機在國外也具有一定的影響力。

4.威脅

（1）自主產(chǎn)權(quán)的缺乏。小米手機雖然有強大的團隊，但是其采用的是“終端+內(nèi)容+服務”的移動互聯(lián)網(wǎng)布局。小米手機采用的大都是國內(nèi)外頂級的元配件供應商，在各頂級供應商的支持下，也暴露出了自主產(chǎn)權(quán)不高的一個缺陷，這就使得小米手機在進軍國外市場時頻頻受阻，并且自身創(chuàng)新發(fā)展的前景上也是一個重大威脅。

（2）手機市場競爭激烈。目前，國產(chǎn)手機品牌除小米外還有華為、聯(lián)想、中興、酷派、魅族、一加、VIVO、OPPO、TCL等品牌，更有一些被淘汰掉的手機品牌就不列舉了。在中國國內(nèi)手機市場上，互聯(lián)網(wǎng)思維做手機的廠商越來越多，大部分國產(chǎn)手機廠商都在爭奪2000元左右價位的市場，不斷升級的競爭風暴最終會帶來一場價格戰(zhàn)比拼，小米手機在價格方面的優(yōu)勢很可能失去甚至變成劣勢。因此，如何一直保持價格優(yōu)勢，或者失去價格優(yōu)勢后的小米能夠拿什么繼續(xù)吸引國內(nèi)用戶，是小米當今必須面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

（3）輿論壓力大。由于小米采取的饑餓營銷方式多少會引起搶購者的不滿，每當一批又一批的用戶打算買小米手機卻又搶不到的情況下，就會被網(wǎng)友諷刺為“小米把用戶當猴耍”，然后這樣抱怨的人多了就形成了一個“米黑”群體，此外，還有對小米手機自身缺陷和售后服務失望的用戶也會給小米帶來負面的影響。在國產(chǎn)手機廠商之間的惡性競爭下，也會有“友商”雇傭“米黑”來編造各種各樣的負面消息毀滅小米手機的形象。

三、結(jié)論

總之，通過小米手機社會化媒體營銷中釋放出的問題，也進一步表明，對于手機行業(yè)來說，不僅僅需要完善手機本身的質(zhì)量品質(zhì)，也必須保障手機售后服務的需求，在未來發(fā)展的道路中更需要將傳統(tǒng)營銷與社交媒體營銷相結(jié)合，研發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)專利，更好地創(chuàng)新產(chǎn)品。

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作者簡介：何盟（1992.11- ），男，學生，本科，工商管理；劉迷（1983.02- ），女，漢族，湖北天門人，講師，武昌工學院經(jīng)濟與管理學院碩士，研究方向：電子商務和信息管理