以鉆石品牌為例分析卷煙市場發(fā)展戰(zhàn)略

黃永亮

摘 要：文章首先針對當前我國經濟環(huán)境中的煙草產業(yè)以及市場發(fā)展特征做出必要的說明和分析，而后進一步以此為基礎就如何切實打造卷煙品牌，發(fā)展出卓有成效的品牌戰(zhàn)略進行了討論，對于優(yōu)化煙草產業(yè)格局有著積極價值。

關鍵詞：卷煙；品牌；戰(zhàn)略

卷煙產品在我國的社會中占據(jù)著特殊的地位，一方面其發(fā)展作為經濟環(huán)境中重要的推動力量，對于我國地方經濟存在一定的支持作用，但另一個方面其本身所具有的產業(yè)特征，導致諸多方面的行為都會受到約束。在這樣的綜合環(huán)境之下，如何確保卷煙品牌能夠樹立起其自身的有效影響力，切實構建起對應的品牌內涵價值體系，是每一個卷煙品牌都需要面對和嚴肅對待的重要問題。

一、卷煙品牌發(fā)展背景環(huán)境分析

想要發(fā)展出具有一定針對性，并且對于當前卷煙品牌和企業(yè)的發(fā)展有著推動作用的品牌戰(zhàn)略，首先應當切實展開面向卷煙品牌生存環(huán)境的深入分析。唯有把握諸多具有影響力的環(huán)境要素，才能制定出具有針對性的措施，落實品牌戰(zhàn)略。

卷煙產業(yè)本身的背景相對其他產業(yè)而言，要明顯復雜，可以從如下幾個方面加深了解：

1.政治與法律環(huán)境

這是卷煙產業(yè)面臨的最大的影響力來源。首先，我國對于吸煙與健康之間相關的問題一貫都給予了高度重視，一方面要對整個社會展開正確引導，以公民健康作為重要的考量依據(jù)，另一個方面還需要確保煙草行業(yè)本身具有良好的有序發(fā)展環(huán)境，我國先后制定《中華人民共和國煙草專賣法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)以及一系列與控煙相聯(lián)系的法律，涉及到煙葉種植、卷煙生產、銷售和運輸?shù)雀鞣矫?。在這樣的整體背景之下，對應的煙草產業(yè)行為，包括品牌塑造等方面的行動都必須以對應的法律法規(guī)為依據(jù)展開。并且除此以外，另一個不容忽視的問題存在于煙草產業(yè)領域內部，本身我國政府主管部門的多重身份，以及在我國市場環(huán)境中必然形成的地方保護主義，都導致我國的煙草在市場塑造環(huán)節(jié)上表現(xiàn)出極強的地區(qū)特征。這種狀況在現(xiàn)實中有著極為尖銳的表現(xiàn)，在我國煙草市場的塑造方面，曾經屢次發(fā)生禁止外地煙草進入本地煙草市場進行銷售的現(xiàn)象。2003年以來，國家煙草局明確提出理順產權、改善工商管理體制的思路，從而實現(xiàn)卷煙產業(yè)環(huán)境中的有序競爭體系實現(xiàn)。

2.市場環(huán)境分析

從宏觀角度看，雖然我國加入WTO過程中并未在取消煙草專賣制度和放開卷煙分銷權方面作出相關說明和承諾，但是從總體市場環(huán)境而言，加入WTO對于我國的煙草產業(yè)仍然有著較大影響。國外煙草品牌的涌入，給本土煙草產業(yè)所帶來的影響不言而喻。而從微觀的角度看，煙草的消費群體通常都具有對于煙草本身的良好忠誠特征，但是在品牌環(huán)境之間，這種忠誠仍然需要慎重考慮。同時社會范圍內的反煙草運動，也成為剝離煙草品牌特征體現(xiàn)的重要影響因素。

二、打造卓有成效的卷煙品牌戰(zhàn)略體系

綜合當前煙草市場發(fā)展的整體環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)卷煙市場所面對的威脅，不僅僅來源于市場本身存在的縮水，更加會受到海內外其他煙草品牌的影響。在如此競爭激烈的環(huán)境下如何打造良好而友善的品牌形象，讓品牌服務于產品的銷售，甚至成為煙草的營銷工作的有效推動力量，而非單純的保持，成為當前眾多煙草品牌所面對的共同問題。

1.打造良好品牌區(qū)隔

品牌的存在，不僅僅是一種文化和內涵的體現(xiàn)，也不僅僅是一種外在標志的表征，更為重要的是品牌應當代表一個受眾群體的行為方式。這種受眾群體通過不同的消費商品來實現(xiàn)自我的認可和標志，從而形成其自身風格與個性，因此在卷煙領域中，同樣應當注重這種產品區(qū)隔。以鉆石品牌卷煙為例，鉆石品牌在煙草領域中本身占據(jù)有相對較高的定位，這種定位本身對應著一些相對比較有身份的社會群體，因此在品牌區(qū)隔方面，一方面從內涵上應當積極實現(xiàn)內涵文化的塑造，另一個方面從外部體現(xiàn)上，無論是價格還是包裝，都應當堅定其當前的品牌高端定位。

2.面向受眾群體對話

每一種品牌都有其對應的受眾群體，這種對于市場的界定在品牌建立初期通常就已經確定下來。但是煙草領域現(xiàn)在存在的受眾群體流失問題仍然不容忽視。在面對這一問題的時候，最需要重視的就是品牌與受眾群體之間的溝通，這種溝通越順暢，品牌就越能夠從市場環(huán)境中獲取到積極有效的反饋信息，也唯有如此才能有效實現(xiàn)自身的調整和進化。

3.合理控制品牌寬度

品牌寬度本身的擴張，一直存在于品牌策略之中。雖然國內外諸多研究都表明過大的寬度對于品牌的深入成長有著不利影響的，但是就目前的情況看，在利益的驅使之下，品牌持有者仍然會受到諸多方面的誘惑，從而導致品牌的過度延伸。這種狀況會進一步造成品牌成長過程中的深度不足，以及失去焦點等問題的發(fā)生，隨之而來的就必然是市場定位的模糊和受眾群體的不認同現(xiàn)象。對于鉆石品牌卷煙而言，旗下已經存在諸多子品牌，當前需要特別注意的問題即在于子品牌應當堅持自己的地位，保持與其他品牌之間的區(qū)隔，不應隨意擴大自身寬度。

三、結論

卷煙市場的品牌戰(zhàn)略對于其自身發(fā)展而言，比其他產業(yè)環(huán)境更為關鍵。在實際工作中唯有傾聽市場聲音，積極做出調整，深入觀察效果才能切實建立起具有針對性的品牌體系，服務營銷活動。

參考文獻：

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