淺析微商營銷渠道的創(chuàng)新與發(fā)展思考

摘 要：當信息技術(shù)迅速更新?lián)Q代、消費者個性化消費偏好不斷變化時，微商巧借社交平臺，依靠良好的人際關(guān)系，運用社交思維因勢利導開拓嶄新的營銷渠道，在不斷重新洗牌的注意力分配格局中，搶占了更大的空間，成為零售業(yè)新貴。微商發(fā)展勢頭雖日漸紅火，但微商低成本、低門檻準入等特點所帶來的爭議亦是不容忽視的，引發(fā)出人們對微商作為未來的發(fā)展趨勢的思考。

關(guān)鍵詞：低成本；社交思維；客戶沉淀；關(guān)系營銷；信任經(jīng)濟

微商是在信息技術(shù)迅速更新?lián)Q代、消費者個性化消費偏好不斷變化，原有的傳統(tǒng)電商營銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費者個性消費需求的背景下，巧借社交平臺，依靠良好的人際關(guān)系，運用社交思維因勢利導開拓嶄新的營銷渠道，在不斷重新洗牌的注意力分配格局中，搶占了更大的空間，成為零售業(yè)的新貴。微商既是通過社會化媒體（微博、微信等）售賣服務(wù)和商品的小微商家的代名詞，也代表著一種新型的零售業(yè)態(tài)和營銷模式。

打開電腦進行搜索可知，目前“微商”尚無一個統(tǒng)一認知的定義。對于微商的描述僅是“一般是指以‘個人為單位的、利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不存在區(qū)域限制，且可移動地實現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個體行為”“微商包括微信電商”“微商并非‘微信電商，更不是僅僅指微信小店”，其類別為“社會化移動社交電商”。

微商雖非單指微信電商，但微信電商卻是微商最具代表性的重要組成部分。因此，針對微商營銷渠道的創(chuàng)新與發(fā)展思考，微信電商便是最佳切入點。

一、微商成長的養(yǎng)料

微商的成長可以說是植根于社會化移動社交的土壤中，其成長的養(yǎng)料：一是信息技術(shù)的迅速更新?lián)Q代，促使移動互聯(lián)網(wǎng)即將進入web3.0時代，為其提供載體渠道；二是一大批不敢輕易嘗試實體性創(chuàng)業(yè)或規(guī)避資金不足、不善企業(yè)運營等劣勢的創(chuàng)業(yè)者日趨增多；三是朋友圈的聚合力準確的把握住了消費者的注意力，透過朋友圈所建立的客戶關(guān)系得到不斷鞏固，潛移默化的實現(xiàn)了客戶沉淀，且能通過熟人關(guān)系鏈實現(xiàn)裂變式的口碑傳播。最為重要的是騰訊官方為微商提供堅實后盾：口袋購物、京東商城頂級微信入口以及微信支付。同時，傳統(tǒng)電商所創(chuàng)建的社會化分銷模式及其成功經(jīng)驗也是微商成長的重要借鑒。

二、微商營銷渠道的創(chuàng)新分析

微商既是新型的零售商，又是新型的電商，微商營銷渠道的創(chuàng)新是零售商營銷渠道的一次新突破，是以傳統(tǒng)電商的營銷渠道相較而言的。針對微商與傳統(tǒng)電商營銷渠道重合部分的分析早已不勝枚舉，此處就不單獨多加贅述了，僅簡述一下微商與傳統(tǒng)電商在營銷渠道上存在的差異，即微商營銷渠道的創(chuàng)新。

1.雙線同步營銷：低成本，高收益

業(yè)內(nèi)人士都知道，傳統(tǒng)電商為獲取流量，增加展示機會和曝光度，除完善自身的軟文推薦外，還要依靠專業(yè)團隊刷信譽、刷銷量。而這僅是增加了與消費者的接觸幾率，并不一定就能形成成交額。反觀之，微商打破了傳統(tǒng)電商的平臺壟斷和不充分競爭，開拓朋友圈為線上推廣平臺，形成社交媒介裂變式的傳播效應(yīng)；同時以日常社交活動為線下推廣平臺，通過各個渠道發(fā)展人際關(guān)系，進行雙線同步營銷，多渠道吸引客戶。微商與消費者得到全面的溝通，從而達到針對不同消費者，予以個性推薦進行精準營銷。微商更容易抓住消費者注意力，形成成交額。微商創(chuàng)新的推廣渠道真正意義上實現(xiàn)了低成本推廣，高效率傳播，并且取得可觀的高收益回報。

2.運用社交思維開拓新渠道

傳統(tǒng)的渠道開拓方式多是利用獨特創(chuàng)意或是高頻次曝光的手段強制性的將產(chǎn)品信息灌輸給消費者，即一對多的傳播方式，也就是傳播思維的渠道推廣方式。但這樣的推廣方式一定程度上已經(jīng)讓消費者感到麻木，甚至深深的抵觸。以“廣告插播電視劇”為例，可見強行植入的產(chǎn)品推廣模式，已經(jīng)再也提不起消費者的關(guān)注興趣了。微商正是看準了這一勢頭，另辟蹊徑，積極運用社交思維，開展產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。微商抱著交朋友的營銷心態(tài)，實時站在消費者的角度去思考，重視人與人之間的溝通和聯(lián)系，建立深厚的人際關(guān)系，成功的實現(xiàn)了客戶沉淀。微商開辟出來的新的營銷渠道給零售業(yè)者的啟示：我們或許不需要同時擁有大批量的客戶，但只要維護好現(xiàn)有的客戶，必然就有機會形成多次轉(zhuǎn)化，拓寬營銷渠道，獲得更多的推廣機會，最終達成交易。

3.以人為中心，開展關(guān)系營銷

當“雙十一”、“雙十二”等電商創(chuàng)造出來的購物節(jié)日逐漸成為一種潮流時，在享受了打折、促銷、降價的全民購物的狂歡后，縱觀阿里生態(tài)下的商家，基本上是賠錢賺吆喝。倘若競爭力尚薄弱的微商也緊隨其后以打折、促銷等爭取消費者，勢必被遠遠地甩在身后，甚至被直接淘汰。微商利用稱為熟人圈的朋友圈發(fā)掘潛在客戶，輕松地開拓新的營銷渠道。它顛覆了傳統(tǒng)電商以商品為中心，做貨的生意的營銷模式，建立以人為中心，做人的關(guān)系的營銷，促使用戶與商家的直接連接。微商實現(xiàn)了以客戶為中心，注重與消費者關(guān)系的建立，巧妙的利用熟人關(guān)系鏈建立信任。重視客戶的需求與反饋，與客戶實時溝通、互動，潛移默化的將客戶引到營銷傳播活動中來。一方面解決了交易過程中存在的核心問題——信任問題，另一個方面，通過朋友圈熟人關(guān)系鏈形成了一傳十，十傳百的裂變式口碑傳播效應(yīng)。

4.以試用為前提推薦銷售：信任經(jīng)濟、分享經(jīng)濟

目前化妝品、食品飲料、飾品等大眾消費品為微商經(jīng)營的主要品類。微商是基于朋友圈的信任而進行產(chǎn)品和服務(wù)銷售的，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量若存在問題必然會在競爭中被淘汰，因此產(chǎn)品和服務(wù)的試用（或體驗）尤為重要。微商以試用為前提，將自己的試用結(jié)果圖文并茂的展示在朋友圈，生動的展示自己的產(chǎn)品，分享給每一個想要了解該產(chǎn)品的客戶，同時在現(xiàn)實生活中接受客戶的隨時檢驗，如此怎能不獲得客戶的信任呢。以試用為前提進行的推薦銷售，形成了新的經(jīng)濟模式信任經(jīng)濟、分享經(jīng)濟。

5.沖擊市場，開展直銷模式

微商以直銷為主，利用朋友關(guān)系、熟人關(guān)系，實行關(guān)系營銷，進行層級管理。微商直銷模式減少了中間環(huán)節(jié)，降低了渠道成本，一定程度上沖擊了傳統(tǒng)零售市場。

誠然，針對微商的直銷模式有人提出了異議，指責微商是一種變相傳銷。其實不然，微商雖與傳銷在層級管理和下游代理發(fā)展上存在著某些相似點，但其本質(zhì)是不同的。微商有真實存在的消費頻率較高的大眾消費品出售，并以賣貨賺錢為根本目的，而非通過詐騙手段獲取財物。微商直銷模式是一種新的銷售趨勢。

三、微商發(fā)展的幾點思考

微商是未來的發(fā)展趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止目前，我國微商數(shù)量已經(jīng)超過十萬家。有業(yè)內(nèi)人士表示，今后隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，其數(shù)量必將呈現(xiàn)規(guī)?；鲩L。微商的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的諸多問題也引發(fā)人們的思考：微商在其“野蠻式”的成長過后，將怎樣迎來理性的可持續(xù)發(fā)展。

1.微商持續(xù)發(fā)展的有利條件

（1）Web3.0時代的到來

Web3.0到來的三個必要前提是：①以博客技術(shù)為代表，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)中個性體驗及互動的發(fā)展和完善；②虛擬貨幣的普及應(yīng)用，及提現(xiàn)成為現(xiàn)實；③群眾對網(wǎng)絡(luò)財富的認同和網(wǎng)絡(luò)財產(chǎn)安全的解決方案的完善。Web3.0時代不僅僅是一次技術(shù)上的革新，而是一種統(tǒng)一的通訊協(xié)議的建立。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶通過更加簡潔的方式定制個性化的互聯(lián)網(wǎng)信息資訊成為現(xiàn)實。為微商營造了公平合理的競爭平臺，不再被現(xiàn)有資源積累所局限，可以更加平等地獲得財富[]。

（2）微商自身具備的優(yōu)勢

微商迅猛發(fā)展一定程度上得益于其獨特的自身優(yōu)勢。

①低成本。微商第一大優(yōu)勢是低成本。一是開店成本低，微商采用直銷模式，實行層級管理，不需要開設(shè)實體店鋪，僅通過移動終端運營即可。二是鋪貨成本低，微商作為產(chǎn)品或服務(wù)的零售終端，可以選擇由廠商或是上級代理商發(fā)貨，不需投入鋪貨成本；另一方面，由于微商銷售的主要品類是化妝品等非常暴利的大眾消費品，其代理空間非常大，一般會衍生出四級以上的代理。舉一個例子：總代理以1折的價位拿到產(chǎn)品，又以2折批發(fā)給一級代理，二級代理又能以3折的價位在一級代理那里拿貨……四級及四級以上的代理還能以8折甚至更低的價位拿到產(chǎn)品，分攤下來鋪貨成本可忽略不計。剩余產(chǎn)品代理商完全可以自用，避免了庫存積壓。三是微推廣成本商低廉，朋友圈作為推廣平臺，無需高額競價和廣告費，僅需付出通訊商附贈的流量，在wifi環(huán)境下甚至可以完全免費推送信息到朋友圈，進行產(chǎn)品展示。

②創(chuàng)業(yè)門檻和難度低。微商與傳統(tǒng)零售商市場和電商市場相比較，沒有渠道推廣等高額成本，對從業(yè)人員要求不高。而且利用朋友圈熟人關(guān)系又可以快速打開銷售渠道，足不出戶便可大范圍的迅速將廣告鋪開，資金回籠快。這無疑為創(chuàng)業(yè)資金不足、企業(yè)運行機制不熟的家庭主婦、在校大學生、殘疾人士等相對弱勢的群體降低了創(chuàng)業(yè)門檻和創(chuàng)業(yè)難度，提供了大展身手增加收入的機會。

（3）高品質(zhì)好貨源

微商是基于朋友圈的信任形成成交額的，高品質(zhì)的好貨源是其可發(fā)展的有力依傍。韓束月銷量破40億；思埠半年銷量過百億；海洋水、黛萊美、蘭紀等微商銷量更是在不段的攀升。僅2014年12月份，就有多例針對微商貨源的組織與會議：全國工商聯(lián)美容化妝品也微商專業(yè)委員會、中國美容博覽會品牌聯(lián)盟微商專業(yè)委員會、工信部微商裝爺委員會等成立，韓束3000人微商大會、韓后、百雀羚大會等召開。微商能創(chuàng)造不俗業(yè)績，高品質(zhì)的好貨源發(fā)揮了極大地輔助作用。

2.微商發(fā)展的“瓶頸”

微商迎來爆發(fā)式增長的同時也出現(xiàn)了諸多的問題，成為其可持續(xù)發(fā)展的“瓶頸”?？v觀微商的成長歷程，阻礙其發(fā)展的問題逐一涌現(xiàn)。

微商自身特點的雙面性。微商低成本、低門檻準入等特點是一把雙刃劍，既是微商發(fā)展的助力，又是微商發(fā)展的阻力。由于微商自身的特點，導致微商從業(yè)人員的素質(zhì)普遍不高，更有非法經(jīng)營者混入其中，謀求非法利益，破壞競爭格局，擾亂經(jīng)濟秩序。2015年3月19日，南京首例微信傳銷案一審宣判，便是微商自身特點的負面性，為經(jīng)營者敲響的警鐘。

①方法不當，引發(fā)消費者的流失。暴力刷屏，破壞用戶體驗：微商中存在一部分人，將在朋友圈里簡單粗暴地反復刷屏看做是產(chǎn)品推廣的方式。他們忽略了朋友圈的屬性及其價值。朋友圈是一個社交的平臺，更是一個私人圈子。其價值在于人們可以通過它僅利用碎片化的時間，實現(xiàn)看看新奇事物、了解朋友新動態(tài)、進行學習與分享，通過點贊、評論和分享實現(xiàn)溝通、互動，拉近朋友間的距離。而暴力刷屏，破壞了客戶的用戶體驗，引發(fā)人反感，進而被屏蔽甚至被刪除。當微商與客戶解除了朋友圈關(guān)系，縮小產(chǎn)品推廣范圍的同時，也流失了潛在的顧客。

質(zhì)量低劣、以假亂真現(xiàn)象的存在，致使信任缺失：由于微商從業(yè)者普遍缺乏法律法規(guī)常識，貪圖高利潤等投機心理。一部分經(jīng)營者低價傾銷、串貨、引入質(zhì)量低劣甚至是三無產(chǎn)品，以次充好，以假亂真。以效果好、價位低等為噱頭吸引客戶進行兜售。其做法不僅侵害了其他微商的利益，更侵害了客戶的利益。長此以往，客戶必會對其產(chǎn)生質(zhì)疑，致使信任缺失、客戶無法沉淀。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，客戶選擇權(quán)受限：化妝品行業(yè)在微商領(lǐng)域的主導地位有目共睹，這也造成微商間產(chǎn)品的同質(zhì)化尤為嚴重的局面。試想打開朋友圈，多個微商在同一時間銷售同一款產(chǎn)品，客戶還有其他選擇嗎？

②微商銷售體系建設(shè)不完善。微商尚處在初期發(fā)展階段，其銷售體系的建設(shè)不完善，存在諸多漏洞。一是監(jiān)管體系不完善。由于微商渠道的隱蔽性，致使微商市場混亂不易監(jiān)管，大量非法暴利的三無產(chǎn)品混入，對消費者信任造成沖擊；二是定價體系不完善。微商不同層級的代理商們各自為戰(zhàn)，隨意進行定價，不能形成一個規(guī)范的價格體系，出現(xiàn)價格不穩(wěn)，無法維護微商品牌的樹立；再者，便是售后服務(wù)不完善、缺乏維權(quán)機制。微商是建立在朋友圈的信任基礎(chǔ)之上而形成的交易，基本是熟人之間的直接交易，缺少第三方維權(quán)機構(gòu)的建立。

3.微商可持續(xù)發(fā)展的解決方案

在了解微商經(jīng)營現(xiàn)狀及其存在的諸多問題之后，微商更應(yīng)明確風險意識，主動出擊，為延續(xù)微商迅猛的發(fā)展趨勢，更好的立足于微商發(fā)展平臺，而改善生存環(huán)境，創(chuàng)造發(fā)展機遇。

（1）拒絕暴力刷屏，展示對客戶有價值的信息

微信之父張小龍在演講中提到“鼓勵有價值的服務(wù)”，對于微商來說有價值的服務(wù)便是為客戶提供有價值的信息。這就要求微商不僅僅是簡單的在朋友圈或在微信公眾平臺發(fā)產(chǎn)品廣告，而是要大膽創(chuàng)新，通過分享自己變得美麗的小竅門、為客戶精選生活常識等等，讓自己的產(chǎn)品內(nèi)容更生動、好玩，增加與客戶的有效互動，更好地吸取社交流量。

（2）建立健全官方監(jiān)管體系

針對魚龍混雜的微商市場，亟需官方出面建立健全監(jiān)管體系。一來懲處惡意營銷的微商，肅清微商市場；二來增加客戶的安全感，重塑信任經(jīng)濟；再者可以協(xié)調(diào)各微商之間的競合關(guān)系，構(gòu)建良好的市場環(huán)境。

（3）完善售后維權(quán)機制

良好的售后服務(wù)和維權(quán)機制，是保持客戶滿意度和忠誠度的有效措施。在同質(zhì)化較為嚴重的微商市場中，完善的售后維權(quán)機制，必定會有助于微商實現(xiàn)全渠道客戶沉淀和聚合。

微商打破了平臺壟斷的壁壘，開拓全新的營銷渠道，建立起了消費者與品牌的點對點連接，實現(xiàn)了直銷，豐富了信任經(jīng)濟和社會化分銷體系。微商作為新的零售業(yè)態(tài)，必將成為未來的發(fā)展趨勢。

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作者簡介：楊亞靜（1991- ），女，遼寧省葫蘆島市人，大學本科，市場營銷專業(yè)