白酒業(yè)拐點到來，新興渠道與資本化漸成趨勢

王娜

對于我國白酒業(yè)來說， 2012年注定是不平凡的一年。盡管白酒業(yè)去年的產(chǎn)量、銷售收入、利稅等仍然保持了兩位數(shù)以上的增長，但塑化劑等產(chǎn)品質(zhì)量安全事件使白酒業(yè)飽受詬病，政策調(diào)整和市場調(diào)節(jié)更使白酒業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗。白酒業(yè)的高速發(fā)展會就此止步，還是會在調(diào)整之后繼續(xù)向上，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。

而隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，傳統(tǒng)白酒企業(yè)在感到壓力的同時，也開始拓展新的銷售渠道。與此同時，近年來在白酒行業(yè)巨大利益的驅(qū)動下，各路資本正憑借自身的強大力量，殺入白酒領(lǐng)域。

產(chǎn)能過剩

中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會秘書長趙建華在近期白酒業(yè)的年會上指出，從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長情況看，將過去10年定義為中國白酒的“黃金十年”無可爭議。2002年到2012年，我國白酒業(yè)銷售收入從495.88億元上升到近4000億元；白酒產(chǎn)量從378.47萬千升上升到1153.16萬千升；白酒業(yè)利稅總額從126.78億元上升到1366.18億元?？梢哉f，白酒業(yè)在這10年間創(chuàng)造了巨大而非凡的成就，為未來白酒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。主要表現(xiàn)在：

一是通過前期建立健全白酒生產(chǎn)準(zhǔn)入制和后期的白酒特色區(qū)域建設(shè)工作，產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了初步集中，產(chǎn)區(qū)化集中明顯增強，企業(yè)數(shù)量由10年前的3萬家減少到現(xiàn)在的1.8萬家（其中獲證企業(yè)8848家）。通過中國（宜賓）白酒之都、“白酒金三角”等特色區(qū)域的建設(shè)，實現(xiàn)了白酒產(chǎn)業(yè)空間集聚。二是白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整初見成效，高、中、低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和消費升級，“少喝酒、喝好酒”的消費理念逐漸得到消費者的認(rèn)同，高端白酒悄然崛起。三是白酒產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，隨著白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，圍繞白酒主營業(yè)務(wù)形成的包裝、設(shè)計、咨詢、傳播、農(nóng)業(yè)深加工等產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備一定程度競爭力。四是外部資本加大投入，自2006年以來，外國資本及白酒業(yè)外資本投入呈不斷上升趨勢，推動了白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，集團(tuán)化發(fā)展迅速，同時促進(jìn)了白酒產(chǎn)業(yè)科技進(jìn)步、營銷現(xiàn)代化、管理現(xiàn)代化等多方面的發(fā)展。五是產(chǎn)業(yè)升級加快，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、品牌集中、集群強勢的趨勢明顯。國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策、特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)區(qū)等政府政策對推動產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、資源強強聯(lián)合、資本合理運營、進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)資源優(yōu)化發(fā)展起到積極作用，行業(yè)在結(jié)構(gòu)、產(chǎn)能、效益、技術(shù)等方面都得到提升。

中國酒業(yè)流通協(xié)會副會長、中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司副總經(jīng)理楊成剛分析指出，產(chǎn)量高速增長的主要原因來自地方政府的推動和龍頭企業(yè)的大力投資。

不過，在這種高速發(fā)展之下，也迎來了同建材行業(yè)等相同的問題——產(chǎn)能過剩。根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，目標(biāo)是到2015年，全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升，比“十一五”末增長8%，年均增長1.5%；銷售收入達(dá)430億元，比“十一五”末增長60%，年增長10%。

但在“十二五”規(guī)劃第二年的2011年，我國的白酒產(chǎn)量（折65度，商品量）達(dá)1025.6萬千升，同比增長30.70%。這意味著，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在2011年就已經(jīng)超越了。

產(chǎn)能擴張已經(jīng)引起各界對白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的擔(dān)憂。楊成剛認(rèn)為，從中國白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能這幾年快速增長的情況來看，整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能規(guī)劃應(yīng)該說有點過高，應(yīng)該順應(yīng)形勢，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，否則到2015年產(chǎn)能釋放時后果很難估計。

數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺10年來價格漲幅超過7倍。貴州茅臺的漲價也對其他白酒企業(yè)形成了拉升效應(yīng)，五糧液、劍南春等白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，而漲價帶來的后果之一就是白酒業(yè)的奢侈化。

在受到市場和政策打壓后，素有“高端白酒風(fēng)向標(biāo)”之稱的貴州茅臺，如今漸漸低下了高傲的頭。53度飛天茅臺批發(fā)、零售價格已接近兩年前。

2012年是中國白酒行業(yè)負(fù)面新聞不斷的一年，白酒塑化劑事件，葡萄酒農(nóng)藥殘留事件?！笆称钒踩侵刂兄兀瞧髽I(yè)發(fā)展的基石。”楊成剛表示，各個企業(yè)都要把食品安全放在工作重心。

行業(yè)盤整期

“從今年開始，整個白酒行業(yè)進(jìn)入了盤整期，這是由于過去10年白酒行業(yè)高速發(fā)展和產(chǎn)能的盲目擴張造成的，整個行業(yè)需要這種盤整?！焙邶埥【祁惲魍▍f(xié)會副會長趙禹接受媒體采訪時表示，只有通過盤整，才能使得白酒行業(yè)更健康地發(fā)展，而塑化劑、限制三公消費只不過是催化劑而已，由于整個行業(yè)太浮躁，行業(yè)現(xiàn)狀實質(zhì)上還是行業(yè)內(nèi)部原因造成的。

而對于白酒行業(yè)盤整預(yù)期，業(yè)內(nèi)人士尚無法預(yù)計，但統(tǒng)計資料顯示，上次白酒行業(yè)調(diào)整，2003年的白酒產(chǎn)量僅是1996年高峰時的40%，下降至330萬噸。

順勢而為 名酒搶灘中端市場

對于白酒企業(yè)如何順利度過盤整期，如何找到未來發(fā)展的機遇和起點。名酒企業(yè)在高端白酒泡沫破碎后，都一致看好中檔白酒市場，大家順勢而為，開始回歸社會主流消費市場。

西鳳集團(tuán)對市場反應(yīng)迅速，近日高調(diào)推出西鳳古酒，搶灘中檔市場；茅臺發(fā)力中端市場在去年就已經(jīng)顯現(xiàn)，習(xí)酒、白金醬酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等產(chǎn)品積極參與競爭，瘋狂投放廣告促銷；瀘州老窖表示，未來提升業(yè)績的策略是，穩(wěn)定發(fā)展高端白酒，同時發(fā)力中端市場、擴大低端。

“白酒的盤整期應(yīng)該是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整期，優(yōu)質(zhì)、中檔產(chǎn)品將是主流消費趨勢?！卑拙茽I銷專家肖竹青分析認(rèn)為，社會的發(fā)展和進(jìn)步將進(jìn)一步加速中國中產(chǎn)階層的規(guī)模數(shù)量，中等收入家庭越來越會成為社會的主要構(gòu)成，人口學(xué)基數(shù)的增大將會根本上擴大白酒中檔市場容量，由現(xiàn)有的“啞鈴型”市場結(jié)構(gòu)——兩頭大中間小，轉(zhuǎn)換為“紡錘型”——兩頭小中間大的市場格局。

“中國消費升級將伴隨國家十年城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實施而向更廣闊的社會層面發(fā)生，吃好、喝好始終是消費升級的主導(dǎo)領(lǐng)域，老百姓自飲、商務(wù)飲酒、親朋聚會等飲用白酒的機會也會增多?！?/p>

陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司西鳳古酒上市領(lǐng)導(dǎo)小組副組長蘇東峰表示，“高端白酒大眾化、品牌碎片化將是2013年最突出的行業(yè)競爭特征。從市場主流價格帶上來看，隨著白酒行業(yè)價值回歸，價格在300元-800元之間，特別是在500元左右價位的將面臨戰(zhàn)略機遇?！?/p>

破解棋局 中端市場競爭將加劇

西鳳集團(tuán)總經(jīng)理徐可強認(rèn)為，“高端白酒不好賣，大家現(xiàn)在都往白酒的腰部價格沖刺，未來中端白酒競爭會更加激烈。”

對于一直走高端路線的名牌企業(yè)進(jìn)入中端市場，業(yè)內(nèi)人士并不看好，中低端走的是市場和終端，現(xiàn)在是渠道為王，需要長年累月地積累，并不是說高端白酒降價就能搶走這塊市場。

趙禹認(rèn)為，茅臺和五糧液等高端品牌有一段路要走，銷售團(tuán)隊的理念轉(zhuǎn)變和原來銷售渠道的結(jié)構(gòu)等一系列問題都需要調(diào)整，現(xiàn)在是船大不好調(diào)頭，不是一年兩年就能完成轉(zhuǎn)變的。

徐可強則對西鳳保持樂觀態(tài)度，他認(rèn)為，“在一線白酒企業(yè)進(jìn)行調(diào)整發(fā)展速度放緩、一線高端品牌銷售受阻，價格和銷量雙下滑的形勢下，西鳳酒作為中端市場唯一的中國四大名酒，迎來了一個難得的發(fā)展機遇期，這也正是我們趕上或超越一些名酒企業(yè)的大好機會。”

借道新生渠道

“我認(rèn)為名酒的互聯(lián)網(wǎng)化將是新的商機?！北本┚葡呻娮由虅?wù)有限公司副總裁梁愛麗表示。

據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)最大的酒類電商4年來銷售額大幅增長：2010年我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模為6億元，2011年為18億元，2012年達(dá)到37億元，每年呈100%增長，預(yù)計到2014年，網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到驚人的130億元。電商渠道的重要性日益凸顯。

楊成剛指出：“要重視渠道變革，要重視分銷渠道、團(tuán)購渠道、電商渠道的影響。在市場不斷擴大的同時，希望白酒企業(yè)更加重視?！?/p>

作為傳統(tǒng)渠道的變革者，四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長兼總經(jīng)理楊陵江呼吁，“目前市場上需要更多利用社會分工，不是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，目前國內(nèi)很多的經(jīng)銷商都是依附于名酒廠的利潤而起來的。我認(rèn)為更多考慮社會分工，比如信息化技術(shù)就是很好的平臺?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年，整個酒類零售電子商務(wù)的年銷售額為20億-30億元，發(fā)展前景被普遍看好，2012年淘寶網(wǎng)雙11活動當(dāng)天，酒仙網(wǎng)成交額超過1000萬元，2013年雙11時，預(yù)計銷售額能突破2億元。線上和線下銷售深度交融才是未來酒企的生存之道。

看到這一點的白酒企業(yè)早開始動手布局，茅臺、瀘州老窖、五糧液、水井坊等多家四川知名白酒企業(yè)，都已經(jīng)成立了自己的電子商務(wù)中心或者電子商務(wù)營銷平臺，其中，水井坊去年11月已經(jīng)在天貓開設(shè)了自己的網(wǎng)上旗艦店。

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，對比線下經(jīng)銷商的困局和整個行業(yè)的慘淡，酒類的電子商務(wù)或?qū)⒂行まD(zhuǎn)這種困局。

四川江口醇企業(yè)代表則認(rèn)為，電商不會在短時期內(nèi)對白酒的實體店造成巨大沖擊，因為80、90后可能在網(wǎng)上購買包包、衣服和其他快速消費品，但白酒在其中的比例相當(dāng)少，而習(xí)慣購買白酒的50、60后更喜歡實體店“看得見、摸得著”的感覺。

其實白酒消費真正的話語權(quán)在消費者身上，怎樣去適應(yīng)消費者的消費習(xí)慣和理念，才是未來酒企發(fā)展的關(guān)鍵，看清行業(yè)趨勢，首先努力做好產(chǎn)品質(zhì)量才能贏得消費者的青睞。

除了借助電商渠道，白酒的投資屬性逐漸被市場和白酒企業(yè)挖掘出來。白酒通過限量發(fā)行收藏酒，使白酒證券化，通過酒類交易所、銀行等平臺進(jìn)行發(fā)售，實業(yè)和金融相結(jié)合。

此前才參與發(fā)售一款理財產(chǎn)品的宋河酒業(yè)有限公司營銷副總經(jīng)理王廣軍指出：“應(yīng)該說產(chǎn)品證券化是市場發(fā)展的規(guī)律，也是新形勢下特有的渠道，應(yīng)該說我們企業(yè)通過產(chǎn)品證券化，從證券市場上獲得一定資金，然后就是提升品牌，提升業(yè)績。投資人通過產(chǎn)品證券化能夠獲得超值的產(chǎn)品，也能夠通過投資獲得利率，應(yīng)該說是一個雙向選擇的趨勢?！?/p>

對于白酒證券化，上海國際酒業(yè)交易中心總裁李雯峰也給出了自己的意見。他表示：“白酒成為投資品需要解決的問題。第一，酒廠對自身品牌的維護(hù)，這個東西就是白酒有沒有投資價值，最關(guān)鍵的東西來自于廠家，廠家對自身品牌的維護(hù)非常重要。第二是堅持限量，不能看到價格上漲，利潤可觀就擴大生產(chǎn)。第三，提煉自身的歷史文化內(nèi)涵。第四，區(qū)別普通飲用酒品與投資收藏酒品?！?/p>