小眾營銷成功的三大要素

楊仕名

大數(shù)據(jù)年代已經(jīng)來臨，然而大數(shù)據(jù)不一定帶來大市場，而是通過數(shù)據(jù)更好的掌握不同受眾的需求，洞察其所需，或者其所未能滿足的地方，發(fā)展出能更滿足消費(fèi)者及客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。

良好的循環(huán)是大數(shù)據(jù)帶來消費(fèi)者和客戶需求的洞察，通過洞察產(chǎn)生有效的小眾營銷。小眾營銷針對的是廣大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的長尾，一群在市場上未能找到心儀產(chǎn)品及服務(wù)的客戶群。只要有合適產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，這些消費(fèi)者自然趨之若鶩，品牌堅(jiān)持收集消費(fèi)者回饋，報(bào)以創(chuàng)新思維帶來的新產(chǎn)品，成就更清晰的品牌形象，及更好的客戶契合（Engagement）。

大家千萬不要被小眾營銷的“小眾”這個(gè)詞所誤導(dǎo)，在香港的小眾當(dāng)然很少，而在內(nèi)地的小眾可能就很龐大，這是一個(gè)非常相對的說法。在中國內(nèi)地一種需求的人非常少，但放眼全世界，人就非常多了。所謂“小眾”，不是絕對數(shù)目的大小，而是相對比例上的大小。

針對“小眾”這個(gè)概念，我認(rèn)為，小眾營銷成功的三大要素是：高效（Effective）、靈活（Agile）和回應(yīng)（Response）。

今天的消費(fèi)者物資非常充裕，信息渠道爆發(fā)，消費(fèi)者可以在很多的渠道中得到信息。他們要求實(shí)時(shí)滿足，追求有特色，能夠表現(xiàn)自我的產(chǎn)品。營銷1.0時(shí)代談的是供應(yīng)，營銷2.0時(shí)代談的是定位，細(xì)分和目標(biāo)營銷，而營銷3.0時(shí)代對于品牌的價(jià)值觀提出了更高要求。在這樣的營銷背景下，對于營銷人員最大的挑戰(zhàn)就是：消費(fèi)者要求多樣化，忠誠度薄弱。

消費(fèi)者之所以會(huì)改變，這是由很多方面來推動(dòng)的。針對品牌來說，品牌本身可以通過多種方法推出更多新的產(chǎn)品和服務(wù)，使小的需求得到滿足，比如眾籌平臺(tái)（crowd funding）和新型的團(tuán)購。眾籌本身就有幾個(gè)不同的方式來做事情，只要有想法，不管是藝術(shù)性的，公益性的，技術(shù)性的想法，都可以利用眾籌的平臺(tái)來測試有多少人是精神上支持，有多少人是實(shí)質(zhì)上支持。

其實(shí)，小眾營銷并不等同于利基營銷（NicheMarketing）。利基營銷的概念大概出現(xiàn)在八十年代，利用新的科技進(jìn)展成大量客制化（Mass Customication），品牌準(zhǔn)備好大量的內(nèi)容，由個(gè)人決定產(chǎn)品的特質(zhì)。大量客制化也就是在做一種進(jìn)階版的利基營銷。但是這樣的營銷方式存在的問題是做不到極致，主要還是因?yàn)楫a(chǎn)品是批量的，而不是專門打造的。

小眾營銷的“小眾”是人數(shù)很少，或者是把大眾分成小眾，一種深度的細(xì)分。小眾營銷的重點(diǎn)不在數(shù)量的多和少，而在于有沒有注意到他們的需求。由于他們的需求很特別，人數(shù)通常會(huì)比較少。小眾的共通點(diǎn)是小眾內(nèi)部有清晰的特定需求，而這需求是品牌或者競爭者沒有很好地關(guān)注和服務(wù)的。

小眾營銷更多的是一種營銷人員及公司心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，而不是操作上的轉(zhuǎn)變。公司必須了解到，這是真正針對特定需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、服務(wù)和方案，與客戶需求息息相關(guān)。還要找到一個(gè)未飽和、未開發(fā)或者是關(guān)注度不高的市場。小眾營銷，重點(diǎn)不是一個(gè)產(chǎn)品的成功，而是品牌與營銷以至企業(yè)內(nèi)部的思想變化。

任何時(shí)候的營銷，最重視的核心是需求，必須要去了解需求。需求洞察不應(yīng)該只停留在找到客戶所想，特別是對品牌而言，還應(yīng)該包括應(yīng)用，設(shè)立原型和核實(shí)，才能商業(yè)化構(gòu)想。

在提到需求洞察的時(shí)候，要以開放的心態(tài)接受各種想法，同時(shí)也要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木窈蛿?shù)據(jù)來決定方向。小眾營銷，在做好高效、靈活、回應(yīng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行效果評核，才可能取得成功。（來源：《V-MARKETING成功營銷》）