賈躍亭的“生態(tài)遷徙”

從2011年到2014年，樂視已經(jīng)通過超級(jí)電視入口實(shí)現(xiàn)了視頻廠商到生態(tài)系統(tǒng)的華麗轉(zhuǎn)型，讓眾多視頻公司和家電廠商望塵莫及。隨著超級(jí)電視的入口漸現(xiàn)瓶頸，樂視創(chuàng)始人、CEO賈躍亭又想通過超級(jí)手機(jī)，完成大屏生態(tài)向多屏生態(tài)的跨越。

時(shí)隔一年，賈躍亭再次走到聚光燈下，帶著被炒作了一年之久的樂視超級(jí)手機(jī)。

4月14日下午，在北京萬事達(dá)中心，樂視正式發(fā)布了旗下三款超級(jí)手機(jī)產(chǎn)品：樂1、樂1 Pro和樂Max。樂視此次發(fā)布的手機(jī)在硬件配置方面基本都達(dá)到了業(yè)界最頂級(jí)，驍龍810、最大4GB運(yùn)行內(nèi)存、OIS光學(xué)防抖、指紋識(shí)別、2K屏幕、金屬機(jī)身……當(dāng)下能拿得出手的硬件基本都被樂視應(yīng)用到了超級(jí)手機(jī)上，以至于賈躍亭在發(fā)布會(huì)上把其最低配置的樂1都形容為“跑分帝”。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，賈躍亭公布安兔兔跑分結(jié)果：超級(jí)手機(jī)跑分5.2萬，而小米NOTE為4.2萬，“瞬秒”小米Note頂配版。

不過，在手機(jī)硬件已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸的今天，樂視超級(jí)手機(jī)的配置并不足以吸引消費(fèi)者為其埋單，而對(duì)于志在顛覆蘋果的樂視和賈躍亭來說，又有什么樣的大招呢？

裸戰(zhàn)國產(chǎn)手機(jī)

目前，國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟期，增長速度開始趨緩。對(duì)于初入手機(jī)行業(yè)的樂視來說，如何迅速吸引消費(fèi)者并擴(kuò)大出貨量成為其面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

樂視對(duì)此也做了比較充足的準(zhǔn)備。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，賈躍亭亮出了自己的底牌，那就是公布樂視三款超級(jí)手機(jī)的BOM單（物料清單），包括主芯片、Memory、射頻模塊、多媒體模塊、結(jié)構(gòu)件、包裝及配件、材料及制造、軟件及專利、物流售后等成本一一呈現(xiàn)。

在樂視曝光的手機(jī)BOM（物料清單）成本對(duì)比表格中，iPhone 6、三星Note 4、小米Note的BOM成本基本都在1900元-2200元，但是定價(jià)卻要高出該成本很多，其中iPhone 6和三星Note4的加價(jià)率都高達(dá)150%及以上，而小米Note也加價(jià)20.4%，只有樂視手機(jī)樂1的BOM成本（1510元，試產(chǎn)階段）高于產(chǎn)品定價(jià)（1499元）。也就是說，樂視是虧錢賣手機(jī)。賈躍亭解釋，“樂視不靠硬件賺錢，靠后期的樂視生態(tài)的服務(wù)獲取利益?！?/p>

除此之外，賈躍亭還曝光了增加閃存的成本和加價(jià)策略。賈躍亭稱，每增加16GB的存儲(chǔ)空間，成本大概只有100元，所以16GB版手機(jī)和64GB版之間的成本差只有300元，樂1貼著成本加價(jià)300元，而小米Note加價(jià)500元，iPhone 6加價(jià)800元。

這是國內(nèi)手機(jī)廠商第一次敢于公布成本，扒掉行業(yè)底褲，讓手機(jī)價(jià)格徹底透明。按照賈躍亭的說法，樂視的這種模式讓旗艦手機(jī)從2000元時(shí)代進(jìn)入到1500元時(shí)代，把整個(gè)售價(jià)直接壓低了20%到30%。

“通過我們公布整機(jī)成本，很多人都會(huì)學(xué)會(huì)如何看手機(jī)成本了，這對(duì)整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)巨大的推動(dòng)，真正扒光了行業(yè)的外衣，讓整個(gè)行業(yè)真正赤裸裸地面對(duì)用戶。”賈躍亭說。

賈躍亭稱，對(duì)自己和友商手機(jī)BOM的計(jì)算是通過獨(dú)立的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)以及樂視的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同完成的。對(duì)于上述數(shù)據(jù)，小米相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該數(shù)據(jù)來源不準(zhǔn)確，并稱小米手機(jī)的未來定價(jià)不會(huì)受這個(gè)數(shù)據(jù)的影響。

不過，就在樂視手機(jī)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，小米在微博宣布小米4降價(jià)200元。對(duì)此，上述小米負(fù)責(zé)人稱，降價(jià)是早就宣布了的。

事實(shí)上，在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)初期，也是以同樣的方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廠商的。當(dāng)時(shí)雷軍的小米1定價(jià)幾乎是同配置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半。雷軍多次宣稱，小米是家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，未來靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來賺錢，硬件只是微利。

但是隨著小米的知名度和出貨量越來越高，小米的定價(jià)和定位也開始水漲船高。旗艦機(jī)型從最初的1999元，早已提升至現(xiàn)在的2299元起。不斷提高產(chǎn)品利潤率和品牌溢價(jià)是小米目前的當(dāng)務(wù)之急。

雷軍也并沒有實(shí)現(xiàn)“靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢”的誓言，相反卻推出了更多硬件，依靠產(chǎn)品品類的延伸拓展賺錢。有分析指出，后來者樂視這次幾乎是完全仿效了小米當(dāng)年的模式，以更低的價(jià)格打擊小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至脫光自己裸戰(zhàn)江湖，小米成了被顛覆者。

此外，賈躍亭還宣布推出買樂視會(huì)員抵購機(jī)費(fèi)用的活動(dòng)，只要購買一年價(jià)值490元的樂視會(huì)員就可以抵消300元的購機(jī)費(fèi)用。拿1499元的樂1來說，只要買5年的樂視會(huì)員就可以免費(fèi)獲得樂1手機(jī)一部。在此基礎(chǔ)上，用戶每月還將獲贈(zèng)6G的樂視影視會(huì)員定向流量包，專門用來看樂視視頻。

樂視這一招可說是戳中了多數(shù)廠商的要害，目前來看，買會(huì)員送硬件的模式其它手機(jī)廠商暫時(shí)還玩不起，而在試水手機(jī)硬件免費(fèi)這方面，樂視已經(jīng)領(lǐng)先其它對(duì)手一個(gè)身位。

“你不懂生態(tài)”

在此次手機(jī)發(fā)布會(huì)之前，樂視先發(fā)布了其最新版的UI系統(tǒng)，而系統(tǒng)的名字也由原來的“LeUI系統(tǒng)”正式更名為“eUI系統(tǒng)”。eUI系統(tǒng)有三個(gè)類型的桌面——應(yīng)用桌面、樂見桌面和live桌面。

應(yīng)用桌面實(shí)際上即使傳統(tǒng)的APP桌面，其中搭載了樂視網(wǎng)、樂視音樂、樂視體育等樂視生態(tài)應(yīng)用。

樂見桌面則是一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的桌面，它可以通過用戶行為、社會(huì)熱點(diǎn)、個(gè)性設(shè)定等因素，聚合全互聯(lián)網(wǎng)最新最熱的視頻內(nèi)容，并且根據(jù)不同用戶的興趣愛好推送不同類型的信息。賈躍亭把它稱為“所見即所得的意識(shí)流交互”。

而Live桌面是樂視為手機(jī)打造的直播平臺(tái)，并且依托于樂視的網(wǎng)絡(luò)資源，Live桌面會(huì)不定時(shí)的提供賽事轉(zhuǎn)播、音樂節(jié)、演唱會(huì)等內(nèi)容。

在發(fā)布會(huì)上，賈躍亭表示，蘋果手機(jī)閉環(huán)的系統(tǒng)太過封閉，這阻礙了行業(yè)的進(jìn)步，而樂視的使命則是建立開放閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，打破蘋果的壟斷和傲慢。

賈躍亭認(rèn)為，樂視eUI系統(tǒng)在嘗試顛覆iOS系統(tǒng)APP的固定模式，打破APP的邊界，跳出傳統(tǒng)的思維，使其成為超越硬件限制的交互中樞。當(dāng)然也有業(yè)界人士認(rèn)為，樂視eUI多類型的創(chuàng)新交互方式更大意義在于承載樂視旗下的內(nèi)容和服務(wù)，其樂見桌面和Live桌面則像是大一號(hào)的APP，并沒有打破傳統(tǒng)APP的邊界。不過不管怎么說，樂視eUI還是帶來了比較新穎的交互體驗(yàn)。

另外值得關(guān)注的是，樂視的新意——內(nèi)容?！靶∶装l(fā)布之初雷軍就宣傳未來靠服務(wù)盈利。這是雷軍至今仍在努力但未能做到的事，賈躍亭卻變化手法‘做到了?！?/p>

此前，華爾街日?qǐng)?bào)曾報(bào)道小米2013年收入格局，稱：“小米2013年收入接近270億元，其中94%收入來自手機(jī)，而游戲等內(nèi)容服務(wù)的比例不足1%?！?/p>

在內(nèi)容上找不到爆發(fā)點(diǎn)的小米開始轉(zhuǎn)型在硬件上頻繁布局，借助芯片、手環(huán)、電視、路由器、空調(diào)、空氣凈化器等多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)軍智能家居，實(shí)現(xiàn)其“手機(jī)聯(lián)接一切”的戰(zhàn)略，打造了一個(gè)封閉的硬件生態(tài)系統(tǒng)。一方面通過規(guī)模效應(yīng)減低所有硬件成本，提高利潤，另一方面也能布局未來的大數(shù)據(jù)。雷軍逐漸偏離了當(dāng)初“靠服務(wù)盈利”的路線，其模式正被業(yè)內(nèi)視為“低端蘋果”。

但相比之下，在進(jìn)軍硬件之前，樂視已經(jīng)是一家靠視頻內(nèi)容盈利的企業(yè)。在正式發(fā)布首款硬件產(chǎn)品——樂視機(jī)頂盒之前，樂視靠高清視頻會(huì)員、視頻廣告、版權(quán)分銷盈利。2011年，樂視版權(quán)分銷收入3.56億元，會(huì)員費(fèi)、廣告收入分別為1.2億元、1.1億元。

2011年底，賈躍亭發(fā)布樂視互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，開始了“視頻生態(tài)”之旅，2012年9月，賈躍亭又發(fā)布了“超級(jí)電視”。后者一度為賈躍亭贏得了“瘋子”、“無知”等名聲。當(dāng)然，如是評(píng)論賈躍亭的人直到2013年底才認(rèn)識(shí)到賈躍亭的布局。

電視、機(jī)頂盒與視頻有著天然的耦合性，并且是極佳的入口?？恐坝布澅尽钡哪Ｊ剑瑯芬曋饾u積累用戶，形成一定規(guī)模之后，獲得了會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)的爆發(fā)式增長。

2012年，樂視廣告收入4.2億元，比去年同期增長267.60%，遠(yuǎn)超行業(yè)增長水平。會(huì)員付費(fèi)達(dá)到75萬人次，會(huì)員費(fèi)收入1.9億元。廣告、會(huì)員費(fèi)收入超過版權(quán)分銷。

2013年7月，超級(jí)電視正式上市，2013年底，超級(jí)電視出貨30萬臺(tái)、機(jī)頂盒出貨90萬臺(tái)。廣告、會(huì)員費(fèi)收入分別為8.4億元、3.9億元，分別同比增長99.7%、105%。

2014年，超級(jí)電視出貨150萬臺(tái)，收入27億元。樂視廣告、會(huì)員收入分別為15.7億元、15.2億元，分別同比增長87%、288%。

也正是因此，樂視曾不止一次高姿態(tài)調(diào)侃小米：“你不懂生態(tài)?！?/p>

自2010年上市以來，樂視一直令人感覺難以捉摸，它的玩法及資本市場(chǎng)的反應(yīng)，套用互聯(lián)網(wǎng)界一個(gè)常用的調(diào)侃說法就是，總讓你“先是看不起，后來看不懂，最后跟不上”。

但樂視的尷尬在于，在智能手機(jī)的浪潮之下，電視的使用率正在逐漸下滑，多屏互動(dòng)成為未來，賈躍亭的大屏生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)能看到瓶頸。雖然樂視也在打造移動(dòng)端leTV的APP，但并不能完美匹配現(xiàn)有生態(tài)。

根據(jù)不久前艾瑞咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，樂視APP每用戶日均使用時(shí)長較低，排在第五名，且只有優(yōu)酷的一半。蘋果APP Store中，樂視的五星評(píng)價(jià)數(shù)也不及優(yōu)酷的5%，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于騰訊、搜狐。相比之下，擁有近億、高黏性MIUI用戶的小米正在不斷與優(yōu)酷、愛奇藝進(jìn)行資本合作，有足夠的時(shí)間去培育生態(tài)。

除此之外，手機(jī)被越來越多的企業(yè)視為未來連接一切的中心。對(duì)于計(jì)劃在汽車、自行車、可穿戴設(shè)備一展身手的樂視而言，缺少手機(jī)的生態(tài)是不完整的。

賈躍亭不得不親自操刀，去完成這一生態(tài)系統(tǒng)的變遷。

生態(tài)遷徙

樂視并未喊出“擊敗小米”的口號(hào)，其“2015年百萬、2016年千萬”的出貨目標(biāo)，更多是為了完成生態(tài)遷徙。但是，以電視為核心的團(tuán)隊(duì)、營銷模式是否能嫁接到手機(jī)之上，智能手機(jī)是否能支撐賈躍亭的視頻生態(tài)？

雖然電視的使用量、收視率均在逐漸萎縮，但是高速增長的超級(jí)電視仍然給樂視帶來了大量的生態(tài)用戶，并使得廣告、會(huì)員費(fèi)迅速增長。

不過，從大屏到多屏的生態(tài)遷移，樂視能否復(fù)制這一增長曲線？

相比于電視，智能手機(jī)與視頻的耦合度、黏性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者。這也就意味著，或許超級(jí)手機(jī)帶來的視頻用戶增量能夠超越超級(jí)電視，但其單位增長效率要低于后者。尤其是當(dāng)樂視打出“超高性價(jià)比”這張牌之后，更難區(qū)分用戶的購買欲望究竟是手機(jī)的性價(jià)比，還是沖著樂視的視頻生態(tài)？

因性價(jià)比而來的用戶，是否能夠完美匹配樂視的生態(tài)系統(tǒng)？賈躍亭需要找到其中的平衡點(diǎn)，并且不斷放大視頻生態(tài)的功效。

為此，樂視為手機(jī)打造了超級(jí)的顯示效果、堪稱全球獨(dú)一無二的“LIVE視頻界面”、“無邊框ID”設(shè)計(jì)，如果超級(jí)手機(jī)的視頻體驗(yàn)真如發(fā)布會(huì)上賈躍亭形容得“美得令人窒息”，樂視必然能收獲足夠多的視頻用戶。發(fā)布會(huì)期間，樂視并未準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，其視頻體驗(yàn)還需要等到下個(gè)月才能揭曉。

除此之外，為了讓視頻用戶升級(jí)為“付費(fèi)視頻用戶”，樂視還采用了“會(huì)員補(bǔ)貼”的營銷策略：如果用戶購買一年價(jià)值490元的樂視會(huì)員服務(wù)，超級(jí)手機(jī)價(jià)格就下降300元。購買5年會(huì)員，就可以同時(shí)獲得5年會(huì)員使用權(quán)以及一臺(tái)免費(fèi)的超級(jí)手機(jī)。

這種營銷模式確實(shí)能吸引很多視頻愛好者。但是，對(duì)于沖著性價(jià)比的用戶而言，這一營銷策略生效的前提是：付費(fèi)視頻成為“剛性需求”，只有如此，樂視的“補(bǔ)貼”才有意義。

當(dāng)然，需要指出的是，即便只是免費(fèi)視頻用戶的增量，依然可以給樂視帶來足夠的廣告收益，但這種效應(yīng)也只有當(dāng)其視頻用戶達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，才能顯現(xiàn)。

“電視的銷售模式與手機(jī)的銷售模式在物流、倉儲(chǔ)、出貨量上存在很大不同，而售后更是有很大區(qū)別?！盙artner首席分析師呂俊寬不久前談及樂視手機(jī)時(shí)表示：“樂視目前的商城、渠道，都不適應(yīng)手機(jī)行業(yè)?！彼e例說，“2013年，小米手機(jī)銷量從百萬進(jìn)軍千萬的過程中，雷軍用了大半年時(shí)間，在全國建設(shè)倉儲(chǔ)、售后、物流體系，樂視也必須經(jīng)歷這一過程?！钡捎谶M(jìn)入較晚，賈躍亭在渠道、物流上面臨的困難要大于雷軍。

4月15日消息，樂視在LePar超級(jí)合伙人峰會(huì)上宣布，樂視控股公司將拿出5%股權(quán)激勵(lì)合伙人，在2015年底前建設(shè)3000家線下實(shí)體店。樂視預(yù)計(jì)，2022年全部合伙人所能分享的股票價(jià)值將達(dá)到850億元人民幣。

虧損壓力

超級(jí)電視的成功究竟能多大程度復(fù)制到超級(jí)手機(jī)上，這還需要探索。但擺在眼前的問題是，賈躍亭是否擁有足夠的資金支撐“超高性價(jià)比”帶來的虧損？

vivo產(chǎn)品戰(zhàn)略部部長宋定國認(rèn)為：“樂視公布的價(jià)格清單是真實(shí)的?！?014年，vivo手機(jī)出貨量接近3000萬臺(tái)，規(guī)模效應(yīng)之下，其硬件采購成本足夠低廉?！皹芬暪嫉挠布r(jià)格跟我們的采購成本十分接近。”

以此推斷，即便超級(jí)手機(jī)擁有千萬出貨量，低于硬件成本出售的超級(jí)手機(jī)仍然無法盈利。如果再考慮研發(fā)投入、團(tuán)隊(duì)薪水、物流、廣告宣傳，超級(jí)手機(jī)的虧損額度難以估量。

而且，樂視還計(jì)劃2015年實(shí)現(xiàn)超級(jí)電視出貨量突破500萬臺(tái)，這會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大虧損額度。財(cái)報(bào)顯示，2014年樂視終端銷售成本則從6.9億元增加至40.9億元，成本增長了494.6%。負(fù)責(zé)電視研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的子公司樂視致新在2014年虧損5億元。

而且，在財(cái)報(bào)公布的9個(gè)子公司中，有7家虧損，這些子公司負(fù)責(zé)內(nèi)容平臺(tái)、廣告平臺(tái)建設(shè)。

此外，雖然2014年樂視歸屬上市公司股東凈利潤從2013年的2.55億元增長至3.65億元，增長了43%。但是，考慮到所有子公司的虧損，其總體營業(yè)利潤從2013年的2.36億元降低至4787萬元，同比減少了79%。

除此之外，為了提升視頻體驗(yàn)、廣告效果，樂視需要持續(xù)擴(kuò)大研發(fā)投入、不斷建設(shè)CDN、云平臺(tái)，購買視頻版權(quán)。還有，為了豐富自己生態(tài)系統(tǒng)，賈躍亭在電商、游戲、食品O2O、汽車、自行車領(lǐng)域頻繁布局，這些領(lǐng)域均尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，但不斷吞噬著樂視的現(xiàn)金流。

2014年底，上市公司樂視網(wǎng)現(xiàn)金流4.7億元，同比減少1.4億元，期間，樂視還完成了規(guī)模超過6億元的資金募集。而歸屬于母公司的現(xiàn)金流只有2.7億元。

在接受媒體采訪時(shí)，賈躍亭表示：“資金一直是樂視的短板。”賈躍亭計(jì)劃在非上市公司體系中進(jìn)行比較大的股權(quán)開放融資，“在資本和資金方面，相信隨著時(shí)間的推移會(huì)得到非常好的解決?！毕嚓P(guān)人士透露，“樂視確實(shí)是融了一筆錢用于手機(jī)市場(chǎng)，但不知道有多少、夠不夠?！?/p>

三年前，賈躍亭給資本市場(chǎng)設(shè)了一個(gè)讓大家“先是看不起，后來看不懂”的局，令其股票翻了N倍。現(xiàn)在，從超級(jí)電視到超級(jí)手機(jī)的轉(zhuǎn)型中，同樣大多數(shù)人“看不起、看不懂”樂視的跨越。不過這一切都不重要，只是，賈躍亭自己能不能“跟得上”？