產(chǎn)品屬性的價(jià)格衡量能力對分離價(jià)效果的影響

李四蘭景奉杰

(1.武漢科技大學(xué)管理學(xué)院,湖北 武漢 430081;2.華東理工大學(xué)商學(xué)院,上海 200237)

產(chǎn)品屬性的價(jià)格衡量能力對分離價(jià)效果的影響

李四蘭1景奉杰2

(1.武漢科技大學(xué)管理學(xué)院,湖北 武漢 430081;2.華東理工大學(xué)商學(xué)院,上海 200237)

分離定價(jià)是企業(yè)常用的一種價(jià)格戰(zhàn)略,分離定價(jià)時(shí),總價(jià)如何在各個(gè)部分之間進(jìn)行分割,是否會(huì)系統(tǒng)地影響消費(fèi)者的偏好,是一個(gè)值得企業(yè)決策者和營銷學(xué)者研究的問題。通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn):在對總體的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)時(shí),消費(fèi)者對次要屬性在分離定價(jià)中比在整合定價(jià)中有更多的選擇性注意,對次要屬性的評價(jià)在分離定價(jià)中比在整合定價(jià)中有更高的權(quán)重,次要屬性的交易價(jià)值越高,消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好也越高。在分離定價(jià)中,分離部分屬性的價(jià)格衡量能力越強(qiáng),消費(fèi)者的選擇性注意越高,在總評價(jià)中其權(quán)重越大。此時(shí),消費(fèi)者的偏好取決于價(jià)格易衡量屬性的交易價(jià)值,易衡量屬性的交易價(jià)值越高,消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好也就越高,這說明消費(fèi)者在對某一交易進(jìn)行判斷時(shí)會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)偏差,從而產(chǎn)生非理性的購買決策。

產(chǎn)品屬性;分離價(jià);價(jià)格策略;衡量;消費(fèi)者偏好;購買決策;選擇性注意

分離價(jià)(segregated pricing)是指一件商品有基本價(jià)和附加價(jià)兩個(gè)部分[1],它是一種被廣泛運(yùn)用的定價(jià)方式,如網(wǎng)絡(luò)銷售采用的“售價(jià)+運(yùn)費(fèi)”,維修服務(wù)的“零件費(fèi)+維修費(fèi)”,餐廳的“餐飲費(fèi)+服務(wù)費(fèi)”,航空公司的“運(yùn)費(fèi)+燃油附加費(fèi)”等等,都是分離價(jià)在不同行業(yè)的運(yùn)用。盡管已有研究對分離價(jià)和整合價(jià)情況下消費(fèi)者的價(jià)格評估進(jìn)行了對比,但總價(jià)在各個(gè)部分之間的不同分割可能影響消費(fèi)者偏好卻未被充分重視[2-3]。本研究是想檢驗(yàn)在總價(jià)一定的情況下,價(jià)格在不同的組成部分之間的分割是否會(huì)系統(tǒng)地影響消費(fèi)者的偏好,消費(fèi)者是否更喜歡某種形式的分離價(jià),以期進(jìn)一步充實(shí)行為定價(jià)的相關(guān)理論,為商家的定價(jià)實(shí)踐提供依據(jù)。

一、相關(guān)研究評述

一些學(xué)者對消費(fèi)者如何對分離價(jià)進(jìn)行信息加工進(jìn)行了有益的探索。Morwitz等研究了消費(fèi)者如何對金額方式(dollar form)表示的附加價(jià)(如$5)和百分比方式(percentage form)表示的附加價(jià)(如$50的10%)進(jìn)行信息加工[4],研究發(fā)現(xiàn),后一種方式因?yàn)樾枰嗟恼J(rèn)知努力,使得消費(fèi)者購買后一種標(biāo)價(jià)產(chǎn)品的可能性低于前一種標(biāo)價(jià)產(chǎn)品。Cheema通過研究發(fā)現(xiàn),在線拍賣中,購買者在賣方聲譽(yù)低時(shí)會(huì)更關(guān)注附加費(fèi)用,并根據(jù)附加費(fèi)用的高低來調(diào)整其出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以此抵消過高的附加價(jià),但相同的情況在賣方聲譽(yù)高時(shí)不會(huì)發(fā)生[5]。Carlson等在檢驗(yàn)消費(fèi)者對分離定價(jià)中分離部分?jǐn)?shù)量反應(yīng)的研究中發(fā)現(xiàn),當(dāng)總的價(jià)格沒有呈現(xiàn)時(shí),對低信任度的廠商而言,價(jià)格分離部分多的比分離部分少的定價(jià)方式給消費(fèi)者的感知公平和購買意向都帶來負(fù)面影響,而高信任度的廠商不會(huì)有差異。但當(dāng)總的價(jià)格呈現(xiàn)時(shí),不論廠商的可信度如何,價(jià)格分離的數(shù)量會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知公平和購買意向[6]。鄭毓煌等關(guān)于附屬產(chǎn)品的特性對整合價(jià)與分離價(jià)選擇的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)附屬產(chǎn)品是享樂品時(shí),整合定價(jià)相比分離定價(jià)能夠顯著提高消費(fèi)者購買捆綁銷售產(chǎn)品的可能性和購買決策滿意度;當(dāng)附屬產(chǎn)品是實(shí)用品時(shí),分離定價(jià)相比整合定價(jià)更能夠顯著提高消費(fèi)者購買捆綁銷售產(chǎn)品的可能性和購買決策滿意度①參見鄭毓煌,董越:《統(tǒng)合,分離,還是免費(fèi):產(chǎn)品種類對定價(jià)策略的影響》(JMS2009年會(huì)論文集,天津:南開大學(xué),2009).。

但在對分離價(jià)進(jìn)行信息加工時(shí),到底將評價(jià)的焦點(diǎn)放在占價(jià)格較大比例的部分上還是較小比例的部分上存在矛盾。Yadav研究了消費(fèi)者對分離價(jià)進(jìn)行處理的思維過程,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在評價(jià)一個(gè)產(chǎn)品組合時(shí),會(huì)采用錨定調(diào)整(anchoring and adjusting)的認(rèn)知處理模式,先選擇較為重要的部分進(jìn)行評價(jià),然后根據(jù)對次要部分的評價(jià)來調(diào)整原來的判斷,但這種調(diào)整往往是不充分的,所以較為重要的部分對消費(fèi)者的評價(jià)產(chǎn)生更大的影響[7]。相反,另一些研究預(yù)測,在分離定價(jià)中,消費(fèi)者會(huì)將更多的注意力放在那些金額相對較小的部分上。參考依賴表明人們以偏離參考點(diǎn)的百分比而非絕對值來評價(jià)經(jīng)濟(jì)結(jié)果[2,8-9],因?yàn)榍熬袄碚撝械闹岛瘮?shù)在“獲得”區(qū)域是下凹形的,當(dāng)基礎(chǔ)價(jià)為10元,5元的折扣使得消費(fèi)者認(rèn)為比基礎(chǔ)價(jià)為100元時(shí)有更高的價(jià)值,它說明同樣多的價(jià)格折扣對金額相對較小的部分有更大的影響,因此他們認(rèn)為消費(fèi)者對價(jià)格較低的部分比對價(jià)格較高部分的價(jià)格改變更敏感。Gaeth等從信息整合理論(information integration theory)的角度提出,消費(fèi)者在對捆綁產(chǎn)品的總價(jià)進(jìn)行評價(jià)時(shí),通常會(huì)將主產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品的信息進(jìn)行平均,并且有關(guān)附屬產(chǎn)品的屬性信息對捆綁產(chǎn)品的整體銷售所起的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其所占的百分比[10]。既然從組成部分相對大小的角度來研究會(huì)產(chǎn)生爭論不休的結(jié)果,那是否可以考慮換一種思路從分離價(jià)中各分離部分的屬性著手,來研究分離的各部分的價(jià)格分割問題。

從以前的研究發(fā)現(xiàn),分離部分的屬性確實(shí)會(huì)影響分離價(jià)的效果。Chakravarti基于心理賬戶提出,不同的分標(biāo)價(jià)方式會(huì)使消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品核心部分不同屬性。對消費(fèi)型特征(consumptionrelated feature,如冰箱的制冰機(jī))進(jìn)行分標(biāo)定價(jià)使消費(fèi)者關(guān)注附加產(chǎn)品帶來的消費(fèi)利益,并提高對整體定價(jià)組合的評價(jià),提高了分標(biāo)價(jià)的效果。但對績效型特征(performance-related feature,如保險(xiǎn))分標(biāo)定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的性能,凸顯產(chǎn)品故障所帶來的風(fēng)險(xiǎn)等,從而會(huì)降低分標(biāo)價(jià)的效果[11]。Xia等的研究也發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說,對銷售稅進(jìn)行分標(biāo)定價(jià)比對運(yùn)費(fèi)進(jìn)行分標(biāo)定價(jià)更容易讓人接受[3]。

二、研究框架及假設(shè)的提出

(一)研究框架

Hsee最早提出衡量能力(evaluability)概念[12],Bertini后來將衡量能力的概念借用到行為定價(jià)的研究中,他們認(rèn)為如果消費(fèi)者能很自信地判斷分離定價(jià)中某一屬性的價(jià)格,那么這一屬性被認(rèn)為是可衡量的(evaluable),這種可衡量性往往和屬性參考價(jià)的范圍呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[13]。本文認(rèn)為屬性的衡量能力影響消費(fèi)者的選擇性注意,選擇性注意越高的屬性在總評價(jià)中所占的權(quán)重越高,從而決定消費(fèi)者的偏好。綜上所述,建立如圖1所示的研究框架:

圖1 可衡量性對分離價(jià)效果的影響

(二)基本研究假設(shè)

分離定價(jià)使某些分離部分比在整合定價(jià)時(shí)更加引人注意,前面提到的Chakravarti與Xia等人的研究都可以證明這一點(diǎn)。Bertini認(rèn)為價(jià)格的呈現(xiàn)方式?jīng)Q定消費(fèi)者對所提供的各個(gè)屬性進(jìn)行加工的深度[13]。Hamilton等的實(shí)驗(yàn)表明在汽車修理服務(wù)中,無論修理的零部件是汽車的保險(xiǎn)杠還是車前燈,人們對于人工費(fèi)低的修車服務(wù)有更高的偏好,這說明感知利益越高的部分,人們對它的價(jià)格越不敏感,所以對于汽車零部件和人工費(fèi),人們更關(guān)注人工費(fèi)[14]。對于以整合價(jià)方式呈現(xiàn)的產(chǎn)品,消費(fèi)者聚焦于對核心屬性的評價(jià)(如書籍、電影票等),但產(chǎn)品若以分離價(jià)呈現(xiàn),會(huì)使消費(fèi)者對各屬性進(jìn)行單獨(dú)評價(jià),導(dǎo)致原來被忽視的相對次要的屬性受到更多的關(guān)注(如書籍的運(yùn)費(fèi)、訂票的服務(wù)費(fèi)等)。這種加工機(jī)制反映出并不是每一屬性都同等顯著,分開展現(xiàn)各部分的價(jià)格使得消費(fèi)者會(huì)重新審視各個(gè)屬性的感知價(jià)值,據(jù)此提出如下假設(shè):

H1:在對總體的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)時(shí),消費(fèi)者對次要屬性在分離定價(jià)中比整合定價(jià)中有更多的選擇性注意。

H2:在對總體的價(jià)值進(jìn)行評價(jià)時(shí),消費(fèi)者對次要屬性的評價(jià)在分離定價(jià)中比整合定價(jià)中有更高的權(quán)重。

H2-1:當(dāng)次要屬性的價(jià)格高于預(yù)期時(shí),被試更偏好整合價(jià)。

H2-2:當(dāng)次要屬性的價(jià)格低于預(yù)期時(shí),被試更偏好分離價(jià)。

H2-3:當(dāng)次要屬性的價(jià)格等于預(yù)期時(shí),被試對分離價(jià)和整合價(jià)的偏好沒有顯著差異。

從以上論述得知,分開定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者對分離部分的每一屬性進(jìn)行評估,那么如何評價(jià)各個(gè)屬性以形成總的判斷呢?有關(guān)信息整合的研究認(rèn)為,屬性的評估有不同的權(quán)重,屬性的評價(jià)權(quán)重是由消費(fèi)者選擇性注意決定的,而選擇性注意則由各屬性的衡量能力決定。如果消費(fèi)者能很自信地判斷某一屬性的價(jià)格,那么這一屬性被認(rèn)為是可衡量的,這種判斷的自信依賴于參考價(jià)的精確性。當(dāng)被認(rèn)為可接受的市場價(jià)格范圍窄時(shí),屬性的衡量能力大,相反,若被認(rèn)為可接受的價(jià)格范圍寬時(shí),屬性的衡量能力小,因此屬性的衡量能力與其參考價(jià)的范圍負(fù)相關(guān)。在分離定價(jià)情景下,產(chǎn)品屬性的衡量能力決定消費(fèi)者的選擇性注意,選擇性注意越高,在整個(gè)評估中該屬性所占的比重越大;選擇性注意越低,在整個(gè)評估中該屬性所占的比重越小,據(jù)此提出如下假設(shè):

H3:分離部分屬性的價(jià)格衡量能力越強(qiáng),消費(fèi)者的選擇性注意越高。

H3-1:提供次要屬性的參考價(jià)時(shí)比沒有參考價(jià)時(shí),消費(fèi)者對次要屬性的選擇性注意更高。

H3-2:提供核心屬性的參考價(jià)時(shí)比沒有參考價(jià)時(shí),消費(fèi)者對核心屬性的選擇性注意更高。

H4:分離部分屬性的價(jià)格衡量能力越強(qiáng),在交易的總評價(jià)中,其權(quán)重越大。

在很多購買情況下(如網(wǎng)絡(luò)銷售、目錄銷售)一些次要屬性比核心屬性由于更容易被遇到和更具有同質(zhì)性,因而更容易被評估。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí),會(huì)使次要屬性在分離定價(jià)中被過分強(qiáng)調(diào)。根據(jù)H4,每一個(gè)價(jià)格可衡量性的條件對產(chǎn)品總的評價(jià)會(huì)產(chǎn)生不同的影響,當(dāng)次要屬性的價(jià)格逐漸提高但產(chǎn)品總價(jià)保持不變時(shí),會(huì)出現(xiàn)如下情景:

H4-1:如果只提供次要屬性的價(jià)格范圍,對產(chǎn)品總的價(jià)值評價(jià)會(huì)下降。

H4-2:如果只提供核心屬性的價(jià)格范圍,對產(chǎn)品總的價(jià)值評價(jià)會(huì)上升。

H4-3:如果核心屬性和次要屬性的價(jià)格范圍都沒有提供時(shí),對產(chǎn)品總的價(jià)值評價(jià)會(huì)保持不變。

H4-4:如果核心屬性和次要屬性的價(jià)格范圍都提供時(shí),產(chǎn)品總的價(jià)值在期望價(jià)格水平達(dá)到最高。

三、研究方法及結(jié)果

(一)實(shí)驗(yàn)1

為了驗(yàn)證H1,設(shè)計(jì)了一個(gè)有113位被試參加的實(shí)驗(yàn),要求被試根據(jù)所描述的情形進(jìn)行選擇。113位中部某省大學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn),其中男生44人,占被試人數(shù)的38.94%,女生69人,占被試人數(shù)的61.06%。情景材料呈現(xiàn)給被試在模擬的網(wǎng)購情景中,T恤(核心屬性)的價(jià)格加上送貨(次要屬性)成本,一種用總價(jià)的方式95元(第一種價(jià)格形式)表示,另一種用產(chǎn)品價(jià)格和運(yùn)費(fèi)分開的方式(第二種價(jià)格形式)表示,89元的T恤加上6元的運(yùn)費(fèi)。

在該實(shí)驗(yàn)中,搜集在兩種不同的價(jià)格形式下,被試對次要屬性(送貨)的注意有多少進(jìn)行打分(1 =非常少,7=非常多)。為了不讓被試知道實(shí)驗(yàn)意圖,還要求被試評價(jià)送貨服務(wù)的吸引力(-3=毫無吸引力,3=很有吸引力),并判斷在日用品網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè),將產(chǎn)品和送貨分開定價(jià)的做法是否常見(1=很常見,7=很不常見)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表1和表2所示。

表1 兩種價(jià)格形式的選擇性注意得分均值

表2 兩種價(jià)格形式的注意得分獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

根據(jù)表1和表2的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)整合定價(jià)(第一種價(jià)格形式)中對次要屬性的選擇性注意均值顯著低于分離定價(jià)(第二種價(jià)格形式)中對次要屬性的選擇性注意均值(M1=4.29＜M2=5.51,p= 0.000＜0.05)。和假設(shè)H1一致,被試在對整個(gè)交易進(jìn)行評價(jià)時(shí),對附加屬性的選擇性注意在分離價(jià)情景下比整合定價(jià)情景下高。

(二)實(shí)驗(yàn)2:網(wǎng)上購書和CD

為了找到實(shí)驗(yàn)的刺激物,進(jìn)行了一個(gè)有73人參加的前測,要求參與者填一份有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的簡短問卷:在網(wǎng)上購買一張CD加上運(yùn)費(fèi)或者一本書加上運(yùn)費(fèi),對所購產(chǎn)品的每一屬性(CD、書與各自的運(yùn)費(fèi)),參與者被要求估計(jì)三個(gè)市場價(jià):最低價(jià)、最高價(jià)和期望價(jià),期望價(jià)要求精確到某一具體的金額,而最高價(jià)和最低價(jià)提供了可接受價(jià)格的變化范圍指標(biāo)。為了支持不同屬性價(jià)格可衡量性的比較,將每一價(jià)格段的變化量設(shè)為期望價(jià)格的一定比例。

根據(jù)前測,設(shè)計(jì)出了一個(gè)6(價(jià)格展現(xiàn)形式: +3元/-3元,EP/EP,-3元/+3元,-6元/+ 6元,-9元/+9元,整合價(jià))×2(產(chǎn)品:書,歌碟)組間實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)2(a),對價(jià)格展現(xiàn)形式進(jìn)行了操控:將分離價(jià)表示為+3元/-3元、EP/EP、-3元/+3元、-6元/+6元、-9元/+9元與整合價(jià),做6個(gè)被試者間測試。EP/EP指書價(jià)/運(yùn)費(fèi)的期望值,為24元/4元;+3元/-3元指書價(jià)比期望值上升3元,運(yùn)費(fèi)下降3元,即書價(jià)為27元,運(yùn)費(fèi)1元。同理,-3元/+3元指書價(jià)下降3元,運(yùn)費(fèi)上升3元,即書價(jià)為21元,運(yùn)費(fèi)為7元;-6元/+6元指書價(jià)下降6元,運(yùn)費(fèi)上升6元,即書價(jià)為18元,運(yùn)費(fèi)為10元;-9元/+9元指書價(jià)下降9元,運(yùn)費(fèi)上升9元,即書價(jià)為15元,運(yùn)費(fèi)為13元。在上面不同的5種分離價(jià)中,兩個(gè)屬性總價(jià)格是相等的。實(shí)驗(yàn)2(b),另一關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購碟的交易,其設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)購書基本相同,只是歌碟價(jià)格的期望值變?yōu)?5元,運(yùn)費(fèi)的期望值為4元,整合價(jià)為19元。在兩個(gè)交易中,都包括核心屬性(書或歌碟)和次要屬性(運(yùn)費(fèi))。被試就三個(gè)問題打分:①你認(rèn)為這是一個(gè)好的購買(1=非常不同意, 9=非常同意);②你感覺這是一個(gè)劃算的交易(1 =非常不同意,9=非常同意);③你將從這一賣家購買的可能性是(1=很低,9=很高)。前兩個(gè)測項(xiàng)是在測試感知價(jià)值,第3個(gè)測項(xiàng)是在測試購買意向。在測試中,每一被試只會(huì)看到一種交易中的一個(gè)情景,購書交易有164人參與,購碟交易有166人參與。由于測試產(chǎn)品的感知價(jià)值的兩個(gè)測項(xiàng)和購買意向的一個(gè)測項(xiàng)信度系數(shù)較高(書: Cronbach’sα=0.919,歌碟:Cronbach’sα=0. 949),說明這些測項(xiàng)可以合并處理,我們用三者的平均值作為被試對每一情況的偏好得分。

用這一情景實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證H2的原理如下:如果每一交易的總價(jià)保持不變,交易中某一屬性價(jià)格的上升意味著另一屬性價(jià)格同等數(shù)量的降低,通過測試不同的分離價(jià)形式對產(chǎn)品評價(jià)的影響,就能證明在產(chǎn)品總評價(jià)中起決定作用的是價(jià)格衡量能力高的屬性。

從前測中可知,感知的運(yùn)費(fèi)價(jià)格變化小于書或歌碟的價(jià)格變化(和預(yù)期價(jià)格相比),書的價(jià)格與運(yùn)費(fèi)價(jià)格的變化均值分別為:Mbook=0.68, Mshipping=0.53,t(72)=2.15,p=0.032。而歌碟的價(jià)格與運(yùn)費(fèi)的價(jià)格變化值分別為:MCD= 0.57,Mshipping=0.42,t(84)=2.63,p=0.012。因此,在給定運(yùn)費(fèi)比產(chǎn)品價(jià)格更容易評價(jià)的情況下,為了支持H2,只需要證明隨著總價(jià)分配在運(yùn)費(fèi)上比例的逐漸減少,人們對交易的總評價(jià)會(huì)提高。實(shí)驗(yàn)結(jié)果見表3。

表3 不同分離價(jià)和整合價(jià)情景下的偏好得分

從表3可以看出,在總價(jià)一定的情況下,價(jià)格在兩個(gè)屬性之間的不同分割方式使得被試的偏好得分差異很大,如第一種價(jià)格分割方式和最后一種分割方式之間的差異[書:S+3元/-3元=6.51 vs. S-9元/+9元=3.36,t(55)=7.688,p=0.000＜ 0.001;歌碟:S+3元/-3元=6.88 vs.S-9元/+9元= 3.15,t(55)=9.825,p=0.000＜0.001]。

從表3還可以發(fā)現(xiàn),隨著將總價(jià)的更多比例分配在次要屬性(運(yùn)費(fèi))上,偏好的得分也逐漸降低。在接下來的分析中,將整合價(jià)和不同分離價(jià)形式下的偏好得分進(jìn)行一系列對比,和假設(shè)H4一致,發(fā)現(xiàn):①當(dāng)次要屬性的價(jià)格高于預(yù)期時(shí),被試更偏好整合價(jià)[書:S-3元/+3元=4.37 vs.S整合價(jià)=5.79,t(52)=-3.193,p=0.002;歌碟: S-3元/+3元=4.4 6 vs.S整合價(jià)=5.3 5,t(5 2)= -2.291,p=0.026]。②當(dāng)次要屬性的價(jià)格低于預(yù)期時(shí),被試更偏好分離價(jià)[書:S+3元/-3元=6.51 vs.S整合價(jià)=5.79,t(55)=2.361,p=0.022;歌碟: S+3元/-3元=6.88 vs.S整合價(jià)=5.35,t(55)=3.770, p=0.000＜0.001]。③當(dāng)次要屬性的價(jià)格等于預(yù)期時(shí),被試對分離價(jià)和整合價(jià)的偏好沒有顯著差異[書:SEP/EP=5.83 vs.S整合價(jià)=5.79,t(52)= -0.121,p=0.904;歌碟:SEP/EP=5.11 vs.S整合價(jià)=5.35,t(53)=-0.506,p=0.615]。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果初步證明,可衡量性決定了在總價(jià)值的評估中,價(jià)格可衡量性高的屬性所占的權(quán)重更大。在該實(shí)驗(yàn)中,可衡量性是通過操縱可接受價(jià)格的相對范圍來測定的。為了使這一結(jié)果得到更充分的證明,在接下來的實(shí)驗(yàn)中通過直接操縱每一屬性的參考價(jià),來看其結(jié)果。

(三)實(shí)驗(yàn)3

在前面的實(shí)驗(yàn)中,屬性的價(jià)格是否容易評價(jià)是通過前測所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行推斷的。在接下來的實(shí)驗(yàn)中,通過變化價(jià)格范圍來操縱可衡量性,希望通過這樣的操縱來檢驗(yàn)在不同的分離價(jià)情景下,屬性價(jià)格的可衡量性決定了屬性在總價(jià)評價(jià)中的權(quán)重。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),必須找到一類在兩種屬性上可接受的價(jià)格范圍都較大的產(chǎn)品。我們選取了咖啡和咖啡伴侶作為實(shí)驗(yàn)的刺激物,在該產(chǎn)品組合中,咖啡為核心屬性,咖啡伴侶為次要屬性。實(shí)驗(yàn)采用3(分離價(jià)的形式:+5元/-5元,EP/EP,-5元/+5元)×4(價(jià)格可衡量性的提高:只有次要屬性,只有核心屬性,兩種屬性都沒有,兩種屬性都有)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。第一個(gè)要素,分離價(jià)的形式通過采用在前測中屬性的期望價(jià)格和在期望價(jià)格上下各5元三種形式;第二個(gè)要素,可衡量性的提高,通過提供窄的參考價(jià)方式來實(shí)現(xiàn)操控,咖啡:45～48元,咖啡伴侶:17～18元。本實(shí)驗(yàn)選取中部某城市一大學(xué)的本科生360人為被試,其中男生226名占62.78%,女生134名,占37.22%。發(fā)放問卷360份,回收有效問卷316份,有效回收率為87.78%。采用與實(shí)驗(yàn)2相同的方式,通過三個(gè)問項(xiàng)測試被試的偏好;要求被試在對整個(gè)買賣的好壞進(jìn)行評價(jià)時(shí),對更關(guān)注咖啡伴侶還是咖啡的價(jià)格(1=咖啡伴侶價(jià)格,9=咖啡價(jià)格)進(jìn)行評價(jià)打分;被試要對在給定的價(jià)格刺激下對購買決策的信心進(jìn)行打分(1=很沒信心,9 =很有信心)。

從收回的問卷中,我們首先將只有次要屬性有參考價(jià)、只有核心屬性有參考價(jià)以及核心屬性和次要屬性都沒有參考價(jià)的問卷找出,分別比較次要屬性有參考價(jià)和無任何參考價(jià)的情況下被試選擇性注意的差異以及主要屬性有參考價(jià)和無任何參考價(jià)的情況下被試選擇性注意的差異,結(jié)果如表4。

表4 選擇性注意均值

從表4中我們發(fā)現(xiàn),對主要屬性的選擇性注意均值在次要屬性有參考價(jià)時(shí)比無任何參考價(jià)時(shí)低,亦即對次要屬性的選擇性注意在次要屬性有參考價(jià)時(shí)比無任何參考價(jià)時(shí)高。為了檢驗(yàn)次要屬性有參考價(jià)時(shí)的選擇性注意均值和沒有任何參考價(jià)時(shí)的選擇性注意均值差異是否顯著,我們進(jìn)行了選擇性注意獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),結(jié)果如表5。

表5 選擇性注意獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

從表5中發(fā)現(xiàn),t(1 6 1)=-2.4 5 3,p= 0.015＜0.05,可以看出,兩種情況下的選擇性注意差異是顯著的,假設(shè)H3-1得到驗(yàn)證。下面再來考察核心屬性有參考價(jià)時(shí)和無任何參考價(jià)時(shí)的選擇性注意情況,結(jié)果見表6。

表6 選擇性注意均值

從表6可以看出核心屬性有參考價(jià)時(shí),對核心屬性的選擇性注意比在無任何參考價(jià)時(shí)高。為了檢驗(yàn)核心屬性有參考價(jià)時(shí)的選擇性注意均值和沒有任何參考價(jià)時(shí)的選擇性注意均值差異是否顯著,我們進(jìn)行了選擇性注意獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),結(jié)果見表7。

從表7中發(fā)現(xiàn),t(157)=-2.453,p=0.864＞0.05,可以看出,兩種情況下的選擇性注意沒有顯著差異,假設(shè)H3-2未獲得支持。由此可以看出,假設(shè)H3得到部分支持。接下來,再考察屬性價(jià)格的可衡量性對偏好的影響。

表7 選擇性注意獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)價(jià)格可衡量性的操控情況,我們分別做了兩個(gè)有關(guān)決策信心得分的ANOVA分析,一個(gè)是在次要屬性咖啡伴侶的參考價(jià)給出和未給出的情景,一個(gè)是咖啡的參考價(jià)給出和未給出的情景。結(jié)果如下面數(shù)據(jù)所示,咖啡伴侶:F(1,314) =16.841,p=0.000＜0.05;咖啡:F(1,314)= 7.586,p=0.006＜0.05。從這些數(shù)據(jù)可以看出,和預(yù)期一致,引起被試決策信心差異的唯一因素就是兩個(gè)屬性價(jià)格的可衡量性。

為進(jìn)一步明確操控的具體結(jié)果,分別對兩個(gè)屬性參考價(jià)給出(用下標(biāo)Y表示)和未給出(用下標(biāo)N表示)時(shí)決策的信心得分進(jìn)行了比較,獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為,咖啡伴侶:SY=5.40vs.SN=4.39,t(314)=-4.112,p=0.000＜0.05;咖啡:SY=5.24vs.SN=4.56,t(314)=-2.774, p=0.006＜0.05,分開比較的結(jié)果進(jìn)一步表明兩種屬性在給出參考價(jià)時(shí)比沒給出參考價(jià)時(shí),被試的決策信心更高。

測試偏好的三個(gè)問項(xiàng)的Cronbach’sα= 0.903,信度較高,所以可將這些測項(xiàng)合并處理,用三者的平均值作為被試對每一情況的偏好得分。實(shí)驗(yàn)3的四種情況下偏好得分情況如圖2所示:

圖2 價(jià)格可衡量性對偏好的影響

我們將四種價(jià)格可衡量性的情況分開進(jìn)行趨勢分析,和最初的預(yù)測相似,那些給出咖啡伴侶參考價(jià)的被試,在附加屬性咖啡伴侶價(jià)格上升時(shí),對產(chǎn)品的偏好降低[S+5元/-5元=6.4 1＞SEP/EP= 5.32,t(50)=3.622,p=0.001＜0.05;SEP/EP= 5.32＞S-5元/+5元=3.25,t(53)=5.674,p=0.000＜0.05],假設(shè)H4-1得到支持。給出咖啡參考價(jià)的被試,則正好相反,對產(chǎn)品的偏好提高[S+5元/-5元=3.47＜SEP/EP=5.59,t(48)=-5.506, p=0.000＜0.05;SEP/EP=5.59＜S-5元/+5元= 6.74,t(50)=-2.922,p=0.005],假設(shè)H4-2得到支持。在咖啡和咖啡伴侶的參考價(jià)都未給定的情況下,偏好無顯著差異[S+5元/-5元=5.16＜SEP/EP=5.24,t(55)=-0.181,p=0.857＞0.05; SEP/EP=5.24＞S-5元/+5元=4.57,t(53)=1.233,p =0.158＞0.05],假設(shè)H4-3得到支持。在咖啡和咖啡伴侶的參考價(jià)都給定的情況下,偏好得分先升后降[S+5元/-5元=5.88＜SEP/EP=6.01,t(52) =-0.323,p=0.748＞0.05;SEP/EP=6.01＞S-5元/+5元=5.20,t(47)=1.377,p=0.178＞0.05],但這種趨勢不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性,假設(shè)H4-4得到部分支持。但由于假設(shè)H4中的核心部分H4-1和H4-2得到支持,由此,H4-4的檢驗(yàn)結(jié)果并不影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)論,假設(shè)H4得到支持。

四、結(jié)論及啟示

本研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格形式影響人們對產(chǎn)品各個(gè)屬性的選擇性注意,從而影響對產(chǎn)品的總體評價(jià)。整合定價(jià)使得人們對次要屬性的信息加工不完全,相反分離定價(jià)使得消費(fèi)者對附加屬性有更高的選擇性注意,使得在產(chǎn)品的總評價(jià)中,分離部分的感知價(jià)值占有更高的權(quán)重。這一研究結(jié)果表明消費(fèi)者在對某一交易進(jìn)行判斷時(shí),會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)偏差,從而產(chǎn)生非理性的購買決策,它對于營銷管理的啟示是:在定價(jià)實(shí)踐中,如果商家能夠在產(chǎn)品的主要屬性上給顧客更多利益或與競爭對手的產(chǎn)品有足夠的差異時(shí),使用整合定價(jià)能使顧客將更多的注意力放在核心屬性上,不會(huì)使顧客去關(guān)注那些相對無關(guān)緊要的次要屬性,從而有利于產(chǎn)品的銷售;若商家所提供的產(chǎn)品在核心屬性上與競爭對手是同質(zhì)的,但在產(chǎn)品的次要屬性上能給顧客帶來更多利益時(shí),采用分離定價(jià)是更好的選擇。

研究還發(fā)現(xiàn),在分離定價(jià)中,對各屬性分別進(jìn)行評價(jià)后,在形成總價(jià)值的過程中,消費(fèi)者的評估發(fā)生了偏差,人們會(huì)給予那些容易評估的部分更高的權(quán)重。分離部分屬性的價(jià)格衡量能力決定消費(fèi)者的選擇性注意,分離部分屬性的價(jià)格衡量能力越強(qiáng),消費(fèi)者的選擇性注意越高,選擇性注意越高,在衡量產(chǎn)品的總價(jià)值時(shí)所占有的權(quán)重就越大。這一結(jié)果揭示出人們在進(jìn)行決策判斷時(shí),對經(jīng)濟(jì)結(jié)果的評估會(huì)采取走捷徑的模式,它對于營銷管理的啟示是:對于一些價(jià)格衡量能力強(qiáng)的屬性,應(yīng)該提供給顧客更高的交易價(jià)值。這一目標(biāo)可以通過兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn):第一,分離定價(jià)中,在總價(jià)保持不變的情況下,減少分?jǐn)偟絻r(jià)格可衡量性高的屬性部分,增加分?jǐn)偟娇珊饬啃缘偷膶傩圆糠?。第?通過操縱屬性的可衡量性來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者合理的價(jià)值感知。在消費(fèi)者對分離部分屬性的價(jià)格不了解的情況下,若分離屬性的價(jià)格有競爭力時(shí),通過提供較窄的參考價(jià)范圍來提高屬性的價(jià)格可衡量性,使顧客在對總價(jià)進(jìn)行評估時(shí)將更高的權(quán)重放在這些屬性上;若分離屬性的價(jià)格沒有競爭力時(shí),則通過擴(kuò)大參考價(jià)的范圍來降低屬性的價(jià)格可衡量性,使顧客在對總價(jià)進(jìn)行評估時(shí)忽略或減少放在這些屬性上的權(quán)重。在一些次要屬性的價(jià)格可衡量性明顯高于主要屬性的產(chǎn)品銷售中,次要屬性的價(jià)格高低對顧客的感知價(jià)值和購買行為有著決定性的作用,特別是隨著網(wǎng)絡(luò)零售的日益流行,看似不起眼的次要屬性價(jià)格如運(yùn)費(fèi),成為顧客選擇或放棄的關(guān)鍵因素。

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[責(zé)任編輯 勇 慧]

F713.5

A

1009-3699(2015)06-0641-07

2015-01-17

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào):71272124);湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào):13g163).

李四蘭,武漢科技大學(xué)管理學(xué)院副教授,管理學(xué)博士,主要從事消費(fèi)行為與服務(wù)營銷研究.