“韓后”王國安：我們不做精準營銷

王穎

都說適者生存，身處互聯(lián)網(wǎng)時代的韓后，卻似乎用完全反互聯(lián)網(wǎng)的思維，為自己贏得了生存空間。

奇怪的是，這個創(chuàng)立不到5年的化妝品公司身上，居然混雜著上世紀中國創(chuàng)業(yè)公司才有的氣息，草莽而又迷人。它數(shù)次大手筆營銷廣受質(zhì)疑，但它的業(yè)績實在漂亮。

自2010年創(chuàng)立，短短四年，韓后就實現(xiàn)了銷售額12倍增長。不僅如此，2014年10月，韓后獲得紅杉資本上億元風(fēng)投。要知道，這家國內(nèi)著名的投資公司一向熱衷于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和科技公司，很少有傳統(tǒng)企業(yè)能入其法眼。

不做精準營銷

前不久，某著名財經(jīng)評論員在節(jié)目中提到韓后創(chuàng)始人王國安時，給他下了一個定義——一個反互聯(lián)網(wǎng)大潮的創(chuàng)業(yè)“奇葩”。

之所以說王國安反互聯(lián)網(wǎng)，是因為他熱衷于在傳統(tǒng)電視媒體砸廣告，一副上世紀90年代史玉柱式的營銷做派。

比如，2012年花1.2億元在江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》投放廣告，并買下了《幸福劇場》的冠名權(quán)；2013年拿下天津衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等二線衛(wèi)視的廣告“標王”；到2014年，韓后不僅用2億元競得“小蠻腰”五年LED掛網(wǎng)廣告使用權(quán)，還成為2015年央視春晚新晉“標王”，成功贏得春晚和元宵晚會的“雙特約”。

外界因此給王國安取了一個外號，叫“王敢敢”。

當(dāng)下與王國安路徑相反的企業(yè)家比比皆是。舉最著名的例子，萬達的王健林，前不久剛宣布要砍掉一半傳統(tǒng)媒體廣告費用，轉(zhuǎn)向新媒體營銷；海爾的張瑞敏，也在2014年聲稱不再投硬廣。這些業(yè)界大佬紛紛看衰傳統(tǒng)媒體，原因無非是，看中社會化營銷更精準的投放和更高的性價比。

王國安卻反其道而行之，屢屢宣稱“不做精準營銷”、“投廣告不看性價比”、“偉大的廣告都是浪費出來的”。

王國安果真是不計成本的“冤大頭”嗎？試看2012年，資金不夠雄厚的韓后，如何四兩撥千斤。

河南一直是韓后的重要市場。2012年年末，王國安找到韓后河南省總代理，問，2013年河南能否完成5000 萬元回款目標？對方質(zhì)疑，2012 年回款只有1500萬元，到2013年暴增到5000萬元，怎么可能？

“我可以給你提供三個條件：1500 萬元電視廣告，1500萬元贈品，再送1500萬元小樣。”

眼看對方動了心，王國安話鋒一轉(zhuǎn)：“不過你得先給我交800 萬元保證金?！?/p>

拿著這筆錢，王國安又找到了河南衛(wèi)視廣告部主任?！拔覝蕚涿髂暝谌珖?0家衛(wèi)視共投放2億元廣告，每家平均2000萬元，不知你們有沒有興趣？”

為表誠意，王國安承諾會預(yù)付第一季度500 萬元廣告費——如此豪邁，引得對方欣然簽約，甚至把另一個廣告客戶生產(chǎn)的一批價值500萬元的電動車送給了王國安。

算下來，此役王國安沒掏一分錢，倒是先賺了300萬元現(xiàn)金和價值500萬元的電動車。而經(jīng)由廣告轟炸，2013年韓后在河南市場回款超過6000萬元。

回到主題。人人都愛社會化營銷。但，社會化營銷的成本是不是比傳統(tǒng)營銷更低？

王國安打了一個比方：這就像追女朋友，我要追一個女孩肯定不會直接討好她，而是把她周圍的閨蜜搞定，因為討好她的成本太高。換句話說，韓后主打傳統(tǒng)媒體，而非社會化營銷，恰恰出于對成本的考慮。

殊途同歸

拿微博來說，要轉(zhuǎn)發(fā)一條，邀請大號少則三四千元，多則上萬元，當(dāng)紅明星甚至要價10萬元以上。這還不夠，你還得時不時搞個抽獎，還得請幾個技術(shù)人員開發(fā)小游戲。像小米這樣的公司自己做微博營銷，還得組建一支專門和粉絲互動的客服團隊，這筆人力開支也不容小覷。與此同時，對京東、1號店等電商企業(yè)來說，來自微博的訂單轉(zhuǎn)化率能達到1%～3%已非常難得。

至于微信，要想通過它獲得一個粉絲的平均成本就達3元，算一算，如果你想做到300萬粉絲，平均投入將近1千萬元，你還不能保證他們都會購買你的產(chǎn)品。

而投硬廣呢？2012年，王國安花了1.2億元，2013年，韓后的銷售額就翻了3倍。

當(dāng)然，做硬廣，也有做硬廣的方法論。

2014年9月初，北上廣的地鐵里憑空出現(xiàn)一句廣告詞：“他們怎么了？9/19真相大白?！迸赃叧嘶虬没凇⒒蚋袆?、或驚訝的人物表情外，沒有任何公司的署名和品牌LOGO。當(dāng)人們的好奇心被充分調(diào)動之后，韓后站了出來，宣布只要你姓張，9月19日就能白拿BB霜。

這就是王國安最引以為傲的姓氏營銷。

早在2013年，王國安就打算把每年的9月19日打造成能跟“雙11”媲美的購物節(jié)。為造勢，王國安在廣州當(dāng)?shù)氐膱蠹埳峡橇艘环庑?，?nèi)容十分詭異：前任張?zhí)?，放手吧！輸贏已定。好男人，只屬于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟，搞好自己。愿，天下無三。

這封小三上位、挑釁原配的信迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。事件發(fā)酵到一定程度后，王國安適時放出消息，告知大眾這封信不過是韓后的廣告。

借由這件事，韓后的品牌關(guān)注度一個月內(nèi)上漲了5倍，完成了其他品牌三年內(nèi)都無法達到的品牌認知度。而在之后的919購物節(jié)期間，韓后在三天內(nèi)完成了1個億的銷售額。

事實上，王國安自有其傳播路徑：先在傳統(tǒng)媒體制造話題，然后利用話題的能量引爆互聯(lián)網(wǎng)。他做張?zhí)珡V告是這個路徑；他買下小蠻腰廣告之后沒有急著上硬廣，而是用“廣州人， 唔吹水”宣傳廣州精神，也是這個路徑；他投央視春晚依然是這個路徑，“沒有什么比春晚話題多，槽點多?！?/p>

看上去，這條路徑，和社會化營銷由社交網(wǎng)站發(fā)酵，再引發(fā)傳統(tǒng)媒體曝光進而掀起第二輪熱潮相反，但兩者的內(nèi)核相同，同樣都是制造話題，引發(fā)病毒式傳播。

這也正是為什么，韓后能在競爭白熱化的日化行業(yè)脫穎而出。

現(xiàn)在日化行業(yè)分為三派，第一派是寶潔這樣的國際巨頭，轉(zhuǎn)向社會化營銷；第二派是國內(nèi)日化品牌，依然熱衷于冠名火爆的綜藝節(jié)目。而韓后應(yīng)該算作第三派，用社會化思維在做傳統(tǒng)媒體營銷。

其一，韓后的目標消費群定位為三四線城市的女性，這個群體接觸最多的媒體就是電視，所以王國安必須在硝煙彌漫的電視營銷插上一腳。

其二，與社會化營銷的成本相比，張?zhí)录?，王國安只用?.8萬元的版面費用，就達到了29億次的傳播，實現(xiàn)了1個億的銷售額。

征戰(zhàn)屈臣氏

營銷僅是表象，更重要的是體系的匹配。個性化的營銷讓韓后打開了品牌知名度，但要做到品牌提升，渠道的升級更為重要。

創(chuàng)立韓后之前，王國安創(chuàng)立過兩個化妝品品牌，積累了豐富的三四線市場代理商資源。因此2010年，他以有機概念重新殺入市場，走的也是“農(nóng)村包圍城市”路線。2011年，韓后實現(xiàn)了上億元的銷售。

從“農(nóng)村”回到“城市”，是很多起兵于三四線市場的本土化妝品品牌的夢想。方向明確，但過程注定曲折。2012年，王國安毫不遲疑地啟動升級計劃，為此他把曼秀雷敦中國區(qū)品牌經(jīng)理肖榮燊招至麾下。

肖榮燊把屈臣氏作為一二線市場的突破口。因為百貨早已有國際巨頭、國內(nèi)大牌盤踞其間，勝算明顯不大。而除了百貨，論渠道號召力非屈臣氏莫屬。2012年年底，肖榮燊通過自己的人脈打聽到屈臣氏將進行一輪品牌調(diào)整，會空出一些貨架，便瞅準機會成功入駐屈臣氏。

屈臣氏采用的是購銷模式，就是買斷產(chǎn)品，然后用庫存周轉(zhuǎn)率和銷量來考核。做得好它就給品牌更多的資源，比如更多的貨架，更顯要的位置；做得不好，它會凍結(jié)貨款，品牌活不下來只能卷鋪蓋走人。

對當(dāng)時的韓后來說，這一步邁得有些大。因為無論是產(chǎn)品還是團隊，都還沒有跟上渠道升級的步伐。挑戰(zhàn)倒逼韓后做出調(diào)整。

先是對產(chǎn)品進行改進，韓后推出了屈臣氏定制款，在理念和包裝上更年輕化，更適合屈臣氏的核心消費群。

接著就是組建和優(yōu)化團隊。過去在專營店渠道，韓后只需定期對終端銷售進行培訓(xùn)即可，但在屈臣氏，韓后需組建自己的終端銷售團隊。這無疑擴大了韓后的管理半徑和難度。為了適應(yīng)新的渠道環(huán)境，韓后很快組建起一支上千人的銷售團隊，并形成了一支70人的管理團隊，進行分區(qū)域管理。

2013年年底，韓后經(jīng)受住了考驗，在屈臣氏完成1000萬元的銷售額，是屈臣氏規(guī)定銷售額的1.3倍。到了2014年，韓后漸漸適應(yīng)屈臣氏的游戲規(guī)則，再配合地面渠道已經(jīng)成熟的促銷手段，一年下來銷售額增長了近四倍，并將貨架的面積擴展了60%。

攻下屈臣氏之后，韓后算是在一二線市場有了立足之地。有屈臣氏背書，韓后滲入KA渠道就更容易了。2014年919期間，屈臣氏為韓后貢獻了3000萬元的銷售額，KA渠道貢獻了1億元的銷售額。

來自星星的O2O

2014年3月21日，史上最火韓劇《來自星星的你》的女主角全智賢，一襲黑裙出現(xiàn)在上海，參加韓后舉辦的“全智賢見面會”，和粉絲們一起“喝啤酒，吃炸雞”。

活動開始前，王國安在新浪微博造勢，發(fā)起“我想見全智賢”的活動，邀請網(wǎng)友參與“二千COS秀”，只要曬出模仿全智賢的劇中角色千頌伊的照片，就有機會和她親密會面。同時，王國安又用見面會現(xiàn)場廣告和淘寶置換，在聚劃算推出韓后專場，并在主頁上放出COS秀的照片。

最終COS秀收獲了4萬次點贊。同時，韓后淘寶旗艦店的銷量，攀升到淘寶化妝品類榜單的第一名。韓后推出的星星套盒，沒有促銷就賣了6000多萬元。

可以說，這是韓后開辟電商渠道以來的一個里程碑。

因為傳統(tǒng)營銷的火爆，韓后就此拒絕社會化營銷嗎？答案是NO。這不是一個非此即彼的選擇題。打法很多，適用就好。當(dāng)社會化營銷浪潮席卷而至，韓后不可能完全置身其外。

跟很多同行相比，韓后在電商上的起步已經(jīng)算晚了。跟韓后差不多同時間成立的韓束，早在2012年就進入電商渠道。

歸根結(jié)底，人才是關(guān)鍵。王國安出身傳統(tǒng)行業(yè)，也曾試圖將電商業(yè)務(wù)交給第三方代理公司去打理，效果不佳。到2014年，他才終于下定決心自己打造一支電商團隊。

2014年，以肖榮燊為首的韓后團隊開始梳理線上線下的關(guān)系。比如，韓后要求線上C店必須回款銷售額的50%，如果沒到50%，就把店砍掉。這樣做能控制線上價格，使其相比線下價格來說不至于過低，既防止串貨，又能不過分損壞線下的利益。

2014年，韓后在淘寶化妝品類的銷售排名，從20名開外提升到第7名。而除了淘寶，韓后還積極和聚美優(yōu)品等垂直化妝品電商牽手，拓展線上版圖。

韓后能否后來居上？

韓后剛做微商時，就與面膜微店的鼻祖俏十歲因為搶官方代理商打起了口水仗。隨后，俏十歲退出微商。倒不是韓后趕走了俏十歲，而是微商的第一波紅利已經(jīng)結(jié)束，這個市場還未做大就已做亂。下一波紅利是否會到來，什么時候會到來還是未知數(shù)。在這樣混亂的市場中，韓后還能延續(xù)它之前的奇跡嗎？

事實上，從營銷到渠道，王國安一點也不“反互聯(lián)網(wǎng)”，反而是互聯(lián)網(wǎng)浪潮的跟隨者和繼承者。在這個跟隨者身上，我們看到一個草根企業(yè)，如何在短短的四年實現(xiàn)了傳統(tǒng)姿勢的互聯(lián)網(wǎng)跨越。韓后最大的成功，就是根據(jù)自身的條件和處境做出了對的決策。

但未來市場的變化越來越快，對于韓后來說，或許最有力的競爭，是走到變化的前面，從繼承者變?yōu)樘铰氛?。（編?張本科）