同程VS途牛之“在線旅游戰(zhàn)”

翟文婷

如果你是在線旅游的從業(yè)者，沒(méi)“打過(guò)仗”，可能會(huì)被人恥笑。擁有一支能“打仗”的部隊(duì)，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們的必修課。同程與途牛對(duì)打，他們的創(chuàng)始人親自披掛上陣，士兵們情緒高昂，似乎期待許久的戰(zhàn)爭(zhēng)終于來(lái)了。

因?yàn)樵诰€旅游的幾家公司業(yè)務(wù)互有重疊，發(fā)生交叉開(kāi)火的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。攜程跟“去哪兒”勢(shì)不兩立，曾與同程交鋒，藝龍也是老對(duì)手了。但是同程也對(duì)去哪兒、藝龍開(kāi)火。打成一鍋粥的情況比比皆是。歷史上，倒是途牛安分守己，不愿被卷入是非。客觀原因是，它所主打的休閑旅游不比其他公司——機(jī)票、酒店是標(biāo)品，途牛組合產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成更復(fù)雜，所以不好比價(jià)。這為它贏得了發(fā)展的空間和時(shí)間。

但是這個(gè)行業(yè)的詭異之處在于，昨日的對(duì)手可能就是今天的盟友。擦搶走火是分分鐘的事，要想倒戈熄火效率也很高。比如，攜程與同程前一天還就景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)打得血流成河，第二天攜程的三個(gè)O帶著鈔票親自上門(mén)，雙方當(dāng)場(chǎng)握手言和，化敵為友。

途牛與同程的終極PK是否也會(huì)迎來(lái)這樣戲劇化的結(jié)局？如果你見(jiàn)過(guò)這兩位創(chuàng)始人就知道，大幕開(kāi)啟，他們完全沉浸在戰(zhàn)斗本身，集中精力要給對(duì)方一點(diǎn)顏色看看。至于結(jié)局，他們不愿也顧不上去設(shè)想。

戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)起

昆明開(kāi)往彌勒市的大巴上，于敦德與吳志祥選擇同排而坐，只是中間相隔過(guò)道。2014年11月底，他們同去參加旅行社協(xié)會(huì)的一個(gè)論壇，這已經(jīng)不是他們第一次碰面。腳下的車(chē)子一動(dòng)，兩個(gè)老熟人擺開(kāi)棋局，殺招盡現(xiàn)。

此前，同程創(chuàng)始人吳志祥間接得知，途牛建議供應(yīng)商不要跟同程合作，如果非要合作，供貨價(jià)格要高于途牛。消息再次傳到他耳朵里，事態(tài)升級(jí)為途牛在“封殺”同程。他搶先丟出一子，“老于，你這樣不對(duì)。”

老于其實(shí)是80后，比他還小幾歲，工科出身，一向表現(xiàn)得謹(jǐn)慎克制。四個(gè)字能講明白意思，他絕不說(shuō)一句話；如果偶爾聽(tīng)到他長(zhǎng)篇大論，也多是粗線條地勾勒。他不會(huì)跟你講故事，更不會(huì)透露細(xì)節(jié)。2014年5月，創(chuàng)業(yè)8年后他把途牛送去納斯達(dá)克上市，成為繼攜程、去哪兒、藝龍之后的在線旅游第四股。在吳志祥面前，搶先IPO的于敦德一向表現(xiàn)得很有優(yōu)越感。

途牛專注做休閑游，已經(jīng)趟出一條路來(lái)。尤其在增速迅猛的出境游方面，客單價(jià)動(dòng)輒幾千元，這跟以景區(qū)門(mén)票見(jiàn)長(zhǎng)的同程差別很大。途牛之所以建議供應(yīng)商不要跟同程合作，就是因?yàn)檫@個(gè)做幾十塊門(mén)票小生意的人也開(kāi)始搶途牛的出境游地盤(pán)了，而且還有點(diǎn)不守規(guī)矩。這讓老于怒火中燒。

老于露出臉部肌肉的笑紋，沒(méi)接招，卻把問(wèn)題拋回吳志祥。“老吳，是你不應(yīng)該做出境游，順著一塊錢(qián)景區(qū)門(mén)票，你應(yīng)該再做十塊錢(qián)的電影，幾十塊的火車(chē)票。客單價(jià)理論決定了你不可能做幾千塊的出境游?！毕啾韧九Ｔ谛l(wèi)視投放品牌形象廣告，吳志祥自知很多消費(fèi)者還不知道同程，所以去年他主打產(chǎn)品廣告，地鐵燈箱里到處浮動(dòng)著一塊錢(qián)景區(qū)門(mén)票的信息。

在過(guò)去很多場(chǎng)合，于敦德和他的合伙人嚴(yán)海鋒都跟吳志祥說(shuō)，門(mén)票是個(gè)低頻、低客單價(jià)的生意，指望拉新很難，不如做高鐵票。這話吳志祥快聽(tīng)出耳繭了，而且早就心有不服，客單價(jià)枷鎖理論又被擺上桌面，他挺了挺腰身，聲音也拉高幾分，“你的客單價(jià)理論我認(rèn)為是有問(wèn)題的，太片面了。”老于不管他，還是滿臉誠(chéng)懇、不厭其煩地試圖挽救眼前這個(gè)執(zhí)迷不悟的人。他警示，同程的低價(jià)產(chǎn)品就是你逃不出去的火焰山。老吳大笑著接話，“既然你說(shuō)我做不了，還采取不公平的手段對(duì)付我，那我回去肯定要跟你打仗。”

昆明到彌勒大概需要4個(gè)小時(shí)的車(chē)程，車(chē)上都是平常業(yè)內(nèi)的熟臉。吳志祥用余光掃到他們投來(lái)的詭異眼神，寫(xiě)滿“這倆神經(jīng)病，要打仗還這么開(kāi)心”。他們更不解的是，這兩人談笑風(fēng)生間還提前把戰(zhàn)爭(zhēng)演習(xí)了一遍。按照慣例，如果真要對(duì)打，不是暗地里偷襲成功率最高嗎？充滿喜感的舉動(dòng)讓看客懷疑戰(zhàn)爭(zhēng)的嚴(yán)肅性。

聽(tīng)聞要約戰(zhàn)，于敦德來(lái)了精神，“如果你要跟我打仗，第一我會(huì)先拿錢(qián)，然后我會(huì)尋找盟友?！眳侵鞠橐埠敛浑[瞞地?cái)[陣，“我肯定要做價(jià)格戰(zhàn)，然后做新聞，第三挖人?！睂?duì)兩人的信誓旦旦，車(chē)上人當(dāng)笑話看。

戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)

沒(méi)想到，實(shí)際打起來(lái)與他們的推演方案差不離。

吳志祥說(shuō)，這樣挺好，不要因?yàn)榇蛘叹脱Щ瘜?duì)方。雖然他們后來(lái)互相發(fā)了幾篇“黑稿”，但是他認(rèn)為彼此還是守住了底線。只是正式開(kāi)打之后，他們就沒(méi)再聯(lián)系對(duì)方。以前倒是會(huì)打電話或在微信上爭(zhēng)論他們對(duì)在線旅游模式的不同理解。

2014年12月1日，吳志祥向途牛公開(kāi)宣戰(zhàn)，從供應(yīng)商爭(zhēng)奪開(kāi)始。次日，途牛宣布與同程的對(duì)手驢媽媽展開(kāi)深度合作，其中門(mén)票產(chǎn)品全面上架途牛。

12月15日，于敦德和嚴(yán)海鋒又與弘毅投資、京東、攜程旗下子公司“攜程投資”簽訂股權(quán)認(rèn)購(gòu)協(xié)議，為途牛換來(lái)1.48億美元的軍糧。

攪局者同程當(dāng)然也沒(méi)閑著，首頁(yè)打出“爆牛品質(zhì)，更低價(jià)格”的產(chǎn)品。尤其是出境郵輪，同程以包船的形式將價(jià)格血戰(zhàn)到底。然后就是無(wú)休止的口水戰(zhàn)，于敦德和吳志祥在各自的公號(hào)里但凡出手，都是拳拳到肉。

既然是戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)起者，吳志祥的進(jìn)攻速度和火力要更猛。同程蘇州總部成立了“屠牛指揮部”，首期目標(biāo)是在出境游人次上超過(guò)途牛。同程的廣告還被投放到途牛全國(guó)幾十家服務(wù)中心的寫(xiě)字樓電梯間，如果你正準(zhǔn)備跟途牛簽約，電梯門(mén)打開(kāi)，“同程旅游價(jià)格更低，歡迎比價(jià)”的廣告就撲面而來(lái)。他還安排手下把同程缺少的人才做個(gè)列表，每天有三百多個(gè)電話打給途牛的員工。吳志祥稱，已經(jīng)成功挖到三十多人。在出境游領(lǐng)域，同程的團(tuán)隊(duì)搭建確實(shí)要晚許多。

當(dāng)然，同程還有“學(xué)牛辦”，凡是途牛優(yōu)勝之處，一條一條擺出來(lái)，吳志祥要求團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。比如途牛從當(dāng)當(dāng)和國(guó)旅分別找來(lái)高層，這讓他低頭反思，“為什么同程這幾年沒(méi)有找到O級(jí)的人加入？”他還剖析途牛對(duì)投訴的處理方式。據(jù)說(shuō)，這是于敦德親自抓的，專業(yè)細(xì)致程度堪稱業(yè)內(nèi)的范本。

說(shuō)起來(lái)，他們相識(shí)很久，卻一直沒(méi)有真正坐下來(lái)談過(guò)合作。吳志祥想把門(mén)票業(yè)務(wù)接入途牛，老于避而不談。嚴(yán)海鋒提出同程上架途牛的出境游產(chǎn)品，老吳一笑而過(guò)。但是因?yàn)闃I(yè)務(wù)方向的差異，雙方倒也相安無(wú)事。endprint

這次，吳志祥的挑釁讓老于心情不能平復(fù)，尤其是同程發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)、疑似刷單行為，讓他擔(dān)心整個(gè)行業(yè)會(huì)受到影響。他沒(méi)有回避戰(zhàn)爭(zhēng)，甚至躍躍欲試，想好好“教育”一番老吳。他手握5000家供應(yīng)商，70個(gè)線下服務(wù)中心，45萬(wàn)個(gè)SKU，2013年共售出128萬(wàn)份旅游產(chǎn)品。再看同程，1000家供應(yīng)商，35個(gè)線下服務(wù)中心，幾千個(gè)SKU。老于說(shuō)，戰(zhàn)場(chǎng)上他們不是一個(gè)量級(jí)的選手，同程要想充當(dāng)磨刀石就盡管沖上來(lái)。

嚴(yán)海鋒認(rèn)為吳志祥之所以入侵出境游，是因?yàn)槠溟T(mén)票業(yè)務(wù)消費(fèi)頻次低，而且以現(xiàn)付為主，導(dǎo)致效率低下，變現(xiàn)困難。從機(jī)票、酒店到景點(diǎn)門(mén)票，再到如今的出境游爭(zhēng)奪，同程在不同階段的戰(zhàn)略搖擺令他們煩心。

實(shí)際上，作為增長(zhǎng)最快、最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)，出境游的熱度是無(wú)法忽視的。2014年大概有1億人次出境旅游。吳志祥原本的計(jì)劃是2014年主攻周末休閑游，順便布局長(zhǎng)假游；2015年再集中兵力主攻出境游占比很大的長(zhǎng)假游。他把計(jì)劃提前，除了途牛的刺激，也是看到市場(chǎng)的爆發(fā)。

休閑旅游大戶途牛，2013年出境游占到他們交易額的70%，被人經(jīng)常提到的一句話是，每6位去馬爾代夫的中國(guó)游客，就有1位通過(guò)途牛預(yù)訂。于敦德的目標(biāo)是，向用戶提供市場(chǎng)上最豐富的產(chǎn)品、最好的價(jià)格，在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。商旅老大攜程在休閑旅游的布局也不容忽視，細(xì)分領(lǐng)域的跟團(tuán)游、自由行、出境游、國(guó)內(nèi)游、郵輪、簽證等，其優(yōu)勢(shì)都很明顯。2014年攜程還購(gòu)入兩艘郵輪，自產(chǎn)自銷旅游產(chǎn)品。

第三者“攜程”

值得一提的還有攜程與同程、途牛三者的微妙關(guān)系。2014年4月29日，攜程宣布將在途牛IPO完成時(shí)以發(fā)行價(jià)收購(gòu)?fù)九r(jià)值1500萬(wàn)美元股份。同年12月又聯(lián)手弘毅、京東再次注資途牛。而攜程還是同程的投資人，據(jù)吳志祥本人說(shuō)，攜程是除管理層之外的第二大股東，其次是騰訊。

外界有所不知，攜程幾乎是在同一天投資了這兩家公司，且充滿戲劇化。2014年初，正是同程與攜程在門(mén)票上大動(dòng)干戈、血流成河的時(shí)候。突然之間，雙方化仇敵為密友，但協(xié)議處于絕密狀態(tài)，約定一個(gè)月后公布。達(dá)成合作的當(dāng)晚8點(diǎn)，于敦德突然在微信上問(wèn)吳志祥，“你們是不是接受了攜程的投資？”吳反問(wèn)，“你們是不是也接受了攜程的投資？”

處于夾心層的攜程不愿偏袒任何一方在情理之中，更尷尬的是，戰(zhàn)火無(wú)邊界，攜程恐怕也很難獨(dú)善其身。

攜程投資同程的合約中明確寫(xiě)道，“攜程支持同程獨(dú)立發(fā)展，支持同程IPO”。吳志祥說(shuō)，盡管有了這層關(guān)系，雙方該競(jìng)爭(zhēng)的照常競(jìng)爭(zhēng)，比如門(mén)票業(yè)務(wù)。據(jù)說(shuō)同程的酒店業(yè)務(wù)將永久全線接入攜程。得失滋味，只有吳本人知道。

得失自知

渾身散發(fā)著草根氣息的吳志祥喜歡大鳴大放，團(tuán)隊(duì)也有戰(zhàn)斗力。過(guò)去跟藝龍、攜程的惡戰(zhàn)，讓他意識(shí)到，以后旅游行業(yè)必然是全流程、開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有誰(shuí)能守得住自己的一畝三分田。

如今，同程網(wǎng)以略顯夸張的動(dòng)作跳入出境游，為了爭(zhēng)奪供應(yīng)商資源，大幅提高買(mǎi)斷席位模式的比例，即與供應(yīng)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，被稱為“重倉(cāng)”。雖然這種方式在業(yè)內(nèi)之前就存在，但是吳志祥聲勢(shì)浩大的動(dòng)作主要集中在長(zhǎng)三角地區(qū)，對(duì)于大本營(yíng)在上海的攜程來(lái)說(shuō)，難免會(huì)被風(fēng)暴裹挾。

于敦德卻始終強(qiáng)調(diào)途牛與攜程的差異化。雖然攜程在休閑旅游市場(chǎng)的份額已經(jīng)占比不小，他還是愿意告訴我們，攜程的大部分收入來(lái)自酒店和機(jī)票的商旅，而途牛專注在休閑旅游。此前有報(bào)道稱，于敦德與途牛CFO楊嘉宏在香港會(huì)見(jiàn)梁建章時(shí)，雙方曾約定不再打價(jià)格戰(zhàn)。但是于敦德跟我們否認(rèn)做過(guò)這樣的約定，他反復(fù)申明雙方只是不想有惡性競(jìng)爭(zhēng)。

途牛的整個(gè)發(fā)展歷程，確實(shí)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)什么惡戰(zhàn)。于敦德一直將途牛定位成零售商，對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈的行為嚴(yán)格禁足。他這么做，并不讓人意外。他不愿意因?yàn)橥九Ｉ圆涣羯竦纳煺谷_，讓供應(yīng)商感受到威脅，進(jìn)而讓這種存續(xù)關(guān)系受到影響。但因?yàn)橥九Ｗ⒂诹闶勰Ｊ剑沧屗麄儗?duì)供應(yīng)商資源產(chǎn)生嚴(yán)重依賴。從這一輪爭(zhēng)奪中，也能看出他們的擔(dān)憂。后來(lái)與上游供應(yīng)商定制開(kāi)發(fā)的“牛人專線”等產(chǎn)品，也算是放開(kāi)手腳的嘗試。

這種對(duì)打的格局會(huì)如何演變？反正吳志祥已經(jīng)完全沉浸于戰(zhàn)斗狀態(tài)，他是戰(zhàn)斗老兵，曾跟藝龍、去哪兒、攜程有過(guò)交手經(jīng)歷。攝影師拍照前，他不自覺(jué)地問(wèn)，“老于穿的是啥？”

而且此次交戰(zhàn)的出境游市場(chǎng)是途牛的既有陣地，作為新晉選手，同程沒(méi)有什么可失去的。吳志祥不止一次地在內(nèi)部鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)，“放開(kāi)打，反正是在別人的后院里放火。你把他們家燒掉了，公司給你記一功。你點(diǎn)著，被人家撲滅了，也沒(méi)有什么。”據(jù)說(shuō)，出境游負(fù)責(zé)人承諾，12個(gè)月內(nèi)在出境游人數(shù)上要超過(guò)途牛，且投入少于對(duì)方?！斑@兩條缺一條我們都認(rèn)輸?！庇诙氐庐?dāng)然知道，這次起火的是自家后院，所以盡管他不回避，卻也不愿戀戰(zhàn)。他更希望通過(guò)快速奔跑的方式甩掉試圖糾纏他的人。鞏固與供應(yīng)商的關(guān)系以及提升品牌形象，這兩個(gè)措施能幫助他平衡兩端的資源和用戶。

在他看來(lái)，擴(kuò)展途牛出發(fā)城市的覆蓋和在線休閑旅游市場(chǎng)的滲透率才是重點(diǎn)。（編輯/可敬）endprint