廣告策略

文|劉齡懌

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廣告策略

文|劉齡懌

廣告概念的詮釋

廣告的概念可以分為廣義的和狹義的，其中，廣義的廣告利用了其他傳感媒體將信息傳達(dá)給公眾。它蘊(yùn)涵的范圍相當(dāng)?shù)膶挘ㄉ虡I(yè)性質(zhì)的以及非商業(yè)性質(zhì)的兩大塊。通常非商業(yè)性質(zhì)的廣告并不是為了獲得利潤(rùn)而是要完成某一種宣傳的效果所做的廣告，比方說(shuō)在法律、文化以及政治性方米看的大面積傳播等等；商業(yè)性質(zhì)的廣告就是所謂的狹義廣告，廣告主體以他自身的名義給廣告商支付相當(dāng)?shù)慕?jīng)費(fèi)，在負(fù)有責(zé)任的提前下，為了對(duì)目標(biāo)人群宣傳，必須借助某些適當(dāng)?shù)拿浇橄蛩麄儌鬟_(dá)特有的信息，從而達(dá)成了某種宣傳目的的活動(dòng)。

企業(yè)廣告的設(shè)計(jì)策略

廣告策略是各種企業(yè)在為自身謀取最大利潤(rùn)的過(guò)程中，在做相應(yīng)的廣告活動(dòng)時(shí)運(yùn)使用的手法和方式。在多種多樣的企業(yè)廣告策略里，我以下文的四個(gè)層次來(lái)做主要的闡釋：

定位策略。 在企業(yè)廣告中，就其主要內(nèi)容而言，一定要站在客觀的角度，實(shí)事求是地來(lái)對(duì)產(chǎn)品全面介紹。同時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)一定的任責(zé)，禁止糊弄作假以及閃爍其詞，以此讓消費(fèi)者產(chǎn)生較多的誤解。真實(shí)性就是廣告的生命所在，缺乏真實(shí)的廣告往往會(huì)失去更多的目標(biāo)群體，同樣地讓廣告的本身的價(jià)值蕩然無(wú)存。因此，準(zhǔn)確、真實(shí)地體現(xiàn)出商品的原始面貌是廣告策略的基礎(chǔ)。美國(guó)資深廣告人褚勞特和李斯兩人進(jìn)一步闡述了“定位”這個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)。定位的基本內(nèi)涵即商品處于市場(chǎng)之內(nèi)的定位。也就是說(shuō)在為眾多復(fù)雜的各類商品概念里面，彰顯出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力以及獨(dú)有的差別化的性質(zhì)。經(jīng)過(guò)廣告宣傳獲得和品牌資訊有關(guān)聯(lián)的首要說(shuō)法和事件，并發(fā)展了品牌第一位置。廣告創(chuàng)意擁有獨(dú)創(chuàng)性質(zhì)，也意味著在心理突破方面具有相當(dāng)大強(qiáng)度功效。要把資金的風(fēng)險(xiǎn)率降到最低，利用較少的資金將區(qū)域市場(chǎng)做到飽和。這樣，不僅累計(jì)了一定的經(jīng)驗(yàn)，而且得到了長(zhǎng)期的資金流；為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的早期性反擊，需要把局部區(qū)域的市場(chǎng)打造的具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)具一格的特殊感可以?shī)Z人眼球，同時(shí)，其顯著的吸引力能夠誘發(fā)顧客濃厚的好奇心，在給人留下深刻的印象后使顧客回味無(wú)窮。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)和定位產(chǎn)品有關(guān)策略的過(guò)程中，首先應(yīng)遵循實(shí)事求是地原則，其次在弄清國(guó)情、行情以及廠家情況、消費(fèi)者心理之后再來(lái)定位產(chǎn)品。換句話說(shuō)，必須在對(duì)市場(chǎng)概況以及商品行情開(kāi)展具體調(diào)查、研究以后，通過(guò)綜合地系統(tǒng)分析后，才可以定位商品的市場(chǎng)位置。

市場(chǎng)策略。廣告講求以客觀的調(diào)查作為前提，力爭(zhēng)用科學(xué)的方法讓最少投入換取最大的效果。這就要求提前開(kāi)展嚴(yán)謹(jǐn)周全的調(diào)查、研究，協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌各項(xiàng)安排，在科學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告策略設(shè)計(jì)。 通常來(lái)講，推銷某一商品的核心即對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知、了解，如果對(duì)市場(chǎng)不了解，那么就等同于沒(méi)有任何銷售。就企業(yè)而言，不管它的規(guī)模有多龐大，也不能做到迎合每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體的全部需求；因此，企業(yè)需要鎖定一個(gè)或者某幾個(gè)目標(biāo)作為自身產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，同時(shí)要靈活變換，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的相應(yīng)轉(zhuǎn)換去適當(dāng)?shù)刈儎?dòng)目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)而言，廣告的市場(chǎng)策略，是指廣告主體在探索市場(chǎng)銷售規(guī)律以及消費(fèi)者心理需求的變動(dòng)之后，選取最有利于企業(yè)的市場(chǎng)范圍，從而定奪商品廣告主題的一種策略。

心理策略。廣告作為產(chǎn)品銷售的溝通手段，同時(shí)也是宣傳有關(guān)社會(huì)主義精神文明的載體。由此可見(jiàn)，在我國(guó)，廣告不僅僅只宣傳產(chǎn)品本身，而且要盡量在廣告主題內(nèi)容中展現(xiàn)社會(huì)主義精神文明和文化。我國(guó)廣告具有一定的政策性，主要凸顯在兩大方面：首先就是廣告的主辦方要依照國(guó)家頒布的廣告法律法規(guī)來(lái)組織業(yè)務(wù)和開(kāi)展廣告活動(dòng)，絕對(duì)不允許登載違法違規(guī)廣告；其次就是廣告中宣傳的產(chǎn)品以及商品必須遵循相關(guān)組織的規(guī)章和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的需求來(lái)進(jìn)行。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究，心理學(xué)家開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，人們從感受廣告內(nèi)容到進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，這一過(guò)程的心理歷程通常是：發(fā)現(xiàn)、注意、欲望、印象、行動(dòng)，也就是所謂的AIDMA過(guò)程?？梢?jiàn)，想要讓廣告完成預(yù)想的良好效果，就要擅長(zhǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯瑴?zhǔn)確掌握消

費(fèi)者心理活動(dòng)的變化和總體特征，想辦法引導(dǎo)消費(fèi)者成功經(jīng)歷AIDMA這一心理活動(dòng)全過(guò)程。所有的藝術(shù)活動(dòng)一定要具有兩個(gè)方面的要素，第一個(gè)是客觀物體自身，也就是藝術(shù)所體現(xiàn)的客體；第二個(gè)是展現(xiàn)客觀事物的外部形象，也就是藝術(shù)表現(xiàn)的方式或手段。選擇合適的形象是藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中至關(guān)重要的步驟，因?yàn)樾蜗笫莻鬟_(dá)客觀物體相關(guān)信息的代表。既要準(zhǔn)確生動(dòng)地體現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)以及特征;又要科學(xué)地應(yīng)用心理學(xué)的一些原理使之能被大眾感知和認(rèn)可，了解并分析消費(fèi)者的心理活動(dòng)才能掌握其特征，才能以此確定最適合的廣告策略和宣傳用語(yǔ)，是誘導(dǎo)目標(biāo)群體完成上述心理活動(dòng)的重中之重。

媒體策略。廣告的作用和目標(biāo)在于激起人們的好奇心和引起人們的注意。其中藝術(shù)性是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，主題明確是基本，進(jìn)而渲染出構(gòu)思巧妙、健康大氣、生動(dòng)形象的藝術(shù)氣息。另外，技巧性和策略性也是創(chuàng)意廣告的重要因素，要制做出大眾普遍喜愛(ài)的廣告，只有具備吸引力和感染力的東西才能在公眾心中存有深刻的記憶。把人員的管理風(fēng)險(xiǎn)降到最低，利用市場(chǎng)自有的循環(huán)擴(kuò)張性去栽培和壯大一個(gè)資深的廣告管理團(tuán)隊(duì)；“媒體”一詞源自“MEDIA”，其原意是指位于中間的物體，即媒介。所謂媒體策略，就是挑選最合適的媒體，利用最少的廣告費(fèi)用換取最有影響的廣告形式。當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)在不斷地進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)壓在快速發(fā)展之中，作為傳播和表達(dá)廣告信息的媒介、形式千差萬(wàn)別。只有準(zhǔn)確地選擇適合產(chǎn)品宣傳的廣告媒體，才能獲得較好的市場(chǎng)效應(yīng)?？傊瑥V告媒體的經(jīng)濟(jì)效益是通過(guò)媒體的量和質(zhì)的價(jià)值與廣告費(fèi)之比的結(jié)果來(lái)體現(xiàn)的。廣告包含商品促銷廣告以及公關(guān)廣告兩種類別，前者表現(xiàn)為直接推銷產(chǎn)品或商品服務(wù)。后者更加注重打造企業(yè)品牌和樹(shù)立企業(yè)形象，以此增加企業(yè)的可靠度和產(chǎn)品的可信度。

綜上所述，從廣告活動(dòng)的實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)，并借鑒不同成功廣告案例中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新理念，建立完善的廣告理論系統(tǒng)，形成全面的廣告支撐網(wǎng)絡(luò)，這些都是廣告策略進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)研究在中國(guó)近幾年以及未來(lái)這一段時(shí)期產(chǎn)生公眾影響的廣告規(guī)律來(lái)促進(jìn)中國(guó)廣告事業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，就一個(gè)好的廣告策略而言，除了以上闡述的四個(gè)層面外，還需要在更多的方面加強(qiáng)改善。例如，簡(jiǎn)明易懂的廣告設(shè)計(jì)更能出其不意，注重樹(shù)立產(chǎn)品形象和企業(yè)的品牌效應(yīng)；設(shè)計(jì)精煉或生動(dòng)的廣告標(biāo)題；遵循獨(dú)特和創(chuàng)新的廣告原則。只有這樣的廣告，才能更好地鎖定消費(fèi)者的眼球，引起公眾的購(gòu)買興趣。

（作者單位：銅仁民族（實(shí)驗(yàn)）中學(xué)）