中國(guó)日趨成為消費(fèi)者導(dǎo)向型市場(chǎng)

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2014 年brandZ ？ 最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單顯示了品牌價(jià)值的回升態(tài)勢(shì)，而且這種上升趨勢(shì)普遍出現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品類(lèi)別中，品牌總價(jià)值達(dá)到 3798億美元。2014年 brandZ ？榜單的排名范圍擴(kuò)大到了100位，品牌類(lèi)別從8個(gè)增加到21個(gè)，新增了汽車(chē)、餐飲、教育、家具、酒店、珠寶零售商、個(gè)人護(hù)理和房地產(chǎn)。50強(qiáng)品牌的品牌價(jià)值同比增長(zhǎng)13%，除酒類(lèi)和消費(fèi)電子品牌之外，其他所有可比產(chǎn)品類(lèi)別均實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增長(zhǎng)，而酒類(lèi)和消費(fèi)電子品牌價(jià)值下跌主要是行業(yè)特殊因素所致。

brandZ ？中國(guó)品牌排行榜上兩組品牌的表現(xiàn)再次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)MsCi中國(guó)指數(shù)（中國(guó)股票加權(quán)指數(shù)），從側(cè)面揭示了品牌價(jià)值與股票市場(chǎng)表現(xiàn)之間的相關(guān)性。其他關(guān)鍵趨勢(shì)（見(jiàn)相關(guān)報(bào)道）也進(jìn)一步證實(shí)了中國(guó)品牌整體實(shí)力的不斷壯大，而且越來(lái)越多的市場(chǎng)導(dǎo)向型中國(guó)品牌都同時(shí)受到了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可。在今年的榜單上，市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌在51到100位的排名中占據(jù)了2/3的名額，顯示出未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。中國(guó)品牌的品牌資產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)影響力與在華外資品牌大致相當(dāng)，但中國(guó)品牌在差異性上仍然處于落后地位。隨著中國(guó)品牌走上國(guó)際化之路，其海外收入正在不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者認(rèn)可度和考慮度也逐步提高，這一點(diǎn)在快速增長(zhǎng)型市場(chǎng)上尤為明顯。

排行榜后半段的上榜牌最具價(jià)值增長(zhǎng)潛力

十強(qiáng)品牌中，八家國(guó)有企業(yè)在品牌價(jià)值上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，這些國(guó)有企業(yè)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度卻不如市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌，在51到100 位的品牌排名中，市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌與國(guó)企品牌的上榜數(shù)量呈現(xiàn)2：1的比例。這種失衡的現(xiàn)象說(shuō)明排行榜后半段的上榜品牌最具價(jià)值增長(zhǎng)潛力，而隨著中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，這種潛力可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌價(jià)值。十強(qiáng)品牌在數(shù)量上僅占 brandZ ？最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)的1/10，但價(jià)值卻占到100強(qiáng)品牌總價(jià)值的2/3（67%）。相比之下，排名51到100的品牌則僅占100 強(qiáng)品牌價(jià)值總量的5%。這種品牌價(jià)值高度集中在十強(qiáng)范圍內(nèi)的狀況與“brandZ ？全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”的品牌價(jià)值分布形成了強(qiáng)烈反差。在brandZ ？全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中，十強(qiáng)品牌僅占品牌價(jià)值總量的1/3（35%），而排名51到100的品牌則占品牌價(jià)值總量的1/4（24%）。隨著時(shí)間的推移，中國(guó)的品牌價(jià)值分布狀況也將趨于均衡。技術(shù)和其他高增長(zhǎng)行業(yè)的發(fā)展將有力推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變。

排名靠后的品牌貢獻(xiàn)得分反而更高

brandZ？中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中，排在前10名之后的品牌反而表現(xiàn)出更強(qiáng)的品牌貢獻(xiàn)。品牌貢獻(xiàn)是一項(xiàng)brandZ ？指標(biāo)，該指標(biāo)排除了財(cái)務(wù)等因素，以測(cè)定品牌本身對(duì)于消費(fèi)者想法的影響力。十強(qiáng)品牌的品牌貢獻(xiàn)得分低于100強(qiáng)品牌的平均得分。十強(qiáng)品牌中八家為大型國(guó)有企業(yè)，其品牌價(jià)值大多來(lái)自財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，而非純粹的品牌貢獻(xiàn)。排名靠后的品牌往往是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，其品牌價(jià)值大多來(lái)自純粹的品牌自身。品牌貢獻(xiàn)按1到5分進(jìn)行評(píng)量，5分為最高分。brandZ ？中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的品牌貢獻(xiàn)平均分為3.18。 十強(qiáng)品牌大多屬于國(guó)有企業(yè)，品牌貢獻(xiàn)平均分為2.80，而排名51到100的品牌有2/3都屬于市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌，其平均分為3.20。

總體來(lái)看，最具價(jià)值中國(guó)品牌的年齡分布表明：（1）中國(guó)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的快速增長(zhǎng)；（2）中國(guó)品牌能夠維護(hù)自身價(jià)值。一些歷史最為悠久的品牌顯示出了中國(guó)社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的尊重，也表明中國(guó)人希望在創(chuàng)造新事物的同時(shí)保留一些舊有的東西。

了解品牌年齡有助于確定戰(zhàn)略重點(diǎn)

一個(gè)品牌的年齡往往與國(guó)家的社會(huì)和政治發(fā)展階段密切相關(guān)，這一點(diǎn)在中國(guó)也許表現(xiàn)得尤為明顯。這種關(guān)聯(lián)性為理解品牌行為、預(yù)測(cè)最具成功潛力的品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)提供了重要的背景。brandZ ？將各大品牌劃分為3大年齡類(lèi)別：中華人民共和國(guó)建國(guó)前成立的品牌、建國(guó)后和改革開(kāi)放前成立的品牌以及改革開(kāi)放后成立的品牌。每個(gè)發(fā)展時(shí)期都對(duì)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)生了獨(dú)特的影響。

“新中國(guó)成立”前——中國(guó)文明發(fā)端于5000年前的青銅時(shí)代。如今的品牌雖然遠(yuǎn)沒(méi)有那么長(zhǎng)的歷史，但有些品牌還是有著十分深厚的歷史底蘊(yùn)。同仁堂藥店成立于清朝初年（1669 年），云南白藥成立于1902 年。中國(guó)歷史最悠久的珠寶零售商老鳳祥成立于1848年，該品牌創(chuàng)立之初正值國(guó)際貿(mào)易大發(fā)展的初期階段。啟示：這些傳統(tǒng)的中國(guó)品牌展示了它們強(qiáng)大的生命力。要想繼續(xù)興旺發(fā)展，它們需要長(zhǎng)久保持自身活力、始終貼近客戶(hù)需求、充分發(fā)揮品牌價(jià)值、不斷拓展到新的領(lǐng)域。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的再平衡為這些品牌證明自身價(jià)值提供了機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者希望從傳統(tǒng)中尋求穩(wěn)定，以平衡當(dāng)今時(shí)代迅疾緊促的變化節(jié)奏。

“改革開(kāi)放”前——這些品牌成立于建國(guó)初期，當(dāng)時(shí)政府建立國(guó)有企業(yè)，通過(guò)平穩(wěn)、系統(tǒng)的方式建設(shè)城市和基礎(chǔ)設(shè)施。這些品牌包括成立于1954 年、旨在為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃提供資金的中國(guó)建設(shè)銀行，以及大型保險(xiǎn)公司中國(guó)人壽和人保財(cái)險(xiǎn)。洋河和貴州茅臺(tái)這兩大白酒品牌也成立于這一時(shí)期。啟示：雖然這些品牌有些已有60余年的歷史，但是在大部分時(shí)間內(nèi)，它們的成長(zhǎng)都受到了政府影響。因此，它們?nèi)蕴幱谄放平ㄔO(shè)的初期階段。為了保持成功，它們需要從著眼于產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄放平ㄔO(shè)和面向市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

“改革開(kāi)放”后——1978年，中國(guó)實(shí)施了市場(chǎng)化改革，隨后于1980 年在中國(guó)東南沿海設(shè)立了最早的4個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，中國(guó)因此搞活了經(jīng)濟(jì)、加強(qiáng)了國(guó)際貿(mào)易。改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，涌現(xiàn)出許多新品牌，這一點(diǎn)在技術(shù)和消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。這些品牌包括個(gè)人電腦和移動(dòng)設(shè)備制造商聯(lián)想（海外銷(xiāo)售收入占其總收入的一半以上）、在100多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售家電的海爾以及搜索引擎百度。啟示：這些品牌發(fā)展迅速，在市場(chǎng)上成功站穩(wěn)了腳跟，品牌知名度高，產(chǎn)品十分暢銷(xiāo)。要想保持發(fā)展勢(shì)頭，這些品牌必須建立強(qiáng)有力的消費(fèi)者情感聯(lián)系，并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的新需求。endprint

市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌價(jià)值增長(zhǎng)較快，國(guó)企品牌仍居主導(dǎo)

雖然就總價(jià)值而言國(guó)企品牌仍然在brandZ ？中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌在數(shù)量及品牌價(jià)值上的增長(zhǎng)速度均快于國(guó)企品牌。在2014年 brandZ ？中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中，45個(gè)國(guó)企品牌的價(jià)值占到上榜品牌總價(jià)值的71%，55個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌則僅占29%。但在2014年50 強(qiáng)排名中，市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌的價(jià)值增長(zhǎng)了27%，國(guó)企品牌價(jià)值僅增長(zhǎng)9%。因?yàn)榻衲甑呐琶麖?0強(qiáng)擴(kuò)大到了100強(qiáng)，所以只有50強(qiáng)排名具有可比性。在50強(qiáng)排名中，市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌的價(jià)值在過(guò)去四年里穩(wěn)步上升，國(guó)企品牌的價(jià)值則呈波動(dòng)態(tài)勢(shì)。根據(jù) brandZ ？分析，市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌的品牌貢獻(xiàn)同期有所提升，國(guó)企品牌的品牌力則忽高忽低，最終小幅下滑。品牌貢獻(xiàn)是一個(gè)brandZ ？指標(biāo)，僅衡量品牌產(chǎn)生的影響，不考慮財(cái)務(wù)等其他因素。

在 brandZ ？分析中，我們根據(jù)國(guó)有企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視程度將其分為兩個(gè)小類(lèi)——競(jìng)爭(zhēng)型國(guó)企（快速消費(fèi)品牌、面向消費(fèi)者的品牌或其他依靠品牌貢獻(xiàn)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌）和戰(zhàn)略型國(guó)企（例如負(fù)責(zé)執(zhí)行國(guó)家政策的各大銀行或能源公司）。這時(shí)，市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌的增長(zhǎng)就變得更加明顯。

在2014年排名中，競(jìng)爭(zhēng)型國(guó)企品牌占9%，市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌占29%。兩者相加，這38%的品牌在價(jià)值上已經(jīng)開(kāi)始向占比高62%的戰(zhàn)略型國(guó)企品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。此外，在2014年新增的榜單名額中，市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌與國(guó)企品牌的上榜數(shù)量呈現(xiàn)2：1的比例——排名 51-100 位的品牌中有 16 個(gè)國(guó)企品牌和 34 個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌。

啟示：brandZ ？中國(guó)最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中的市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌在數(shù)量和價(jià)值上將繼續(xù)增加，品牌資產(chǎn)的不斷增長(zhǎng)有助于抵御經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的影響。面對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)再平衡、向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，以及政府基建投資和其他項(xiàng)目投入的減少，戰(zhàn)略型國(guó)企品牌必須采取品牌建設(shè)戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

中國(guó)品牌面臨的下一個(gè)挑戰(zhàn)：差異化

品牌資產(chǎn)是由多種要素構(gòu)成的，與外國(guó)在華品牌相比，中國(guó)品牌在這些要素上的表現(xiàn)如今已是有過(guò)之而無(wú)不及，但只除了一樣，那就是“差異化”。中外品牌 brandZ ？金字塔的相似性表明了中國(guó)品牌所取得的進(jìn)步。brandZ ？金字塔用層次結(jié)構(gòu)圖來(lái)表示品牌資產(chǎn)的要素，而品牌資產(chǎn)就是一個(gè)品牌影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的能力。這些層次包括：覆蓋面（熟悉程度）、相關(guān)性（滿(mǎn)足需求）、性能（功能）、優(yōu)勢(shì)（優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好處）和情感聯(lián)系（情感投入）。金字塔每一層的大小取決于有多少消費(fèi)者（消費(fèi)者百分比）認(rèn)可這個(gè)品牌在相應(yīng)指標(biāo)上取得了成功。

中國(guó)品牌與外國(guó)在華品牌在各個(gè)層次上的表現(xiàn)都很接近，在brandZ ？金字塔頂層的“優(yōu)勢(shì)”和“情感聯(lián)系”這兩項(xiàng)指標(biāo)上甚至成績(jī)完全相同。中國(guó)品牌外國(guó)在華品牌的主要差異在于構(gòu)成“情感聯(lián)系”的各種推動(dòng)因素。情感聯(lián)系衡量的是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的情感投入，它可以轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度和擁護(hù)度。在中國(guó)，外資品牌在這方面更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兊牟町惢潭雀哂谥袊?guó)品牌。對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最艱巨的挑戰(zhàn)就是加強(qiáng) brandZ ？金字塔尖“情感聯(lián)系”層面的實(shí)力，而這種聯(lián)系恰恰能為品牌帶來(lái)最豐厚的商業(yè)回報(bào)。百度等中國(guó)品牌已經(jīng)證明，有了正確的洞察和良好的執(zhí)行，品牌就有能力在“情感聯(lián)系”這個(gè)品牌發(fā)展的最高層級(jí)上獲得成功。

啟示：中國(guó)品牌現(xiàn)在必須建立并宣傳“有意義的差異性”，有了這樣一個(gè)明確的目標(biāo)，品牌就能以切合消費(fèi)者需求的方式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獨(dú)樹(shù)一幟，并加強(qiáng)品牌資產(chǎn)。endprint