社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的三種成功范式

林景新

2013年是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)崛起的一年。

這一年，小米手機(jī)只花了1分30秒，賣(mài)光了10萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)；這一年，招商銀行借助社交網(wǎng)絡(luò)打造微銀行，平均每日狂攬兩萬(wàn)的微博關(guān)注量；這一年，美的熱水器打造的一個(gè)機(jī)器人，一夜之間成為網(wǎng)絡(luò)紅人；這一年，簡(jiǎn)單的朋友圈互動(dòng)就讓“瘋狂猜圖”病毒式在微信朋友圈內(nèi)迅速擴(kuò)張開(kāi)來(lái)……

是什么一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則？答案是——利用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)。縱觀(guān)現(xiàn)狀，無(wú)論在傳統(tǒng)PC端，還是在新秀移動(dòng)端，每個(gè)人都有多重的社會(huì)化身份，多級(jí)化的社會(huì)化媒體也已經(jīng)形成，并且還在發(fā)展壯大。與此相適應(yīng)，中國(guó)的每個(gè)企業(yè)和組織的商業(yè)模式也正逐步邁入“社會(huì)化商業(yè)”的時(shí)代。

第一種范式：娛樂(lè)至死

事件名稱(chēng)：京東“雙十一”整合傳播

事件主角：京東

事件簡(jiǎn)述：2013年雙十一期間，作為電商網(wǎng)站的二當(dāng)家，京東卻將目光從價(jià)格上移開(kāi)，另辟蹊徑展開(kāi)了以“娛樂(lè)”為核心的 “快樂(lè)派”整合傳播。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中，京東不僅在北京、上海兩地舉辦包含吉祥物“JoY狗”和“211限時(shí)達(dá)”時(shí)鐘等多種趣味互動(dòng)的“京東快樂(lè)派”地面活動(dòng)，同時(shí)在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的軟肋網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展開(kāi)富有針對(duì)性的話(huà)題、創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑ァ１热纭安还獾蛢r(jià)，快才痛快”、“有了快感你就喊”。這些品牌訴求集中性、持續(xù)性、全方位的傳播，不僅成功切入消費(fèi)者的深層次需求，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的飛速突破，同時(shí)形成京東自己特有的品牌傳播路徑。

一、突破傳統(tǒng)模式，不斷創(chuàng)新娛樂(lè)方式

記得美國(guó)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)大師邁克爾.沃爾夫曾說(shuō)：“在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此之少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來(lái)提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有八個(gè)字：‘娛樂(lè)內(nèi)容或‘娛樂(lè)要素。”

突破以往明星代言的傳統(tǒng)路徑，京東的新型傳播化路徑氣場(chǎng)不容小覷?！熬〇|快樂(lè)派”落地活動(dòng)，“有些事，慢了就要出人命！”等傳播海報(bào)、“不光低價(jià)，快才痛快”等話(huà)題傳播，集中在網(wǎng)購(gòu)黃金期前后，這些引爆了全媒體的不少關(guān)注和線(xiàn)上線(xiàn)下的網(wǎng)民狂歡。

二、注重用戶(hù)體驗(yàn)，精準(zhǔn)三大核心要素

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足需求。通過(guò)精準(zhǔn)“目標(biāo)人群、話(huà)題、時(shí)機(jī)”三大核心要素，京東的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳播可謂“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。針對(duì)以往雙十一網(wǎng)購(gòu)狂潮，客戶(hù)忍受快遞變慢遞的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)，京東的”不光低價(jià)，快才痛快“的話(huà)題傳播可謂是直指人心。同時(shí)，針對(duì)其年輕、時(shí)尚的消費(fèi)人群，京東在京滬兩地的落地活動(dòng)中，通過(guò)吉祥物“JoY狗”和“211限時(shí)達(dá)”實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)體驗(yàn)。在傳播時(shí)間跨度上，京東亦是圍繞網(wǎng)購(gòu)黃金期安排提前預(yù)熱、集中爆發(fā)、漸緩收尾三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)話(huà)題的持續(xù)性曝光和信息反饋。

三、多屏整合傳播，深化品牌理念訴求

京東最大的亮點(diǎn)在于其“多屏整合傳播”策略下，深化品牌理念的訴求。眾所周知，除了內(nèi)容和創(chuàng)意形式，多個(gè)平臺(tái)的立體式傳播是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的重要前提和保證。在網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不被看好的情況下，京東迎難而上。“親愛(ài)的，你慢慢飛”等話(huà)題和海報(bào)等，受到微博大V、視頻網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)平媒的整合傳播，使活動(dòng)信息覆蓋到目標(biāo)受眾。

當(dāng)然，京東的過(guò)人之處還在于不放棄傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)傳播渠道，傳統(tǒng)硬廣海報(bào)和網(wǎng)絡(luò)傳播海報(bào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)、影視劇中的多種形式植入營(yíng)銷(xiāo)，京東在突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從塑造品牌和服務(wù)口碑開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告投放量和廣告效益的產(chǎn)出最大量化，更重要的是深化了品牌訴求。

第二種范式：粉絲生產(chǎn)力范式

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維

事件名稱(chēng)：紅米手機(jī)1分30秒售罄

事件主角：小米手機(jī)

事件簡(jiǎn)述：2013年8月13日，紅米手機(jī)在小米官方認(rèn)證的QQ空間限量開(kāi)搶?zhuān)?0萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)售罄僅用1分30秒。相比之前小米僅用5分14秒的時(shí)間就將5萬(wàn)臺(tái)小米2S售罄，小米手機(jī)再次在手機(jī)市場(chǎng)創(chuàng)下了歷史神話(huà)。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，小米的成功不僅令行業(yè)和整個(gè)社會(huì)驚奇，其所采取的策略和成功的原因也引發(fā)了各種解讀。

一、以網(wǎng)絡(luò)為陣地，創(chuàng)新商業(yè)模式

小米以互聯(lián)網(wǎng)為陣地，打造出首個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，開(kāi)啟了整個(gè)社會(huì)思維的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式上，小米充分搜集用戶(hù)觀(guān)點(diǎn)、建議，注重用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、系統(tǒng)的快速迭代更新。同時(shí)突破傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商依靠硬件掙錢(qián)的瓶頸，開(kāi)創(chuàng)出新的服務(wù)掙錢(qián)模式。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售模式上，小米不設(shè)線(xiàn)下渠道，最大規(guī)模地減少中間的渠道成本，大大降低了價(jià)格門(mén)檻。這不僅有效設(shè)定了渠道的稀缺性，同時(shí)也避免了渠道多元化下的多重激烈競(jìng)爭(zhēng)。最后，借助強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣泛而有效的口碑傳播，并通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)將互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲的狂熱鑄就了小米的互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)之夢(mèng)。

二、以用戶(hù)為導(dǎo)向，打造粉絲經(jīng)濟(jì)

與小米1s和小米2s的發(fā)布渠道不同，紅米手機(jī)沒(méi)有在小米的官方微博、微信平臺(tái)上發(fā)布，而是在官方認(rèn)證空間發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，小米的空間認(rèn)證訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)突破50萬(wàn)了，如今小米認(rèn)證空間已經(jīng)達(dá)到了1000萬(wàn)的用戶(hù)，用戶(hù)和官方平臺(tái)的互動(dòng)也異常活躍。

如此，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小米用戶(hù)也成了小米研發(fā)強(qiáng)大的技術(shù)后援團(tuán)和銷(xiāo)售忠實(shí)的粉絲消費(fèi)團(tuán)。當(dāng)然，小米的過(guò)人之處還在于它把用戶(hù)有效轉(zhuǎn)化為粉絲，開(kāi)啟了粉絲模式。“用戶(hù)跟粉絲是兩回事，用戶(hù)是在沒(méi)有更好選擇的時(shí)候用你”，雷軍說(shuō)，“怎么真心真意對(duì)待你的每個(gè)用戶(hù)，怎么讓你的粉絲支持你，這是最重要的?！?/p>

三、以品質(zhì)為核心，深化品牌傳播

在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的手機(jī)市場(chǎng)，品質(zhì)依然是最核心的消費(fèi)訴求。小米團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品功能、系統(tǒng)等多方面的快速試驗(yàn)、周期性及時(shí)更新，正是為保證品質(zhì)所做出的深度拓展。當(dāng)然走性?xún)r(jià)比之路的也絕不僅僅只有小米，小米的勝利就在把品質(zhì)形成口碑傳播，深化品牌理念訴求。充分聽(tīng)取用戶(hù)聲音，快速試錯(cuò)，快速迭代，通過(guò)米粉全程體驗(yàn)兜售參與感，小米用戶(hù)思維的全新體系下，核心還是產(chǎn)品和品牌的理性訴求，而這與最經(jīng)典的品牌營(yíng)銷(xiāo)Who-What-How模型不謀而合。endprint

總之，小米通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下有強(qiáng)烈市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和品牌，更是利用互聯(lián)網(wǎng)粉絲驚醒了有效的分發(fā)和銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了品牌口碑的病毒式擴(kuò)張。用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造生產(chǎn)力，小米正在探索和創(chuàng)新的道路上日臻成熟。

第三種范式 虛擬代言人

事件名稱(chēng)：“Mr-Hot的活力之旅”

事件主角：美的熱水器

事件簡(jiǎn)述： 2013年8-9月，一個(gè)神秘的機(jī)器人在北上廣深等全國(guó)一線(xiàn)城市的街頭向市民發(fā)放“不會(huì)洗澡”罰單，引發(fā)一場(chǎng)全國(guó)性的“活水洗浴革命”，“你會(huì)洗澡嗎？”這個(gè)問(wèn)題在坊間流傳熱議。

這個(gè)神秘機(jī)器人是美的熱水器2013年重磅推出的網(wǎng)絡(luò)形象Mr-hot，短短一個(gè)月時(shí)間，他從互聯(lián)網(wǎng)躍至電視熒屏，又在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)，一時(shí)間，“活水洗浴”這一概念，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式深入人心，美的活水熱水器一炮而紅，美的熱水器的銷(xiāo)量被有效拉動(dòng)提升。

一、創(chuàng)意內(nèi)容+創(chuàng)意傳播，奪人眼球

美的熱水器“活水洗浴革命”的對(duì)象是當(dāng)下電熱水器的主要受眾年輕群體，創(chuàng)意成為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的核心。首先是創(chuàng)意的內(nèi)容，活動(dòng)推出一個(gè)虛擬人物Mr-Hot，其健康、時(shí)尚、富有科技感的“高大上”形象在各大城市街頭吸引了群眾的眼球，而其向市民派出的“不會(huì)洗澡”罰單、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)解“夫妻洗浴觀(guān)念大作戰(zhàn)”等趣味行為更是令人好奇不已、津津樂(lè)道。

線(xiàn)下的創(chuàng)意固然讓Mr-Hot成為新聞人物，但是影響力還十分有限，社會(huì)化媒體溝通工具才真正將這場(chǎng)革命推向高潮，美的熱水器全面“占領(lǐng)”最具人氣的“四微一端”社交平臺(tái)——微信、微博、微視頻、微網(wǎng)頁(yè)、新聞客戶(hù)端等，“沐浴習(xí)慣看前世”測(cè)試、Mr-Hot上門(mén)為用戶(hù)清洗熱水器、“向?qū)з?gòu)要特權(quán)”十一優(yōu)惠促銷(xiāo)等與消費(fèi)者更深入互動(dòng)的活動(dòng)連番而來(lái)，形成線(xiàn)下轟動(dòng)、線(xiàn)上熱議的“病毒”擴(kuò)散效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)信息的高覆蓋率。

二、有效果的創(chuàng)意才是真正的好創(chuàng)意

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，依賴(lài)出奇的內(nèi)容和傳播技術(shù)的巧妙表達(dá)自然是能獲得非同凡響的視聽(tīng)效果，然而所有創(chuàng)意方式和手段都服務(wù)于理想的傳播效果，對(duì)于美的熱水器而言，理想的傳播效果顯然不只是消費(fèi)者知道了Mr-Hot，加深了對(duì)美的熱水器的品牌認(rèn)知，更重要的是消費(fèi)者因此形成了購(gòu)買(mǎi)行為。

美的熱水器第三季度的銷(xiāo)售成績(jī)用數(shù)據(jù)證明了這一創(chuàng)意的成功性。根據(jù)可監(jiān)控銷(xiāo)售終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從9月19日到10月7日，國(guó)美蘇寧共計(jì)完成銷(xiāo)售額7658萬(wàn)，相比12年的5850萬(wàn)，同比增長(zhǎng)30.9%。相比整個(gè)行業(yè)21.0%的整體增長(zhǎng)率，美的熱水器的增長(zhǎng)率可以說(shuō)獨(dú)占鰲頭。作為美的銷(xiāo)售系統(tǒng)之一的國(guó)美電器9月單月增長(zhǎng)率72.8%，實(shí)現(xiàn)了歷史最高同比增長(zhǎng)。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的理念核心在于去廣告化去營(yíng)銷(xiāo)化，讓營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)不像是營(yíng)銷(xiāo)。加強(qiáng)與用戶(hù)之間的溝通，提高用戶(hù)參與性，吸引更多的粉絲，拉近與其的距離，建立用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。endprint