洛克菲勒及標(biāo)準(zhǔn)石油公司的公關(guān)軼事

王碩+李子荷

說起標(biāo)準(zhǔn)石油公司（standard oil），未必很多人知道，談到約翰·戴維斯·洛克菲勒（John davison Rockefeller），則不少人都知道。洛克菲勒一度是美國乃至全世界的首富，他能夠起家的重要原因，就是因?yàn)橛辛藰?biāo)準(zhǔn)石油公司。

標(biāo)準(zhǔn)石油公司逐漸成長(zhǎng)為石油大鱷，關(guān)鍵是采取了合法而又鯨吞的手段。二十世紀(jì)美國著名左翼歷史學(xué)家、學(xué)者霍華德·津恩（Howard Zinn）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)石油公司的手段進(jìn)行了解密，他在代表作《美國人民的歷史》（a Peoples History of the United states）中談到：洛克菲勒與鐵路運(yùn)輸部門簽訂了秘密協(xié)議，如果他們能夠給予折扣，那么他將用他們的火車運(yùn)輸石油，并將石油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)逐出這個(gè)領(lǐng)域。

這一方法洛克菲勒已經(jīng)習(xí)以為常，早在1868年他就曾與紐約中央鐵路旗下的湖濱鐵路達(dá)成協(xié)議，只要湖濱鐵路每日輸送60加侖石油，并自行裝卸，就能以原價(jià)的71%獲得石油，這一折扣使得湖濱鐵路死心塌地幫助洛克菲勒。由于別的公司沒有足夠的產(chǎn)能和技巧，無法與鐵路運(yùn)輸部門深度勾結(jié)，洛克菲勒的這一招數(shù)使得標(biāo)準(zhǔn)石油公司幾乎在運(yùn)輸環(huán)節(jié)占盡便利，迅速擴(kuò)張背后往往也伴隨著危機(jī)。

洛克菲勒領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)石油公司繞過法律障礙，組建了托拉斯

洛克菲勒希望領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)石油公司成為一個(gè)整體性的跨州甚至跨美國、跨世界的巨型石油公司，日漸龐大的標(biāo)準(zhǔn)石油公司管理上需要如此，洛克菲勒和公司的夢(mèng)想也需要如此，從歷史發(fā)展而言美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展進(jìn)程，也需要如此。但是，從分散殖民地自由聯(lián)合發(fā)展起來的美國，崇尚自由競(jìng)爭(zhēng)，很多州都立法規(guī)定，不許可一個(gè)公司在不同州開展步調(diào)一致的跨州經(jīng)營(yíng)。這導(dǎo)致雖然在1879年底時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)石油公司已經(jīng)實(shí)際擁有了眾多小公司，形成壟斷之局，但是卻無法合并為一個(gè)大公司經(jīng)營(yíng)，眾多組織各自為戰(zhàn)，混亂不堪。如何繞過這一障礙，把一個(gè)個(gè)獨(dú)立公司合并成為一個(gè)巨無霸，成了洛克菲勒朝思暮想的事情。

有一天，洛克菲勒翻開一本刊物，發(fā)現(xiàn)一篇文章寫得不錯(cuò)，繼續(xù)看下去，一句話深深地吸引了他：“小商人時(shí)代結(jié)束，大企業(yè)時(shí)代來臨?！甭蹇朔评帐煮@喜，以500美元高薪聘請(qǐng)了這位作者——律師多德——作為自己的法律顧問。多德出身平凡，青年時(shí)代曾在賓夕法尼亞的酒吧工作，后來開始學(xué)習(xí)法律以求人生騰達(dá)，他洞悉時(shí)代需要標(biāo)準(zhǔn)石油公司這樣的特大型公司，但是也受雇于人，反對(duì)過標(biāo)準(zhǔn)石油公司。這次，洛克菲勒的知遇之恩、高薪、有前景的未來，使得多德立刻致力于認(rèn)真幫助標(biāo)準(zhǔn)石油公司解決發(fā)展上的法律障礙問題。

多德經(jīng)常研讀法條，有一天他在翻看《英國法》中的信托制度時(shí)，突然產(chǎn)生了靈感，提出了托拉斯（trust）這一壟斷組織的概念。托拉斯不再糾纏于必須將各個(gè)州不同的公司納入一個(gè)公司之內(nèi)，它以股票為工具，將不同公司的資產(chǎn)高度集中于洛克菲勒等大股東之手，實(shí)際主宰不同公司的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，組成一個(gè)巨無霸公司。洛克菲勒對(duì)多德的理論貢獻(xiàn)大為欣賞，立即實(shí)施，于1882年1月20日召開了標(biāo)準(zhǔn)石油公司的股東大會(huì)，組成9人信托委員會(huì)，掌管所有標(biāo)準(zhǔn)石油公司相關(guān)產(chǎn)業(yè)的股票，洛克菲勒擁有三分之二的股票，自然順利成為委員長(zhǎng)。隨后，通過70萬張信托證書，這一委員會(huì)控制了40多家廠商，壟斷了全美80%的煉油工業(yè)和90%的輸油生意。

托拉斯戰(zhàn)略繼續(xù)發(fā)揮效力，1886年標(biāo)準(zhǔn)石油公司又創(chuàng)建了天然氣托拉斯，隨后開始收購油田。到了1890年，標(biāo)準(zhǔn)石油公司這一托拉斯，已經(jīng)壟斷了美國95%的煉油能力、90%的輸油能力、25%的原油產(chǎn)量。洛克菲勒和標(biāo)準(zhǔn)石油公司的成功也帶來了眾多的模仿者，托拉斯迅速在全美各地、各行業(yè)四處開花，在很短的時(shí)間內(nèi)，這種壟斷組織形式就已經(jīng)可以決定美國的經(jīng)濟(jì)命運(yùn)。

多德的貢獻(xiàn)并未到此結(jié)束，因?yàn)樗O(shè)法幫助公司渡過民眾的普遍不信任。崇尚自由競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)觀念，影響著美國公眾、媒體等社會(huì)力量，開始逐漸敵視托拉斯以及托拉斯的鼻祖標(biāo)準(zhǔn)石油公司，很多人高呼標(biāo)準(zhǔn)石油公司已經(jīng)開始威脅到了美國民主制度本身。眾怒之下，美國政府在1890 年通過了《謝爾曼反托拉斯法》（sherman antitrust law），從國家層面開始準(zhǔn)備制裁托拉斯和標(biāo)準(zhǔn)石油公司。

政府以立法進(jìn)攻，多德則尋找法律手段反擊，他多次通過法律和政府交涉，在1892年的俄亥俄最高法院和1911年的美國最高法院，還為標(biāo)準(zhǔn)石油公司進(jìn)行了有力辯護(hù)。雖然屢戰(zhàn)屢敗，多德為標(biāo)準(zhǔn)石油公司堅(jiān)持著自己的觀點(diǎn)——只有不合理的聯(lián)合才是不合法的。這一觀點(diǎn)在公眾中產(chǎn)生了一定影響，并在1911年被美國最高法院一定程度采用。為了維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)石油公司，他還寫了好幾本書，如《正當(dāng)使用與濫用的結(jié)合》和《標(biāo)準(zhǔn)石油的歷史》。

消極應(yīng)對(duì)“扒糞者”使洛克菲勒和標(biāo)準(zhǔn)石油公司令人憎惡

托拉斯能夠繞過各種阻礙獲得巨額利潤(rùn)，但是獲利愈多，愈是刺激普通民眾產(chǎn)生不平、憤恨，愈是帶來更多的新聞媒體記者來尋找標(biāo)準(zhǔn)石油公司的罪惡，這些媒體人士也是這一時(shí)期美國社會(huì)著名的“扒糞者”，他們敢于挑戰(zhàn)總統(tǒng)，自然也不會(huì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)石油公司頂禮膜拜。他們中的兩個(gè)佼佼者是勞埃德與塔貝爾。

勞埃德出生于1847年，在標(biāo)準(zhǔn)石油公司的興盛時(shí)期正值壯年，他自己是19世紀(jì)美國知名的政治學(xué)者，是洛克菲勒和標(biāo)準(zhǔn)石油公司最早而又最著名的“扒糞者”。1881年3月，標(biāo)準(zhǔn)石油公司還沒有形成托拉斯，勞埃德已經(jīng)開始在《大西洋》雜志上攻擊，發(fā)表了《一個(gè)不得了的壟斷者的故事》這一很有影響力的文章。之后他發(fā)文不斷，在1894年針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)石油公司等壟斷公司，還出版了著名著作《財(cái)富與國民的對(duì)立》（Wealth against Commonwealth），通過簡(jiǎn)練的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來展現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)石油公司的罪惡。

勞埃德的名氣不小，文風(fēng)彪悍，影響力明顯，但是相對(duì)于后輩女子塔貝爾來說仍顯遜色。塔貝爾與標(biāo)準(zhǔn)石油公司有宿仇，起因是她的父親是一名美國小石油企業(yè)主，被標(biāo)準(zhǔn)石油公司的兼并浪潮擊敗，背負(fù)巨債，不得不遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，他的合伙人也因此自殺身亡。因此，自小塔貝爾就從家族故事中痛感洛克菲勒的貪婪和標(biāo)準(zhǔn)石油公司的罪惡，后來她成為媒體記者之后，接受了著名“扒糞者”雜志《麥克盧爾雜志》的委托，調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)石油公司。她找到了志同道合者、標(biāo)準(zhǔn)石油高級(jí)行政人員亨利·羅杰斯，對(duì)方自愿成為內(nèi)鬼，協(xié)助她作了深入采訪。從1902年11月開始，《麥克盧爾雜志》開始連載她的系列文章，一直連載到1904年10月，在美國引起巨大轟動(dòng)。到了1904年，塔貝爾又將這些文章集結(jié)成《標(biāo)準(zhǔn)石油公司的歷史》（the History of the standard oil Company），暢銷美國。endprint

塔貝爾的文章不是依靠謾罵、斥責(zé)，而是通過大量文獻(xiàn)資料和詳實(shí)訪談的事實(shí)，來產(chǎn)生巨大的力量。冷靜、客觀的筆觸勾勒了洛克菲勒的特點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)石油公司的全貌。在她的筆下，標(biāo)準(zhǔn)石油公司極其富于效率、組織相當(dāng)完善，同時(shí)充斥著不正當(dāng)行徑，夾雜有官商勾結(jié)、腐敗手段。面對(duì)這樣的攻擊，洛克菲勒和標(biāo)準(zhǔn)石油公司的高管們采取了沉默是金的對(duì)策，拒絕對(duì)塔貝爾的文章加以評(píng)論。但是人們并沒有對(duì)洛克菲洛和標(biāo)準(zhǔn)石油公司多一分同情，不少洛克菲勒的友人認(rèn)為，是洛克菲勒的沉默傷害了他自己。在1905年7月14日《匹茲堡公報(bào)》的漫畫中，描述了這樣一幅場(chǎng)景，洛克菲勒和他的“傳統(tǒng)的沉默政策”被塔貝爾的文章點(diǎn)燃的熊熊大火燒為灰燼。

其實(shí)，并不是洛克菲勒和標(biāo)準(zhǔn)石油公司真的完全沉默，事實(shí)上他和公司一直也在不露痕跡地處理公共關(guān)系。很多報(bào)紙收下了他們的經(jīng)費(fèi)贊助，有證據(jù)顯示有一份著名行業(yè)報(bào)紙《井架》（derrick）以及行業(yè)雜志《石油和天然氣期刊》獲得過標(biāo)準(zhǔn)石油公司的補(bǔ)貼，《井架》的出版者帕特里克.波伊爾（Patrick boyle）被大家認(rèn)為就是標(biāo)準(zhǔn)石油公司的辯護(hù)者。1881年，標(biāo)準(zhǔn)石油公司在俄亥俄的分公司購買了《克利夫蘭先驅(qū)報(bào)》（Cleveland Herald）一萬美元的股票，并介入經(jīng)營(yíng)。雖然有了這些努力，在這一時(shí)期的反托拉斯、反標(biāo)準(zhǔn)石油公司浪潮中，這些努力仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且也并不是所有媒體和記者都可以被收買，在應(yīng)對(duì)勞埃德、塔貝爾等人的攻擊時(shí)，洛克菲勒和標(biāo)準(zhǔn)石油公司一敗涂地，在媒體公關(guān)方面一度完全戰(zhàn)敗。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·岡頓成為洛克菲勒和標(biāo)準(zhǔn)石油公司的理論盟友

洛克菲勒和標(biāo)準(zhǔn)石油公司在理論界的好朋友有當(dāng)時(shí)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家岡頓，當(dāng)盛怒的美國政府要員華盛頓·格萊登博士（Washington Gladden ）攻擊標(biāo)準(zhǔn)石油公司的時(shí)候，岡頓曾經(jīng)直接進(jìn)行有力反駁。岡頓出生于1845年，是一名英格蘭移民，他主編了一本專業(yè)期刊《岡頓雜志》（Guntons Magazine），關(guān)注現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)和政治問題。岡頓邀請(qǐng)了很多主流思想家為《岡頓雜志》撰稿，來分析當(dāng)時(shí)美國的主要政治經(jīng)濟(jì)問題。不少知名學(xué)者樂于投稿給《岡頓雜志》，社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡羅爾·賴特（Carroll d. Wright）在早期幾乎每期都投稿，經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃德溫·塞利格曼（edwin R. a. seligman）提供了不少文章，甚至羅斯?？偨y(tǒng)也在1898年1月發(fā)表過文章“海軍的需求”（ "the Need of a Navy"）。

岡頓視小公司、小企業(yè)為工人們的真正敵人，當(dāng)時(shí)確實(shí)有很多這樣的小公司、小企業(yè)為了打壓工人組織，組織了很多雇主協(xié)會(huì)，開列黑名單來對(duì)付工人們。資方和工人們的斗爭(zhēng)常有發(fā)生，持續(xù)高效的生產(chǎn)過程難以保障。托拉斯的產(chǎn)生，意味著資方可以提供更好的生產(chǎn)設(shè)備，提供更好的生產(chǎn)條件，進(jìn)行更大范圍的人員組織，將生產(chǎn)納入了一個(gè)更大、更復(fù)雜、也更高效率的生產(chǎn)組織，對(duì)工人們的保障更有力，生產(chǎn)出來的商品也會(huì)更低廉。岡頓并非孤軍奮戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·貝茨 ·克拉克（John bates Clark）等人認(rèn)為托拉斯能夠產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)效率，這種經(jīng)營(yíng)方式可以集聚足夠的資本，在應(yīng)付經(jīng)濟(jì)蕭條的災(zāi)難時(shí)更是尤為重要。反托拉斯法會(huì)使聯(lián)營(yíng)或托拉斯所能產(chǎn)生的效益優(yōu)勢(shì)損失掉。

岡頓的思想挑戰(zhàn)主流學(xué)者的思想。當(dāng)時(shí)，古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的自由競(jìng)爭(zhēng)理論一直占據(jù)主導(dǎo)地位，岡頓這樣的為托拉斯鼓吹的理論仍處于被貶低的地位。當(dāng)時(shí)世界最著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿弗里德·馬歇爾（alfred Marshall）就認(rèn)為，壟斷企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，會(huì)阻礙技術(shù)進(jìn)步，增加成本，抬高產(chǎn)品價(jià)格。岡頓的立場(chǎng)受到了洛克菲勒和標(biāo)準(zhǔn)石油公司的高度認(rèn)可，洛克菲勒本人也和岡頓保持著一定的關(guān)系。同時(shí)岡頓也轉(zhuǎn)而和一些好友決裂，比如羅斯?？偨y(tǒng)。最初他是羅斯?？偨y(tǒng)堅(jiān)定的支持者和顧問，但是后來卻成了他直言不諱的批評(píng)者。這是因?yàn)?903年羅斯?？偨y(tǒng)開始組織官方機(jī)構(gòu)展開調(diào)查，千方百計(jì)對(duì)托拉斯企業(yè)進(jìn)行打壓。

岡頓一生也被流言所困擾過，因?yàn)樗麑?duì)托拉斯的贊同和支持，輿論長(zhǎng)期流傳著他被洛克菲勒、標(biāo)準(zhǔn)石油公司等大老板、大托拉斯收買的消息。從岡頓的學(xué)術(shù)思想來說，他對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)石油公司這樣的托拉斯是認(rèn)同的，雙方的接近和彼此欣賞是自然的，流言未必屬實(shí)?？墒菍?shí)際上卻真的有相應(yīng)的線索，反映出岡頓一度確實(shí)接受過標(biāo)準(zhǔn)石油公司的補(bǔ)貼。岡頓用來出版《岡頓雜志》，做自己感興趣的教育產(chǎn)業(yè)，每年要拿出15000美元巨款，這筆資金就是標(biāo)準(zhǔn)石油公司給的。讓岡頓可惜的是，到了1904年這個(gè)補(bǔ)貼被終止，因?yàn)樯鐣?huì)上廣為流傳的岡頓和標(biāo)準(zhǔn)石油公司勾結(jié)的說法，讓他們這種關(guān)系只能中止。補(bǔ)貼終止后，《岡頓雜志》也就停刊了。

面臨各種壓力，洛克菲勒和標(biāo)準(zhǔn)石油公司不斷調(diào)整自己與外界的關(guān)系。1892年，《謝爾曼反托拉斯法》發(fā)揮了更大的效力，標(biāo)準(zhǔn)石油公司在俄亥俄州敗訴，托拉斯不得不解體。由于新澤西州的注冊(cè)公司法更為靈活，標(biāo)準(zhǔn)石油公司總部遷到了新澤西州進(jìn)行重組，委員會(huì)的委員們成了為數(shù)十家公司的不同總裁，繼續(xù)立于不敗之地。1906至1909 年間，標(biāo)準(zhǔn)石油公司再次遭到美國聯(lián)邦政府及各州政府的起訴，到了1911年5月，不得不瓦解為38個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，遭受重創(chuàng)。但是洛克菲勒仍然擁有著眾多石油公司的不同股票，財(cái)富繼續(xù)增加，并辦起了自己獨(dú)具特色的慈善托拉斯，影響了美國和世界。endprint