微電影困局

陳曉冬

如果說去年我們聊起微電影的發(fā)展還慷慨激昂前途無量的話，那此刻，微電影這種“快餐藝術形式”已經(jīng)逐漸流露出了強弩之末的疲態(tài)。曾幾何時，“微電影”是互聯(lián)網(wǎng)上最熱的關鍵詞之一，隨之而來的“小成本”、“草根文化”、“眼球效應”等熱門詞，不亞于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維和o2o。之后，隨著世界經(jīng)濟拐點的到來，恰恰又為這種娛樂至上的“平民文化”的傳播制造了肥沃的土壤。

可惜，時移事易。自2013年末開始，微電影的熱潮迅速退燒，并且呈現(xiàn)雪崩之勢。直接表現(xiàn)為一方面大品牌對于微電影的投入減少，廣告主開始不熱衷于這種互聯(lián)網(wǎng)形式，并轉向以微信為代表的媒體互動和植入形式；另一方面就是以搜狐視頻、優(yōu)酷萬合天宜等系列為首的自制劇的迅速崛起，在互聯(lián)網(wǎng)市場掀起了巨大的波瀾，造成了受眾眼球效應的集體轉移。兩方合力之下，網(wǎng)絡微電影市場逐漸走入困局。

若要探究困局從何而來，我覺得首先就必須去揭開覆蓋在微電影之上的偽裝，讓它展現(xiàn)出自己真實的一面。

當微電影變成一門生意

翻開去年出版的《中國微電影發(fā)展報告》，其中對微電影的前世今生有這樣的描述：微電影作為一個“運動”，最早誕生于美國20世紀90年代初期，多是在地下室、咖啡廳、啤酒屋等休閑場所由創(chuàng)作者自己放映，影片為小范圍人群所欣賞。時至今日，微電影已不再是簡單的短片，它依托網(wǎng)絡媒介和攝像技術發(fā)展，在網(wǎng)絡上迅猛發(fā)展。在中國，微電影出現(xiàn)在2000年后網(wǎng)絡普及的年代。如果說2006年年初《一個饅頭引發(fā)的血案》被認為是“微電影”的雛形，那一直到2010年（我們姑且將這一年定義為“微電影元年”），以通用汽車旗下凱迪拉克品牌的首部微小說改編的微電影《一觸即發(fā)》（當時亦叫“輕電影”），和伴隨著那首《老男孩》歌曲一起紅火在網(wǎng)絡上的“筷子兄弟”組合以及同名微電影的橫空出世，這種藝術形式才逐漸納入商業(yè)的范疇，由此一個嶄新的營銷時代正式開啟。（《一觸即發(fā)》和《老男孩》的制作方分別是凱迪拉克和雪佛蘭科魯茲，均隸屬于上海通用旗下。為什么在傳播中敢為天下先的往往是汽車品牌？這值得我們思考）

與動輒數(shù)百上千萬的膠片電影植入相比，微電影的投入真可謂微乎其微。1-7天的拍攝周期、30分鐘以內(nèi)的成片時間、數(shù)萬甚至幾千的拍攝投資便可拼湊出一部微電影。種類也是五花八門，涵蓋了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，既可獨立成片，亦可系列成劇。再加上網(wǎng)絡的普及化，使中國數(shù)以億計的網(wǎng)民直接成為了這種新傳播形式的傳播目標。再加上那些有志營銷卻受困于形式及預算的品牌，為數(shù)眾多的新銳導演、編劇以及視頻工作室，還有半紅不紫、想紅卻未紅的年輕演員，最終造就了2010年至今微電影市場的空前繁榮。

可是，正是在這“被繁榮”的3年時間內(nèi)，微電影開始逐漸走入怪圈。品牌方（或者叫廣告主）對于微電影拍攝的“廣告需求”變得越來越赤裸，甚至完全掌控微電影的拍攝流程。而制作團隊卻一再妥協(xié)，甚至放棄自己的初衷來換取讓他們“做點事情出來”的機會或資金。從博取消費者眼球，到博取品牌方眼球，主體變了，表現(xiàn)形式也就變了。

所以，微電影陷入困局的可悲之處在于，這種藝術形式從最初與現(xiàn)在的自媒體一樣，當時涉獵微電影的人完全是出于自己對時局以及藝術的熱愛，當這些人的欲望因為外力介入變得足夠大的時候，微電影就更像是一門生意。

對于一門生意來說，任何的藝術追求，都必須向利益妥協(xié)，微電影當然不例外。

當微電影不“微”

自“微電影元年”之后已經(jīng)過了3年時間，網(wǎng)絡上冠以“微電影”之名的短片不下千部，不少國際一線到本土二三線品牌甚至電商都有涉獵其中。大牌明星、成名導演、高額制作成本、媲美商業(yè)大片的宣傳攻勢，這些都讓微電影變得不那么“微”。

微電影到底是該“微”還是不該“微”？這是一個課題。在我看來，很多投資微電影的品牌都犯了同一個錯誤，他們在微電影的大趨勢之下急于跟進，倉促上陣。于是我們看到了以“微電影大片”之名包裝的音樂短片、長廣告、推銷視頻，這些嘩眾取寵、自娛自樂、粗制濫造、小清新和白血病的故事等，嚴重脫離現(xiàn)實，泛濫成災。早期的精品如“筷子兄弟系列”、“支付寶系列”、“梁三百商業(yè)電影”已經(jīng)是鳳毛麟角，“微電影”這3個字仿佛是被營銷烙印過的一個龐大的量產(chǎn)機器，以越來越快的速度生產(chǎn)著與這個時代格格不入的產(chǎn)品。

所以，微電影的“微”與不“微”，并不是一個規(guī)模問題，而是一個“度”的問題。就好像你硬讓蘇菲？瑪索來扮演小區(qū)治保主任，這一看就是瞎扯蛋。微電影，這個原本是網(wǎng)民草根自娛自樂，或者是專業(yè)學生用來展示能力的，被叫做“短片”的東西，在互聯(lián)網(wǎng)和商家的“脅迫”下，漸漸產(chǎn)生了分化，一邊是繼續(xù)草根，另一邊則是向商業(yè)化大踏步前進。這么一來的效果就是，本來應該是講述普通人故事的網(wǎng)絡劇本，硬是被明星和名導展現(xiàn)得格格不入，而日益被養(yǎng)刁的消費者胃口，卻又對一些被反復演了幾十次的老掉牙故事搞得意興闌珊。所以隨著大環(huán)境所帶來的殺雞取卵，微電影行業(yè)也只能在一次次的自我欺騙中飲鴆止渴。從被夸大的虛假宣傳，到觸及社會底線的二奶文化小姐文化，再到日系愛情動作片女星的傾情加盟，微電影已經(jīng)變得不像電影，而更像是在強行打開觀眾的腦殼，然后硬生生的網(wǎng)腦殼中塞入產(chǎn)品廣告的過程。電影拍得越來越像廣告，廣告拍得越來越像電影，微電影則什么都不像。

所以，微電影不“微”，從利益上是一個悲劇，從藝術上是一場鬧劇。

當微電影遇上自制劇

頗具諷刺意義的是，墻內(nèi)開花，香的卻是墻外。2012年開始，伴隨著網(wǎng)絡視頻媒體的“刺刀見紅”，網(wǎng)絡自制劇異軍突起，贏得了觀眾的鼠標。首先是搜狐的《屌絲男士》系列，雖偶有大牌加盟，但其“接地氣”的作風卻獲得了一致好評。去年萬合天宜的《萬萬沒想到》和《報告老板》系列更是將自制劇浪潮推向了極致。這一變化使得原本以“屌絲市場去屌絲化”為失敗借口的微電影行業(yè)灰頭土臉。如果我們細數(shù)自制劇的成功，也就能揭開微電影困局的原因。

在我看來，自制劇之所以成功，微電影之所以成功得不是那么明顯，原因完全相通。其一，自制劇有一個強大的媒體平臺，或者說是裁判員，來平衡制作方和投資方之間的博弈，這就是網(wǎng)絡視頻機構。類似于搜狐、優(yōu)酷這樣的媒體大佬們，有充分的經(jīng)驗來與廣告主們打消耗戰(zhàn)，保護自制劇的制作水準，保護制片團隊的創(chuàng)作熱情。而這一點，微電影是沒有的，最終導致劇本變成廣告主隨意篡改的廣告文案。其二，自制劇可以做到先期投入，盈利滯后（甚至不盈利）。因為網(wǎng)絡視頻機構有著成熟的收入來源和成本掌控，可以做到先以內(nèi)容來圈觀眾入甕，然后再視情況進行廣告植入。這種“將欲取之必先予之”的營收策略，微電影投資方即使想做，也無法實現(xiàn)。其三，視頻機構有成熟的推廣渠道和方式，比如廣告、社交媒體、異業(yè)合作等等，而微電影即使拍攝完成了，也還是要回到以上推廣模式，甚至回到視頻機構本身推廣，這就讓自制劇從開始就贏在了起跑線上。

所以，比起自制劇的強大后盾，微電影人更像是拿著石頭挑戰(zhàn)巨人歌利亞的孤獨男孩。而這種挑戰(zhàn)又頗有些黑色幽默的意味，讓人不禁想起了風車下的唐吉坷德。須知，從自制劇誕生的那天起，它所直面的對手就不是微電影，或者廣告，而是以《愛情公寓》為代表的電視制作劇體系。自制劇以其時長短、成本低、反應迅速等優(yōu)勢不斷擠壓電視劇的空間，而諷刺的是，這些優(yōu)勢，曾經(jīng)是微電影的看家本領。

談了這么多微電影困局，總結一下，主要是三方面出了問題——廣告主的綁架、本身的定位、自制劇的蠶食。在此我并不想去討論如何讓微電影去突圍，因為以上三個大環(huán)境不改變，任何的獻計都是紙上談兵。中國人作為一個相對內(nèi)斂的民族，能在網(wǎng)絡上催生出微電影這種表現(xiàn)形式本身就是一種突破，即使是自制劇，其實也是脫胎于微電影的雛形而已。但是照這樣的趨勢下去，微電影的空間將漸漸被擠壓，直至沉淪；當然，也可能會在一些敢于挑戰(zhàn)游戲潛規(guī)則的創(chuàng)造者努力下，最終獲得涅槃。endprint