中國公共關(guān)系市場發(fā)展史概要

郭惠民

中國公共關(guān)系作為中國改革開放（尤其是經(jīng)濟(jì)改革）的產(chǎn)物已走過三十年的歷程。公共關(guān)系在中國的發(fā)展，既有理論學(xué)術(shù)，更有其產(chǎn)業(yè)市場。本文重點(diǎn)探討由中國公共關(guān)系實(shí)踐發(fā)展所形成的中國公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)和市場的歷史軌跡和主要節(jié)點(diǎn)，概述中國公關(guān)市場發(fā)展史。

一

產(chǎn)業(yè)的前提是市場，市場本質(zhì)上就是供需關(guān)系。中國公共關(guān)系的市場源頭最早可追溯至上個(gè)世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)隨著對(duì)外開放，外資企業(yè)開始進(jìn)入中國，由于市場條件尚不充分，它們遇到的首先是“大市場營銷”中的政治和公關(guān)問題，于是美國偉達(dá)公關(guān)公司1984年率先在北京設(shè)立辦事處，以對(duì)接服務(wù)其國際客戶在中國的公關(guān)需求。幾乎在同樣的時(shí)間段，一些中資和合資企業(yè)也以自我服務(wù)的方式開始走出了它們的公關(guān)腳步，如當(dāng)年廣州的白云山制藥廠、中國大酒店、北京的長城飯店等。在長達(dá)近十年時(shí)間的中國公關(guān)市場初級(jí)或稱原始階段，公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域活躍著三種力量，其一就是公關(guān)公司，尤以國際公關(guān)公司為主；其二是企業(yè)的公關(guān)部門；其三是最早接觸公共關(guān)系知識(shí)的學(xué)者策劃團(tuán)隊(duì)，主要以服務(wù)中資企業(yè)為主。應(yīng)該說，中國公共關(guān)系三十年的前十年，公共關(guān)系市場的概念還很模糊，產(chǎn)業(yè)更是尚未形成。

伴隨著上世紀(jì)90年代初建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)目標(biāo)逐漸明晰和最終確立，1993年的中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)第一屆理事會(huì)第三次會(huì)議提出了“開拓、建立和發(fā)展中國公關(guān)市場”的戰(zhàn)略構(gòu)想。同年中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)聯(lián)手《公共關(guān)系報(bào)》（浙江）推出“中國公共關(guān)系市場化”專版。1994年，“中國公共關(guān)系市場高級(jí)研討會(huì)”在京舉辦，《中國經(jīng)營報(bào)》推出“中國公共關(guān)系市場探索”專版，《中國名牌》雜志推出“機(jī)遇、策略與發(fā)展——中國公共關(guān)系市場特別報(bào)道”，《公共關(guān)系報(bào)》再次推出“公關(guān)實(shí)務(wù)界人士眼中的中國公共關(guān)系市場”專版。可以這樣說，此時(shí)中國公共關(guān)系市場的概念才真正確立，而用市場概念肯定十年左右的中國公共關(guān)系實(shí)踐，也為其產(chǎn)業(yè)的形成奠定了基礎(chǔ)。所以1993年可作為中國公關(guān)市場發(fā)展的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

如果說，1991年成立的中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，于1993年進(jìn)行了中國公關(guān)市場的頂層和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，那么此后的若干標(biāo)志性事件印證了20世紀(jì)90年代中國公關(guān)市場的崛起。其一，繼1984年偉達(dá)公司在京設(shè)立辦事處，1985年另一國際公關(guān)公司博雅公司也以與新華社合作的方式進(jìn)入中國，并促成中國第一家本土公關(guān)公司——中國環(huán)球公關(guān)公司成立。此后國際上的奧美、愛德曼、福萊、羅德、凱旋-先驅(qū)、萬博宣偉等公關(guān)公司相繼挺進(jìn)中國市場。1995年6月2日，中外八大公司在京簽署“對(duì)在中國開展公關(guān)業(yè)務(wù)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立場”文件（其中七家為國際公關(guān)公司，本土公關(guān)公司僅中國環(huán)球一家），嘗試建立市場標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)規(guī)范、加強(qiáng)彼此協(xié)調(diào)。其二，1996年，中國本土公關(guān)新生代的代表——藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)公司在京誕生。整個(gè)90年代中期后，it產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)和催生了一批本土公關(guān)公司，除藍(lán)標(biāo)外，還有宣亞、迪思、靈思、海天網(wǎng)聯(lián)等。正是由于這一代本土公關(guān)公司的成長，之后中國公關(guān)市場的中外實(shí)力競爭發(fā)生了變化，新的市場格局得以形成。其三，市場和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呼喚著中國公關(guān)的職業(yè)化。1997年兩家國家級(jí)公關(guān)協(xié)會(huì)——中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)和中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)聯(lián)手啟動(dòng)了中國公關(guān)職業(yè)的論證工作。經(jīng)過近兩年的努力，于1999年誕生了為當(dāng)時(shí)國家勞動(dòng)和社會(huì)部正式認(rèn)定的公共關(guān)系職業(yè)定義和標(biāo)準(zhǔn)，這無疑成了市場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。職業(yè)化的基礎(chǔ)是市場和產(chǎn)業(yè)，但反過來，職業(yè)化的進(jìn)程又推動(dòng)了市場和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二

目前關(guān)于中國公共關(guān)系市場的研究，較成系統(tǒng)的，當(dāng)數(shù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)1997年開始的中國公共關(guān)系業(yè)年度行業(yè)調(diào)查報(bào)告。1996年，中國環(huán)球公關(guān)公司——中國首家本土公關(guān)公司成立十周年，我為此撰寫了 “中國公共關(guān)系咨詢業(yè)市場——國際化與本土化”一文，這也許是第一份有關(guān)中國公關(guān)行業(yè)的市場調(diào)查報(bào)告。此后，以其“國際化與本土化”的框架模式，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1998年起開始了一年一度的公關(guān)行業(yè)市場調(diào)查，并于次年發(fā)布調(diào)查報(bào)告。1999年度的調(diào)查報(bào)告首次測算并公布中國公關(guān)市場上中外公關(guān)公司年?duì)I業(yè)額接近10億元人民幣。

2001年的中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告，首次推出中外公關(guān)公司（toP公司）排行榜，分列中外十大公關(guān)公司（toP10-international和toP10-local）。當(dāng)年公布的中國公關(guān)市場營業(yè)額為20億元人民幣。截至2003年，之前歷年的中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告所反映的均是國際公關(guān)公司實(shí)力勝過本土公關(guān)公司，但2003年的調(diào)查報(bào)告首次明確顯示，參與調(diào)查的十大本土公關(guān)公司年平均營業(yè)額（4000萬元人民幣）超過了十大國際公關(guān)公司（3000萬元人民幣），雖然營業(yè)收入還是國際公關(guān)公司略占先。當(dāng)年公布的公關(guān)市場營業(yè)額為33億人民幣，其中toP10公司營業(yè)額約為9億元人民幣。

2006年起，中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告首次將中外公關(guān)公司排行榜合并成“toP20公司”。當(dāng)年公布的中國公關(guān)市場營業(yè)額為80億元人民幣。此后，國際公關(guān)公司進(jìn)入toP20排行榜始終未達(dá)十家，最少時(shí)僅剩四家，這里固然有外資公關(guān)公司參與調(diào)查積極性的問題。2012年，調(diào)查報(bào)告基于中國公關(guān)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，以及本土公關(guān)公司迅速成長的大背景下，為更好地反映中國的公關(guān)市場現(xiàn)狀，首次將toP公司榜單由之前的20家擴(kuò)大至25家（當(dāng)年外資公關(guān)公司入圍8家）。當(dāng)年公布的中國公關(guān)市場營業(yè)額約為303億元人民幣。

雖然這些調(diào)查和統(tǒng)計(jì)還未近科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，甚至非常粗略，但以此描述或勾勒中國公關(guān)市場的概貌，還是基本有效的。若以1993年提出發(fā)展中國公關(guān)市場戰(zhàn)略構(gòu)想算起，十年后的2003年應(yīng)該是這個(gè)市場發(fā)展的第二個(gè)節(jié)點(diǎn)。因?yàn)樽源艘院螅谶@個(gè)市場上，先是營業(yè)額后是營業(yè)收入，位居前列的本土公關(guān)公司超過了國際公關(guān)公司。2003年1月1日，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)制定的《會(huì)員行為準(zhǔn)則》正式實(shí)施，這是中國首部較為完善并付諸實(shí)施的職業(yè)行為準(zhǔn)則。同年中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)新成立的公關(guān)公司委員會(huì)，起草制定了它的第一個(gè)文件《公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范》（指導(dǎo)意見），它對(duì)于規(guī)范公關(guān)服務(wù)市場和從業(yè)人員行為以及促進(jìn)行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展具有重大的歷史意義。endprint

2006年9月3日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)又審議通過了《行業(yè)自律公約》，該準(zhǔn)則涉及信息傳播、客戶關(guān)系、媒介關(guān)系、商業(yè)保密、同業(yè)競爭、人才流動(dòng)、共同利益等七項(xiàng)行業(yè)基本原則。相比較1995年中外八大公司在京簽署“對(duì)在中國開展公關(guān)業(yè)務(wù)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立場”文件，此次簽署公約的21家公關(guān)公司中，中資本土公司占了三分之二略多。

2010年2月26日中國公關(guān)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——中資本土公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)作為中國公關(guān)業(yè)界第一股成功在深交所創(chuàng)業(yè)版上市，2012年該公司年報(bào)顯示當(dāng)年公司營業(yè)收入已達(dá)21.75億元人民幣之多，其中公關(guān)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入達(dá)11.87億元人民幣，其營業(yè)額和收入已遠(yuǎn)超在華任何一家外資公關(guān)公司。值得肯定，中國公關(guān)市場近20年來每年的高增長率遠(yuǎn)超過GdP的增長率。而在此其中，中資本土公關(guān)公司近十多年來，對(duì)中國公關(guān)市場規(guī)模的做大貢獻(xiàn)良多。

三

根據(jù)全球權(quán)威公關(guān)行業(yè)資訊機(jī)構(gòu)《霍爾姆斯報(bào)告》（the Holmes Report）2013年發(fā)布的年度調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年全球公關(guān)行業(yè)收入接近110億美元，增長近8%，增長率與前兩年基本持平。《霍爾姆斯報(bào)告》還顯示，亞太市場引領(lǐng)全球公關(guān)市場增長，中國本土公關(guān)公司——藍(lán)色光標(biāo)則在全球公關(guān)公司榜單中，躍升至第19位，進(jìn)入全球20強(qiáng)，繼續(xù)蟬聯(lián)亞洲最大的公關(guān)公司，同時(shí)以公關(guān)業(yè)務(wù)38.9%的增長率在20強(qiáng)中繼續(xù)排名第一，成為增長最強(qiáng)勁的公關(guān)公司。

其實(shí)，中國公關(guān)行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)與國際相仿，無論是1999年最初公布的10億元人民幣，還是2012年的303億元人民幣，其實(shí)都是首先核算若干大公司（后來的toP公司）的營業(yè)收入或營業(yè)額，然后再以它們所占市場份額，推算整個(gè)市場規(guī)模。中國公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，這些年toP公司的營業(yè)額約占整個(gè)市場的40%，考慮到中國市場難以統(tǒng)計(jì)的眾多地方小公關(guān)公司的營業(yè)情況，比照全球市場，目前有關(guān)中國公關(guān)市場規(guī)模的估算有其一定的合理性。

問題是，303億元人民幣（約50億美元）的中國公關(guān)市場意味著什么？它約占全球公關(guān)市場110億美元的4.5%。2012年中國廣告市場經(jīng)營額4698億元，比上年同期增長50.32%（超過公關(guān)市場增長率），廣告業(yè)市場總體規(guī)模已躍居世界第二位。這大概也是為何藍(lán)色光標(biāo)2010年上市時(shí)還是一家標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)公司，2011年隨著大舉并購廣告公司，公關(guān)和廣告業(yè)務(wù)收入比例差不多為2：1，2012年這個(gè)比例則達(dá)到近1：1。2013年4月藍(lán)色光標(biāo)并購博杰廣告，當(dāng)年廣告收入估計(jì)將首超公關(guān)服務(wù)收入。實(shí)際上不少中資本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)本來就不是很純，公關(guān)廣告混搭的局面早已存在，所謂公關(guān)第一，廣告第二，這只是公關(guān)的公關(guān)。

值得注意的是，2013年《霍爾姆斯報(bào)告》指出，獲得較高增長的公司普遍包含大量的并購，而靠業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)獲得有機(jī)增長的機(jī)構(gòu)僅有3.3%。2013年4月，藍(lán)色光標(biāo)提出了公司發(fā)展“十年十倍”的戰(zhàn)略目標(biāo)，即2012年?duì)I業(yè)收入為20億元人民幣，到2022年公司營業(yè)收入將至少達(dá)到200億元人民幣，而其增長源泉?jiǎng)t為更積極的并購，尤其是在數(shù)字化領(lǐng)域。2013年10月藍(lán)色光標(biāo)旗下藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)正式更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)，以加速藍(lán)色光標(biāo)向數(shù)字整合營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型。這些做法基本與《霍爾姆斯報(bào)告》描述的國際狀況類似，該報(bào)告指出全球排名靠前的大多數(shù)英美公關(guān)公司均在數(shù)字化和社交媒體上做了重大投資。

四

若將1993年、2003年視為中國公關(guān)市場發(fā)展的兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，則2013年很有可能成為另一個(gè)節(jié)點(diǎn)。前二十年中國公關(guān)市場發(fā)展大致線索可概括為“國際化與本土化”，或者說中國公關(guān)市場上中外公關(guān)公司的實(shí)力比較和轉(zhuǎn)換。

無論是國際公關(guān)公司的本土化，還是本土公關(guān)公司的國際化，本質(zhì)上都是“跨國本土化”以及對(duì)拓展或做大市場的需求，當(dāng)然對(duì)于中資本土公關(guān)公司而言，首先是一個(gè)接軌學(xué)習(xí)的過程。問題的關(guān)鍵是，2013年由于中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與轉(zhuǎn)型，尤其是國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場發(fā)生的變化和中國社會(huì)進(jìn)一步變革的需求，中國公關(guān)業(yè)進(jìn)入一個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期。告別了多年的高增長率，中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)亟待以創(chuàng)新引領(lǐng)新一輪的增長。

未來十年，中國公關(guān)市場的發(fā)展至少有四大趨勢或四大挑戰(zhàn)，值得關(guān)注。首先是傳播整合。整合營銷、整合傳播雖不是全新的概念，但整合卻是當(dāng)今傳播業(yè)界的主基調(diào)。無論是線上、線下，新、舊媒體手段的使用，還是公關(guān)與廣告，實(shí)際上早已相互滲透融通，而非經(jīng)緯界限分明。從早期中國公關(guān)市場為生存無奈之無意識(shí)的運(yùn)用，到今天為發(fā)展有意識(shí)的作為，究竟是非公關(guān)、去公關(guān)，還是尋求甚至更大的跨界、越界以突破創(chuàng)新，于公關(guān)之利弊，目前一時(shí)還難以定論。但向傳播整合轉(zhuǎn)型升級(jí)，作為一大趨勢，恐是不爭的事實(shí)。

第二是數(shù)字化數(shù)據(jù)化的業(yè)務(wù)突破。公共關(guān)系作為基于轉(zhuǎn)播并對(duì)傳播進(jìn)行管理的實(shí)踐，需要對(duì)傳播技術(shù)發(fā)展及其對(duì)我們思維模式的影響有深刻了解?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的更新?lián)Q代，已令當(dāng)今的it（information technology）信息技術(shù)時(shí)代，走向未來的dt（data technology）數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)代。如果說，it重在控制，dt則重在激活，如何將因互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)激活，并讓其產(chǎn)生價(jià)值，而非為其所困，需要我們很好地引入互聯(lián)網(wǎng)思維的理念?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)就是平等對(duì)話和充分交流，這從根本上顛覆了傳統(tǒng)公關(guān)由精英策劃以操縱、控制大眾行為的思維模式。

第三是國際化與海外市場拓展。改革開放的前三十多年，中國經(jīng)濟(jì)是世界經(jīng)濟(jì)全球化的受益者。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，在國際經(jīng)濟(jì)市場上的地位逐漸提升，其對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)正日益增大。特別是2007年美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更加劇了世界經(jīng)濟(jì)的重新洗牌。隨著越來越多的中國企業(yè)和品牌走出去，中國公關(guān)能發(fā)揮怎樣的作用？中國公關(guān)市場如何真正與國際市場接軌？海外市場的拓展對(duì)中國公關(guān)及其市場又會(huì)產(chǎn)生哪些影響？很需要我們中國公關(guān)人有前瞻性的思考和市場性的布局。

第四是全面深化改革給中國公共關(guān)系的影響。中國公共關(guān)系是中國前三十多年改革開放（尤其是經(jīng)濟(jì)改革）的產(chǎn)物，新一輪中國全面深化的改革，必將對(duì)中國公共關(guān)系產(chǎn)生重大影響。中國公共關(guān)系如何從經(jīng)濟(jì)市場領(lǐng)域走向更廣泛的社會(huì)治理建設(shè)領(lǐng)域，如何從企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域走向公共服務(wù)領(lǐng)域，如何在政府公關(guān)、民意溝通、危機(jī)管理，以及國家形象、國家軟實(shí)力建設(shè)、公共和民間外交等領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，尚有巨大空間和潛力。它也將重構(gòu)中國公關(guān)市場的新格局，關(guān)鍵是如何把握機(jī)遇，積極參與，主動(dòng)融入中國社會(huì)變革的主流。endprint