農(nóng)產(chǎn)品也需大練“內(nèi)功”

吳亞博+李伊

當(dāng)下食品問題頻發(fā)，人們開始越發(fā)關(guān)注“舌尖上的安全”，綠色、有機(jī)、健康成為食品，特別是農(nóng)產(chǎn)品選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。然而由于農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌外衣的庇護(hù)，其對危機(jī)的抵御本身先天不足，再加上新媒體傳播環(huán)境的變遷，一旦謠言四起，農(nóng)產(chǎn)品毫無招架之力，其后果只能是農(nóng)民與消費(fèi)者的“兩敗俱傷”。

今年年初，本該紅紅火火的湖南金銀花市場，一度因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)謠言導(dǎo)致價格急轉(zhuǎn)直下，數(shù)萬藥農(nóng)血本無歸。同樣的場景發(fā)生在去年7月，往年人頭攢動的德安縣葡萄生產(chǎn)基地，卻冷冷清清，很多成熟的葡萄沒有被采摘，有的即便采摘，隨后也被直接拿去喂牲畜，造成該亂象的原因都緣起網(wǎng)絡(luò)上流傳的“江西宜春葡萄致癌”的謠言。然而這并不是零星事件，2008年四川廣元“蛆蟲柑橘”危機(jī)，2012年“浙江余姚慈溪楊梅噴灑膨大劑”的消息都引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)?！坝卸尽?、“致癌”、“注水”……近年來這些詞兒都和質(zhì)樸的農(nóng)產(chǎn)品掛上了鉤，令消費(fèi)者望而卻步的同時也讓農(nóng)民遭了殃。

接連不斷的謠言之所以能“一呼百應(yīng)”，自然有網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的影響：網(wǎng)民的數(shù)量多了，話語權(quán)大了，但是責(zé)任感少了，素質(zhì)也參差不齊。不加追究地對謠言進(jìn)行傳播，于是造成了“病毒般”大范圍擴(kuò)散。然而深入分析近年來頻繁發(fā)生的農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)，雖然各種原因交織在一起，但也不難發(fā)現(xiàn)在新媒體環(huán)境影響之外，釀成危機(jī)的潛在因素一直存在。

首先，以地域命名農(nóng)產(chǎn)品品牌本身存在風(fēng)險。我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品品牌多以地域命名，如煙臺紅富士、新疆哈密瓜、滄州金絲小棗、晉州鴨梨、茂名荔枝、蒲江獼猴桃、奉化水蜜桃等。這樣的命名方式雖然“約定成俗”，也便于記憶，但是地域品牌也是公共品牌，由于沒有明確的品牌所有人，就給部分產(chǎn)品創(chuàng)造了濫竽充數(shù)的機(jī)會，從而損害地域品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，容易造成“一榮俱榮，一損俱損”的亂象。

其次，行業(yè)協(xié)會少作為、不作為助推產(chǎn)品質(zhì)量隱患。中國的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會發(fā)展還不夠成熟，而美國、西歐等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)有超過百年的歷史，談及行業(yè)協(xié)會的主要任務(wù)，可以概括為：保護(hù)行業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。在美國，華盛頓蘋果協(xié)會、新奇士橙協(xié)會、花生協(xié)會、馬鈴薯協(xié)會等都是知名的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，但在我國，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會多為較松散的民間組織，制定的“行規(guī)”往往不系統(tǒng)，有的行業(yè)協(xié)會即便有所規(guī)范也往往難以有效實(shí)施，因此行業(yè)協(xié)會所能發(fā)揮的效用也相對有限，一旦農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)事件，行業(yè)協(xié)會也往往力不從心，不能體現(xiàn)自己的價值。

再次，由于農(nóng)產(chǎn)品的屬性限制，其品牌也往往呈現(xiàn)出嚴(yán)重同質(zhì)化，一旦危機(jī)發(fā)生，無差異化的品牌形象就無法幫助企業(yè)與危機(jī)產(chǎn)品劃清界限，有效區(qū)別，最終引發(fā)該產(chǎn)品大類的共生危機(jī)。因此，從某種程度上講，品牌增加了產(chǎn)品個性，差異化的農(nóng)產(chǎn)品品牌是幫助企業(yè)穩(wěn)度危機(jī)的金鐘罩和鐵布衫。品牌不僅僅是一個標(biāo)識，更代表著企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，同時還傳達(dá)著企業(yè)的經(jīng)營理念和社會責(zé)任，而消費(fèi)者對品牌的信賴感也增強(qiáng)了其對產(chǎn)品的粘性，即使同類農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)，如果企業(yè)能夠及時與消費(fèi)者溝通，該品牌的農(nóng)產(chǎn)品仍舊能穩(wěn)站市場。

因此，不少企業(yè)紛紛大練“內(nèi)功”，著力打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。但品牌建設(shè)是個長期工程，不是一朝一夕就能練就的，在這個“馬拉松”的過程中，也需要練就應(yīng)對危機(jī)的好“武藝”，全面管控危機(jī)，隨時迎接謠言的挑戰(zhàn)。

首先，建立農(nóng)產(chǎn)品追溯體系，在品牌危機(jī)爆發(fā)前有效預(yù)警。農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)的發(fā)生往往“來無影、去無蹤”，具有極強(qiáng)的突發(fā)性，不可預(yù)測性。因此應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)，必須在平時做好預(yù)警，籌劃預(yù)備危機(jī)應(yīng)對方案，這樣才能防患于未然，不至于當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時驚慌失措、手忙腳亂。另外，為減少農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)，建立消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任感，源頭上需要建立農(nóng)產(chǎn)品追溯體系，對產(chǎn)品進(jìn)行有效的質(zhì)量監(jiān)管。食品安全追溯系統(tǒng)的建立最早發(fā)端于歐洲瘋牛病爆發(fā)，歐盟為應(yīng)對此危機(jī)而建立了牛及牛肉標(biāo)識追溯系統(tǒng)，隨后美國、日本、加拿大等發(fā)達(dá)國家紛紛效仿，與此同時該系統(tǒng)從牛肉推廣到禽類、魚類、蔬菜產(chǎn)品等大部分農(nóng)產(chǎn)品中。農(nóng)產(chǎn)品紛紛戴上各自的“身份證”，隨著技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)和智能終端，輸入“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯碼”，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工以及流通等各個環(huán)節(jié)都映入眼簾，從而強(qiáng)化 “從農(nóng)田到餐桌”的全程監(jiān)管。農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的建設(shè)從源頭上扼制了農(nóng)產(chǎn)品食品安全危機(jī)的頻發(fā)，實(shí)現(xiàn)從種養(yǎng)殖源頭與消費(fèi)者終端整個鏈條的信息互通互聯(lián)，在農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)之前合理監(jiān)管，有效預(yù)警。

其次，與消費(fèi)者建立及時、真誠的溝通，扼制謠言傳播。危機(jī)事件剛發(fā)生時，也是公眾對信息需求最大最迫切之時，如果錯過此時機(jī)，流言蜚語、小道消息很可能會填補(bǔ)主流信息空間，進(jìn)而影響品牌形象。因此，企業(yè)需要合理利用議程設(shè)置機(jī)制，主動傳播，引導(dǎo)事件向好的方向發(fā)展。除此之外，企業(yè)也需要對謠言傳播進(jìn)行管理，危機(jī)發(fā)生時，需要合理利用大眾媒體向公眾提供全面詳實(shí)的信息，并通過意見領(lǐng)袖合理引導(dǎo)公眾，減少謠言的擴(kuò)散。視而不見的“鴕鳥政策”和高高在上的“鷹派作風(fēng)”都會錯過最佳的處理時機(jī)，及時、真誠地與消費(fèi)者溝通才能在危機(jī)中贏得主動。三年前，日本“311”海嘯中，福島縣的牛奶和茨城縣的菠菜因超標(biāo)的核輻射量，引發(fā)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)恐慌。日本政府及時組織新聞發(fā)布會，承認(rèn)農(nóng)產(chǎn)品受到了污染，并保證加強(qiáng)對農(nóng)副產(chǎn)品的檢測和檢查，防止受污染的商品流入市場。第一時間滿足公眾知情權(quán)，利用權(quán)威的聲音告訴公眾事實(shí)真相，才能引導(dǎo)正確的輿論方向，有效杜絕謠言的產(chǎn)生。

第三，危機(jī)休眠后，修復(fù)品牌。品牌建立易，維護(hù)卻難，品牌修復(fù)則難上加難。品牌修復(fù)第一步就是重建消費(fèi)者對品牌的信任。最初是由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題陷入危機(jī)，那么品牌修復(fù)階段就需要用態(tài)度說話、用事實(shí)說話，進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，并通過廣告、公關(guān)等不同渠道進(jìn)一步傳播出去。在建立消費(fèi)者對品牌信任的同時，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)爻袚?dān)社會責(zé)任，扮演好企業(yè)社會公民的角色，為危機(jī)的發(fā)生搭建防洪堤壩，用責(zé)任拯救危機(jī)。

激烈的市場競爭下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)時代呼之欲出。企業(yè)開始嘗試通過對品牌的有效經(jīng)營使自身的產(chǎn)品能夠最終脫穎而出，獲得消費(fèi)者信賴的同時為自己的產(chǎn)品撐一把保護(hù)傘。對于農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)而言，企業(yè)及時、真誠的應(yīng)對可以疏導(dǎo)謠言，適時“泄洪”，不失為有效的戰(zhàn)術(shù)；而精心經(jīng)營品牌，為有效避免農(nóng)產(chǎn)品受謠言中傷打造防洪堤壩，則是企業(yè)在長期的市場競爭中決勝的戰(zhàn)略。endprint