站在新的歷史起點上展示中國良好國家形象

王國慶

中共十八大以來，中國的新一屆領導人對國家形象塑造予以高度重視。2013年12月30日，中共中央總書記、國家主席習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。文明大國、東方大國、負責任大國和社會主義大國構成當代中國最重要的國家形象基礎。這是中國最高領導人首次全面系統(tǒng)明確的闡述中國要塑造的國家形象，這對我開展國家形象對外傳播具有重要的指導意義。

當前，中國和世界的關系正在發(fā)生歷史性變化，中國的國家形象傳播也面臨新的機遇。

一是國際社會更加關注中國，國家形象傳播的外部環(huán)境更加有利?！芭d趣是最好的老師”，對中國感興趣的人越多，中國國家形象傳播的工作就越容易開展。隨著中國綜合國力和國際影響力的不斷提高，中國的前途命運和世界的前途命運緊密地聯(lián)系在一起，中國越來越離不開世界，世界也越來越需要中國。國際社會更加重視中國的地位和影響，重視加強對華合作，越來越多的國家希望同中國加強合作交流，借鑒中國發(fā)展的經驗，國際上對中國客觀、理性、積極的聲音在不斷地增多。

二是中國的綜合國力不斷提高，國家形象傳播的物質基礎更加雄厚。經過60多年特別是改革開放以來經濟的快速增長，中國開展國家形象對外傳播有了重要的物質保障基礎，國家對外傳播能力的整體“硬件”建設不斷增強，投入不斷增加。特別是中共十八屆三中全會明確提出要加強國際傳播能力建設，為中國的對外傳播能力建設注入了新的動力。以新聞出版業(yè)為例，數據統(tǒng)計顯示，過去10年間，我國對美、加、英、法、德5個西方傳統(tǒng)發(fā)達國家輸出圖書版權總量增長近122倍，達到2213項，逆差從1∶387縮小至1∶4。中國中央電視臺、中國國際廣播電臺、中國日報等對外傳播的主渠道在能力建設方面的快速發(fā)展，以至于被個別西方媒體夸張成“攻城掠地”。

三是社會各界廣泛積極參與，國家形象傳播的主體和渠道更加多元。新時期的國家形象傳播，新一屆國家領導人率先垂范，利用國事出訪、會見外賓等各種重要場合積極對外介紹和說明中國，展示中國良好的國家形象。比如，今年4月份，習近平出訪歐洲，在比利時布魯日的歐洲學院發(fā)表重要演講，從歷史、現(xiàn)實等各個角度介紹中國，受到廣泛好評，堪稱國家形象傳播的范例。同時，隨著我國經濟社會不斷發(fā)展，對外交往日益擴大，國內民眾對外交和國際事務的關注度和參與度空前提升，參與塑造我國家形象的機會日益增多、維護國家利益的愿望更加強烈。

四是跨文化交流水平不斷提高，國家形象傳播的理念和思維更加成熟。中外交往的日益頻密讓我們有更多的機會了解世界，了解我們的傳播受眾，給我們的國家形象傳播理念帶來與時俱進的深刻變化。十八大以來，新一屆國家領導人就中國國家形象對外傳播的方式方法提出一系列新觀點、新論斷，在對外介紹說明中國時，更加注重貼近中國發(fā)展的實際、貼近國外受眾對中國信息的需求、貼近國外受眾的思維習慣。中國夢的提出就是一個成功范例。中國夢不僅大大激勵了中國人民實現(xiàn)中華民族偉大復興的決心和信心，同時也增進了國際社會對中國和平發(fā)展戰(zhàn)略的理解和認同。

盡管中國國家形象傳播面臨許多新的機遇和有利條件，但我們也要清醒地認識到，對一個特定國家的形象認知，既受到該國自身發(fā)展變化的影響，也受到文化背景、社會制度、意識形態(tài)等多種因素的影響。國家形象傳播，不能一廂情愿，一蹴而就。2014年2月，中國外文局對外傳播研究中心和有關機構在共同發(fā)布的《中國國家形象全球調查報告2013》顯示，在國外民眾對中國國家形象的抽樣調查反饋中，中國歷史悠久、文化多樣、科技創(chuàng)新的文明大國形象與往年相比基本保持穩(wěn)定；中國經濟進步、社會穩(wěn)定、山河秀美的東方大國形象對外國民眾頗有吸引力，因此多數海外民眾對中國抱有樂觀預期并有來華意愿；中國堅持和平發(fā)展、共同發(fā)展的國際努力受到認可，負責任大國形象正在逐步樹立；國際民眾能夠接受中國制造，但對中國政治普遍缺乏了解，對中國模式的認知尚缺乏共識，社會主義大國形象的塑造仍然任重道遠。實踐告訴我們，中國國家形象傳播的理想和現(xiàn)實還有很大差距。

眾所周知，國家形象由歷史和現(xiàn)實諸多因素構成，是國家整體實力的重要體現(xiàn)。積極展示我國家良好形象，進一步增強我國在國際上的吸引力、影響力和感召力，既是一項緊迫的現(xiàn)實任務和客觀需要，也是一項影響深遠的長期戰(zhàn)略。站在新的歷史起點上，我們應該著重從以下幾個方面做好國家形象傳播工作：

首先要展示好中華文化。中華民族歷史悠久，中華文化源遠流長、底蘊深厚、博大精深，它包含著我們民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨特的精神標識，深刻影響著中國的走向和未來。對于那些關心中國的外國朋友來說，了解中國從哪里來，要到哪里去，首先要了解中華文化，了解當代中國的一些重要對外政策，更要了解中華文化。比如習近平主席針對我國與發(fā)展中國家和周邊國家關系面臨的新形勢新任務，強調在同這些國家發(fā)展關系時要樹立正確義利觀。正確處理“義”和“利”的關系是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一個精髓，也是中華民族傳承至今的道德準則。

其次要展示好當代中國價值觀念。一個國家的影響力首先是價值觀念的影響力，當代中國價值觀念有著自身的獨特魅力和價值，是中國國家形象傳播的寶貴財富。展示好當代中國價值，最重要的是展示好中華民族偉大復興的中國夢，中國夢意味著中國人民和中華民族的價值體認和價值追求，意味著全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復興，意味著每一個人都能在為中國夢的奮斗中實現(xiàn)自己的夢想，是當代中國價值觀念的最生動載體。

展示中國良好國家形象，最要緊的是創(chuàng)造能融通中外的國際話語。國家形象的傳播，需要有能融通中外、廣為接受的國際話語，決不能自說自話、自娛自樂、自我陶醉。中國夢的提出充分體現(xiàn)了內政和外交的有機結合與高度統(tǒng)一，是創(chuàng)造融通中外的國際話語的典范。要推動對外傳播工作者和哲學社會科學工作者深入研究重大理論和實際問題，深入研究不同文化之間的溝通交流方式，深入研究國際社會對中國的關注，爭取在一些重大問題的對外話語體系建設上有所突破，在更廣泛領域構建起既有中國特色、中國氣派，又能與國際社會開展有效對話的話語體系。

公共關系這一曾經的新生事物來到中國已近30年，伴隨中國改革開放的腳步已經在中國大地上發(fā)展的根深葉茂、碩果累累，為樹立企業(yè)品牌，促進社會創(chuàng)新，引導社會責任，傳播國家形象做出了獨特貢獻。中國國家形象的傳播，是一個系統(tǒng)工程，離不開一大批內知國情、外知世界的高品質公關公司和高素質人才，衷心希望中國的國際公共關系事業(yè)更加興旺，為國家形象傳播作出更大貢獻。