內(nèi)容要在合適的時機給“指定”的人看

伍嘉瑤

自媒體、全媒體的爆發(fā)式演進(jìn)注定了當(dāng)今是社會營銷全面鋪開的關(guān)鍵時期，不少學(xué)界和業(yè)界專家斷言營銷將步入Web3.0時代。正如狄更斯所言：“這是一個最好的時代，也是個最壞的時代?！睌?shù)以億萬計的信息如潮水般涌來，網(wǎng)友們被卷入浪中，撲騰著上不了岸。此種情況下，要想讓受眾注意到你，從而有效實現(xiàn)預(yù)期傳播目標(biāo)，傳統(tǒng)的宣傳思維顯然跟不上步伐?！缎乱?guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》一書中，作者斯科特向我們展示了如何利用社會化媒體營銷的思維對宣傳項目的設(shè)計、應(yīng)用和控制進(jìn)行精準(zhǔn)把關(guān)，最大限度地提升受眾對傳播理念的接受程度，打一個營銷的漂亮仗。

斯科特一開篇便在書中表明了自己敢于將賭注押在社會化媒體上的勇氣與決心。他向我們傳達(dá)的內(nèi)容為王、細(xì)分受眾、崇尚互動的社會化媒體營銷和公關(guān)的核心觀點，值得傳播者認(rèn)真借鑒。借用作者的話說，“網(wǎng)絡(luò)營銷完全不同。它不采用單向的打斷方式，而是當(dāng)購買者恰好需要某些內(nèi)容的時候為他們提供這些內(nèi)容?！?/p>

內(nèi)容為王，扭轉(zhuǎn)傳播局面

“要想使?fàn)I銷和公關(guān)策略獲得成功，就必須擺正內(nèi)容的地位——內(nèi)容才是唯一最重要的?！睍?，斯科特強調(diào)社會化媒體中內(nèi)容的制作，“只要是好的內(nèi)容，無論什么形式，都能夠使消費者看到你和你的組織是‘內(nèi)行。內(nèi)容驅(qū)動了消費者的行動?！?/p>

傳統(tǒng)媒體獨大的時代，“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的兩方觀點尚能針鋒相對，各有千秋。到了社會化媒體橫行的今天，交互性的網(wǎng)絡(luò)讓人人都成為了一個自媒體，任何人都能對于任何事情發(fā)表任何看法，并且向關(guān)注自己的人傳播開去。因此，曾經(jīng)光用一面倒的傳播口徑來“綁架”受眾的歷史已經(jīng)不可能重演。當(dāng)人人都能對自己感興趣的信息“點贊”和“拍磚”的情況下，內(nèi)容當(dāng)之無愧登上王者寶座。

在《新規(guī)則》中我們可以看出，斯科特的理念中，內(nèi)容不是用變相的糖衣炮彈將“宣傳”隱形，讓受眾察覺不出宣傳的痕跡，而是真誠地、坦率地從受眾的角度出發(fā)，為他們提供一手的、有用的、感興趣的信息。由此，企業(yè)將不再是連哄帶騙地收買消費者，而是扮演了一個平臺角色。在這個全面的、互通有無的平臺上，買家、市場、媒體、產(chǎn)品能夠通力合作，內(nèi)容則承擔(dān)了“總統(tǒng)”或“教皇”的角色。

也就是說，受眾是否愿意接觸你、接觸的時間有多長，這取決于你在互聯(lián)網(wǎng)平臺上為受眾搭載的利益價值大小，也就是內(nèi)容；而受眾在你身上投入的關(guān)注度和時間精力，則是他們對于你所提供的內(nèi)容的最大回報。從而造成的效應(yīng)是，改變以往企業(yè)追著消費者，一廂情愿地向他們灌輸信息，結(jié)果消費者倒盡胃口的局面，轉(zhuǎn)而成為消費者、媒體猛趕企業(yè)發(fā)展腳步，以獲取新穎、快速、趣味、實用的信息，甚至主動為企業(yè)進(jìn)行新一輪傳播。

細(xì)分受眾，深耕傳播路徑

細(xì)分受眾是傳統(tǒng)營銷中亙古不變的主流思想。而在社會化媒體運用上，面對龐大的、匿名的、分散的網(wǎng)絡(luò)用戶，想要找到真正對預(yù)期傳播感興趣、并能夠形成傳播影響的一小撮受眾，所謂的“指定”看似無從著手。以至于很多企業(yè)在運用社會化媒體營銷和公關(guān)的過程中都忽略了消費者的獨特個性，采取固定的、單一的傳播模式和口徑，結(jié)果適得其反。

“發(fā)布者需要仔細(xì)地識別和定義目標(biāo)客戶群，并考慮提供什么內(nèi)容才能滿足他們的需求。”斯科特向大家表示，作為信息傳播者，在社會化營銷時代，我們同樣要就以下問題進(jìn)行深思熟慮：我的讀者是誰？他們需要什么信息？他們的動機是什么？我如何才能把消息傳遞給他們？我能幫助他們解決什么問題？什么內(nèi)容在夠吸引他們的同時還能把信息告訴給他們？什么內(nèi)容才能讓他們購買我的產(chǎn)品？

“一個卓越的網(wǎng)站一定是各種在線媒介的集合體，囊括博客、新聞和其他在線媒介，賦予內(nèi)容網(wǎng)站以一種富有凝聚力的有趣方式，激活企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)個性，使其變得賞心悅目、趣味盎然，而且最重要的是，它將企業(yè)展現(xiàn)在每一個買家面前?！彼箍铺赜么髮W(xué)網(wǎng)站應(yīng)區(qū)分出高中畢業(yè)生、畢業(yè)生父母、本科在讀學(xué)生、體考生等幾大受眾群體的例子，為讀者展示了分眾傳播在社會化媒體營銷上的必要性?！爸攸c是你的組織要幫助不同的買家解決不同的問題。而且毫無疑問，如果你針對每個買家創(chuàng)建信息，而不是簡單地依賴于一個通用網(wǎng)站，對所有人都使用同一套寬泛的信息，那么你的在線營銷和公關(guān)計劃將獲得更好的效果?！?/p>

交互體驗，擴寬傳播渠道

“由于網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是交互，是提供信息、教育和選擇，因此傳統(tǒng)的廣告商家已經(jīng)很難再打斷人們，并吸引人們觀看他們通過老式的電視廣播為產(chǎn)品做的廣告?！眻蠹?、雜志、電視、廣播組成的傳統(tǒng)媒體，有著天然的權(quán)威性，傳播力量更為集中、有針對性。然而，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢已經(jīng)乏善可陳。

社會化媒體為信息傳播披上了“黃金鎧甲”，網(wǎng)絡(luò)傳播的最大亮點在于立體化的傳播構(gòu)架。在線社區(qū)、博客、百科、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺讓信息擁有了廣泛多樣的傳播渠道，打破了傳統(tǒng)的由少數(shù)占有傳播資源的人向其余大多數(shù)人灌輸信息的單向固定局面。相反，如今人人都可以通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)聲，成為信息的傳播者、話題的引導(dǎo)者，傳播者與受傳者之間的身份角色趨向模糊與相互融合。網(wǎng)絡(luò)平臺的運營能有效地實現(xiàn)新聞的迅速傳播，更有利于企業(yè)產(chǎn)品和品牌積累關(guān)注人群。同時，網(wǎng)絡(luò)的互動性更是擴大了信息的傳播聲量，每一個網(wǎng)友都可能成為企業(yè)發(fā)布的信息的分享者、傳播者，極易調(diào)動網(wǎng)友的參與。

此外，社會化媒體傳播的作用不在于企業(yè)的信息單向灌輸，而在于企業(yè)通過社會化媒體平臺深入了解、收集、梳理用戶對企業(yè)的評價和觀感，并與消費者密集互動，從而針對消費者的反應(yīng)和態(tài)度進(jìn)行反復(fù)的接觸和傳播。斯科特強調(diào)，“從任何新媒體中獲益的技巧是：參與其中；不要只想著利用它，而要真正融入其中！臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)！不管你選擇了什么社交網(wǎng)絡(luò)，不要猶豫，參與進(jìn)去，看看能做什么?！?/p>

綜觀而言，在社會化媒體時代，任何政府、任何企業(yè)、任何媒體，甚至任何個人，都應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)巨大的無形力量。想要將自己推銷出去，就像是在追求“夢中情人”：首先你要“打扮自己”，給對方留下一個好印象。豐滿、獨特、新鮮的內(nèi)容優(yōu)勢將帶你進(jìn)入一個他人無法抗?fàn)幍念I(lǐng)地；其次，“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，你只能確定一個“心上人”，并了解她喜歡什么。這也就是細(xì)分受眾，精準(zhǔn)傳播，有的放矢，而朝三暮四，等于分散自己的魅力，很可能敗下陣來。尤其是弱小的組織，無法與強敵硬拼，更應(yīng)集中力量，占領(lǐng)高地，投入到自己的受眾當(dāng)中。最后，當(dāng)你了解了你愛的人之后，你要跟她交流。所謂“交流”，就是你要向她展示你的美好，同時也要學(xué)會傾聽，誰都不愿意跟一個“唯我獨尊者”交往。這也就是交互體驗，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的雙向交流更是如此，一邊倒的宣傳不僅沒有意義，還會最終引致反感，我們該做的就是將受眾擺放到與我們同等的位置，進(jìn)行溝通和交流。

“全新的Web發(fā)布模式并不是發(fā)布天花亂墜的消息，而是在客戶需要的時候，在客戶訪問的地方，提供他們所需的內(nèi)容，在提供內(nèi)容的過程中，把你的組織塑造為一個領(lǐng)先者的品牌?！边@是斯科特對于社會化媒體營銷和公關(guān)的理念精髓。我們不得不承認(rèn)，《新規(guī)則》給我們提供了一種利用社會媒體進(jìn)行營銷和公關(guān)的創(chuàng)新思維方式，也為我們帶來了無數(shù)成功者的靈光。endprint