馬斯泰勒和夏博新創(chuàng)立博雅公關(guān)

王碩

威廉·馬斯泰勒（William Marsteller）在芝加哥，夏博新（Harold Burson）在紐約，分別創(chuàng)立了博雅的前身公司

談起博雅公關(guān)，就需要說(shuō)一說(shuō)馬斯泰勒。1937年，馬斯泰勒在美國(guó)伊利諾伊大學(xué)取得傳媒專(zhuān)業(yè)學(xué)士學(xué)位時(shí)，就開(kāi)始涉足社會(huì)，成為美國(guó)合眾國(guó)際新聞社等兩家著名新聞機(jī)構(gòu)的特約記者，同時(shí)還為《芝加哥日?qǐng)?bào)》撰寫(xiě)過(guò)報(bào)道。畢業(yè)之后，他繼續(xù)在芝加哥發(fā)展，當(dāng)過(guò)促銷(xiāo)經(jīng)理，還為一家保險(xiǎn)公司做過(guò)代理，后來(lái)發(fā)展成為羅克韋爾制造業(yè)公司的副總裁。這個(gè)公司最初是維拉德·羅克韋爾上校一手創(chuàng)辦的家族企業(yè)，馬斯泰勒說(shuō)服了老羅克韋爾，將公司冠以羅克韋爾這樣一個(gè)名字，以利于公司的發(fā)展。

雖然受到賞識(shí)，但馬斯泰勒有著自己的夢(mèng)想，他決定離開(kāi)羅克韋爾公司，創(chuàng)立自己的廣告公司。1951年，馬斯泰勒·格布哈特和里德事務(wù)所在芝加哥成立，后來(lái)更名為馬斯泰勒公司。羅克韋爾制造業(yè)公司給予了這位得力干將大力支持，不僅在資金上予以幫助，還把自己的廣告業(yè)務(wù)提供給了馬斯泰勒。有了地利人和，加上工作非常勤奮，馬斯泰勒的事業(yè)發(fā)展起來(lái)，進(jìn)一步擴(kuò)展到高科技產(chǎn)業(yè)、工廠、金融服務(wù)等領(lǐng)域。馬斯泰勒廣告公司的特點(diǎn)是經(jīng)常利用行業(yè)期刊而不是普通媒體來(lái)進(jìn)行宣傳，他還注重廣告業(yè)與公關(guān)業(yè)的結(jié)合，他的公司承接的廣告業(yè)務(wù)量，甚至超過(guò)某些大型媒體，受到了同行的羨慕。

馬斯泰勒開(kāi)始奮斗的時(shí)期正值第二次世界大戰(zhàn)前后，他未來(lái)的合作伙伴夏博新（英文名字Harold burson，譯為哈洛·布森，此處采用他后來(lái)在中國(guó)起的名字）正在做軍事記者，曾參與采訪著名的審判納粹戰(zhàn)犯的紐倫堡審判。當(dāng)時(shí)，夏博新只有24歲，他和來(lái)自全球的300 多個(gè)記者一起做報(bào)道，忙活了5個(gè)月。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之后，他解甲歸田，重新開(kāi)始。他曾經(jīng)想找自己當(dāng)年的公司去做原來(lái)的工作，但是不巧的是該公司的總裁因心臟病去世了，于是夏博新索性于1946 年在紐約創(chuàng)辦了自己的公關(guān)公司。

夏博新這一創(chuàng)業(yè)也是從零開(kāi)始，最初他的公司叫做哈羅德·布森公共關(guān)系事務(wù)所，后來(lái)以自己名字命名，叫做布森公關(guān)公司。這個(gè)公司只有一名雇員，辦公地點(diǎn)還是跟自己僅有的兩家客戶(hù)之一商量后獲得的。夏博新把自己定位為企業(yè)彼此關(guān)系處理的專(zhuān)家，如此定位是與自己進(jìn)入軍隊(duì)之前與一家大型工程建筑企業(yè)的合作經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。同時(shí)，他在做記者時(shí)期還認(rèn)識(shí)了一些媒體的伙伴。有了這些基礎(chǔ)，到了1952年，他的公司已經(jīng)發(fā)展了12家客戶(hù)，擁有5名雇員。這些雇員之中包括艾利亞斯·布赫瓦爾德（elias buchwald），他一直在公司干了50年，后來(lái)長(zhǎng)期成為博雅公司的第二號(hào)執(zhí)行官。

這兩個(gè)人和各自的公司遠(yuǎn)在異地，并無(wú)一點(diǎn)交集，可是1952年夏博新在《紐約時(shí)報(bào)》的一個(gè)朋友的電話(huà)，一下子把這兩個(gè)人連在了一起。當(dāng)時(shí)，馬斯泰勒想為老東家羅克韋爾制造業(yè)公司完成一個(gè)創(chuàng)意，托人幫忙在紐約尋找合適的廣告代理公司，正好找到了夏博新的這位朋友。不久，夏博新來(lái)到芝加哥，本來(lái)他是為了處理客戶(hù)的問(wèn)題，準(zhǔn)備短時(shí)間和馬斯泰勒見(jiàn)一面。巧合的是，當(dāng)日竟然下了厚達(dá)10英寸的積雪，將相約短暫見(jiàn)面的兩人堵在了屋子里。既然無(wú)處可去，兩人便促膝長(zhǎng)談了一整天，結(jié)果一見(jiàn)如故，相見(jiàn)恨晚，都感到有共同的理想和彼此互補(bǔ)的特長(zhǎng)，可以深度合作。事實(shí)上，馬斯泰勒在芝加哥產(chǎn)業(yè)界的深厚人脈，與夏博新在紐約傳媒業(yè)的眾多朋友，是可以進(jìn)行互補(bǔ)的。

在共同完成客戶(hù)項(xiàng)目的過(guò)程中，馬斯泰勒和夏博新創(chuàng)建了博雅公關(guān)

馬斯泰勒介紹給夏博新的羅克韋爾制造業(yè)公司的業(yè)務(wù)，是與一架直升飛機(jī)有關(guān)的。羅克韋爾總裁希望購(gòu)買(mǎi)一架直升機(jī)，用來(lái)供自己和手下近十名高級(jí)主管使用。當(dāng)時(shí)美國(guó)的洲際公路系統(tǒng)還在籌劃中，在東南賓夕法尼亞的山嶺地區(qū)并不適宜頻繁乘坐汽車(chē)出行，羅克韋爾總裁想在以公司總部為中心的300英里范圍內(nèi)，用直升機(jī)服務(wù)行政事務(wù)，既能達(dá)到便捷，還能博得喝彩，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)還沒(méi)有一家商業(yè)公司這么干。馬斯泰勒找來(lái)夏博新，就是為了宣傳這個(gè)直升機(jī)行動(dòng)和羅克韋爾制造業(yè)公司的事。

夏博新感到羅克韋爾的想法確實(shí)有報(bào)道價(jià)值，于是快速接下了這單買(mǎi)賣(mài)，并獲得了一筆慷慨、體面的收入，每小時(shí)150美元的高額報(bào)酬。當(dāng)時(shí)的美元非常堅(jiān)挺，這個(gè)價(jià)格是很令人滿(mǎn)意的。但是夏博新深入了解之后，感到頗為難辦，因?yàn)榱_克韋爾提出了三種設(shè)想：把消息報(bào)道到《生活》雜志，或者制作新聞短片全國(guó)放映，或者在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登出這一消息，這些基本沒(méi)有可能。國(guó)內(nèi)新聞界很難接受將這個(gè)使用直升機(jī)作為管理工具的新聞大張旗鼓地報(bào)道出來(lái)。而且這時(shí)候，直升機(jī)制造公司西科斯基也通知羅克韋爾總裁，因?yàn)槌r戰(zhàn)爭(zhēng)急需直升機(jī)，只能暫停他的訂單，優(yōu)先生產(chǎn)軍用直升機(jī)。

停止生產(chǎn)直升機(jī)這一消息，對(duì)于夏博新既是好消息也是壞消息。好消息是這拖延了完成羅克韋爾總裁任務(wù)的日期，壞消息是如果沒(méi)有這個(gè)直升機(jī)項(xiàng)目，他就沒(méi)有了可靠財(cái)源。但是依靠逐漸和小羅克韋爾總裁的多位主管熟悉起來(lái)的便利，他獲得了一個(gè)繼續(xù)獲取收入的方法，就是幫助羅克韋爾制造業(yè)公司銷(xiāo)售自己一款新型高級(jí)家用車(chē)床。夏博新直接采用在媒體刊載廣告的方法。1952年美國(guó)最有影響力的媒體之一的《生活》雜志，在感恩節(jié)特刊上為三角洲家用車(chē)床投放了兩個(gè)版面的廣告，結(jié)果這款車(chē)床被銷(xiāo)售一空。接著，夏博新在別的項(xiàng)目上也獲得了成功，受到了羅克韋爾管理層的普遍歡迎，他們?cè)谄テ澅?zhuān)門(mén)為夏博新舉辦了一場(chǎng)晚宴，并將合作價(jià)碼提高到了每月3000美元。

同一時(shí)期，馬斯泰勒還給夏博新介紹了克拉克設(shè)備制造公司總裁喬治·斯帕塔（George spatta），他的公司是世界上最主要的叉形起重機(jī)生產(chǎn)商。夏博新和斯帕塔迅速達(dá)成合作意向，并將之發(fā)展成為自己的夏博新公司新客戶(hù)，報(bào)酬是每月4000美元。在馬斯泰勒的幫助下，夏博新的業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，但是無(wú)論是夏博新還是馬斯泰勒，都沒(méi)有談到他們自己的兩個(gè)公司之間在合作中的收入分配問(wèn)題。1953年在紐約的一家旅店早餐時(shí)，兩個(gè)人開(kāi)始商量這事，結(jié)果誕生了他們兩個(gè)公關(guān)公司的聯(lián)合體——博雅公關(guān)（burson-Marsteller）。endprint

合作后的博雅公司發(fā)展迅速，影響美國(guó)，走向世界

博雅公關(guān)的起步階段只有四個(gè)雇員和兩個(gè)主要客戶(hù)，但是由于發(fā)展迅速，到了20世紀(jì)60年代早期，博雅公關(guān)在美國(guó)已經(jīng)有了一定名氣。1960年，他們?cè)诩幽么蟮亩鄠惗嚅_(kāi)設(shè)了美國(guó)之外的第一家分部，一年之后在歐洲也建立了分部，在瑞士日內(nèi)瓦成立了第一家歐洲分部，1965年在比利時(shí)布魯塞爾建立了第二家歐洲分部。此時(shí)的偉達(dá)公關(guān)是僅有的另一家在美國(guó)之外開(kāi)設(shè)公關(guān)分部的公司。1967年，博雅公司在倫敦的分部也開(kāi)張了。1969年，博雅公關(guān)因?yàn)楣ぷ髯吭将@得了美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（PRsa）的銀砧獎(jiǎng)（silver anvil）。1973年，博雅公關(guān)開(kāi)始向亞洲發(fā)展，先后在香港、新加坡、吉隆坡、東京開(kāi)設(shè)了自己的分部。1976年，拉丁美洲的業(yè)務(wù)也開(kāi)始了，巴西圣保羅也有了博雅公關(guān)的分部。

博雅公關(guān)的早期客戶(hù)之一是通用汽車(chē)的電動(dòng)部門(mén)，1956年這個(gè)部門(mén)正在生產(chǎn)柴油機(jī)車(chē)，與之合作使得博雅成為通用汽車(chē)聘請(qǐng)的唯一公關(guān)公司。通用汽車(chē)公司曾受到了拉爾夫·納德（Ralph Nader）的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，面臨一個(gè)巨大的企業(yè)危機(jī)。納德1958年獲哈佛大學(xué)法學(xué)士學(xué)位后開(kāi)業(yè)當(dāng)律師，并開(kāi)始關(guān)注汽車(chē)安全問(wèn)題，1965年他出版了《任何速度都不安全：美國(guó)汽車(chē)設(shè)計(jì)埋下的危險(xiǎn)》一書(shū)，強(qiáng)烈質(zhì)疑通用汽車(chē)公司，以及一款通用產(chǎn)品——考威爾車(chē)。納德認(rèn)為此車(chē)后懸掛系統(tǒng)的缺陷會(huì)使車(chē)子劇烈打滑并導(dǎo)致翻車(chē)，這是“20世紀(jì)工業(yè)最嚴(yán)重的不負(fù)責(zé)行為”。此書(shū)揭示了如此驚人的真相，頓時(shí)成為美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)。實(shí)際上通用汽車(chē)公司對(duì)汽車(chē)安全也并沒(méi)有特別的重視，1964年公司17億美元的利潤(rùn)中，只用了約100萬(wàn)美元開(kāi)展對(duì)車(chē)禍原因的研究。

通用汽車(chē)公司采用過(guò)雇傭私家偵探等方法，試圖阻止納德，但是這樣低劣的方法被揭穿，甚至公司總裁詹姆斯·洛希都被召到美國(guó)國(guó)會(huì)接受質(zhì)詢(xún)，被要求向受害人道歉。博雅公關(guān)開(kāi)始介入這一問(wèn)題，在長(zhǎng)達(dá)11年的時(shí)間中，通用汽車(chē)公司對(duì)它予以了高度的信任，雇傭博雅公關(guān)來(lái)專(zhuān)門(mén)做這一事件的危機(jī)公關(guān)。最后這一事件成功解決，博雅公司也攀升到美國(guó)第十大公關(guān)公司的位置。這件事件，也讓博雅公關(guān)感到危機(jī)公關(guān)是一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)內(nèi)容。1968博雅公關(guān)開(kāi)始組織培訓(xùn)，為歐文-康寧玻璃纖維公司組織了一次危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)，并幫助一些公司開(kāi)展危機(jī)公關(guān)。

被揚(yáng)·羅必凱集團(tuán)兼并之后，博雅公關(guān)在危機(jī)公關(guān)處理上更為出色

1979年對(duì)于博雅公關(guān)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的年度，這一年馬斯泰勒宣布退休，同時(shí)博雅公關(guān)被揚(yáng)·羅必凱集團(tuán)兼并。馬斯泰勒在工作中的杰出表現(xiàn)，使得他1973年獲得伊利諾伊大學(xué)成就獎(jiǎng)，1976年榮獲總統(tǒng)獎(jiǎng)?wù)拢?979年還被提名為美國(guó)廣告業(yè)杰出人物，并獲得巴納德學(xué)院榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆ｑR斯泰勒還是一個(gè)著名作家，他出版的兩本書(shū)——《單詞的奇妙世界》和《創(chuàng)意管理》，有著重要的影響力。雖然如此，由于年事已高，他選擇了退休。此時(shí)，博雅公關(guān)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年度營(yíng)業(yè)額4億美元，在北美、歐洲和亞洲開(kāi)設(shè)了18家分部。但是盡管如此，博雅公關(guān)還是選擇了被美國(guó)歷史最長(zhǎng)和最大的廣告代理公司之一的揚(yáng)·羅必凱集團(tuán)兼并。

夏博新后來(lái)談到賣(mài)掉博雅公關(guān)的主要原因有兩個(gè)，一個(gè)是博雅公關(guān)需要新資本來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，另一個(gè)是馬斯泰勒的廣告事業(yè)利潤(rùn)下跌，需要加以整頓。被兼并后，夏博新成為了揚(yáng)·羅必凱集團(tuán)的副總裁和董事會(huì)成員，博雅公關(guān)也實(shí)現(xiàn)了新發(fā)展。在20世紀(jì)七八十年代，博雅公關(guān)在危機(jī)公關(guān)上變得更加知名，曾經(jīng)參與處理過(guò)很多非常著名的事件。最著名的公關(guān)案例有：1979年幫助美國(guó)巴布科克·威爾科克斯公司（babcock & Wilcox）在三里島核泄漏事故中進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，1982年協(xié)助美國(guó)強(qiáng)生公司渡過(guò)強(qiáng)生泰諾膠囊致人死亡事件，1984年在美國(guó)聯(lián)合碳化物公司屬下的印度分公司發(fā)生致死2.5萬(wàn)人的氰化物泄漏事件中，發(fā)揮積極的作用。博雅公關(guān)在這些成就的基礎(chǔ)上，也逐漸成為了世界最優(yōu)秀的跨國(guó)公關(guān)公司，分公司遍布世界各地。

在1985年美國(guó)可口可樂(lè)公司更換配方事件中，博雅公關(guān)同樣發(fā)揮了強(qiáng)大影響力。為了阻止受到百事可樂(lè)威脅后的銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)，1984年圣誕節(jié)期間，可口可樂(lè)公司決定在公司百年誕辰到來(lái)之前，換用新可樂(lè)配方，并宣布傳統(tǒng)可口可樂(lè)配方永久退出市場(chǎng)。但是沒(méi)有想到美國(guó)人在1985年4月品嘗了新可樂(lè)后，大批民眾非常失望，極力要求可口可樂(lè)恢復(fù)傳統(tǒng)經(jīng)典配方，可口可樂(lè)公司品牌和銷(xiāo)量都面臨驚人的危機(jī)，只得邀請(qǐng)博雅公關(guān)相助。博雅公關(guān)進(jìn)行分析之后，給出的公關(guān)策略是謙遜地向美國(guó)公眾表示誠(chéng)懇的歉意，并在兩個(gè)月之后重新恢復(fù)傳統(tǒng)經(jīng)典配方可口可樂(lè)的生產(chǎn)。結(jié)果是樂(lè)觀的，無(wú)論是經(jīng)典配方可口可樂(lè)，還是新配方可口可樂(lè)，相比較之前，都增長(zhǎng)了10%的銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)了起死回生。博雅公關(guān)幫助可口可樂(lè)把產(chǎn)業(yè)敗筆轉(zhuǎn)變成商業(yè)妙計(jì)，重新做回美國(guó)軟飲料業(yè)的龍頭老大。

1986年3月，博雅公關(guān)開(kāi)始在北京設(shè)立了辦事處。中國(guó)新聞發(fā)展公司特設(shè)中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司，獨(dú)家代理博雅公關(guān)及其客戶(hù)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的公關(guān)事務(wù)。同時(shí)，博雅公關(guān)也開(kāi)始介入中國(guó)大陸企業(yè)的海外公關(guān)業(yè)務(wù)。夏博新也在之后經(jīng)常來(lái)中國(guó)，并取了這個(gè)中國(guó)名字夏博新。夏博新比較長(zhǎng)壽，一直在公關(guān)業(yè)保持很高影響力，并譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。但馬斯泰勒則去世較早，《華爾街日?qǐng)?bào)》社論給予他很高的評(píng)價(jià)：“紳士風(fēng)度、幽默詼諧、機(jī)智非凡，是一位語(yǔ)言大師，建立了一個(gè)偉大的、美國(guó)的，也是世界的國(guó)際性廣告公司?！痹谒ナ乐暗?981年，美國(guó)科學(xué)院將廣告服務(wù)業(yè)獎(jiǎng)?wù)乱彩谟枇怂?。endprint