微信營銷，讓不動產動起來

天變了，變天了。樂居美國上市了，微信可以買房了。張瑞敏說：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。”

雷軍說：“只要站在風口浪尖，豬都能飛上天。”

你還在猶豫什么？

有專家這么說：房地產的特殊性決定了互聯(lián)網沖擊并沒有那么嚴重，房產電商是個偽概念，微信營銷對于房地產行業(yè)作用不大。專家指出：房地產行業(yè)的特殊性有三個方面，一是產品的非標性，每一套房子都不一樣，因為城市不一樣，地塊不一樣，風景自然不一樣；二是不動產，不可動，不能包郵，無法實現(xiàn)電子商務閉環(huán)；三是大宗商品，對支付要求高。

我們的觀點是：任何以房地產的非標性、不可動與大宗商品為借口的質疑房地產電子商務的說法都是自欺欺人。

先說大宗商品支付，這還是問題嗎？各位淘寶天貓京東這些年，再也不用為互聯(lián)網支付擔心了吧？再說不動產，房地產開發(fā)企業(yè)售賣的商品是不可移動的建筑物嗎？售賣不過是建筑物承載的權益。消費者購買的是土地之上的房地產權益，企業(yè)讓渡的價值載體具體而言不是建筑景觀，是房產證、鑰匙與發(fā)票，這與汽車消費幾乎一模一樣。再說期房模式下的中國住宅市場，那連這三樣都沒有，只有購房合同。最后，我們來看非標性，你不覺得這與房地產行業(yè)現(xiàn)在正在熱火朝天的產品同質化與產品線標準化形成了很有意思的對比嗎？敢問各位，全國各地萬科的 90平方米戶型是非標性多呢，還是標準化更多？當然，我同意天下沒有一樣的兩個房子，但是這就可以得出房地產電子商務是個偽概念么？

一邊是專家們繼續(xù)質疑，就像一直以來唱空房地產行業(yè)的專家一樣，年復一年，日復一日，另一邊是房地產電子商務市場越做越大，微信營銷風生水起。

真可謂：少數(shù)人實踐趨勢，多數(shù)人跟風做事。

問題是：少數(shù)人跟著做事，更多人蒙在鼓里。

移動互聯(lián)網到來，全時在線，人人自媒，這是無法阻擋的“一個文明摧毀另一個文明”。

始于傳統(tǒng)營銷大戶碧桂園的房地產行業(yè)微信營銷浪潮最近熱鬧得很。講案例，還得是萬科，從杭州萬科良渚文化村的微信認籌，到青島萬科的微信購房節(jié)，到合肥萬科的微信植樹，再到上海萬科的五一微信房展會，你看到的不只是王石郁亮毛大慶的跑步、演講與代言，也不只是萬科與騰訊、小米的“之間”互動，看到的是從坐而論道到加速轉型再到深度實踐的領跑者。于是，不只是微信營銷，大數(shù)據(jù)、云計算、3d打印，這些變革世界的力量，都與萬科發(fā)生著密切的聯(lián)系。

萬科之外，不得不提的除了碧桂園，很多人會講大悅城，我則將購物中心這類持有物業(yè)另做它論，因為它的客戶不一樣，營銷自然也不相同。本文聚焦以住宅為主的房地產行業(yè)，因此我會與各位分享保利地產余英的茶葉蛋事件。你一定看到過這個新聞，在你的手機上，在你的微信里，但是你通常與我一樣，并沒有關注保利地產的官方微信。

真相出來了：微信營銷，不等于官方賬號營銷

再看最近勢頭很猛的閩商，其中代表泰禾，同樣的道理，你也在手機上在微信里看到了他們的新聞，他們老板黃其森與成龍的合影。這與保利地產余英發(fā)茶葉蛋有一個角度相同的邏輯。這就是：微信營銷，人人代言，代言始于老大！

當然，你肯定也在馬年春節(jié)開心地收發(fā)微信紅包了，也肯定關注了地產自媒聯(lián)盟旗下某一個賬號比如商業(yè)與地產、地產課堂、蘇緒柒或者地產大爆炸，在微信植樹與圍觀茶葉蛋的指尖游戲中，不管你愿不愿意，微信營銷的浪潮，你躲也躲不掉的！

一樹一蛋一聯(lián)盟，一節(jié)一會一紅包。案例都是浮云，邏輯才是要緊。我們來看看當微信營銷遇見房地產，該有怎樣的可能？

到底什么變了？

有人用“大云平移”四個字來概括當下的技術革命，大數(shù)據(jù)，云計算，平臺與移動互聯(lián)，說得當然很對，作為營銷角度的討論，我們更應該看到的是消費者變了，這才是核心。

80后都“奔四”了，90后都“出來混”了，這些被羅振宇概括為互聯(lián)網原住民的后輩們告訴所有的營銷者：我們只信手機，你看怎么辦吧？據(jù)統(tǒng)計顯示，不只是80后、90后一代的年輕人，所有人，現(xiàn)在每一天獲取資訊的來源75%通過屏幕，包括手機，pad，電腦與各種戶外led屏幕。你也看到了，著名紙媒《新周刊》最新一期中國電視榜的封面主題詞了——小屏，你好！

當8億人都用上了微信，當每一天看新聞看熱鬧看隱私都在微信，各位營銷者，你還在將主要費用投在報紙雜志，廣播電視？是要十幾萬的整版廣告來十幾個電話（有幾個還是自己人打的），還是要十幾萬的月費讓專業(yè)服務商做有趣的微信平臺托管？很遺憾，多數(shù)地產人營銷者目前依然選擇前者。

消費者變了，媒體接觸習慣變了，營銷環(huán)境變了，各位，因時而變，你懂的。

房地產企業(yè)怎么辦？

天變了，起風了。房企該如何是好？房地產微營銷達人黃章林近期通過自媒體連續(xù)發(fā)文《為什么總是萬科？》，引起了眾多開發(fā)企業(yè)業(yè)者的深度思考。面對消費者變革為核心的巨變時代，要么等？要么狠？要么滾？

微信之于房地產企業(yè)的顛覆，有三個層面：

第一是營銷層面。雖然騰訊一而再再而三地強調微信不是營銷平臺是服務平臺，但是營銷者都知道，CRM客戶關系管理是營銷的重中之重。服務即營銷。微信服務平臺的運維已經成為房地產企業(yè)的戰(zhàn)略行動。具體而言，從企業(yè)到樓盤再到人，都必須用好微信平臺，做好服務。以微信公眾平臺為核心，朋友圈、聊天組為輔助，同時匹配微信網站，用好微信各種功能，借助第三方自媒體力量，讓用戶在移動端與你保持隨時連接，讓用戶參與，讓用戶與用戶發(fā)生關系。

前文所述的微信購房節(jié)如此，微信房展會如此，微信植樹節(jié)也是如此。需要重點提示的是，在營銷層面的微信之道，最為關鍵的是每個置業(yè)顧問都是一個自媒體。他們是樓盤的代言人，也是客戶與樓盤的最佳連接載體。黃章林說，所有傳統(tǒng)媒體時代的營銷策略打法都可以也必須搬上手機。endprint

第二是品牌層面。從營銷到品牌是開花結果，從品牌到營銷是生根發(fā)芽。如果說營銷層面做客服意義上的微信是為了銷售，那么品牌層面做客服意義上的微信就是為了粉絲。牛文文說，這是一個粉絲經濟時代。羅振宇說，每個品牌都需要1000個腦殘粉。品牌層面的微信之道，房企當如萬科碧桂園，讓粉絲與粉絲發(fā)生連接。于是，你會發(fā)現(xiàn)，各地萬科除了樓盤微信公眾號之外，都會有區(qū)域公司的微信公眾號，從訂閱號到服務號，矩陣完整，與此同時，王石、郁亮、毛大慶等品牌代言人在朋友圈與聊天組打配合。萬科，2013到2014的轉身之間，又贏得了更多的粉絲，成為了最為熱切地擁抱互聯(lián)網思維的房地產開發(fā)企業(yè)。

建業(yè)集團，新近與易居中國旗下樂居電商平臺全面合作，讓利10億元，18城電商齊上陣。這不是重點，重點是胡葆森先生親自為這個事件代言，一款類似凡客的廣告成為行業(yè)熱議。

吳曉波說，移動互聯(lián)時代，一切品牌都將人格化。自媒當?shù)?，人人營銷，每一個老大不親自上陣的品牌微信戰(zhàn)略都是假老虎。京東劉強東與奶茶妹的故事歷歷在目，大家都懂的。

第三是戰(zhàn)略層面。怎么高估微信都不過分，這是許多專家的判斷。如此以來，微信，絕對不只是品牌與營銷層面的轉型了，而是所有房地產企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面深度結合的問題。

吳曉波說，一切商業(yè)都將互聯(lián)網化。房地產企業(yè)也不例外。微信作為最重要的移動互聯(lián)網平臺，房企如何與微信合作共贏，成為一個躲不掉的臺風。做飛起來的豬，還是被淘汰的狼，你看著辦！

消除邊界。房企不再是房企，跨界金融與社區(qū)服務，成為2013年最為熱議的話題。微信金融與微信社區(qū)服務，這將是2014擺在房地產開發(fā)企業(yè)面前的香餑餑。誰能搶占先機，我們拭目以待！

微信營銷難在哪里？

知易行難。作為新事物，縱然萬般美好，總難以一片贊譽。

微信營銷之于房地產業(yè)，難在哪里？首先難在觀念。想不通，所以不會干得好！年紀大了的當權者們，多數(shù)對移動互聯(lián)網敬而遠之，有些是玩不轉，有些是沒空玩，有些是不認為這事兒有那么大。于是，悲劇發(fā)生了：領導不懂瞎指揮！第三年的微信，誰也沒有多少經驗。領導們縱使十年陳二十年陳的經驗，也會失去方向。于是，羅振宇吶喊：向年輕人學習。于是，潘越飛屌絲逆襲，成為搜狐it主編。于是，西安萬科清一色80后團隊管理，精彩紛呈。

人是最大難題，第二是什么？技術變化太快跟不上。微信技術更新，一波未平一波又起，變化以日計，策略隨時更新。于是，用傳統(tǒng)媒體時代的營銷管理模式來同樣對待微信營銷，慢就成為了死結，想要做好，沒有可能。手機辦公，微信戰(zhàn)隊，忘記甲方乙方，這才是要義。

第三個難點是沒有模板走著瞧。傳統(tǒng)媒體時代的營銷，學萬科還是學龍湖，總有一款適合你。微信營銷，等你找到學習對象的時候，天又變了！學會了榜樣秘籍，發(fā)現(xiàn)自家企業(yè)與樓盤管理跟不上，學了也白學。

錢、人、事。三個層面微信營銷都需要打通，才有可能贏得未來。

微信營銷，讓不動產動起來！endprint