韋榮：創(chuàng)新和策略導(dǎo)向成功數(shù)字傳播

紅樂

《國(guó)際公關(guān)》：2013年6月8日，羅德公關(guān)在北京宣布將羅德互動(dòng)RFI帶入中國(guó)，當(dāng)時(shí)提出“我們不是公關(guān)公司，也不是廣告公司，也不是數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)”。那么，羅德互動(dòng)到底是一個(gè)什么樣的公司？

韋榮：羅德互動(dòng)的全稱是Ruder finn innovation studios，簡(jiǎn)稱Rfi studios或者Rfi。我們是一家以創(chuàng)新和策略為導(dǎo)向的數(shù)字傳播機(jī)構(gòu)。

首先，羅德互動(dòng)有超前的策略思維（avantgarde）。Rfi在美國(guó)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是一家很有名氣的數(shù)字營(yíng)銷公司，在公關(guān)傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域都獲得過(guò)很多獎(jiǎng)項(xiàng)?，F(xiàn)在，羅德互動(dòng)在中國(guó)發(fā)布，也會(huì)將這一優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)帶給我們?cè)谥袊?guó)的客戶。

第二，羅德互動(dòng)有專注的行業(yè)領(lǐng)域（specialized）。2007年，羅德互動(dòng)中國(guó)團(tuán)隊(duì)建立，并作為一個(gè)平臺(tái)型部門提供服務(wù)，直到去年正式宣布成立獨(dú)立機(jī)構(gòu)。羅德互動(dòng)中國(guó)成立后，側(cè)重于在羅德公關(guān)的原有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域中提供前瞻性的產(chǎn)品研發(fā)與客戶服務(wù)，包括醫(yī)療健康、奢侈品與生活方式、汽車以及金融等。

第三，羅德互動(dòng)有全面整合營(yíng)銷的能力（integrated）。羅德互動(dòng)不希望大家簡(jiǎn)單地用公司行業(yè)領(lǐng)域來(lái)界定我們，但是我們具有公關(guān)公司對(duì)信息的把控，也擁有廣告公司的創(chuàng)意，同時(shí)還擁有數(shù)字營(yíng)銷公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的了解和運(yùn)用。通過(guò)整合，為品牌客戶打造獨(dú)特的品牌數(shù)字營(yíng)銷體驗(yàn)。

最后，我覺得也是最重要的一點(diǎn)，我們是有高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范（ethic）。“沒有規(guī)矩，不成方圓”，講的就是我們?cè)谧鰯?shù)字傳播的時(shí)候，總有一條線不能逾越，這條線就是道德準(zhǔn)繩。舉例來(lái)說(shuō)，就是我們堅(jiān)決杜絕惡意炒作、制造假粉絲、使用水軍等行為。在羅德公關(guān)的內(nèi)部有一個(gè)道德委員會(huì)，負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)業(yè)過(guò)程中是否有違背道德的事情發(fā)生。羅德互動(dòng)作為羅德公關(guān)的子公司也同樣受到這個(gè)委員會(huì)的監(jiān)督。此外，我們很早以前就在國(guó)內(nèi)發(fā)布過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播道德準(zhǔn)則（code of conduct）。

《國(guó)際公關(guān)》：剛才您談到，羅德互動(dòng)中國(guó)來(lái)自紐約，并籌備了6年時(shí)間才正式發(fā)布運(yùn)行。那么能不能幫我們簡(jiǎn)單對(duì)比一下，紐約的羅德互動(dòng)和中國(guó)的羅德互動(dòng)有什么不同，又有怎樣的聯(lián)系？

韋榮：美國(guó)的團(tuán)隊(duì)和中國(guó)的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在一個(gè)比較大的區(qū)別，就是紐約的團(tuán)隊(duì)是比較成熟的團(tuán)隊(duì)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)還在成長(zhǎng)過(guò)程中。羅德對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常重視，通過(guò)這6年的準(zhǔn)備，建立了一套全球的協(xié)作機(jī)制，這樣就能把紐約、倫敦的一些最先進(jìn)的操作和戰(zhàn)略、策略、思維很快地傳遞到中國(guó)來(lái)。

此外，我們?cè)谥袊?guó)團(tuán)隊(duì)的配置和在紐約是一樣的，也就是說(shuō)，組織機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)基本一致。我們擁有三支主要團(tuán)隊(duì)，第一支團(tuán)隊(duì)叫策略和研究團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)做調(diào)研和新產(chǎn)品開發(fā)。第二支團(tuán)隊(duì)叫做制作團(tuán)隊(duì)，主要進(jìn)行網(wǎng)站、aPP等產(chǎn)品開發(fā)，還有做創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。第三支團(tuán)隊(duì)叫數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)為客戶提供包括社交媒體、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、策劃和執(zhí)行。

可以看到紐約和中國(guó)在數(shù)字傳播領(lǐng)域上，具備的能力是一樣，提供的服務(wù)和內(nèi)容也是一樣。

《國(guó)際公關(guān)》：自發(fā)布以來(lái)，羅德互動(dòng)已經(jīng)運(yùn)作了半年多時(shí)間內(nèi)，運(yùn)作的情況怎么樣？客戶的滿意度如何？

韋榮：團(tuán)隊(duì)運(yùn)作6年來(lái)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的客戶有非常深入的了解。正式發(fā)布之后，也在不斷接現(xiàn)有客戶的新項(xiàng)目，服務(wù)上還是一貫的高質(zhì)量、高要求的標(biāo)準(zhǔn)。客戶對(duì)我們的服務(wù)一直非常滿意，這也是我們能長(zhǎng)期為他們提供服務(wù)的佐證。

這9個(gè)月來(lái)，新客戶有很大的興趣。我們會(huì)選擇品牌調(diào)性上和在全球戰(zhàn)略領(lǐng)域上跟我們發(fā)展方向比較一致的。去年我們贏得fender和藍(lán)牙技術(shù)聯(lián)盟兩大新客戶。還有一些正在談最后的合約。

我們?yōu)樗{(lán)牙技術(shù)聯(lián)盟打造的藍(lán)牙開發(fā)者中國(guó)門戶網(wǎng)站即將正式發(fā)布。通過(guò)前期分析，加上對(duì)中國(guó)用戶對(duì)網(wǎng)站使用的了解，我們?yōu)榭蛻糁匦陆⒁惶走m合中國(guó)開發(fā)者使用的網(wǎng)站瀏覽用戶模型，以及他們的需求區(qū)別于外國(guó)人的列表。比如，中國(guó)人喜歡新彈開窗口去看一個(gè)新的新聞，外國(guó)人傾向于在一個(gè)窗口里進(jìn)行瀏覽。在瀏覽一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的關(guān)注點(diǎn)也不同。這些都會(huì)影響到網(wǎng)站的開發(fā)和設(shè)計(jì)。同時(shí)我們也采訪了很多藍(lán)牙開發(fā)者，了解他們最希望能看到什么樣的內(nèi)容，并在頁(yè)面上突出呈現(xiàn)。

我們著重把中國(guó)開發(fā)者的需求和他們的習(xí)慣突出出來(lái)，然后在打造這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，圍繞用戶體驗(yàn)為核心做開發(fā)。

《國(guó)際公關(guān)》：現(xiàn)在很多公關(guān)公司都在做數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，也開始逐漸推出自己的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)品牌，我們?cè)谶@樣的情況下，羅德互動(dòng)有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

韋榮：羅德互動(dòng)是一家full service agency，基本上大家熟知的新媒體品牌推廣手段我們都有涉及，例如網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、視頻制作、網(wǎng)站建設(shè)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)。值得注意的是，羅德互動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新數(shù)字溝通也有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們?yōu)橹Z華、花旗銀行等跨國(guó)企業(yè)提供全球化的內(nèi)部數(shù)字溝通服務(wù)，基于內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部溝通橋梁的搭建，企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)。這是羅德互動(dòng)在業(yè)務(wù)上和其他機(jī)構(gòu)的很大區(qū)別。

此外，羅德互動(dòng)對(duì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)一直非常重視。每年羅德互動(dòng)都會(huì)發(fā)布兩份用戶行為動(dòng)機(jī)的分析報(bào)告，分別是internet intent index和Mobile intent index。除此之外，羅德每年發(fā)布的奢侈品報(bào)告，其中也有高端用戶的數(shù)字行為分析。通過(guò)對(duì)用戶動(dòng)機(jī)和行為的洞察，可以讓Rfi設(shè)計(jì)出用戶體驗(yàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

digital CRM也是羅德互動(dòng)關(guān)注的領(lǐng)域，之前我們就為百年靈、大眾等品牌設(shè)計(jì)實(shí)施數(shù)字化客戶關(guān)系管理平臺(tái)。目前我們正在打造一個(gè)全新的digital CRM模型，這個(gè)模型將以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)，構(gòu)造品牌營(yíng)銷傳播生態(tài)圈。

《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)傳播有什么特點(diǎn)？在數(shù)字傳播時(shí)應(yīng)當(dāng)把握怎樣的原則？

韋榮：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和數(shù)字傳播的發(fā)展能讓商業(yè)越來(lái)越回歸它的本質(zhì)，就是人本和關(guān)系。在數(shù)字傳播領(lǐng)域，人本就是要說(shuō)人話，提供良好的用戶體驗(yàn)，關(guān)系就是建立長(zhǎng)期的溝通機(jī)制。要有好的故事，會(huì)講故事，而且不斷地講故事，通過(guò)不同的形式和渠道傳播出去。另外在這個(gè)傳播的過(guò)程中，要特別注意文化適配。

粉絲有粉絲的文化，富豪有富豪的文化，甚至不同年齡層的人也有對(duì)應(yīng)的文化。2012年新甲殼蟲上市，我們?yōu)槠淞可泶蛟炝艘粋€(gè)基于圖片故事的互聯(lián)網(wǎng)傳播項(xiàng)目，叫做《Mr. beetle》 男人五部曲，深入挖掘20至50歲的男人的情感訴求和與New beetle產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的生活故事，建立新甲殼蟲與男性受眾的情感聯(lián)系。在這個(gè)項(xiàng)目中，成功的關(guān)鍵是前期我們對(duì)不同年齡層的男性的心理、行為、偏好進(jìn)行了完備的分析，為項(xiàng)目的成功打下基礎(chǔ)。

《國(guó)際公關(guān)》：羅德互動(dòng)正是快速成長(zhǎng)的階段，今后有什么的計(jì)劃和新動(dòng)作？

韋榮：在新的一年里，我們還會(huì)著重在我們優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域里進(jìn)行新產(chǎn)品和新服務(wù)的開發(fā)。羅德互動(dòng)今年會(huì)到新的辦公室，也會(huì)擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)。

它也兼顧著羅德公關(guān)創(chuàng)新一部分的工作。我們還會(huì)繼續(xù)支持傳統(tǒng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，為他們的公關(guān)傳播的創(chuàng)新，更好的去使用社交媒體和數(shù)字手段為客戶提供更具有附加值的服務(wù)來(lái)提供支持和幫助，這是我們義不容辭的責(zé)任。endprint