當(dāng)微信營(yíng)銷遭遇“羅生門”

陳曉冬

據(jù)說在當(dāng)下社交媒體大環(huán)境下只有將標(biāo)題弄得玄乎一點(diǎn)才能引來關(guān)注，所以在此筆者非常自以為是地將當(dāng)今微信營(yíng)銷的大趨勢(shì)跟“羅生門”扯在一起，并且努力闡述此中關(guān)系。當(dāng)今國(guó)內(nèi)的社交媒體圈，微信以迅雷不及掩耳的擴(kuò)張趨勢(shì)對(duì)受眾開始了粗暴的跑馬圈地，在這個(gè)大平臺(tái)的影響下，任何品牌或者個(gè)人都希望分得一杯羹，于是紅了眼的“繼承者們”沿襲了微博營(yíng)銷的模式，在一群所謂專家領(lǐng)袖甚至教父的煽呼下一頭扎進(jìn)了微信營(yíng)銷圈。

任何事物都是這樣的，在還沒搞清楚，或者說故意模糊了其原始屬性的前提下，盲目地進(jìn)入，甚至盲目地用其來攝取利益，結(jié)果往往就南轅北轍了。這個(gè)類似的錯(cuò)誤大部分品牌在微博營(yíng)銷的時(shí)代就已經(jīng)犯了，但所幸微博的平臺(tái)屬性更趨于開放，雖然超過90%的品牌微博最后淪為雞肋，但仍然可以產(chǎn)生類似于“唯快不破”的杜蕾斯經(jīng)典賬號(hào)和貌似在成功路上的野獸派花店和cakeonline等案例，讓品牌主覺得社交網(wǎng)絡(luò)似乎還是有利可圖的?？上?，同樣的配方，同樣的味道，在微信平臺(tái)上就不得不遭遇滑鐵盧的窘境。

羅生門的本質(zhì)：從一開始就錯(cuò)了

“微信打敗了微博，所以微信取代了微博”，這就是微信營(yíng)銷失敗的原罪所在。在微博時(shí)代，我們可以肆無忌憚地在自己運(yùn)營(yíng)（或者品牌）的大號(hào)中各種賣山寨貨、搞虛假代購(gòu)、各種求贊求祝福、各種宗教符文佛牌打小人、各種心靈雞湯愛國(guó)言論甚至同一句話讓周杰倫說一遍再讓崔永元也說一遍，等等。因?yàn)槲⒉┦且粋€(gè)開放平臺(tái)，是一臺(tái)戶外滾動(dòng)大屏廣告，還帶留言功能。你的粉絲可以通過這個(gè)平臺(tái)去轉(zhuǎn)發(fā)，去評(píng)論，去爭(zhēng)吵甚至約架。而微信則不同，它更多的是在“推送”，是在“圈養(yǎng)”，微信的粉絲圈（如果還能稱之為粉絲圈的話）是封閉的，不會(huì)存在太多的交集，微博可以群體造勢(shì)，微信就不行。

所以，微信的初衷是溝通和交流，是點(diǎn)與點(diǎn)之間的事情，是一個(gè)通訊工具，它甚至比之前的開心網(wǎng)更封閉。你硬要忽視這個(gè)原則，照貓畫虎般地把微博的那一套位移到了微信平臺(tái)，結(jié)果就是為了自己畫出來的大餅來編造謊言，讓運(yùn)營(yíng)者去為了謊言而制造更多的謊言，忽略微信這個(gè)工具的初衷，就像進(jìn)入了一扇永無止境的羅生門。

微博是公關(guān)+傳播工具，微信是廣告+傳播工具，生拉硬套的結(jié)果就像是郭冬臨說的，你用謊言去驗(yàn)證謊言，得到的還是謊言。所謂微信營(yíng)銷遭遇到的羅生門，大概就是這個(gè)意思吧。

封殺過后的新格局

年初，微信平臺(tái)終于按捺不住，對(duì)營(yíng)銷亂象進(jìn)行了一系列的重拳出擊，個(gè)人微信1萬好友以上的賬號(hào)將不能繼續(xù)添加新的好友、不能拉群等操作，等等，搞得風(fēng)聲鶴唳草木皆兵。據(jù)說這只是微信封殺令的第一步，接踵而至的就是對(duì)無所作為的訂閱號(hào)、官方抽獎(jiǎng)求贊等行為進(jìn)行整頓，讓微信重新回到好友溝通聯(lián)系的初衷上來。

于是不少營(yíng)銷大師開始驚呼微信此舉做得太絕了，甚至還拋出了這屬于騰訊在殺雞取卵的行為。在此我卻不得不為騰訊此舉叫好，微信平臺(tái)并不在乎品牌的營(yíng)銷會(huì)給他帶來什么流量和熱度，它的本質(zhì)就是溝通，試圖逾越其游戲規(guī)則，到頭來只會(huì)自討沒趣。

不過，從封殺過后，往往能看出不少積極的方面。首先是微信的態(tài)度，這點(diǎn)毋庸置疑了，微信很好地吸取了微博上心靈雞湯泛濫虛假?gòu)V告橫行的教訓(xùn)，過度營(yíng)銷會(huì)帶來活躍度下降，甚至?xí)?dǎo)致用戶的直接棄用。就好像在一場(chǎng)同學(xué)聚會(huì)中突然出現(xiàn)了一個(gè)安利產(chǎn)品推銷員，會(huì)讓人產(chǎn)生如梗在喉的感覺。微信的一刀切雖然有些矯枉過正，但至少表明了自己維護(hù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)社交體系的純潔性的態(tài)度。其次，微信也表達(dá)了自己試圖在整合資源的決心。微信營(yíng)銷一定會(huì)存在的，但是未來只能在微信體系和游戲規(guī)則下存在，類似于馬云開了天貓店。雖然微博曾經(jīng)也做過一系列類似于微訪談微任務(wù)微錢包的嘗試而且最后無疾而終，但設(shè)立統(tǒng)一的游戲規(guī)則總是沒有錯(cuò)的，微博玩不轉(zhuǎn)的事情，張小龍的團(tuán)隊(duì)未必就玩不好。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓第三方微信服務(wù)商嗅到到微信的商業(yè)價(jià)值。眼下，微信的體量已經(jīng)巨大，下一步的商業(yè)化必定會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。微信營(yíng)銷的后續(xù)是繼續(xù)在羅生門里轉(zhuǎn)悠呢，還是去換把開其他門鎖的鑰匙，這可能還真得跟著大環(huán)境的變化而變化。

四問微信營(yíng)銷

當(dāng)然，以上說的零零總總無外乎是分析了一些微信營(yíng)銷的亂象和格局，但是不可否認(rèn)，即使微信從誕生伊始的作用就是朋友間的簡(jiǎn)單溝通，到了現(xiàn)在這個(gè)態(tài)勢(shì)下，各大品牌也一定會(huì)從中圖謀著將這個(gè)簡(jiǎn)單復(fù)雜化，從中謀取利益。所以，在很多的既定現(xiàn)實(shí)即將發(fā)生前，我們先來問這些品牌四個(gè)問題。

首先，老生常談一下，為什么要做微信營(yíng)銷？這個(gè)問題最簡(jiǎn)單的回答是：因?yàn)榇蠹叶荚谧霭?！其?shí)，這個(gè)世界上大家都在做同一件事情的時(shí)候并不是因?yàn)榇蠹叶际钦_的，比如說2007年的時(shí)候大家都在買股票；或者你會(huì)說，在這個(gè)趨勢(shì)下如果我們不做微信營(yíng)銷，就必定會(huì)處于不利地位。很殘酷地說一句，如果不弄懂為什么要做微信營(yíng)銷這個(gè)問題，那么即便做了微信營(yíng)銷，不利地位也會(huì)一直陪伴左右；另外還會(huì)有的答案是：微信這種獨(dú)特的產(chǎn)品模式更適合自己的品牌來做營(yíng)銷。恭喜你，答對(duì)了一點(diǎn)點(diǎn)，那么接下來就要探究的是，貴公司產(chǎn)品在微信營(yíng)銷上是否有可以讓人眼前一亮的獨(dú)特性。

其次，你的品牌或者說產(chǎn)品是否適合在微信上做營(yíng)銷？客觀地說一下，不是所有的產(chǎn)品或者品牌都適合在微信上做營(yíng)銷，也不是所有產(chǎn)品或者品牌都適合所有的微信營(yíng)銷工具。在做微信營(yíng)銷之前，一定要思考你的品牌或者說產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，是否能夠很好的借助微信這款產(chǎn)品將你的品牌或者產(chǎn)品的特點(diǎn)放大。如果你的產(chǎn)品或者品牌能夠借助微信的各種營(yíng)銷工具來放大其價(jià)值的話，那么也許就說明你的品牌或者產(chǎn)品是適合做微信營(yíng)銷的。

再次，微信營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)？與其他產(chǎn)品或者營(yíng)銷工具相比較有何不同？這個(gè)之前已經(jīng)說過了，微信不同于微博，更不同于QQ人人開心網(wǎng)。在微信上的營(yíng)銷會(huì)更加人性化和多元化，粉絲更精準(zhǔn)，更適合加強(qiáng)關(guān)系然后將這些目標(biāo)關(guān)系轉(zhuǎn)化成流量和訂單數(shù)。明白微信這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，才能針對(duì)微信所獨(dú)有的特點(diǎn)來調(diào)整營(yíng)銷的目的與方式。

最后，你的目標(biāo)用戶登錄微信和使用微信目的是什么？明確自己所要影響的用戶是基于什么樣的情景下來使用微信是非常重要的，因?yàn)槟憧梢岳盟麄兪褂梦⑿诺哪康膩磉M(jìn)行營(yíng)銷，定時(shí)定量定性地給到訊息推送。我們不奢望能在同一時(shí)間滿足所有人，但至少得做到在對(duì)待不同用戶的時(shí)候采取不同的營(yíng)銷策略，不把所有的用戶都當(dāng)成是單一標(biāo)本。

所以，解決了以上四個(gè)問題，那品牌方至少可以弄明白自己該不該做微信營(yíng)銷，個(gè)人覺得，有兩類品牌適合在微信上做營(yíng)銷，一種是大眾化的品牌，比如聯(lián)合利華，比如可口可樂；另一種就是跟生活?yuàn)蕵废嚓P(guān)的服務(wù)品牌，比如餐飲、電影票等能帶來實(shí)際利益的。這樣就解釋了為什么同樣是杜蕾斯，微博上可以風(fēng)生水起而微信上卻不事半功倍的原因了。未來，在微信營(yíng)銷的領(lǐng)域中，二維碼、開放平臺(tái)、公眾平臺(tái)等會(huì)逐步商用，在微信統(tǒng)一的規(guī)則下進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。聊天、語(yǔ)音、表情、朋友圈等會(huì)繼續(xù)履行著自己溝通的初衷，讓受眾能更好地與軟件進(jìn)行綁定。而在以上兩類適合微信營(yíng)銷的品牌中，后者后逐漸超越前者。試想一下吧，當(dāng)未來你掌中的微信可以結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)、格瓦拉、攜程、大嘴巴等等aPP功效的時(shí)候，你的娛樂生活是不是就可以更輕松一點(diǎn)呢？！

所以說，無論是現(xiàn)在大部分品牌在微信營(yíng)銷中面臨的集體迷失，還是微信官方對(duì)營(yíng)銷號(hào)在可見未來的大規(guī)模打壓，其實(shí)都只是微信平臺(tái)希望在營(yíng)銷的層面上不要重蹈開心網(wǎng)、微博的覆轍。當(dāng)然，眼下的姑且能稱之為微信營(yíng)銷的行為，都只是一種新模式在設(shè)立初期，面對(duì)規(guī)則不明確和模式太陳舊所遭遇的種種問題。1950年黑澤明導(dǎo)演在《羅生門》中有這么一句臺(tái)詞：“撒謊是人之本性，在大多數(shù)時(shí)間里我們甚至都不能對(duì)自己誠(chéng)實(shí)。”微博營(yíng)銷的大幕才剛剛拉開，我們也許還太著急了一點(diǎn)。endprint