京港地鐵：無文化，不公關(guān)

紅樂

2014年9月28日是北京京港地鐵有限公司（簡稱“京港地鐵”）4號線開通5周年的紀(jì)念日。自打進(jìn)入北京，這個(gè)地鐵界的“時(shí)尚小伙兒”就以親民的活動和開誠布公的態(tài)度，不斷顛覆著大眾心中對于軌道交通那個(gè)冰冷的固有印象。那么，“他”的背后又隱藏著怎樣的故事？日前，《國際公關(guān)》記者采訪了京港地鐵公司副總經(jīng)理鄭燕平。

把宣傳做出時(shí)尚品味

“我們從來不覺得自己在做公關(guān)，我們所做的都是責(zé)任。”鄭燕平在采訪伊始，就給了記者這樣的定義。

她說，京港地鐵一開始就希望將各類宣傳活動做得時(shí)尚而有品位，結(jié)合豐富的文化元素，打造一個(gè)全新的品牌形象。同時(shí)，親近乘客和沿線社區(qū)居民，與他們一同學(xué)習(xí)成長，將所謂的乘客教育融化于無形之中，宣傳灌輸不留痕跡。

事實(shí)上，這便是最高深的公關(guān)藝術(shù)。

京港地鐵是國內(nèi)城市軌道交通領(lǐng)域首個(gè)引入外資的合作經(jīng)營企業(yè)，成立于2006年1月16日，由北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司出資2%，北京首都創(chuàng)業(yè)集團(tuán)有限公司和香港鐵路有限公司各出資49%組建。目前，負(fù)責(zé)運(yùn)營北京地鐵4號線、大興線及14號線。

這個(gè)帶有“外來血統(tǒng)”的地鐵公司在成立之初，就實(shí)行了企業(yè)化運(yùn)營和管理。目前，京港地鐵有著一支將近20人的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，工作內(nèi)容涉及公關(guān)宣傳、品牌推廣、乘客服務(wù)等。

京港地鐵自4號線開線以來，開展了數(shù)十次以乘客安全、文明、文化、環(huán)保為主題的宣傳活動，融入了不少乘客互動體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，還把行為藝術(shù)、快閃、說唱表演、漫畫等多種藝術(shù)形式帶進(jìn)地鐵?！拔覀冊?號線國家圖書館及北京南站設(shè)立的5個(gè)雕塑作品就非常受歡迎，5年了，其中一個(gè)銅人的腦袋都被大家摸光溜了，還沒有任何損壞，說明大家對這類藝術(shù)品在地鐵站內(nèi)的展示還是非常喜歡和認(rèn)可的。”鄭燕平說。

在北京軌道交通行業(yè)中，京港地鐵于2011年5月率先開通了官方微博，用親近的姿態(tài)與乘客之間開展互動。鄭燕平說，微博、熱線等互動平臺的使用，可以讓公司了解到乘客最真實(shí)的反饋與需求，為地鐵文化建設(shè)帶來有益的建議。讓地鐵和乘客之間的互動交流、乘客和車站的聯(lián)系和情感，都得到了更為廣義的延伸，產(chǎn)生了巨大的社會影響力。

賦予品牌文化氣息

今年，京港地鐵推出30集的大型乘客安全宣傳系列卡通片《菜鳥“鐵”事》，以茄子、荷蘭豆、香蕉等8個(gè)蔬菜水果為原型，以不同性格特質(zhì)進(jìn)行了人物塑造，通過在乘坐地鐵過程中發(fā)生的調(diào)皮、逗樂行為，以及繪聲繪色的肢體語言進(jìn)行了劇情的生動描述。對它們因不熟悉地鐵設(shè)備的正確使用、不了解地鐵的安全規(guī)范，以及只顧自己、不顧他人而發(fā)生的各種不安全、不文明的乘車行為，每集劇情都進(jìn)行了夸張演繹。從前期策劃，到征集片名，都得到了網(wǎng)友和乘客的積極參與，其中片名還是從乘客中征集來的。

鄭燕平介紹，這部卡通片已經(jīng)陸續(xù)在北京地鐵4號線、大興線及14號線上播放，收到很好的效果。未來，京港地鐵還將繼續(xù)推出卡通片，堅(jiān)持在這方面的投入和宣傳。

在打造文化地鐵方面，4號線是國內(nèi)首家在站內(nèi)設(shè)置雕塑品的線路，同時(shí)，推廣4號線“壁畫展”、“美術(shù)館”、“詩歌坊”、“兒童大學(xué)”、“圖書漂流”等公益項(xiàng)目，不斷提升地鐵站內(nèi)的文化氣息，渲染地鐵站內(nèi)的文化氛圍，打造全新地鐵文化。

2013年，京港地鐵和外研社共同創(chuàng)意發(fā)起4號線兒童大學(xué)項(xiàng)目。這一公益項(xiàng)目以青少年兒童及其家庭為主要受眾人群，分期開設(shè)包括建筑文化、交通、科學(xué)、外語學(xué)習(xí)等多種學(xué)科領(lǐng)域的公益大課堂，邀請專家、學(xué)者、教授到地鐵站內(nèi)或到4號線沿線的大學(xué)學(xué)府與孩子們進(jìn)行面對面的交流，引領(lǐng)青少年兒童及家庭探索專業(yè)領(lǐng)域的知識。項(xiàng)目依托地鐵的公眾出行平臺發(fā)布資訊、公開招募學(xué)員，打造一所沒有圍墻與校門的“高等學(xué)府”。這樣的活動一出，就得到了很多兒童和家長的響應(yīng)，每次都能在短時(shí)間內(nèi)報(bào)滿名額。

地鐵文化的宣傳對于京港地鐵的品牌形象打造有很好的助推作用。它不僅僅局限于城市歷史以及文化的展示，在現(xiàn)代都市中的地鐵更實(shí)現(xiàn)了地鐵與都市人的交流與互動，獨(dú)特的文化傳遞也帶給人們不一樣的乘車感受。

4號線的地鐵文化沿襲了京城文化的深邃與底蘊(yùn)，又引進(jìn)了香港地鐵運(yùn)營的有益經(jīng)驗(yàn)，不斷滿足了城市大眾對于地鐵文化的需要與訴求。

在地鐵文化的打造過程中，京港地鐵也遇到了一些困難，比如如何與地鐵行業(yè)的特殊性相結(jié)合進(jìn)行地鐵文化建設(shè)的規(guī)劃。每天有約130萬乘客搭乘京港地鐵到達(dá)目的地。在做前期規(guī)劃的時(shí)候，一方面要考慮地鐵中安全第一的原則，所有項(xiàng)目的開展都要在安全的前提下進(jìn)行，同時(shí)要將乘坐地鐵的人群興趣與欣賞偏好都?xì)w納到考慮范圍之中，通過與地鐵的特殊環(huán)境進(jìn)行有益的結(jié)合，讓活動更有針對性的同時(shí)，也讓活動更具包容性，引發(fā)大家對地鐵文化的關(guān)注，從而履行企業(yè)的社會責(zé)任。

把沿線乘客當(dāng)朋友

鄭燕平表示，京港地鐵始終秉承“乘客與我們相互成就”的理念。5年來，作為一個(gè)社會公共交通運(yùn)營企業(yè)，持續(xù)進(jìn)行安全宣傳、文化建設(shè)，正體現(xiàn)了對社會、對乘客的責(zé)任。而同時(shí)，沿線社區(qū)乘客良好的素質(zhì)和長期的信任也是地鐵安全運(yùn)營的保障。

在地鐵文化建設(shè)中，京港地鐵還積極與沿線社區(qū)保持聯(lián)系，通過開展不同主題的活動，為社區(qū)居民帶去安全乘坐地鐵的知識、藝術(shù)的享受。在鄭燕平看來，京港地鐵的地鐵文化建設(shè)與企業(yè)品牌的關(guān)系是相輔相成、相互促進(jìn)的。京港地鐵在企業(yè)社會責(zé)任方面的愿景是立足并拓展北京軌道交通建設(shè)、運(yùn)營及相關(guān)業(yè)務(wù)，致力于以關(guān)心的服務(wù)，促進(jìn)社區(qū)建設(shè)和發(fā)展，建立可持續(xù)、健康環(huán)保和友愛的社區(qū)關(guān)系。

在這個(gè)愿景下，京港地鐵期望通過多樣性的地鐵文化建設(shè)，打造具有京港品牌特色的“人文地鐵”。同時(shí)，在京港地鐵持續(xù)運(yùn)營的過程中，不斷強(qiáng)化品牌形象，讓更多的大眾可以了解京港，了解京港地鐵在地鐵文化建設(shè)方面做出的努力，也希望能夠帶動整個(gè)地鐵行業(yè)對于地鐵文化的重視。endprint