徐聰：時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)品牌做加法

紅樂(lè)

《國(guó)際公關(guān)》：您怎么定義時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)？

徐聰：從狹義上來(lái)說(shuō)，時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)就是用時(shí)尚化的方法來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。從廣義上來(lái)說(shuō)，就是塑造一個(gè)引領(lǐng)生活方式的全新價(jià)值觀，把一些行為推動(dòng)和營(yíng)造成一種時(shí)尚的生活方式。

就好像把運(yùn)動(dòng)塑造成時(shí)尚，就是一種時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)。我們可以把健康運(yùn)動(dòng)的東西用時(shí)尚化的方法表達(dá)，也可以用藝術(shù)跨界的全新方法來(lái)做一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布，這些都叫時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)。

“時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)”，并不局限于時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的品牌。在“時(shí)尚”已經(jīng)成為一種生活方式的當(dāng)下，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)和品牌的發(fā)展，都將不可避免地與時(shí)尚產(chǎn)生聯(lián)系，有機(jī)會(huì)被賦予時(shí)尚的氣質(zhì)、文化以及表達(dá)方式 。

《國(guó)際公關(guān)》：聽(tīng)起來(lái)時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)的維度很寬。那么，時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有哪些？

徐聰：首先它是很感性的，比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更具有美感，不管是結(jié)合音樂(lè)、體育還是時(shí)尚娛樂(lè)的元素，都能帶給人潛移默化的積極的影響，引領(lǐng)人們一種全身心的享受、認(rèn)可與投入。

其次，它能輸入一種價(jià)值觀。就像現(xiàn)在的粉絲經(jīng)濟(jì)，當(dāng)一個(gè)藝人牢牢占據(jù)你心靈的時(shí)候，他或她就相當(dāng)于輸入了一種價(jià)值觀，讓粉絲在很多層面主動(dòng)跟隨他，并時(shí)時(shí)充滿(mǎn)期待，這其實(shí)就是一個(gè)成功的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)。

第三，它可以塑造行為方式。時(shí)尚絕對(duì)不只是穿衣打扮，珠寶服飾，它更是一種生活方式的影響與改變。對(duì)于我們來(lái)講，一切美好的生活方式都是時(shí)尚，它包括了衣食住行各個(gè)方面。

《國(guó)際公關(guān)》：作為時(shí)尚行業(yè)領(lǐng)先的媒體集團(tuán)，時(shí)尚集團(tuán)如何發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)？

徐聰：時(shí)尚集團(tuán)從1993年到現(xiàn)在已經(jīng)成立21年了。我們不但是國(guó)內(nèi)最大的高端期刊出版集團(tuán)，還是一個(gè)立體化的全方位平臺(tái)，包括出版、影視、廣播、餐廳、書(shū)店、數(shù)據(jù)庫(kù)，還包括論壇、大型活動(dòng)和線(xiàn)上的一系列新媒體產(chǎn)品。談到優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為有四點(diǎn)：

第一，話(huà)語(yǔ)權(quán)和品牌影響力的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)有著20多年品牌基礎(chǔ)的大平臺(tái)，我們提出的一系列觀點(diǎn)、趨勢(shì)……可以說(shuō)影響了一代人，在這個(gè)基礎(chǔ)上，由我們?nèi)ヌ岢鲆恍┬碌纳罘绞胶透拍钍怯姓f(shuō)服力的。

第二，資源的優(yōu)勢(shì)。這些年來(lái)我們積累了大量的資源，包括品牌、優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、專(zhuān)家等人脈，以及大量在傳播、媒體領(lǐng)域的資源。

第三，團(tuán)隊(duì)成員的創(chuàng)意和審美觀。這是在20年來(lái)每一個(gè)時(shí)尚人血液里都存在的一種能力。大家在從事一個(gè)美好的行業(yè)，良好的審美觀是我們工作的立身之本。

第四，執(zhí)行力。時(shí)尚集團(tuán)是“期刊界的黃埔軍?！?，而我們市場(chǎng)部就是期刊市場(chǎng)類(lèi)的黃埔軍校了。我們非常重視人才的培養(yǎng)和鍛造，每一個(gè)從時(shí)尚市場(chǎng)部出來(lái)的員工都可以說(shuō)是身經(jīng)百戰(zhàn)，執(zhí)行力超強(qiáng)。

《國(guó)際公關(guān)》：依托這一平臺(tái)的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)有什么成功的案例？

徐聰：最近我們做了一個(gè)“時(shí)尚影響城市”的項(xiàng)目，十分成功。

這個(gè)項(xiàng)目來(lái)自于一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的活動(dòng)，客戶(hù)委托我們打造一個(gè)開(kāi)業(yè)盛典，希望能引起轟動(dòng)效果。我們?cè)谶@個(gè)前提下，構(gòu)建了一個(gè)“時(shí)尚影響城市”的概念，給這場(chǎng)活動(dòng)增加了一個(gè)很重要的價(jià)值觀：就是時(shí)尚是如何影響了一個(gè)城市和城市里的人們。

這個(gè)項(xiàng)目處在一個(gè)二線(xiàn)城市，并不是一個(gè)傳統(tǒng)意義的時(shí)尚之都。但是時(shí)尚并不是一個(gè)結(jié)果或一個(gè)級(jí)別，更是一個(gè)不斷趨于美好的過(guò)程。于是我們從各個(gè)角度去發(fā)掘這個(gè)城市從商業(yè)到人文，從藝術(shù)到音樂(lè)，到影視，文化……等等不同方面的特點(diǎn)，梳理時(shí)尚的生活方式是如何推動(dòng)和影響這個(gè)城市的發(fā)展的。從我們的角度把這些發(fā)掘并講述出來(lái)，顯得非常權(quán)威、專(zhuān)業(yè)和有理論基礎(chǔ)，一下子把這個(gè)東西放大，效果也提升了。參與的嘉賓、藝人、文化名人都非常認(rèn)可這個(gè)概念，整個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目也不那么商業(yè)了。而且這個(gè)案例是可復(fù)制的，接下來(lái)我們可以在各個(gè)城市都開(kāi)展“時(shí)尚影響城市”的梳理和盤(pán)點(diǎn)。

還有一個(gè)案例是我們剛剛完成的“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)嘉年華”。這應(yīng)該是全中國(guó)最時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)會(huì)了。百余位明星在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上像個(gè)孩子一樣投入去PK、競(jìng)技，現(xiàn)場(chǎng)特別熱鬧，特別歡樂(lè)，粉絲的熱情快要把房頂掀翻了。把運(yùn)動(dòng)做出時(shí)尚感，再加上公益元素，使這個(gè)項(xiàng)目與眾不同，也使其成為合作伙伴和客戶(hù)極好的品牌傳播平臺(tái)。

《國(guó)際公關(guān)》：了解到您曾任職萬(wàn)博宣偉公關(guān)，那么您認(rèn)為公關(guān)公司做營(yíng)銷(xiāo)和媒體做營(yíng)銷(xiāo)最大的不同在哪里？

徐聰：公關(guān)公司更多的是執(zhí)行和服務(wù)。它更多處在乙方的角色，甲方要什么，甲方想找誰(shuí)，公關(guān)公司來(lái)給你實(shí)現(xiàn)。

而媒體跟公關(guān)公司最大的區(qū)別，是引領(lǐng)性，是可以站在客戶(hù)前端去思考和建議。我們有品牌的說(shuō)服力，再加上本身?yè)碛械馁Y源和傳播、執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)。資源整合后，會(huì)比傳統(tǒng)的公關(guān)公司更能幫到我們的客戶(hù)。當(dāng)然現(xiàn)在有些公關(guān)公司也做得不錯(cuò)，尤其是那些已經(jīng)往策略層面走的以及具有資源優(yōu)勢(shì)的公司。而我們自己在做項(xiàng)目的時(shí)候也經(jīng)常會(huì)用到公關(guān)公司。所以這可能是一個(gè)不同的占位和服務(wù)鏈條的不同階段。大家是一個(gè)共生的關(guān)系。

目前我?guī)ьI(lǐng)的市場(chǎng)部是一個(gè)40人左右的團(tuán)隊(duì)，四個(gè)事業(yè)部：整合營(yíng)銷(xiāo)一部、二部和拓展部、廣播事業(yè)部。每個(gè)部都同時(shí)具備了項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目執(zhí)行、傳播和客戶(hù)拓展與服務(wù)等多重身份和綜合能力。在我看來(lái)，未來(lái)內(nèi)容的生產(chǎn)者、推廣者和銷(xiāo)售者不再像以前分得那么精細(xì)了，好的內(nèi)容本身就有推廣價(jià)值，也非常容易銷(xiāo)售出去，完全可以由同一個(gè)團(tuán)隊(duì)勝任。新的架構(gòu)也避免了以前跨組之間溝通協(xié)調(diào)的壁壘。

《國(guó)際公關(guān)》：這聽(tīng)起來(lái)就像一個(gè)小型公關(guān)公司了，那么目前的市場(chǎng)部都開(kāi)展哪些業(yè)務(wù)呢？

徐聰：如今，市場(chǎng)部更加清晰和獨(dú)立了，逐漸形成了四條業(yè)務(wù)線(xiàn)：

第一，整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。經(jīng)過(guò)多年的鍛煉，越來(lái)越多的外部客戶(hù)開(kāi)始找我們做策劃、傳播、落地項(xiàng)目的合作。在資源的把控上，我們更接近客戶(hù)想要找的人脈，這方面能夠節(jié)省不少成本。此外，我們有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力，另外在傳播方面，客戶(hù)不用舍近求遠(yuǎn)，隔著代理公司去找媒體了，我們本身就是媒體。發(fā)展線(xiàn)下大型活動(dòng)的舉措本身也是集團(tuán)收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署之一。事實(shí)是，我這個(gè)版塊每年的營(yíng)收呈現(xiàn)超過(guò)40%的高增長(zhǎng)。

第二，文化藝術(shù)演出。3年前，我們開(kāi)始布局文化藝術(shù)跨界和演出合作，陸續(xù)進(jìn)行演出冠名，并且開(kāi)始大小不同的投資。一方面是提升時(shí)尚的品牌影響力，用優(yōu)秀的文化演出傳達(dá)美好的價(jià)值觀；另一方面，演出也是大型活動(dòng)和體驗(yàn)的一種形式，我們嘗試把它固化和復(fù)制，希望拓展出新的商業(yè)模式。

第三，布局零售體驗(yàn)。以前在雜志上看到漂亮的東西，你只能看著眼饞，但是未來(lái)，有可能你在雜志上看到的任何東西，都是可以在我們的線(xiàn)下商店摸得著、買(mǎi)得到、拿得走的。我們的線(xiàn)下平臺(tái)的零售體驗(yàn)店計(jì)劃，是買(mǎi)手制的一個(gè)平臺(tái)，包括服裝配飾、家居陳設(shè)、創(chuàng)意禮品、圖書(shū)……等等，一切跟生活方式相關(guān)的美好的東西。未來(lái)可能會(huì)變成時(shí)尚園、時(shí)尚空間、時(shí)尚商場(chǎng)、時(shí)尚地產(chǎn)等等不同的方式，我們希望打造一個(gè)跟消費(fèi)者更好的互動(dòng)交流的體驗(yàn)式空間。

第四，視聽(tīng)媒體。這是時(shí)尚派生出來(lái)的一個(gè)新的媒體，它是一個(gè)叫“時(shí)尚知道”的品牌。原來(lái)只是一個(gè)廣播節(jié)目，現(xiàn)在演變成了地面30家電臺(tái)聯(lián)盟和登陸空中300架航班的一個(gè)“上天入地”的節(jié)目網(wǎng)絡(luò)。我們嘗試用聲音的方式去傳達(dá)我們的時(shí)尚價(jià)值觀，管理人們的情緒，同時(shí)跟大家互動(dòng)。相信馬上就會(huì)給大家?guī)?lái)驚喜。endprint