服裝品牌的O2O突圍

就像有人說(shuō)在21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)的那樣，電子商務(wù)已經(jīng)作為結(jié)構(gòu)性的觀念和技術(shù)，改變了人類(lèi)社會(huì)的方方面面。

服裝行業(yè)作為最能感知市場(chǎng)和消費(fèi)者的行業(yè)，利用電子商務(wù)已經(jīng)成為必然。服裝電商領(lǐng)域的發(fā)展給傳統(tǒng)服裝店形成沖擊性壓力，然而服裝電商的庫(kù)存壓力也逐漸增大，鑒于服裝行業(yè)嚴(yán)峻的形勢(shì)，電商與傳統(tǒng)品牌廠(chǎng)商的結(jié)合加快行程，O2O模式或?qū)⒊蔀橥黄坪钠鯔C(jī)，是服裝電商應(yīng)該逐漸發(fā)展探索的新模式。

適合自己的才是最好的

只知道涉足電子商務(wù)是趨勢(shì)或者看到對(duì)手“觸電”而“被電商”的品牌也大有人在，那些主動(dòng)涉足電商的品牌對(duì)于電商的理解也存在狹隘的認(rèn)識(shí)和運(yùn)營(yíng)的弊端。首先在認(rèn)識(shí)上，很多品牌是“被電商”的，要么看見(jiàn)對(duì)手都觸網(wǎng)，要么看到經(jīng)銷(xiāo)商在淘寶上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店，大量?jī)A銷(xiāo)自己品牌產(chǎn)品而被動(dòng)涉足，并未認(rèn)識(shí)到電商對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。其次是對(duì)功能的誤判，一說(shuō)到“電子商務(wù)”，很多人的理解就是“網(wǎng)上商城”——把店里的產(chǎn)品照片放到網(wǎng)上展示，主要是開(kāi)拓了一個(gè)網(wǎng)上的銷(xiāo)售渠道。而很少有人認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)是品牌系統(tǒng)塑造建設(shè)的重要組成部分，其中包括品牌形象推廣、市場(chǎng)活動(dòng)策劃組織、消費(fèi)者溝通維護(hù)等功能。

服裝品牌觸網(wǎng)過(guò)程中，也并非一帆風(fēng)順。比如有媒體報(bào)道，美邦服飾決定暫停運(yùn)營(yíng)“邦購(gòu)”電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但是我們不會(huì)說(shuō)美邦的電商戰(zhàn)略宣告失敗。服裝品牌的電商是不斷探索的過(guò)程，需結(jié)合國(guó)情、企業(yè)自身的實(shí)力和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，尋找適合每一個(gè)品牌的電商模式。

平臺(tái)電商模式，在淘寶、拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)上設(shè)置旗艦店或官方專(zhuān)賣(mài)店作為重要的電子商務(wù)模式，借助人家的平臺(tái)模式；采用的品牌有男裝的羅蒙、希努爾、杉杉以及女裝的白領(lǐng)等。

自主電商，企業(yè)自己擁有獨(dú)立域名、自己經(jīng)營(yíng)管理的網(wǎng)上商城，在線(xiàn)銷(xiāo)售本品牌旗下商品，是自己做主的電商模式；采用的品牌有男裝的紅豆等。

平臺(tái)加自主電商就是同時(shí)采用上述兩種模式，除了擁有自主的官方網(wǎng)上商城之外，在淘寶上還有官方旗艦店，如波司登、太平鳥(niǎo)及美特斯邦威等。

復(fù)合模式，顧名思義就是采用多種模式的一種模式。比如報(bào)喜鳥(niǎo)品牌除了淘寶有官方旗艦店外，還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的“報(bào)喜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)積分商城”，這是報(bào)喜鳥(niǎo)為回饋廣大VIP會(huì)員的一項(xiàng)增值服務(wù)平臺(tái)，它可以為VIP會(huì)員提供使用積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)禮品及其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

在服裝品牌電商的復(fù)合模式中，報(bào)喜鳥(niǎo)的此類(lèi)“將線(xiàn)下的消費(fèi)者吸引到線(xiàn)上來(lái)兌換會(huì)員積分”的模式其實(shí)是相對(duì)有效理解了服裝品牌的電子商務(wù)模式，它不可能象純電商品牌那樣，只是完全為了吸引線(xiàn)下的消費(fèi)者到線(xiàn)上來(lái)消費(fèi)。其實(shí)對(duì)于有線(xiàn)下實(shí)體店的傳統(tǒng)服裝品牌而言，關(guān)鍵是要將線(xiàn)上線(xiàn)下的資源連動(dòng)起來(lái)，互相促進(jìn)，互相推動(dòng)，而不能一說(shuō)到服裝品牌要觸網(wǎng)，就認(rèn)為是要跟網(wǎng)絡(luò)電商品牌競(jìng)爭(zhēng)。

O2O模式定位精準(zhǔn)

如果服裝品牌利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引和招攬顧客，通過(guò)一些優(yōu)惠活動(dòng)或獨(dú)特服務(wù)吸引他們到實(shí)體店消費(fèi)，是不是能提升或豐富網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值，又能結(jié)合實(shí)體店的服務(wù)達(dá)成銷(xiāo)售呢？

其實(shí)這種消費(fèi)模式在國(guó)外早已不是什么新鮮事，2006年沃爾瑪公司就提出了SitetoStore的B2C戰(zhàn)略，就是通過(guò)B2C完成訂單的匯總及在線(xiàn)支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運(yùn)營(yíng)、物流成本和POS刷卡排隊(duì)的時(shí)間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。發(fā)展到今天就成為O2O（onlinetooffline）模式，即線(xiàn)上到線(xiàn)下。這一模式的核心就是把線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。

創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人李開(kāi)復(fù)曾說(shuō)過(guò)：“你如果不知道O2O至少知道團(tuán)購(gòu)，但團(tuán)購(gòu)只是冰山一角，只是第一步?！監(jiān)2O模式奉行的是“線(xiàn)上支付+實(shí)體店消費(fèi)”的消費(fèi)模式，即消費(fèi)者在網(wǎng)上下單完成支付后，憑消費(fèi)憑證到實(shí)體店消費(fèi)，

什么是O2O模式？O2O又稱(chēng)離線(xiàn)商務(wù)模式，指把線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。這是首個(gè)將線(xiàn)下商業(yè)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下資源共享，相互增值的新型零售模式。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)帶到線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)和線(xiàn)下消費(fèi)，通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式把線(xiàn)下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線(xiàn)下客戶(hù)。

目前，O2O模式中最為人熟知的就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多采用“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費(fèi)憑證，然后到實(shí)體店消費(fèi)。

事實(shí)并非如此。2011年10月份上線(xiàn)的“街庫(kù)網(wǎng)”其實(shí)就是一種O2O商務(wù)社區(qū)化的綜合平臺(tái)?！敖謳?kù)網(wǎng)”主要以會(huì)員線(xiàn)上訂單支付，線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)，并依托二維碼識(shí)別技術(shù)應(yīng)用于所有地面聯(lián)盟商家，鎖定消費(fèi)終端，打通消費(fèi)通路，最大化地實(shí)現(xiàn)信息和實(shí)物之間、線(xiàn)上和線(xiàn)下之間、實(shí)體店與實(shí)體店之間的無(wú)縫銜接的一種商業(yè)模式。美國(guó)有一家名叫J.Hilburn的定制男裝網(wǎng)站，雇有一個(gè)1000人左右的“時(shí)尚顧問(wèn)”直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這些人會(huì)和客戶(hù)約定時(shí)間拜訪(fǎng)并幫助他們測(cè)量尺碼，提供服裝風(fēng)格建議等，然后客戶(hù)就可以根據(jù)獲取的資料通過(guò)網(wǎng)站向J.Hilburn下單等待定制服裝并收貨了。

從中我們不難看出，O2O強(qiáng)調(diào)的是“在店體驗(yàn)式消費(fèi)”，而此前的電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是“在線(xiàn)消費(fèi)”，前者是互利合作，后者是利益競(jìng)爭(zhēng)，這也就更能激發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)于這一模式的接受程度。但是服裝行業(yè)的O2O模式還停留在平臺(tái)電商通過(guò)與線(xiàn)下的實(shí)體店達(dá)成“利益分成”為形式的松散型的合作模式。所以，對(duì)在全國(guó)有幾百家甚至上千家專(zhuān)賣(mài)店連鎖體系的服裝品牌來(lái)說(shuō)，能引入“O2O模式”無(wú)疑是一種很好的選擇，這要比報(bào)喜鳥(niǎo)的“網(wǎng)絡(luò)積分商城”要提升了一個(gè)新臺(tái)階。

與“類(lèi)街庫(kù)網(wǎng)”相比，服裝品牌的自主電商采用O2O模式，將會(huì)最大限度地得到發(fā)揮和擴(kuò)展，將其發(fā)展成為一個(gè)具有整合性和立體化傳播功能的全新模式。上網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為我們的生活常態(tài)，包括電腦上網(wǎng)和移動(dòng)終端上網(wǎng)，而且上網(wǎng)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比逛街的時(shí)間多。這既能享受到網(wǎng)上更多的選擇或更優(yōu)惠的價(jià)格，從而避免漫無(wú)目的逛街的痛苦，又能有線(xiàn)下購(gòu)物踏實(shí)、無(wú)退換貨麻煩的體驗(yàn)。endprint

消費(fèi)者在自主電商O(píng)2O平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或打折促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)信息，在線(xiàn)下單或預(yù)訂（因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)一般有時(shí)間限制），待有時(shí)間的時(shí)候去就近店里取貨；對(duì)店面接待的服務(wù)和氛圍的營(yíng)造也成為消費(fèi)者是否能持續(xù)支持的重點(diǎn)要素。特別是對(duì)于現(xiàn)在多采用“會(huì)員制”營(yíng)銷(xiāo)的服裝品牌來(lái)說(shuō)，此類(lèi)模式能從多空間上增加會(huì)員的粘性，增強(qiáng)會(huì)員的忠誠(chéng)度。

總之，服裝品牌O2O模式是一種立體化的全空間電商概念，擯棄了單純的電商就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的常規(guī)，也避免了類(lèi)似團(tuán)購(gòu)或者只有服務(wù)產(chǎn)品才可以使用O2O模式的壁壘。

O2O模式的挑戰(zhàn)

說(shuō)易行難，特別是在傳統(tǒng)服裝品牌在電商征途上摸著石頭過(guò)河的時(shí)候。無(wú)論是在線(xiàn)上、線(xiàn)下還是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，都是服裝品牌基業(yè)長(zhǎng)青目標(biāo)下的品牌塑造戰(zhàn)略的延伸和創(chuàng)新。在公司決策層開(kāi)始高度重視的同時(shí)，組建獨(dú)立的服裝電商戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，制定電商的戰(zhàn)略步驟，包括籌備期限、試運(yùn)行期限，正式運(yùn)行期限、成熟期限和創(chuàng)新運(yùn)行期限等。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇上，在前期以“平臺(tái)+自主電商”相結(jié)合的基礎(chǔ)上，通過(guò)平臺(tái)（類(lèi)似淘寶）的運(yùn)營(yíng)和推廣，熟悉和掌握整個(gè)O2O模式的運(yùn)行，積累顧客資料和數(shù)據(jù)，并為實(shí)際正式運(yùn)行積累基礎(chǔ)和發(fā)現(xiàn)可規(guī)避的弊端。

在后臺(tái)系統(tǒng)的建立和完善上，采用線(xiàn)上定制的客戶(hù)關(guān)系管理軟件，一手掌握和管理龐大的顧客信息，一手管理產(chǎn)品的全流通信息。建立或外包呼叫中心系統(tǒng)，比如選擇已經(jīng)趨于完善的“電子商務(wù)+呼叫中心”全新模式，是集呼叫中心、物流配送系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等強(qiáng)大功能于一體化的銷(xiāo)售平臺(tái)。

如果說(shuō)服裝品牌O2O模式是服裝品牌推廣和銷(xiāo)售增長(zhǎng)的新模式，服裝品牌的推廣又包含了常規(guī)意義上的推廣和通過(guò)O2O模式推廣雙重推廣路徑。交叉式推廣有這樣的好處：在線(xiàn)下的實(shí)體店中用傳統(tǒng)印刷品、會(huì)員卡等手段傳播推廣O2O模式的概念和好處；坐在家中能知曉品牌的最新信息，及時(shí)關(guān)注還能獲得相應(yīng)的優(yōu)惠和積分獎(jiǎng)勵(lì)；在線(xiàn)上推廣和宣傳新產(chǎn)品推出信息、產(chǎn)品優(yōu)惠折扣信息及推廣品牌文化，從而做到真正的線(xiàn)上線(xiàn)下的交叉式推廣。

開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶(hù)端，重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端渠道。人們使用手機(jī)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的瀏覽網(wǎng)頁(yè)、打電話(huà)發(fā)短信，而成為購(gòu)物的重要入口。目前淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、麥考林等服裝類(lèi)網(wǎng)站都已布局了移動(dòng)客戶(hù)端戰(zhàn)略，不僅上線(xiàn)WAP版本，還推出了移動(dòng)客戶(hù)端應(yīng)用，直接占領(lǐng)用戶(hù)手機(jī)界面。H&M和美特斯邦威的“邦購(gòu)商城”在2011年8月份上線(xiàn)了“邦購(gòu)商城”手機(jī)版，分別有Iphone和Android版。

服裝品牌在發(fā)展自主電商O(píng)2O模式時(shí)，如何與淘寶、京東這樣的平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)？

用消費(fèi)者和產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)保持差異化，自主電商的產(chǎn)品為面向一類(lèi)消費(fèi)人群的縱深產(chǎn)品線(xiàn)系列，而平臺(tái)電商是大而全的商場(chǎng)，平時(shí)逛平臺(tái)電商的消費(fèi)者多為沒(méi)有目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)意向或?qū)ふ艺劭蹆?yōu)惠習(xí)慣的消費(fèi)者，而自主電商O(píng)2O平臺(tái)的消費(fèi)者多為實(shí)體店的消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)目的比較明確的目標(biāo)消費(fèi)者。自主電商O(píng)2O平臺(tái)的流量可能無(wú)法與平臺(tái)電商相比，但是客單價(jià)卻很有價(jià)值。

用服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)策略，平臺(tái)電商的商家為了上量而無(wú)法提供完善的服務(wù)，而且涉及到第三方物流的影響，服務(wù)始終是平臺(tái)電商的一把短板。而自主電商O(píng)2O平臺(tái)可以借助遍布全國(guó)的實(shí)體店和線(xiàn)上線(xiàn)下的雙向服務(wù)，吸引對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求比較高的消費(fèi)者，也能吸引在平臺(tái)電商受到“服務(wù)厭惡”和“消費(fèi)體驗(yàn)不滿(mǎn)意”的消費(fèi)者。

先知先覺(jué)率先成功，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)一定是搶占顧客的心智模式，創(chuàng)造顧客的需求是領(lǐng)跑者，不斷滿(mǎn)足顧客的需求是追隨者，落后顧客的需求是淘汰者。O2O模式的來(lái)臨將帶來(lái)服裝行業(yè)新一輪的變革，誰(shuí)能掌握新的商業(yè)模式、新的規(guī)律，誰(shuí)就是贏家。endprint