服裝企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“綠色營銷”

趙艷豐

隨著全球生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化、氣候多變、災難頻發(fā)，政府、企業(yè)和消費者意識到環(huán)境問題引發(fā)的改變，綠色環(huán)保亦不再作為冷飯炒了又炒，可持續(xù)發(fā)展的觀念滲透到各行各業(yè)，也引起了服裝界的關(guān)注，快時尚品牌、休閑品牌、戶外品牌紛紛利用綠色營銷的方式，在提升品牌形象的同時以期與消費者產(chǎn)生共鳴。自從1997年2月在德國杜塞爾多夫服裝展中，第一次集中展示了綠色環(huán)保服裝后，各國政府都制定、頒布了一些規(guī)定和法律，來維護服裝綠色營銷觀念的形成和發(fā)展，并建立了一種新的健康綠色的生活方式。

綠色營銷的實踐

自從綠色服裝、生態(tài)紡織等理念被引進到服裝制衣領(lǐng)域以來，在一些國家逐漸形成了流行趨勢，并建立了一種新的健康綠色的生活方式。德國政府在1994年頒布了禁止使用有毒偶氮染料的規(guī)定，為此各國生產(chǎn)商進行了不懈努力，并瞄準時機向市場大力推出自己研發(fā)的綠色產(chǎn)品。例如美國率先設計發(fā)布了一種叫做伊斯帕瑞的生態(tài)時裝，法國流行天然纖維織物，西班牙時裝設計以藍色和綠色為基調(diào)等。近年來美國、歐盟、日本等發(fā)達國家通過立法手段，相繼制定了強制性的環(huán)境生態(tài)紡織標準，實行環(huán)保標簽認證，以限制紡織品中有損于人體健康和環(huán)保的物質(zhì)。此舉贏得了廣大服裝消費者的大力支持。

有機棉是一種沒有污染的“環(huán)保棉花”，歷經(jīng)十余年的市場檢驗，有機面料服裝逐漸受到市場熱捧。在全球有機棉銷售持續(xù)增長的國際大環(huán)境下，許多服裝企業(yè)看到了綠色服裝產(chǎn)品的巨大市場前景，實施了一系列綠色營銷活動的營銷策略。H&M是歐洲最大的服飾零售商，其作為有機棉交易協(xié)會（Organic Exchange）的成員，曾高調(diào)宣布其07～08年秋冬系列中主推有機棉服裝，并且H&M在有機棉服裝上懸掛了“有機棉”商標，以示區(qū)分，H&M在2010年推出H&M Conscious系列有機晚裝并在官方網(wǎng)站用大篇幅文字及圖片進行宣傳，根據(jù)紡織交易所的全球可持續(xù)紡織市場報告，2012年，H&M成為全球最大的有機棉用戶；李寧與日本著名的纖維制造商帝人株式會社合作，使用環(huán)保的ECOCIRCLE面料推出的環(huán)保服裝系列，引起了人們對低碳服裝的關(guān)注，ECOCIRCLE的前生可能是舊衣服、廢報紙，甚至可樂瓶等，然而它可以像普通織物一樣被裁剪成時尚服裝，當這種衣服舊了臟了的時候，消費者可以把它送到指定回收地方，再次進行粉碎并制成衣物，一件衣服在如此無限循環(huán)往復的過程在中實現(xiàn)永生；Levis回收舊牛仔褲，倡導低碳簡約型生活方式；ZUCZUG女裝品牌主打手語系列，從環(huán)保的有機棉材質(zhì)、循環(huán)再生的紐扣，到可自然分解的塑裝袋，在保證穿著舒適的同時盡量減輕對居住環(huán)境的破壞，并在衣服的領(lǐng)標處對有機棉產(chǎn)品加以說明。

綠色營銷的內(nèi)容

綠色營銷被越來越多的服裝企業(yè)拿來研究，內(nèi)容也越來越豐富。

美國戶外品牌添柏嵐（Timberland）是全球第一家采用廢棄輪胎再利用制成Green Rubber環(huán)保橡膠大底的品牌，其公司產(chǎn)品包括：服裝、鞋類、配飾、手表等戶外用品，為地球消化13億每年的巨量廢棄輪胎，減少填埋的污染；有機材質(zhì)的運用譬如有機棉，也從服裝產(chǎn)品一直貫徹到鞋帶。添柏嵐鼓勵其產(chǎn)品開發(fā)團隊選擇環(huán)保材料，比如由廢塑料瓶制成的再生PET、有機成分原料和Green Rubber綠色橡膠材料（這種橡膠可以進入垃圾填埋區(qū)）。

目前，添柏嵐有近80%的鞋類含有回收材質(zhì)，回收橡膠大底、麻制的鞋幫、回收而成的鞋帶、靴子內(nèi)部構(gòu)造的部分，都是經(jīng)由設計、產(chǎn)品研究、生產(chǎn)團隊不斷的測試。添柏嵐總是竭盡全力讓消費者的衣服經(jīng)久耐穿，同時藉由回收利用方式，努力減小影響。因此，在產(chǎn)品的使用壽命結(jié)束時，不是進入垃圾填埋廠而是成為下一代產(chǎn)品的一部分。

地球守護者2.0靴款是添柏嵐第一款被設計成可拆開的產(chǎn)品，因此這款產(chǎn)品在使用壽命終止時，多數(shù)部件可以回收并使用在新鞋款中。添柏嵐為達成這一“從搖籃到搖籃”概念產(chǎn)品的循環(huán)計劃，寧可多回收一些部件，也不希望消費者丟棄整雙鞋子。

H&M公司在其產(chǎn)品線中更多的使用可持續(xù)環(huán)保材質(zhì)，包括有機材質(zhì)——由生長纖維有機制成，不使用化學殺蟲劑或肥料；可再生材質(zhì)——由消費后和消費前的廢物料所制成，幫助減少水源、能量和化學品的使用；天絲——使用FSC認證的纖維，在閉合循環(huán)系統(tǒng)下制成。產(chǎn)品開發(fā)團隊還嘗試在產(chǎn)品中使用其他可持續(xù)材料，并不斷嘗試引入新型材料，比如再生棉花或有機羊毛。H&M認為使用這些纖維是探索在產(chǎn)品中進行全面推廣的第一步，并承諾最遲于2020年，H&M的產(chǎn)品系列中將全部采用來自于可持續(xù)利用、環(huán)保的棉花。

添柏嵐深知生產(chǎn)高品質(zhì)的靴子和鞋子一定會對環(huán)境造成影響，因此添柏嵐著重于運用對環(huán)境造成最少傷害的程序與原料制作產(chǎn)品。通過升級節(jié)能減碳措施，即翻新海外工廠設施，建設帶有節(jié)能照明并符合綠色建筑標準的全新建筑，幫助添柏嵐的工廠設施減少超過30%的能源浪費。添柏嵐一年約生產(chǎn)300萬個鞋盒，因此添柏嵐從環(huán)境保護與社會貢獻活動的觀點出發(fā)，全面修正鞋盒的概念。其產(chǎn)品的鞋盒上采取最低量的油墨且全是大豆油墨，鞋盒使用100%再生紙。獨特的包裝上貼有稱為“營養(yǎng)成分標簽”的貼紙，標示商品的環(huán)保組成成分，記載了收納于盒子內(nèi)的鞋子于生產(chǎn)時消耗再生能源使用率、不含有害PVC化學材質(zhì)使用率等，以及添柏嵐員工至今從事過的社會貢獻活動的累積時數(shù)，讓消費者能直觀了解所購買的鞋子是在怎樣的背景中被制造而成，了解所穿的鞋為地球留下什么樣的足跡和添柏嵐對于環(huán)境問題的重視程度。

同為戶外品牌的火柴棍（Haglofs，來自瑞典），也是綠色營銷的先行者，該品牌強調(diào)了以消耗最少資源的方式進行生產(chǎn)，做到在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的節(jié)能減碳，從而盡量達到對環(huán)境的低危害性?；鸩窆鞴镜目沙掷m(xù)發(fā)展總監(jiān)Lennart Ekberg先生提到，火柴棍最關(guān)注從產(chǎn)品本身去解決可持續(xù)發(fā)展的問題，主要由兩個方面來實現(xiàn)：第一是關(guān)于產(chǎn)品本身原料的來源問題，第二是在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的一些問題，簡言之就是一個來源于原料端，一個來源于制造端。從原料到生產(chǎn)過程控制，全球最嚴格的相關(guān)認證標準是Bluesign Standard，而火柴棍現(xiàn)在是執(zhí)行這一標準力度最大的公司之一?；鸩窆鳜F(xiàn)在是世界戶外公司中使用通過 Bluesign 認證面料最多的公司。以2012年的服裝產(chǎn)品為例，超過1/3的服裝完全采用了通過 Bluesign 認證的面料。而在產(chǎn)品制作過程中，除了產(chǎn)品本身制造過程環(huán)保外，火柴棍首選通過Fair Wear Foundation 認證的工廠進行合作，這個認證旨在督促服裝行業(yè)的生產(chǎn)商關(guān)于員工福利、待遇、工作環(huán)境和環(huán)保等各項問題的改善。endprint

Levis（李維斯）繼推出了ECO 有機棉牛仔系列后，又推出了Waterless 系列，將節(jié)水的環(huán)保新工藝用于牛仔褲的生產(chǎn)過程中，在制造成本與普通牛仔褲相當?shù)那闆r下，整個工序耗水量平均降低了28%，根據(jù)李維斯官方公布數(shù)據(jù)稱，2011 年春夏銷量超過150萬條牛仔褲，總計節(jié)約用水達 1600萬升左右。Levis在其官方網(wǎng)站上以漫畫的形式披露了牛仔褲從面料生產(chǎn)到后整理的整個過程，讓消費者了解到，將衣服穿在身上畢竟不用耗費任何電或者汽油，但對棉花以及其他化纖材料的需求量不斷增加卻消耗大量水資源和肥料，除此之外，從生產(chǎn)運輸直到最終的清洗和保養(yǎng)也需耗費大量能源。

美國戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）與日本帝人合作，共同推出循環(huán)衣物品回收利用計劃，巴塔哥尼亞的客戶可將他們穿舊不用的服裝再應用作為新的原料，據(jù)巴塔哥尼亞公司報告指出，使用穿著不用的排汗速干衣回收作為新的滌綸原料，對環(huán)境的影響遠低于用原生原料來做新的服裝，節(jié)省能源約76%，并減少71%引起溫室效應的二氧化碳排放。巴塔哥尼亞總裁及CEO邁克爾· 克魯克表示：該計劃目的是對其制造的產(chǎn)品負責任。包括從服裝的纖維制造到最后產(chǎn)品使用周期終了，服裝回收只是巴塔哥尼亞面對現(xiàn)實的環(huán)境議題的第一步。如果客戶們一起幫忙，每年巴塔哥尼亞銷售的130萬件排汗速干衣將永遠存在被使用。自2005年9月12日開始，巴塔哥尼亞的客戶可以用郵寄或直接到巴塔哥尼亞的門店，歸還穿舊不用的排汗速干衣。這些衣服被送到日本帝人公司的回收工廠，經(jīng)過碎化制造新的服裝。從2007年春季開始，巴塔哥尼亞公司的排汗速干衣將使用含50%以上從顧客回收來的服裝做的再生面料。巴塔哥尼亞在環(huán)保上的努力不僅止于此，從1985年起，將銷售額的1%捐贈給環(huán)保組織，累計拿出3000多萬美金的現(xiàn)金和物品捐贈給國內(nèi)外的民間環(huán)保組織，并在其社會責任報告中披露了詳盡的捐獻資金用途以及活動圖片。

添柏嵐從企業(yè)執(zhí)行層面長期開展綠色管理工作，其中包括積極參與環(huán)?；顒?，并制定節(jié)能減碳具體措施，規(guī)范、改善日常營運中企業(yè)在與合作伙伴的互動中，形成環(huán)境管理系統(tǒng)。添柏嵐公司自成立于1973年以來，企業(yè)志工計劃（Path of Service）提供公司員工一年多達40個小時的帶薪假，來服務他們所在的社區(qū)，并且更安排了兩項年度全球服務活動，包括春季的地球日，及秋季的志工嘉年華，帶領(lǐng)員工一起為環(huán)境盡一份心力。2004年，添柏嵐針對公司最大的設施訂立了一個貫徹減少40%能源使用與二氧化碳排出量之能源效率改善計劃。添柏嵐公司還開始投資再生能源。2006年，添柏嵐公司于安大略（加州）的配送中心開始使用太陽能。這個安大略配送中心現(xiàn)在成為世界排行50名以內(nèi)，具備大規(guī)模太陽能發(fā)電裝置且供給本身約60%之所需能源。這是利用綠能的第三個設施，使添柏嵐公司明顯減少對礦物燃料的依賴程度及造成溫室效應廢氣的排放量。

走差異化營銷路

除了以上國外經(jīng)驗的介紹，筆者認為國內(nèi)服裝企業(yè)開展綠色營銷還需要注意以下三點：

服裝企業(yè)應該走差異化營銷之路：不同人群因為性別、年齡、職業(yè)類型、文化程度等方面的差異，對綠色營銷的理解、對綠色產(chǎn)品的選購有顯著的差異，企業(yè)推進綠色營銷戰(zhàn)略要在市場層面取得成功，必須根據(jù)這種消費差異性進行市場細分，制定相應的營銷概念，走差異化營銷之路。

例如，服裝企業(yè)的定位人群若為大學生，就應該考慮到大學生對新生事物接受力強，敢于嘗試新的產(chǎn)品，但是由于收入水平有限，對于價格高昂的產(chǎn)品購買力不足，所以綠色產(chǎn)品的價格就要有一定的控制。如果定位人群為企業(yè)事業(yè)白領(lǐng)，價格不是他們第一考慮的因素，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，因此可以開發(fā)設計品質(zhì)更好的綠色產(chǎn)品，這一更容易得到他們的青睞。如果定位是家庭主婦，產(chǎn)品可以連帶涉及全家人口，最重要的是孩子和老人的產(chǎn)品，但由于家庭主婦對綠色知識的了解普遍較少，還要對她們大力宣傳和教育綠色產(chǎn)品的知識和環(huán)保觀念等等。企業(yè)如果能因地制宜，抓住消費差異性進行市場細分，從而進行綠色營銷的戰(zhàn)略，必定會占有一定的市場，是企業(yè)的盈利的大力優(yōu)勢。

服裝企業(yè)應該抓住意見領(lǐng)袖，通過他們影響其它的消費者對綠色消費的態(tài)度。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，綠色消費行為在文化程度較高的人群中占比較大的比列。目前，綠色消費觀念在中國還處于初級階段，而大學教授、教育工作者、大學生和白領(lǐng)這類人在中國社會屬于思想比較開放，容易接受新事物，文化程度比較高并且知識面比較廣，他們比其他人更善于接受綠色消費的觀念和行為，所以現(xiàn)階段企業(yè)要傳播綠色文化，倡導綠色消費行為，應該首先關(guān)注這些人，通過他們的示范作用影響其他消費者對綠色消費的態(tài)度。

服裝企業(yè)需要完善自身的綠色產(chǎn)品價格，實行價格營銷。服裝企業(yè)進行綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)制作時，要用到一些特殊技術(shù)和處理的方法，這些成本都價格不菲，而這些花費都將由消費者來買單，因此大多數(shù)企業(yè)綠色產(chǎn)品的零售價格比普通商品要多出十倍或者幾十倍以上。而一些消費者由于收入水平的限制，無力購買價格昂貴的綠色產(chǎn)品，服裝企業(yè)應該意識到在開拓市場的初始階段盡量促進價格消費，將產(chǎn)品價格控制在合理的區(qū)間，讓消費者有一定的能力消費綠色產(chǎn)品。消費者對綠色產(chǎn)品的購買使用會從最初的嘗試階段慢慢發(fā)展為必要的行為，這時企業(yè)的市場占有率會不斷得提高，服裝企業(yè)就可以適當?shù)卣{(diào)整價格體系，為企業(yè)增加效益。endprint