品牌的樂(lè)與路

梁瑞麗

由Millward Brown發(fā)布的2014年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌首次由50強(qiáng)擴(kuò)大到100強(qiáng)，排名范圍的擴(kuò)大反映了品牌對(duì)于正處在發(fā)展拐點(diǎn)上的中國(guó)有著十分重要的意義。

我們看到，越來(lái)越多的市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌受到了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可，雖然從總體品牌價(jià)值來(lái)看，國(guó)有企業(yè)仍然統(tǒng)治著排行榜，但市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌的品牌價(jià)值比國(guó)有企業(yè)增長(zhǎng)更為迅速。在今年的榜單上，市場(chǎng)導(dǎo)向型品牌在51到100位的排名中占據(jù)了三分之二的名額，顯示出未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。排行榜上品牌的表現(xiàn)再次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)MSCI中國(guó)指數(shù)（中國(guó)股票加權(quán)指數(shù)），從側(cè)面揭示了品牌價(jià)值與股票市場(chǎng)表現(xiàn)之間的相關(guān)性。

中國(guó)品牌的品牌資產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)影響力與在華外資品牌大致相當(dāng)，但中國(guó)品牌在差異性上仍然處于落后地位。隨著中國(guó)品牌走上國(guó)際擴(kuò)張之路，其海外收入正在不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者認(rèn)可度和考慮度也逐步提高，這在快速增長(zhǎng)型市場(chǎng)上尤為明顯。

世界銀行預(yù)測(cè)，2014年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將增長(zhǎng)約7.7%，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于過(guò)去十年中的兩位數(shù)增長(zhǎng)，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大多數(shù)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。在經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)再平衡的中國(guó)，成為知名品牌或著名品牌仍然至關(guān)重要，但只有知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者想要的是讓他們成為可以信任的品牌、能理解并滿足其需求的品牌、實(shí)現(xiàn)了“有意義的差異化”的品牌。消費(fèi)者啟蒙和賦權(quán)在西方已經(jīng)發(fā)展了幾十年，而在中國(guó)卻是一夜之間發(fā)生了。

經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)加劇、勞動(dòng)力和原材料成本上升以及行業(yè)繁榮時(shí)期遺留下來(lái)的庫(kù)存過(guò)剩問(wèn)題等一連串負(fù)面影響，紡織服裝行業(yè)處境維艱，生存環(huán)境更加復(fù)雜。很多服裝品牌，如美特斯邦威和森馬都投入巨資開(kāi)展?fàn)I銷和促銷活動(dòng)，但收效甚微。國(guó)外快速時(shí)尚品牌憑借更成熟的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在一線城市贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著國(guó)外時(shí)尚品牌擴(kuò)展至二、三線城市，七匹狼和雅戈?duì)柕葘Ｗ⒂诙?、三線市場(chǎng)的品牌也受到了影響。

我們應(yīng)該看到，電子商務(wù)為消費(fèi)者提供了更廣泛和更經(jīng)濟(jì)的選擇，從而得以持續(xù)增長(zhǎng)，但實(shí)體分銷網(wǎng)絡(luò)仍然至關(guān)重要。今年100強(qiáng)新上榜品牌之一百麗在一定程度上就是依靠強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)取得了成功。與去年50強(qiáng)的榜單相比，今年中國(guó)品牌100強(qiáng)中同類服裝品牌的整體價(jià)值下降了47%。

在服飾行業(yè)，有10家企業(yè)位列最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單，我們對(duì)這些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了梳理，以期對(duì)處于品牌建設(shè)征程中的企業(yè)有一定的借鑒。endprint