新媒體環(huán)境下的公關(guān)傳播者跨界角色研究

侯向平

內(nèi)容摘要：新媒體環(huán)境下，對(duì)公關(guān)公司、企業(yè)公關(guān)部帶來(lái)了新的課題、新的任務(wù)、新的挑戰(zhàn)。本文著重針對(duì)公關(guān)公司、企業(yè)公關(guān)部從業(yè)者的角色觀點(diǎn)進(jìn)行了分析。為更好地獲得新的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)，提出作為跨界行為者，公關(guān)從業(yè)者需要承擔(dān)任務(wù)相關(guān)的顯性角色和維護(hù)相關(guān)的隱性角色的觀點(diǎn)。

在2014年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)的并行論壇上，iPRa前任主席Robert Grupp指出：新媒體環(huán)境下，公關(guān)從業(yè)者需要全新角色。由信息技術(shù)引發(fā)的傳播方式的巨大改變，使得傳播策略、決策、實(shí)施等變得越來(lái)越非套路化，對(duì)公關(guān)行業(yè)帶來(lái)了巨大的影響，公關(guān)從業(yè)者的角色已經(jīng)或正在發(fā)生著變化，驅(qū)動(dòng)改變的因素有：

？信息源多點(diǎn)，傳播形態(tài)多樣且實(shí)時(shí)傳播且信息流量速度加快、接受信息更直接、更迅速、更多樣、人人都可以成為傳播者，而不是僅被宣傳

？主動(dòng)傳播與被動(dòng)傳播、社交媒體、主流媒體報(bào)道內(nèi)容相互滲透、傳播渠道多樣

？建立實(shí)時(shí)信息在線互動(dòng)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集素材、數(shù)據(jù)、有關(guān)質(zhì)疑及負(fù)面不實(shí)觀點(diǎn)、非真實(shí)信息會(huì)持久出現(xiàn)在搜索引擎，維護(hù)組織聲譽(yù)、形象、品牌傳播工作面對(duì)新的挑戰(zhàn)

學(xué)者和研究者關(guān)于公關(guān)角色研究，主要可分為三大類：1.從事管理的經(jīng)理人角色；2.從事傳播的技術(shù)專業(yè)者角色；3.參與策略、決策的咨詢?nèi)说慕巧?/p>

20世紀(jì)初，愛(ài)德華-伯內(nèi)斯（beRNaY，e.l.）曾將公關(guān)人員定位為“公共關(guān)系顧問(wèn)”，這是一種較為小眾的定位。比較類似的觀點(diǎn)是美國(guó)學(xué)者卡特里普（CUtliP，s，M.）和森特（CeNteR， a，H. 1971年）提出的公關(guān)人員是“專家診斷者”。1979年，bRooM & sMitH 提出：“公關(guān)從業(yè)人員日常生活所從事的活動(dòng)”，這是一種“所做即所得”的觀點(diǎn)。Gruning & Hunt （1984年）提出了公關(guān)的四種模式，即新聞代理模式、公共信息模式、雙向不對(duì)稱模式、雙向?qū)Φ饶Ｊ?，馬里蘭大學(xué)所進(jìn)行的研究表明，公關(guān)從業(yè)者的角色和四種公關(guān)模式之間存在明確的實(shí)證性關(guān)聯(lián)。Reagan， anderson sumner & Hill （1990年）的研究結(jié)果表明，經(jīng)理人負(fù)責(zé)做決策，對(duì)成果負(fù)責(zé)；技術(shù)人員做業(yè)務(wù)的工作，負(fù)責(zé)傳播相關(guān)撰寫、修改、協(xié)調(diào)及上級(jí)交代的工作，對(duì)工作結(jié)果負(fù)責(zé)。

面對(duì)并迎接新媒體環(huán)境下帶來(lái)的挑戰(zhàn)，公關(guān)公司、企業(yè)公關(guān)部從業(yè)者需要更好承擔(dān)并扮演起二個(gè)跨界行為者角色，即任務(wù)相關(guān)的顯性角色及維護(hù)相關(guān)的隱性角色。

一、任務(wù)相關(guān)的顯性角色：

公關(guān)面對(duì)的日常的工作大部分屬于自上而下形式，基本上是任務(wù)驅(qū)動(dòng)型。這種外在顯性特征是與如何解決問(wèn)題緊密相關(guān)的，即：圍繞確立問(wèn)題、制定解決方案、解決問(wèn)題。公關(guān)公司主要完成來(lái)自客戶的任務(wù)，而企業(yè)公關(guān)部主要面對(duì)組織對(duì)其職責(zé)所要求的。顯性角色具體表現(xiàn)有：1.涉及企業(yè)及產(chǎn)品的信息設(shè)計(jì)與制造者，如：撰寫新聞稿、發(fā)言稿、內(nèi)外部出版物制作者；2.相關(guān)輿情信息尋求者/消費(fèi)者，如：了解輿情、輿論；3.信息研究/分析者，如：研討相關(guān)內(nèi)容，理解傳播過(guò)程中的內(nèi)容；4.修辭的實(shí)踐者/商談的溝通者，如：策劃符合社會(huì)及公眾利益的專題活動(dòng)，回答問(wèn)詢、持續(xù)保持與媒介的良好關(guān)系、安排對(duì)人或產(chǎn)品的傳播活動(dòng)。

關(guān)于“顯性”角色，公關(guān)從業(yè)者承擔(dān)著被稱之為“議題管理”的職能，根據(jù)Heath和Nelson（1986）的觀點(diǎn)，所謂議題就是“一個(gè)關(guān)于事實(shí)、價(jià)值觀或者政策的可辯論的問(wèn)題”。但由于可辯論問(wèn)題的形成和產(chǎn)生的原因來(lái)自于多個(gè)方面，因此，可辯論問(wèn)題的解決涉及多方因素，如果沒(méi)有針對(duì)議題引發(fā)的根源進(jìn)行分析研究和解決行為支撐，就無(wú)法對(duì)“議題”進(jìn)行有效管理，在很多時(shí)候，喊破嗓子不如甩開膀子。

二、維護(hù)相關(guān)的隱性角色

與“顯性”角色相比，非顯性的角色也是不容忽視的。Grunig（1984年）認(rèn)為公關(guān)從業(yè)者在開展正面宣傳的同時(shí)，在維護(hù)角色中，可為組織提供可能出現(xiàn)行為的早期預(yù)警指標(biāo)體系，并制定各種情境變量可以幫助組織確定要不要對(duì)于這些采取有計(jì)劃的回應(yīng)措施。一般而言，維護(hù)角色作用及結(jié)果常常是非直接的、非外在的、非直接感知的，這種維護(hù)角色可以稱之為隱性角色。隱性角色具體的任務(wù)之一是對(duì)輿情監(jiān)測(cè)，即對(duì)組織所處輿論環(huán)境的各種變化保持經(jīng)常性的敏感，并應(yīng)該對(duì)這些關(guān)鍵變量的出現(xiàn)的規(guī)律性和異常性情形加以評(píng)價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)或者識(shí)別出有涉及和影響到組織或者相關(guān)群體的異常的時(shí)候開展預(yù)警，另外，隱性角色具體表現(xiàn)在：整體聲譽(yù)及形象與相關(guān)方群體之間良好的關(guān)系的維護(hù)者；企業(yè)愿景/文化、決策形成的參與者、戰(zhàn)略積極的支持者、協(xié)調(diào)者或者企業(yè)聲音的解釋者。

需要指出的是：影響公關(guān)從業(yè)者的顯性、隱性角色的確認(rèn)和形成相關(guān)因素是多方面的，主要的因素有：

？從業(yè)者能力和表現(xiàn)

公關(guān)從業(yè)者能否持續(xù)為樹立并維護(hù)差異化形象和品牌提供有價(jià)值的成果，是決定公關(guān)角色的關(guān)鍵因素。如能否充分體現(xiàn)富有創(chuàng)新的、富有成效的傳播和執(zhí)行能力，另外，公關(guān)公司、企業(yè)公關(guān)部的人數(shù)多少、每年預(yù)算大小、公關(guān)管理者的魅力等也對(duì)角色的產(chǎn)生著影響。

公關(guān)從業(yè)者對(duì)自己也有“期望角色”，并試圖通過(guò)對(duì)于自身工作的具有說(shuō)服力衡量手段和方法，以便獲得專業(yè)認(rèn)同與尊重。比如：實(shí)施傳播控制（communication controlling）方法，衡量新聞稿的原發(fā)、轉(zhuǎn)載媒體類型、轉(zhuǎn)載地區(qū)、轉(zhuǎn)載數(shù)量傳播的情況的分析，通過(guò)對(duì)傳播效果、傳播控制的聚焦并展示所做的價(jià)值。

？變化的內(nèi)外部環(huán)境

承擔(dān)什么樣的角色不僅取決于公關(guān)自身，影響/限制公關(guān)部門發(fā)揮價(jià)值和空間的最大因素所處的輿情環(huán)境和組織的變化和發(fā)展。如：組織發(fā)展戰(zhàn)略的類型（穩(wěn)定型或創(chuàng)新型）；市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性（很穩(wěn)定或很不穩(wěn)定）；組織適應(yīng)外界環(huán)境的能力（可以適應(yīng)或須開發(fā)新的能力才能適應(yīng)）；組織發(fā)展及創(chuàng)新的節(jié)奏（很慢或很快）；組織對(duì)外界環(huán)境變化的反應(yīng)（很慢或很快）等因素。

事實(shí)上，公關(guān)從業(yè)者在現(xiàn)實(shí)的工作環(huán)境下，并不僅僅扮演一種角色。Hutton 曾在公關(guān)進(jìn)行了“策略性關(guān)系管理”分析的基礎(chǔ)上，羅列了公關(guān)的六個(gè)“者”（每一個(gè)“者”屬于隨機(jī)角色，即可以轉(zhuǎn)化的和兼任的角色），這六個(gè)隨機(jī)角色分別是：說(shuō)服者、倡議者、教育者、改革者、資訊提供者、形象管理者。角色的多重性會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知上模糊性，從業(yè)者自身的期望會(huì)與在組織中角色不符的情況，其結(jié)果會(huì)產(chǎn)生角色的混淆，會(huì)形成心理上的沖突和壓力，對(duì)公關(guān)從業(yè)人員待遇、升遷、加薪等帶來(lái)負(fù)面的影響。

角色如長(zhǎng)期處于不明確，會(huì)出現(xiàn)二種偏向，一個(gè)是超出其本身的功能預(yù)期的“越位”，另一是其本身的作用被其他部門所替代的“搶位”。長(zhǎng)此以往，造成“高不進(jìn)、低不出”的局面，從而不利于培養(yǎng)高素質(zhì)公關(guān)人員從業(yè)隊(duì)伍。

無(wú)論是任務(wù)相關(guān)“顯性”的角色，還是維護(hù)相關(guān)的“隱性”角色，仰或是“多重”角色，需要公關(guān)從業(yè)者在“顯性”角色上多呈現(xiàn)“智慧”、“思想”，在“隱性”角色上，多展示“創(chuàng)新”和“前瞻”。只有這樣，公關(guān)從業(yè)者的實(shí)現(xiàn)“顯性與隱性角色”跨界行為者，建立起積極、鮮明的角色形象。endprint