跨界營銷與公關(guān)

最近一個時期，跨界營銷受到行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。顧名思義，跨界營銷就是指不同行業(yè)之間借助一些品牌元素，通過互相滲透，互相融合，使企業(yè)或品牌的整體形象得以提升。在實踐中我們看到，跨界營銷可以實現(xiàn)品牌從平面到立體，由表層到縱深，從消費者的被動接受到主動認可，由視覺、聽覺的實踐體驗到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變。

“跨界”在營銷界早已不是什么新鮮事，只是如今，營銷人士對于跨界營銷的重視程度，已經(jīng)遠遠超越了以往；而包括企業(yè)、公關(guān)、品牌等行業(yè)也開始通過跨界的方式幫助企業(yè)經(jīng)營品牌，打造形象。它們借助多種手段，尋求強強聯(lián)合，力爭達成品牌的協(xié)同效應(yīng)。

幾年前，星巴克有過一次失敗的跨界營銷。它們將店里播放過的音樂編輯制作成光盤出售，銷售量達到200多萬張，最后還獲得了格萊美大獎。受到這一“成功”的激勵，星巴克欲望膨脹，繼續(xù)進行跨界文化營銷，做唱片，做書籍，涉足影視娛樂，導致品牌形象混亂，消費者忠誠度下降，最后只能作罷。

在國內(nèi)，廣州恒大集團成功的跨界營銷讓人們印象深刻。去年11月9日，廣州恒大足球隊奪得亞冠冠軍。決賽時，隊員穿上印有“恒大冰泉”字樣的隊服亮相，宣告恒大集團正式進軍礦泉水行業(yè)。恒大打造國內(nèi)最強的足球團隊，贏得了球迷的喝彩，繼而做最好的礦泉水，給人一種很有質(zhì)量保障的市場氛圍。正是這種成功的跨界營銷，將恒大的產(chǎn)品價值和品牌形象提升到了一個新的高度。

行業(yè)專家分析指出，跨界營銷是一門學問，成功的例子很多，失敗的例子也不少。一些品牌貿(mào)然跨界聯(lián)姻，場面看上去很熱鬧，有種“強強聯(lián)手，所向無敵”的架勢，但真正運營起來，困難重重。如果做不到全方位、多角度的深思熟慮，有可能導致品牌形象的破產(chǎn)。

審視跨界營銷現(xiàn)象，我們很容易跟目前公關(guān)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀聯(lián)系起來。首先，跨界是市場發(fā)展的必然產(chǎn)物。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，新型消費群體不斷增多，其消費需求已經(jīng)擴散到越來越多的領(lǐng)域，消費者對任何一款產(chǎn)品不再僅僅要求滿足功能上的基本需求，他們對品牌價值的期待更高，而這正是對企業(yè)和公關(guān)行業(yè)提出的挑戰(zhàn)。

其次，從傳播角度講，跨界傳播已經(jīng)成為時代發(fā)展的趨勢，而對以“樹形象、塑品牌”為目的的公關(guān)公司來說，跨界營銷也是它們重要的手段，如何運用好這一手段，對它們是一個考驗。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，傳播環(huán)境發(fā)生著巨大變化，而公關(guān)行業(yè)目前也正經(jīng)歷著一場深刻的變革：資本重組、行業(yè)融合、本土公司國際化等大小事件陸續(xù)上演。公關(guān)行業(yè)的這些未來發(fā)展趨勢實際上都蘊含著“跨界”因素，希望我們能從目前“熱鬧”的跨界營銷中獲得行業(yè)發(fā)展的啟示。