陳志杰：沒有轉化的　數(shù)字營銷不是好“動力艙”

紅樂

《國際公關》：宣亞數(shù)字動力艙在北京舉行了媒體溝通會，贏得了業(yè)界廣泛關注。請您首先介紹一下“數(shù)字動力艙”是一家怎樣的機構？

陳志杰：宣亞數(shù)字動力艙是宣亞國際傳播集團旗下，專門負責數(shù)字化營銷傳播的公司。協(xié)助品牌主在媒體網絡、社交平臺、電商渠道上整合策略、內容、創(chuàng)意與技術，以提升品牌在數(shù)字化時代的品牌資產及銷售效果。從2008年成立至今的6年時間里，“數(shù)字動力艙”在集團內部協(xié)助眾多客戶在數(shù)字營銷與傳播領域進行了大量的實踐。

目前，“數(shù)字動力艙”集合了北、上、廣的團隊，形成近50人的規(guī)模。員工共分為5部分：客服人員超過60%，占比例最多；設計創(chuàng)意人員占15%，主要做交互設計和網絡美術創(chuàng)意；技術開發(fā)人員占15%，致力于通過技術導向把服務產品化；策略人員和數(shù)據(jù)人員各占5%。

《國際公關》：“數(shù)字動力艙”從2008年成立到現(xiàn)在已經6年了，那么它的發(fā)展歷程是怎樣的？

陳志杰：這要從宣亞國際傳播集團的整體戰(zhàn)略談起。宣亞國際傳播集團成立于1999年，2008年起與宏盟集團（omnicom）建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，實現(xiàn)了傳播資源的國際化突破。

公司在內部創(chuàng)新階段之初，抱著嘗試的心態(tài)成立了一個叫Platform d的部門，d指的是digital，也就是數(shù)字平臺。Platform d由一些年輕人組成，他們當中有數(shù)字創(chuàng)意設計師，交互設計的程序員，還有從傳統(tǒng)廣告公司出來想尋求新的創(chuàng)意過程的人。

Platform d就像一個“實驗室”，日常做外國最新數(shù)字交互設計的研究、前瞻性分析、案例分析調研等工作。他們并不直接面對客戶，而是將那些新視覺化創(chuàng)意導向的“研究成果”應用于內部招聘、年會、內部案例分享等時機。

2010年，宣亞成立了名叫“數(shù)字動力艙”的機構，融合了原來Platform d以及一個科技類和家電類項目的團隊，這就是數(shù)字動力艙的雛形。原來的小范圍“研究室”開放了，也開始為客戶提供數(shù)字化及社交網絡方面的整合營銷服務。此后，“數(shù)字動力艙”團隊逐漸由態(tài)度和業(yè)務相對封閉，到開放地與集團內同仁合作，與集團重要客戶對接。

2014年1月1日，北京宣亞國際數(shù)字技術有限公司成立，把“數(shù)字動力艙”整體團隊裝進去。形成了現(xiàn)在的規(guī)模。我并沒有只把數(shù)字動力艙定位為數(shù)字公關公司，而是一切跟著客戶營銷需求走，在客戶期望發(fā)生裂變的數(shù)字環(huán)境里面，為他們服務。

《國際公關》：請通過一些案例來講解“數(shù)字動力艙”所做的工作。

陳志杰：一直以來，“數(shù)字動力艙”在數(shù)字策略與創(chuàng)意內容、社會化交互與傳播、新媒體資源與平臺整合、產品開發(fā)與服務模塊化等方面進行探索。最近這兩年開始產出一些優(yōu)秀的案例。

我們曾幫助碧浪客戶豐富微博運營的工作。事實上原來的團隊在內容創(chuàng)意上已經可以把控，可以寫很有趣的段子。但在微博1.0到2.0時代的過程中，我們協(xié)助執(zhí)行了很多有趣的交互方式，比如做了一個“我的明日凈辣秀”的活動。碧浪雖然是一個洗護品牌的微博，卻把干凈的衣服和時尚關聯(lián)起來。每天根據(jù)天氣發(fā)布穿衣指數(shù)，同時鼓勵粉絲把搭配衣服方式分享出來，而切入和評論的角度都是和干凈的衣服有關。在大的服務框架下，加入了更多交互的設計，目前更利用電商平臺進行傳播與營銷，這就是數(shù)字動力艙的作用。

汰漬潔凈熏香系列出來時，我們就把“衣服洗好晾干后帶著香氣出現(xiàn)在你面前”的那個美好時刻包裝起來，傳遞給消費者。我們做的所有數(shù)字傳播工作，都不明著去說它洗得多干凈，而是一種品牌概念的傳播。請陳妍希和張孝全拍了一個叫《汰漬小幸感》的微電影。同時進行了很多線上傳播和交互，比如利用海報設計，網友只要上傳照片，就可以變成海報主角，由此帶來很高的參與度和很好的傳播效果。

《國際公關》：現(xiàn)在很多公關公司都在做數(shù)字營銷團隊，也開始逐漸推出自己的數(shù)字營銷機構品牌。在這樣的情況下，宣亞“數(shù)字動力艙”有哪些獨特的優(yōu)勢？

陳志杰：我認為，我們最大的優(yōu)勢是營銷轉化率。把傳播和營銷緊密結合起來?，F(xiàn)在已經不是單純創(chuàng)意主導的時代了，很多客戶想要的是能不能帶來實際的商業(yè)價值。這就要求我們在提升品牌資產的同時，提升客戶的潛在商業(yè)機會，這是我運作數(shù)字動力艙的核心理念。

如何提升轉化率呢？我認為大概有4個方面可以嘗試，1.原生廣告；2.互動視頻；3.電商平臺的o2o；4.基于移動端的營銷服務。不管采用什么樣的手段和方式，實際上更多是帶入觸發(fā)行動的手段。

《國際公關》：宣亞國際傳播集團董事長張秀兵曾表示，在未來，宣亞將把數(shù)字化營銷作為集團的業(yè)務重心和發(fā)展方向。您認為，基于以往的經驗和對市場的把握，下一步“數(shù)字動力艙”的業(yè)務發(fā)展方向是怎樣的？

陳志杰：未來，“數(shù)字動力艙”將總結以往的經驗，首要協(xié)助車企客戶加大在電商領域的營銷，其次是擴大和新媒體與移動aPP的營銷合作。并且針對移動端“參與者互動”方案進行多樣的產品化。

我想特意介紹的是，一款叫“移動派”（Paticipants engagement system）的解決方案，這是我們基于移動端交互系統(tǒng)所開發(fā)的服務模塊，可以應用于任何跟線下活動現(xiàn)場本身參與者能產生交互的情景，例如會務系統(tǒng)、展會、試乘試駕、新品發(fā)布、賽事運動、區(qū)域巡展等，這個產品在今年宣亞年會上得到了很好的應用。每一位入場的員工只要掃一個二維碼，就可以簽到并登錄到一個手機網頁，點擊網頁上的6大模塊，輕松獲悉活動的時間、地點等信息，并參與砸彩蛋、搶紅包等游戲互動，還可以為年會分享的案例評分，參與各種有趣的調查。對于組織者來說，全部信息都可以第一時間通過后臺被收集起來?；顒咏Y束后，所有人都感覺活動新奇有趣。

我們目前已把Pes方案應用在試乘試駕、經銷商大會與年會等會務、賽事運動、新品發(fā)布、區(qū)域巡展等多個場景。這個解決方案雖然看起來不高大上，卻十分實用，完全能提高客戶現(xiàn)場活動的管理效率和數(shù)據(jù)留存。這就是我們今年一個開發(fā)的重點。

《國際公關》：您認為當下新媒體的運營有什么特點？數(shù)字化營銷的關鍵點是什么？

陳志杰：新媒體資源和渠道有很多，新媒體的運營已經遠遠不同于原來的傳統(tǒng)媒體。我更愿意把新媒體定義為“具有媒介屬性的新平臺”，它的運營根基不再是廣告收入而是用戶價值。所以，我們更多地建議客戶多在新媒體上用專項的形式做交互，和用戶溝通互動。而不是單單搞定頭條、搞定文字鏈那么簡單，我覺得門戶時代才是那么玩的。

此外，媒介角色也在發(fā)生變化。以前我們認為能產生內容的才是媒介，如今，只要能夠承載一定流量，同時具有用戶自主產生內容并且可以進行交互的，就具備新媒體的屬性。比如，去年我們花了很多時間去做電商營銷，就因為我們并沒有把電商僅僅當做一個銷售渠道，而是當做新媒體來運營，我們看到了電商平臺的整合營銷價值。畢竟，電商上的用戶行為、用戶反饋、用戶咨詢都能形成數(shù)據(jù)，產品推廣的營銷手段又能產生話題性——這都是新媒體營銷的特點。