讓高校官方微博用數據“說話”
——論數據可視化在高校官微發(fā)展中的作用

閆方

（南京郵電大學宣傳部，江蘇南京 210023）

讓高校官方微博用數據“說話”
——論數據可視化在高校官微發(fā)展中的作用

閆方

（南京郵電大學宣傳部，江蘇南京 210023）

在目前高校的宣傳體系中，以微博為代表的網絡宣傳平臺作為高校紙面媒體、門戶網站的有益補充，扮演著越來越重要的角色，同時也對高校宣傳部門在管理思路上提出了信息的挑戰(zhàn)。數據可視化作為傳統(tǒng)新聞媒介與互聯(lián)網技術的交互領域，在近十年發(fā)展極其迅速，以其獨特的傳播模式帶來新聞報道新一輪的革新浪潮。文章主要研究如何以數據可視化為技術載體，為高校微博運營發(fā)展帶來創(chuàng)新和優(yōu)化，并對其發(fā)展趨勢給予綜合剖析。

高校；官方微博；數據可視化

微博和傳統(tǒng)媒體及博客、論壇等新媒介相比，最大的特點就是實現(xiàn)了一種真正意義上的雙向互動傳播。高校官方微博一方面需要及時準確、鮮明生動地傳播黨的思想主張，宣傳國家大政方針；一方面又需要發(fā)布學校最新動態(tài)，展示學校發(fā)展成就，彰顯學校發(fā)展特色，凝聚校友力量。總的來說，高校官方微博成為廣大師生、校友和社會各界了解學校、關注學校的重要平臺和展示學校形象，加強對外交流與溝通的“重要窗口”。

作為高校官方微博的主管部門，高校宣傳部門必須探索運用這一新媒體的正確方法，抓好這一個新輿論陣地的建設，進一步發(fā)揮其在引導社會輿論，推進網絡文化健康發(fā)展等方面的積極作用，同時也應當利用這一平臺真切地反映青年大學生的愿望訴求，努力發(fā)揮對青年大學生的思想引領作用和服務功能。

一、高校官方微博的運營現(xiàn)狀（以駐南京市本科院校為例）

以江蘇省南京市本科院校為樣本對高校官方微博的運營現(xiàn)狀進行基本信息采集。根據江蘇省教育管理部門的要求，省內所有高等學校要在2014年6月30日前全部開通官方微博。江蘇省是高等教育大省，全省普通高?？傂?31所，本科院校49所，其中駐寧本科院校25所，這25所高校包括教育部直屬的985高校，部委屬的211高校，省屬高校、市屬高校及民辦高校，基本涵蓋了現(xiàn)有本科院校的各種形態(tài)。在這25所高校中，目前已開通官方微博的有19所，其官方微博的基本情況如下頁表1所示。

表1 駐寧本科院校官方微博情況概覽（數據截止2014年8月4日）

通過對這些高校官方微博的具體內容、傳播效果進行逐個調研考察，并與部分高校師生進行座談，梳理歸納了高校官方微博目前運營的特點。

1.內容以校內新聞為主，缺少鮮明的主題策劃

高校官方微博不同于個人微博，其傳遞發(fā)布校內信息的背后，還蘊含著校方的正式態(tài)度及價值導向。也正因為此，很多高校官方微博原創(chuàng)內容較少，沒有體現(xiàn)出和紙面媒體、門戶網站等其他信息傳播平臺的區(qū)別，且很少有意識地發(fā)揮深度的輿論導向作用。我們看到，駐寧高校官方微博內容有的是偏向于嚴肅的校內外新聞，并以轉發(fā)為主，讓它們成為校園網主頁的微博版；有的在主題策劃上有所突破但層次并未深入延伸?？偟膩碚f，高校官方微博缺少主題性的策劃，在內容深度上仍然有潛力可挖。

2.形式以文字、圖片為主，缺少活潑的呈現(xiàn)形式

作為“自媒體”的典型代表，微博應當密切關注受眾的“眼球”所向。調查樣本中，高校官方微博滿眼皆是校園網主頁新聞的微縮版：有的只是簡單地將新聞內容縮減在140字之內，有的則是簡單的關鍵詞附加主頁鏈接，微博和校園網主頁的差異性和優(yōu)越性并沒有體現(xiàn)出來。我們應當看到，高校官方微博不能只是簡單地對文字、圖片和視頻加以簡單疊加，在進入互聯(lián)網、大數據時代的今天，需要集成更多有創(chuàng)意的形式，將“最有效”的內容信息用“最能抓住眼球”的形式傳播出去。

3.傳播效果一般，粉絲量少，轉發(fā)量少，評論量少

總體上，高校官方微博的粉絲量普遍較少。駐寧高校官方微博的粉絲數最高只有12萬。從轉發(fā)量和評論量來看，與師生生活息息相關的內容會有較多人參與評論，比如學校的各種政策和便民措施，展示學校風光、輝煌歷史和社會媒體報道學校模范師生的內容會有較多的轉發(fā)量，而被學校官方所看重的校內重大新聞事件和一些與師生關聯(lián)度不大但實際很有分量的獎項則不為人所關注，經常收獲的是零評論和零轉發(fā)。

綜合來看，“當代大學生漸漸習慣于快餐式信息、碎片化信息，高校官微作為發(fā)布這類信息的典型代表，必須將信息變得更加直觀、快捷、有效，才能第一時間抓住讀者，從而達到傳播效果。”[1]102如何將新聞中最常涉及的“數據”信息賦予新的生命力，從而加強高校官方微博的傳播效果，數據可視化是一種值得嘗試的探索路徑。

二、數據可視化在信息傳播中的特點和作用

數據可視化，通俗來說，就是運用圖形、圖像加強數據的視覺沖擊，從而“激發(fā)人們的形象思維和空間想象能力，吸引、幫助用戶洞察數據之間隱藏的關系和規(guī)律?！盵1]102而這里的數據不僅指傳統(tǒng)意義上的數字信息，還包括文字、圖片、聲音等各種信息。簡單來說，高校官方微博需要“直觀、快捷、有效”的內容，而這正是數據可視化在信息傳播領域中得以應用的核心要素。

1.通過對數據和表現(xiàn)形式的設計，將繁雜的信息量用最直觀的方式進行展示

數據可視化最早可以追溯到19世紀中期，土耳其、英、法等國與俄羅斯之間爆發(fā)了克里米亞戰(zhàn)爭，英國護士弗洛倫斯·南丁格爾在統(tǒng)計英國士兵的死亡情況時，用紅藍兩色的扇形圖反映出“戰(zhàn)斗死亡”和“非戰(zhàn)斗死亡”兩種原因死亡人數的懸殊對比，強烈的視覺效果引起英國政府和社會的極大反響，并最終促成了政府關于建立野戰(zhàn)醫(yī)院的決定。而這份圖形被認為是歷史上第一份“極區(qū)圖”，也是數據可視化的早期探索。進入21世紀，數據革命帶來的海量數據令人們對數據展示與挖掘的渴望日益迫切，數據可視化專業(yè)市場逐漸形成，產品也迅速增多，這些都為我們今天實現(xiàn)數據可視化提供了必要的工具。需要注意的是，“直觀”不僅是對形式的要求，更是對內容的要求。制作者要梳理數據，明確數據要傳達的內容，厘清數據之間的關系，再采用恰當的圖形技術甚至動態(tài)技術表現(xiàn)出來。

2.通過圖像或者動態(tài)展示，快捷地表達數據背后的關聯(lián)，輻射核心信息

生理學研究表明，人的大腦皮層中，有40%是視覺反應區(qū)，因此，人類對圖像化的信息最為敏感，這也可以解釋電視媒體在信息傳播中的重要作用?！翱旖荨狈犀F(xiàn)代人的閱讀習慣與工作節(jié)奏，數據可視化正是運用豐富的技術形態(tài)將核心信息快速呈現(xiàn)給讀者。以美國新聞作品“Snow Fall—The Avalanche at Tunnel Creek”為例，這篇2013年被廣為討論的交互新聞作品，以視頻、圖片、動畫、圖示以及文字等形式講述了3個滑雪愛好者在雪崩中喪生的故事，而該作品的文字部分是由《紐約時報》“普利策獎”獲得者John Branch撰寫的一篇長達15000字的報道。因為數據可視化技術的應用，讀者不看文字部分，就可以迅速對事件的前因后果進行全局了解。

3.通過數據挖掘、圖像構建，有效傳遞數據蘊藏的信息導向和關鍵線索

當數據以幾何級的速度增長，蕪雜的原始數據會將人淹沒在數據海洋里，辨不清方向，辨不明因果。因此，人們需要更有效的信息，數據可視化可以讓數據變得更有效?！都~約時報》的數據可視化作品“512 Paths to theWhite House”關注的是美國大選的選舉人票制度。Shan Carter在思考如何解讀選舉人票的時候，決定徹底拋棄慣用的地圖形式，因為從地圖上看共和黨代表的紅色已經占領大半國土，但最終還是民主黨獲勝。Shan Carter和他的同事們決定用類似樹狀圖的形式，樹狀圖一看就明白，得俄亥俄州和佛羅里達州者得天下。一個由來已久卻不為美國大部分民眾所了解的問題，通過數據可視化得到了清晰的展示。

三、數據可視化在高校官方微博的的應用策略

1.加強數據主題策劃，強化新聞數據的邏輯關聯(lián)

前面提到，高校官方微博的一個重要職責是傳播學校信息和擴大學校影響力，借助其實時性、互動性和爆炸式信息復制能力等特點來發(fā)揮作用。在特定主題的宣傳背景下，可以通過數據可視化，使信息變得更立體、更豐滿，從而將信息形象擴展、便于記憶傳播。因此，數據可視化后的高校微博消息一定要緊密聯(lián)系當前學校最應當關心的事件，每條消息都應當有一個或幾個“核心數據”，讓人留下深刻的記憶。

這里以高校招生情況宣傳為例，對引用數據可視化的大致思路進行說明：首先形成基礎的“數據”圖表。比如可以與往年的招生情況做縱向對比，與同類高校做橫向對比，將新聞內容進行數據上的固化和量化。其次，可以選擇某些關鍵數據進行放大處理，比如選擇報考學生關心的就業(yè)數據、師資數據等。最后將這些關鍵數據與人們熟悉的領域進行關聯(lián)。比如就學生關心的就業(yè)情況的宣傳，可以嘗試分析得出如“每三個某某行業(yè)領域的從業(yè)者，就有一個我們學校培養(yǎng)的學生”等信息。又比如就校園獨特的環(huán)境，可以嘗試發(fā)布“在校園待的每一秒鐘，呼吸的氧氣都比校外多25%，你的大學青春又多了一年”等信息。這樣，經過數據可視化得出的信息就不只是一串串冰冷的數字，而是對該校整體環(huán)境的鮮明感知。

2.運用現(xiàn)代化信息技術，在數據的交互呈現(xiàn)形式上大膽創(chuàng)新

利用視覺的方式將那些復雜的、枯燥的、潛邏輯的數據展現(xiàn)出來，讓讀者用眼睛在短時間內理解數據所需要表達的內容。數據可視化后的高校微博消息需要將數據緊密聯(lián)系到校內師生的工作、生活領域中，用鮮明活潑的交互形式推動他們思考、加工和主動轉發(fā)。

數據可視化的呈現(xiàn)形式從最早的點線圖、直方圖、餅圖、網狀圖等簡單圖表，到交互式的三維地圖、動態(tài)模擬、動畫技術等表現(xiàn)方法。就同一條信息而言，精心設計的圖像化、視頻化信息更容易讓閱讀受眾留下清晰的記憶。一個“可視”的新聞，它的形式設計應當有以下特征：首先形式要簡單，能夠讓師生在手機、電腦屏幕上一目了然地看到該新聞所表達和傳遞的信息；其次邏輯要清晰，能夠按照“從上到下、從左到右”的基本閱讀習慣，輔以箭頭、曲線等形狀，引導師生清楚地掌握相關信息；最后版式要藝術美觀，能夠合理搭配色彩和圖形，最大化地匹配師生的視覺感受，符合高校官方的宣傳要求。

3.加強與學校各部門的有機融合，打通數據采集、挖掘、監(jiān)控與發(fā)布的健康渠道

高校官方微博所發(fā)布的關鍵數據，其數據真實性、有效性與導向性非常重要。因此，建議在校級層面成立高校微博領導小組，對所屬官方微博的運營情況進行不定期檢查和考核，對數據可視化后的信息導向進行審定。各學院作為二級部門，成立微博運營專門小組和微博管理領導小組，負責官方微博的日常運營與安全維護。微博管理領導小組負責內容審核和管理工作，主要起管理和指導作用，同時對突發(fā)情況進行處理，負責高校微博安全工作；微博運營小組組員協(xié)助領導小組做好數據主題的策劃、發(fā)布、日常運營等工作，同時吸引具備相關技能與愛好的學生共同參與。

高校官方微博發(fā)展迅猛，日益成為高校內外宣傳的重要平臺。目前存在的一些問題與瓶頸，高校宣傳管理部門可以通過數據可視化這個技術載體，在策劃內容、展現(xiàn)形式和傳播特性等方面進行優(yōu)化創(chuàng)新，提升高校的傳播質量效果。

[1]涂子沛.大數據[M].南寧:廣西師范大學出版社,2012.

G206.2

A

1673-8535(2015)01-0099-04

閆方(1981-)，女，安徽金寨人，南京郵電大學宣傳部助理研究員，碩士，研究方向：教育管理。

（責任編輯：覃華巧）

2014-11-10

南京郵電大學思想政治教育校級規(guī)劃項目（XC213018）