社會(huì)化電子商務(wù)背景下團(tuán)購網(wǎng)在線信用評價(jià)模型研究

曾貴川

隨著社會(huì)化電子商務(wù)和團(tuán)購網(wǎng)的快速發(fā)展，在線信用評價(jià)體系的作用越來越重要，它是一種建立信任的工具。在分析社會(huì)化電子商務(wù)背景下團(tuán)購網(wǎng)在線信用所具有的特征及現(xiàn)有信用評價(jià)模型存在問題的基礎(chǔ)上，提出一套在線信用評價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用基于層次分析法的模糊綜合評價(jià)法將信用反饋集結(jié)為綜合信用分。

電子商務(wù)/社會(huì)化/團(tuán)購網(wǎng)/信用評價(jià)

一、社會(huì)化電子商務(wù)概述

社會(huì)化電子商務(wù)（Social Commerce）也稱為社會(huì)化商務(wù)，最早由雅虎公司提出。此后，隨著國外的Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站的興起，以及國內(nèi)的新浪微博、騰訊微信和人人網(wǎng)等的發(fā)展，更加推動(dòng)了社會(huì)化電子商務(wù)的快速發(fā)展。社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種特殊模式，在社會(huì)化網(wǎng)站的環(huán)境下，結(jié)合人的社會(huì)屬性，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上進(jìn)行交流、分享、交換、傳播和推薦商品或服務(wù)信息，以更好地利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)。

二、團(tuán)購網(wǎng)概述

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，國際通稱B2T（Business To Team 或 Team-buy），簡稱團(tuán)購，是指零散的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)聚集起來并向商家團(tuán)體購買的網(wǎng)絡(luò)購物形式，即C2B模式，被認(rèn)為是繼B2B、B2C和C2C之后的第四種電子商務(wù)模式。目前國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)已顯現(xiàn)出O2O（online 2 offline）電子商務(wù)模式的特征，且具有較強(qiáng)的本土化特征，從消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者在線上進(jìn)行商品團(tuán)購，在線下到實(shí)體店中進(jìn)行實(shí)物消費(fèi)。

三、團(tuán)購網(wǎng)在線信用評價(jià)模型概述

（一）現(xiàn)有團(tuán)購網(wǎng)在線信用評價(jià)模型

目前，美團(tuán)網(wǎng)、百度糯米等各大團(tuán)購電子商務(wù)網(wǎng)站都有自己的信用評價(jià)體系和評價(jià)規(guī)則，但大多采用平均值集結(jié)模式。在交易完成后，買家可以在規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)對商家進(jìn)行評價(jià)，根據(jù)與交易相關(guān)的各種情況，采用1-5標(biāo)度進(jìn)行評價(jià)，即“非常不滿”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”，相應(yīng)的分值為1、2、3、4、5；最后的綜合信用分是以往六個(gè)月內(nèi)所有評價(jià)分值的簡單算術(shù)平均值。

（二）現(xiàn)有團(tuán)購網(wǎng)在線信用評價(jià)模型問題分析

現(xiàn)有的團(tuán)購網(wǎng)在線信用評價(jià)模型采用平均值集結(jié)算法，形成買家綜合信用評價(jià)分，減少了買家網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)，增加了買家網(wǎng)上交易的信心，但是在評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)和評價(jià)算法上依然存在一些問題。

1、模型缺乏對評價(jià)用戶等級的考慮。在團(tuán)購網(wǎng)中用戶等級是根據(jù)買家的成長值進(jìn)行劃分的，成長值是用戶累計(jì)購買金額減去退款金額的值，其中不包含用代金券支付的部分，成長值越高意味著該買家在團(tuán)購平臺(tái)上進(jìn)行的交易金額大、交易次數(shù)多，買家本身對團(tuán)購平臺(tái)更加信任，該買家的信用度也應(yīng)該越高。有著不同買家等級的評價(jià)者所作出評價(jià)的可信度是會(huì)存在差異的，等級高的評價(jià)者所作出的評價(jià)應(yīng)該比等級低的評價(jià)者所作出的評價(jià)可信度高。

2、模型缺乏對交易金額的考慮。這會(huì)導(dǎo)致信用共謀的現(xiàn)象，如賣家進(jìn)行一次幾元的交易額與進(jìn)行幾千元的交易額都可以獲得相同的評價(jià)機(jī)會(huì)，信用值也可能相同，造成信用度不對等。

3、模型缺乏對交易時(shí)間的考慮?，F(xiàn)有的評價(jià)模型沒有考慮到買家的信用評價(jià)情況是動(dòng)態(tài)變化的，如不同的人在同一時(shí)間的信用評價(jià)是不同的，相同的人在不同的時(shí)間信用評價(jià)也會(huì)是不同的，而現(xiàn)有的信用評價(jià)沒有區(qū)分歷史信用評分和現(xiàn)有信用評分，簡單求和所得到的信用分只能反映歷史信用度而不能反映隨著時(shí)間的推移信用狀況的變化。

四、改進(jìn)的團(tuán)購網(wǎng)在線信用評價(jià)模型

針對現(xiàn)有團(tuán)購網(wǎng)在線信用評價(jià)模型存在的問題，結(jié)合社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)，我們將以上因素進(jìn)行綜合考慮，構(gòu)建了新的團(tuán)購網(wǎng)在線信用綜合評價(jià)指標(biāo)體系，并用模糊綜合評價(jià)模型計(jì)算綜合信用分。

（一）在線信用的評價(jià)指標(biāo)體系

1、確定信用評價(jià)指標(biāo)體系

社會(huì)化電子商務(wù)背景下團(tuán)購網(wǎng)信用的構(gòu)成因素眾多，信用度的大小是由它們共同作用的結(jié)果，根據(jù)在該信用綜合體系中包括的因素及其子因素，我們結(jié)合上文論述的內(nèi)容，構(gòu)建了團(tuán)購網(wǎng)在線信用綜合評價(jià)指標(biāo)體系。

2、應(yīng)用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是一種將決策問題分解為具有遞階結(jié)構(gòu)的目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等因素層次，運(yùn)用判斷矩陣確定各評價(jià)因素的相對權(quán)重（權(quán)重表示下層子因素對于上層因素的重要度），并在此基礎(chǔ)上計(jì)算各層次因素對于總體目標(biāo)的組合權(quán)重，從而得出不同方案的權(quán)值，為選擇最優(yōu)方案提供依據(jù)。

對于指標(biāo)體系上下層次因素間的隸屬度，可以采用專家法構(gòu)造判斷矩陣，以U表示目標(biāo)矩陣，ui，uj（i，j=1，2，…，n）表示評價(jià)因素，uij表示第i個(gè)目標(biāo)與第j個(gè)目標(biāo)的相對重要程度?？纱_定判斷矩陣為：

3、在線信用的模糊綜合評價(jià)模型

模糊綜合評價(jià)法的基本思想為：在確定評價(jià)因素、子因素的評價(jià)等級層次和權(quán)重的基礎(chǔ)上，運(yùn)用模糊集合變換原理，用隸屬度來描述各因素及子因素的模糊界限，構(gòu)造模糊評價(jià)矩陣，通過多層的復(fù)合運(yùn)算，最終確定評價(jià)對象對應(yīng)的隸屬度。下面基于本文提出的團(tuán)購網(wǎng)在線信用綜合評價(jià)指標(biāo)體系，給出團(tuán)購網(wǎng)在線信用綜合評價(jià)實(shí)施步驟。

四、結(jié)論

本文針對社會(huì)化電子商務(wù)背景下團(tuán)購這種新興的電子商務(wù)模式中信用評價(jià)所具有的特性及現(xiàn)有模式中所存在的問題，構(gòu)建了新的信用評價(jià)指標(biāo)體，運(yùn)用基于層次分析法的模糊綜合評價(jià)法進(jìn)行信用評價(jià)。對于團(tuán)購網(wǎng)在線信用評價(jià)指標(biāo)及其評價(jià)模型的研究是一個(gè)長期探索和實(shí)踐的過程，本文只是做了一種思路上的探索和創(chuàng)新，希望能為其他學(xué)者提供一定的借鑒。

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