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    “扎根理論”視角下山岳型遺產(chǎn)地酒店經(jīng)營(yíng)核心要素分析——以黃山風(fēng)景區(qū)酒店為例

    2015-05-18 09:32:32齊新征
    宿州學(xué)院學(xué)報(bào) 2015年3期
    關(guān)鍵詞:山岳扎根理論遺產(chǎn)地

    齊新征

    黃山學(xué)院旅游學(xué)院,安徽黃山,245021

    1 問(wèn)題的提出

    山岳型遺產(chǎn)地已成為全球重要的旅游目的地,根據(jù)聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署(UNEP)研究報(bào)告,山地已成為僅次于濱海的最受游客歡迎的旅游目的地,接待人數(shù)占到全球旅游人數(shù)的15%~20%,每年創(chuàng)造700~900億美元的旅游收入[1]。隨著2012年7月中國(guó)澄江化石地成功申報(bào)世界文化遺產(chǎn),中國(guó)已有43項(xiàng)文化和自然遺產(chǎn)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》,含與山地密切相關(guān)的遺產(chǎn)地多達(dá)20處,占遺產(chǎn)總數(shù)的46.5%[2]。因此,對(duì)我國(guó)山岳型世界遺產(chǎn)地的研究,具有典型性和代表性意義。

    從國(guó)內(nèi)外研究情況來(lái)看,針對(duì)山岳型遺產(chǎn)地的研究相對(duì)較少,目前處于起步階段。山澤(Sanjay K.Nepal)構(gòu)建了山地旅游的基本研究框架,指出山地資源的六個(gè)主要特征——多樣化、邊緣化、難以到達(dá)性、脆弱性、細(xì)分化及藝術(shù)美[3]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)山岳型遺產(chǎn)地研究多集中于遺產(chǎn)地保護(hù)、遺產(chǎn)地規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、遺產(chǎn)地旅游者行為等研究方面。針對(duì)黃山風(fēng)景區(qū),國(guó)內(nèi)學(xué)者雖有較多研究,但主要集中于旅游市場(chǎng)[4]、旅游活動(dòng) 對(duì) 景 區(qū) 植 物 群 落 與 土 壤 的 影 響[5-6]、景區(qū)客流[7]、旅游水供需系統(tǒng)安全[8]、旅游環(huán)境容量[9]、旅游資源開(kāi)發(fā)[10]等方面,即現(xiàn)有的研究過(guò)多關(guān)注景區(qū)的環(huán)境保護(hù)問(wèn)題、景區(qū)與游客的關(guān)系、景區(qū)的服務(wù)接待問(wèn)題等,而將景區(qū)、游客、企業(yè)三要素結(jié)合起來(lái)對(duì)山岳型遺產(chǎn)地旅游事業(yè)發(fā)展和相關(guān)服務(wù)進(jìn)行研究的文獻(xiàn)較少。為此,本文以黃山風(fēng)景區(qū)酒店為例,運(yùn)用“扎根理論”研究范式,遵循Strauss分析途徑,采用問(wèn)卷調(diào)查的方法,從“您對(duì)黃山景區(qū)內(nèi)酒店最滿(mǎn)意的是什么”及“最不滿(mǎn)意的是什么”兩個(gè)問(wèn)題入手,分析酒店的經(jīng)營(yíng)管理,構(gòu)建譯碼典范模型,得出酒店的經(jīng)營(yíng)管理必須順應(yīng)遺產(chǎn)地保護(hù)要求,力求在現(xiàn)有條件下提高軟件服務(wù)質(zhì)量是山岳型遺產(chǎn)地酒店經(jīng)營(yíng)管理的最有效可行的辦法的結(jié)論。

    2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

    運(yùn)用“扎根理論”,采用典型的歸納研究范式,對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行自下而上的分析歸納,得到相關(guān)理論。2004年,國(guó)外學(xué)者Petri Hottola首次將“扎根理論”應(yīng)用于旅游研究[11];國(guó)內(nèi)學(xué)者楊釗、陸林、苗學(xué)玲與保繼剛率先將“扎根理論”應(yīng)用于旅游研究[12-13]。采用這種研究方法的原因是,山岳型遺產(chǎn)地酒店的發(fā)展始終是一個(gè)有爭(zhēng)議的課題,在許多顧客和學(xué)者對(duì)其服務(wù)管理檔次表達(dá)不滿(mǎn),并希望其有更完善發(fā)展的同時(shí),還有許多學(xué)者出于環(huán)境保護(hù)的初衷,建議限制并盡量縮減其發(fā)展。筆者尚不清楚游客對(duì)于此類(lèi)酒店的各類(lèi)感知產(chǎn)生的主要來(lái)源,難以有針對(duì)性地對(duì)涉及顧客感知的各方面因素作出取舍,因此本文采用Strauss扎根理論研究路線。

    以黃山風(fēng)景區(qū)酒店入住游客為樣本,采用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查的方法獲取相關(guān)數(shù)據(jù),以“您對(duì)黃山景區(qū)內(nèi)酒店最滿(mǎn)意的是什么”及“您對(duì)黃山景區(qū)內(nèi)酒店最不滿(mǎn)意的是什么”為題,展開(kāi)了大量的當(dāng)面問(wèn)卷抽樣調(diào)查,共獲取400位游客的328句正面評(píng)價(jià)及408句負(fù)面評(píng)價(jià)。

    注:調(diào)查集中在2012年七八月期間,因?yàn)榇似邳S山景區(qū)處于旅游旺季,有利于更真實(shí)地反映酒店經(jīng)營(yíng)狀況;調(diào)查地點(diǎn)主要集中在北海、獅林、白云、玉屏樓及周?chē)包c(diǎn),因?yàn)檫@幾個(gè)景點(diǎn)是黃山景區(qū)內(nèi)游客最集中的區(qū)域。

    3 研究結(jié)果與分析

    3.1 開(kāi)放性譯碼和主軸譯碼過(guò)程

    把收集到的原始資料進(jìn)行初步整理分析,并對(duì)資料進(jìn)行逐句概念化,將400份問(wèn)卷的類(lèi)同語(yǔ)句進(jìn)行歸類(lèi),對(duì)表達(dá)清晰完整、意思明確的語(yǔ)句進(jìn)行開(kāi)放式譯碼、主軸性譯碼(表1和表2),用概念和范疇來(lái)反映資料的內(nèi)容。

    表1 正面評(píng)價(jià)的開(kāi)放性和主軸性譯碼過(guò)程

    在此過(guò)程中,一些概念和范疇反復(fù)出現(xiàn)。筆者反復(fù)審閱原始資料,并通過(guò)電話(huà)訪談部分游客,建立了各范疇之間的聯(lián)系,最終各概念和范疇達(dá)到飽和。除去了比例在2%以下過(guò)小的范疇,最終形成了28個(gè)概念和11個(gè)主要范疇,并在此基礎(chǔ)上建立了“黃山景區(qū)酒店顧客感知主軸譯碼典范模型”(圖1)。

    表2 負(fù)面評(píng)價(jià)的開(kāi)放性和主軸性譯碼過(guò)程

    圖1 黃山景區(qū)酒店顧客感知主軸譯碼典范模型

    3.2 模型詮釋及核心登錄

    圖1所示的模型建立了“顧客正面感知”(現(xiàn)象Ⅰ)和“顧客負(fù)面感知”(現(xiàn)象Ⅱ)兩種現(xiàn)象。分析、歸納28個(gè)概念和11個(gè)主要范疇,其中“地理位置的壟斷性”及“顧客對(duì)客房衛(wèi)生狀況的重視”兩大因素作為對(duì)現(xiàn)象Ⅰ、現(xiàn)象Ⅱ同時(shí)產(chǎn)生作用的兩大因果條件存在?!暗乩砦恢玫膲艛嘈浴敝更S山景區(qū)內(nèi)酒店由于位于山上,且位于付費(fèi)景點(diǎn)范圍之內(nèi),使其在地理位置和外部環(huán)境上具有山下景區(qū)外酒店不可比擬的優(yōu)越性,于是以高達(dá)45.7%的正面評(píng)價(jià)率促進(jìn)“顧客正面感知”的產(chǎn)生;與此同時(shí),對(duì)遺產(chǎn)地的保護(hù)要求限制了景區(qū)內(nèi)的接待能力,加上各類(lèi)資源的獲得異常艱難,絕大部分生產(chǎn)生活必需品的供給依靠挑夫挑上山,所以資源的壟斷性和有限性帶來(lái)了產(chǎn)品高價(jià)的必然性,對(duì)“顧客負(fù)面感知”的產(chǎn)生起到了催化作用。在顧客的正面、負(fù)面評(píng)價(jià)中,“客房衛(wèi)生狀況”這一概念均以較高的比例出現(xiàn),說(shuō)明對(duì)客房衛(wèi)生狀況的不同感受直接地影響到顧客對(duì)酒店產(chǎn)品的整體感知?!暗乩憝h(huán)境特殊性”指黃山景區(qū)酒店由于位于高山,受到地形和環(huán)境的限制,接待空間有限,氣候環(huán)境特殊,給客房的空間布局、設(shè)施設(shè)備的維護(hù)和保養(yǎng)帶來(lái)了困難,所以顧客對(duì)客房的硬件條件的負(fù)面評(píng)價(jià)及客房潮氣重等問(wèn)題的負(fù)面感知非常明顯,成為導(dǎo)致“顧客負(fù)面感知”產(chǎn)生的首要的因果條件。同時(shí)“安保設(shè)施不足”也對(duì)“顧客負(fù)面感知”的產(chǎn)生有一定的影響,成為第四個(gè)因果條件。

    山岳型遺產(chǎn)地酒店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展從根本上要服從“保護(hù)第一”原則,以最大限度地保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提,因此,對(duì)于景區(qū)有限的硬件條件、有限的生活資料和有限的人力資源等只能適應(yīng)而不能盲目改造。

    由于黃山景區(qū)酒店的經(jīng)營(yíng)受到地理位置、地理環(huán)境、生態(tài)保護(hù)、有限資源、硬件設(shè)施、有限接待能力等多因素的影響和制約,其服務(wù)管理變得異常艱難,于是出現(xiàn)了依靠提升員工服務(wù)態(tài)度、額外提供各種個(gè)性化服務(wù)、盡量配備完備的設(shè)備用品等以提升酒店“軟實(shí)力”為核心的相關(guān)行動(dòng)策略。而模型分析結(jié)果也表明這些行動(dòng)策略取得了良好的效果,使山上景區(qū)酒店這一特殊的酒店業(yè)態(tài)平衡了諸多的顧客負(fù)面感知,在旅游接待旺季時(shí)獲得了51.5%的顧客整體滿(mǎn)意度和僅4%的顧客不滿(mǎn)意度??梢?jiàn),對(duì)于山岳型遺產(chǎn)地酒店這一特殊業(yè)態(tài),雖然游客的各類(lèi)負(fù)面感知不在少數(shù),但是考慮到山上酒店特殊的地理環(huán)境狀況,許多游客對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)和管理抱以理解和認(rèn)可態(tài)度,并給以客觀的評(píng)價(jià)。

    通過(guò)開(kāi)放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼過(guò)程,最終形成了以“遺產(chǎn)保護(hù)前提下酒店的軟實(shí)力構(gòu)建”為核心范疇的典范模型(圖1)。

    4 山岳型遺產(chǎn)地酒店經(jīng)營(yíng)核心要素的扎根理論構(gòu)建

    根據(jù)以上分析,本文以“遺產(chǎn)保護(hù)前提下酒店的軟實(shí)力構(gòu)建”為核心范疇,建立以下扎根理論。

    4.1 地理位置的壟斷性和地理環(huán)境的特殊性是酒店經(jīng)營(yíng)管理的核心

    4.1.1 地理位置的壟斷性和地理環(huán)境的特殊性是顧客正面感知產(chǎn)生的最重要因素

    游客對(duì)黃山景區(qū)內(nèi)酒店最滿(mǎn)意的莫過(guò)于酒店位置方便(如看日出等)和外部環(huán)境優(yōu)美兩個(gè)方面,兩者共占正面評(píng)價(jià)的45.7%,且未收到任何負(fù)面評(píng)價(jià)??梢?jiàn),游客選擇在山上住宿主要是考慮山上酒店地理位置優(yōu)越,方便第二天的活動(dòng)安排,并能更好地體驗(yàn)山上的美景。所有景區(qū)內(nèi)酒店均具有這一天然及優(yōu)勢(shì)。

    4.1.2 地理位置的壟斷性和地理環(huán)境的特殊性所帶來(lái)的弊端難以扭轉(zhuǎn),只能適應(yīng)

    在顧客的負(fù)面感知中,客房硬件條件不理想(41.7%)、酒店產(chǎn)品價(jià)格高(24.6%)、客房潮氣重(9.8%)三者共占76.1%,這可能與山上酒店因地理位置而產(chǎn)生的壟斷性和特殊性有關(guān)。盡管這個(gè)三方面大大地降低了顧客對(duì)酒店的滿(mǎn)意度,但酒店經(jīng)營(yíng)管理者幾乎難以扭轉(zhuǎn)和克服這種局面。雖然可以采取一些小的舉措,如加大對(duì)設(shè)施設(shè)備的保養(yǎng)力度,降低其破舊率,采取一些防潮措施去潮除味,但是終究無(wú)法從根本上解決空間有限、設(shè)備陳舊、房間潮濕等問(wèn)題,因?yàn)樯缴腺Y源的有限性和對(duì)生態(tài)保護(hù)的要求都不允許酒店輕易裝修翻新,也不允許使用奢華的設(shè)施設(shè)備,反而需要適當(dāng)簡(jiǎn)化客房?jī)?nèi)產(chǎn)品和一些不必要的服務(wù)設(shè)施來(lái)節(jié)能降耗。對(duì)于酒店的經(jīng)營(yíng)管理者來(lái)說(shuō),這些弊端大多只能適應(yīng),難以扭轉(zhuǎn)。

    4.2 服務(wù)質(zhì)量的提升是當(dāng)前酒店經(jīng)營(yíng)管理最有效可行的辦法

    4.2.1 客房衛(wèi)生狀況依然是顧客考核酒店的關(guān)鍵因素

    在顧客的正面感知中,23.2%來(lái)自于對(duì)客房衛(wèi)生狀況非常滿(mǎn)意,亦有10.3%的不滿(mǎn)意來(lái)自于此??梢?jiàn),不管對(duì)于何種類(lèi)型酒店,衛(wèi)生問(wèn)題永遠(yuǎn)是顧客選擇的關(guān)鍵因素之一。通過(guò)強(qiáng)化員工技能、改善管理方式以及提高客房衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是山上酒店提高服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。

    4.2.2 員工素質(zhì)高、服務(wù)態(tài)度好成為特殊地理環(huán)境下顧客的心靈雞湯

    在顧客的正面評(píng)價(jià)中,竟有15.2%完全來(lái)自于對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度的滿(mǎn)意,328句評(píng)價(jià)因子中有28句客人直接表達(dá)了“員工態(tài)度非常好”,而另外22句客人表達(dá)為“服務(wù)質(zhì)量高”,在后續(xù)調(diào)查中的客人均承認(rèn)這句話(huà)主要是對(duì)服務(wù)人員和藹可親的服務(wù)態(tài)度的認(rèn)可與肯定??梢?jiàn),遠(yuǎn)離市區(qū),在與日常生活環(huán)境迥異的山區(qū)過(guò)夜生活,客人不僅需要生活上的照料,亦需要心理上的安慰。因此,對(duì)于山岳型遺產(chǎn)地酒店來(lái)說(shuō),提升員工的職業(yè)素養(yǎng),以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度彌補(bǔ)某些硬件條件上的不足,以提升顧客的心理感知是一個(gè)非常有效且可行的捷徑。

    4.2.3 配備個(gè)性化的服務(wù)用品,提供個(gè)性化的服務(wù),可大大提升服務(wù)質(zhì)量

    在顧客的正面評(píng)價(jià)中,“能提供個(gè)性化服務(wù)”經(jīng)常被提及,占4.3%;另有6.7%的顧客認(rèn)為“設(shè)備用品很齊全”。經(jīng)過(guò)訪談確認(rèn),許多顧客列舉出“沒(méi)想到客房里居然配有羽絨服,很實(shí)用”“手電筒很意外,早上看日出我都帶著的”等類(lèi)似語(yǔ)句,表達(dá)出了對(duì)山上酒店真正為客人著想的個(gè)性化服務(wù)的贊賞與感謝。據(jù)了解,多年來(lái)黃山景區(qū)配置了不少成本不高但非常實(shí)用的設(shè)備和用品,創(chuàng)新了許多適合山上客人實(shí)際需要的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目。如日出情況預(yù)告、免費(fèi)烘衣烘鞋服務(wù),利用地?zé)嵝履茉丛诜块g安裝小型取暖烘干設(shè)備,房?jī)?nèi)配置羽絨服、手電筒,夜間送上暖暖的奶、粥等服務(wù)項(xiàng)目,均不斷收到顧客表?yè)P(yáng)與贊賞,大大提升了服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度。與此同時(shí),完備的用品配備也使顧客能夠自我服務(wù),減少了員工的工作量,節(jié)省了人力資源,也有利于緩解旺季時(shí)人手不夠、服務(wù)質(zhì)量打折的問(wèn)題。

    5 結(jié)論與討論

    多年來(lái),游客對(duì)山岳型遺產(chǎn)地酒店的負(fù)面評(píng)價(jià)不斷,許多酒店經(jīng)營(yíng)管理者為了提升顧客滿(mǎn)意度付出了許多努力,但這一矛盾始終存在。通過(guò)研究黃山景區(qū)游客對(duì)酒店的正、負(fù)感知評(píng)價(jià),進(jìn)一步關(guān)注山岳型景區(qū)環(huán)境、游客和酒店的矛盾。分析認(rèn)為,作為酒店經(jīng)營(yíng)管理者只有遵守環(huán)保要求,在同等檔次中降低、淡化對(duì)酒店設(shè)施設(shè)備的硬件要求,而著力于強(qiáng)化軟件管理,在有限的條件下,通過(guò)不斷提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高游客正面感知和滿(mǎn)意度。

    研究結(jié)果也同時(shí)表明,一方面,游客滿(mǎn)意感知度的高低取決于期望值的高低,現(xiàn)在游客的環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng),山岳型遺產(chǎn)地酒店在經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)大打“環(huán)保牌”,加大環(huán)保宣傳并調(diào)動(dòng)顧客積極參與,以更好地獲取游客的理解與支持,從而提升顧客滿(mǎn)意度。另一方面,在提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)增加酒店的附加服務(wù),如定時(shí)地給入住酒店的散客提供免費(fèi)的酒店周邊小向?qū)Х?wù),給顧客免費(fèi)安排晚間的娛樂(lè)活動(dòng),短信通知住店游客旅游期間的天氣狀況等。在硬件條件難以改善的情況下,通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量,以提高游客的滿(mǎn)意度。

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