現(xiàn)階段煤炭市場營銷策略之我見

杜改俠

煤炭是重要的能源之一，在我國不可再生能源結(jié)構(gòu)中，其地位特別重要，現(xiàn)階段在國民經(jīng)濟快速、健康發(fā)展過程中發(fā)揮出無法替代的作用。但隨著我國進入世貿(mào)組織以及改革市場經(jīng)濟體制的進程逐步推進，計劃經(jīng)濟時期具有的矛盾和弊端不斷暴露出來，增強了煤炭企業(yè)的環(huán)境壓力和競爭壓力。只有清醒的認識到自己的問題，才能制定出更加完善的營銷策略，這對于提高煤炭企業(yè)總體形象和增強企業(yè)經(jīng)濟利潤具有現(xiàn)實的意義。

企業(yè)為了完成經(jīng)營目標而制定營銷策略，對市場經(jīng)營進行總體性的規(guī)劃和設(shè)計，營銷策略涉及到企業(yè)根本性、長遠性和全局性的問題，是企業(yè)總戰(zhàn)略的一部分。2008年之前，我國煤炭生產(chǎn)和銷售呈現(xiàn)出高位波動、整體平衡的發(fā)展趨勢，煤炭產(chǎn)銷量不斷提高，價格一直處于高位，企業(yè)的利潤相對較高，固定資產(chǎn)不斷增加。到2008年后現(xiàn)在受金融危機的影響，煤炭供求出現(xiàn)明顯波動，一些品種、一些地區(qū)甚至出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，煤炭價格下降，應(yīng)收賬款增加。所以煤炭市場發(fā)展具有較多變數(shù)，對其營銷策略進行研究是特別有必要的。

一、煤炭市場營銷策略的內(nèi)容

營銷戰(zhàn)略是一個企業(yè)在發(fā)展和成長過程中的總體設(shè)計和總體規(guī)劃，由兩個相互聯(lián)系的部分組成：其中一部分的對目標市場進行選擇，同時確定營銷目標；另一部分則是為了達成營銷目標而制定的營銷策略。作為煤炭行業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，是具有同營銷目的一致性的市場營銷方向，一旦經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計，就會貫穿在煤炭行業(yè)發(fā)展的市場營銷活動，不能更改。以煤炭市場和煤炭行業(yè)特點制定營銷的策略和內(nèi)容分為以下四點：

首先、根據(jù)目標市場選擇營銷策略。此策略是按照影響因素對煤炭市場進行劃分，以選擇符合自己特點的目標市場，以便制定營銷方案和進一步開展業(yè)務(wù)。在執(zhí)行策略時，銷售部門要對內(nèi)部管理進行調(diào)整，根據(jù)用戶和市場區(qū)域建立市場部，并對部門的責權(quán)利進行明確。

其次、多角化經(jīng)營策略。煤炭企業(yè)應(yīng)該運用多品種的經(jīng)營手段，將多個目標市場和多向發(fā)展的產(chǎn)品結(jié)合在一起，擴大市場范圍，具體內(nèi)容有：橫向多角化、縱向多角化、復(fù)合型多角化、多向性多角化等。

第三、價格策略。煤炭企業(yè)在運用價格策略時，要重視調(diào)整價格所帶來的不利因素，要針對區(qū)域供需不同的情況，和戰(zhàn)略伙伴建立起符合市場發(fā)展的價格思路和理念。應(yīng)該實施煤炭行業(yè)聯(lián)合制定價格、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、分區(qū)域和分行業(yè)定價等策略。

二、現(xiàn)階段煤炭市場營銷存在的問題

（一）缺少市場意識和科學(xué)的營銷觀念

計劃經(jīng)濟時期國家統(tǒng)銷、統(tǒng)配煤炭，煤炭企業(yè)不會遇到銷售難的問題。大部分煤炭企業(yè)采取“等客上門”的營銷體制和經(jīng)營態(tài)度，所以缺乏更新營銷觀念的意識，缺少市場調(diào)查和研究，也比較輕視營銷策略的運用和選擇，缺少穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點、渠道和營銷人員，其銷售方式以客戶上門采購為主。煤炭企業(yè)的營銷組織沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的作用，沒有根據(jù)市場變化對煤炭產(chǎn)品的品種、質(zhì)量以及運輸方式進行調(diào)整?，F(xiàn)階段是買方市場，要根據(jù)市場需求為導(dǎo)向，以銷售需求制定生產(chǎn)方向，做到市場“需要什么就要生產(chǎn)什么”，并建立起科學(xué)的銷售觀。

（二）營銷方式較少，普遍存在粗放營銷的現(xiàn)象

在煤炭市場不景氣的背景下，大部分企業(yè)的營銷方式比較落后和單調(diào)，對價格政策過于依賴?，F(xiàn)階段煤炭市場的競爭比較激烈，部分企業(yè)屬于個體企業(yè)，為了提高銷售量，經(jīng)常運用低價政策。

這種競爭在一定程度上促進了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，促進企業(yè)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化、對存量資產(chǎn)進行調(diào)整。但此優(yōu)化和調(diào)整的成本較高，尤其對于國有企業(yè)是沉重的負擔，這種競爭破壞經(jīng)濟秩序，讓企業(yè)難以獲得應(yīng)有的經(jīng)濟利潤，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足，長此以往會兩敗俱傷。

（三）銷售人員營銷能力差、營銷素質(zhì)低

因為煤炭市場是近幾年才放開的，計劃經(jīng)濟時期的營銷習慣還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，營銷活動缺乏完善性，加之企業(yè)沒有運用正確的營銷方式和激勵機制，對銷售人員的工作進行管理和控制，削弱了營銷人員的工作積極性和創(chuàng)新性，沒有為企業(yè)提供更好的營銷服務(wù)。部分煤炭企業(yè)營銷人員組織意識較差、組織紀律渙散，沒有形成統(tǒng)一的銷售理念，企業(yè)缺少向心力和凝聚力，造成煤炭企業(yè)營銷能力比較薄弱。

三、現(xiàn)階段煤炭市場營銷的策略

（一）煤炭企業(yè)要建立起營銷新理念

在經(jīng)營觀念上，煤炭企業(yè)要摒棄以生產(chǎn)為重點，“生產(chǎn)什么就銷售什么”的傳統(tǒng)觀念，建立起以市場為導(dǎo)向，根據(jù)客戶需要進行生產(chǎn)的意識。在煤炭銷售的環(huán)節(jié)上，要拋開“有啥賣啥”的銷售觀念和“等待客戶自己上門”的態(tài)度，建立起科學(xué)的市場營銷觀念，對市場進行深入的研究，制定出選擇目標市場、開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、廣告宣傳、銷售以及售后服務(wù)等具體策略，讓產(chǎn)品營銷成為煤炭企業(yè)的關(guān)鍵性職能。

傳統(tǒng)觀念中市場是單一的整體，而市場細分理念中市場是具有多元化差異性的一種分割體。這種理念更能體現(xiàn)出現(xiàn)階段市場的特點，它說明在商業(yè)發(fā)展的背景下，市場競爭要逐步從價格競爭向多樣化服務(wù)、差異化產(chǎn)品等方向發(fā)展。煤炭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和職工要逐步更新理念，在生產(chǎn)、銷售、管理、服務(wù)、運輸煤炭產(chǎn)品的全過程中貫徹競爭的新理念。對市場進行預(yù)測和研究，提高新產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的力度，建立起科學(xué)的定價機制和銷售渠道，以滿足市場競爭的客觀需要。

（二）對營銷組合的方式進行優(yōu)化

現(xiàn)階段市場競爭逐步從價格競爭轉(zhuǎn)向營銷組合競爭，煤炭企業(yè)只有運用廣泛營銷網(wǎng)、合理價格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并針對客戶的特點實施促銷，才能夠優(yōu)化營銷組合并在競爭中獲得勝利。

首先，重視質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展和生存的根本，尤其是在市場環(huán)境較差的情況下，更要提高煤炭質(zhì)量。煤炭企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)都要嚴把質(zhì)量關(guān)，同時重視客戶的需求，并對市場進行及時的調(diào)整。其次重視服務(wù)。煤炭企業(yè)在現(xiàn)階段的市場競爭中，要對客戶進行研究，重視銷售各個時期的服務(wù)，運用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)得到客戶的青睞，建立起穩(wěn)定的供求關(guān)系，促進煤炭銷售的持續(xù)發(fā)展。最后要建設(shè)起廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，有計劃的接近、了解和影響客戶，妥善解決客戶遇到的問題，鞏固與客戶間的關(guān)系。煤炭企業(yè)要運用靈活的營銷策略，提高市場地位、增加市場占有率，開拓新需求。

另外，在營銷組合上煤炭企業(yè)要重視產(chǎn)品的組合?，F(xiàn)階段混煤炭的競爭激烈、供大于求，特別是用于發(fā)電的煤炭，這種情況更加嚴重。而實際上煤炭市場具有多元化的需求，要按照客戶的需要進行組合和調(diào)整。煤炭企業(yè)要重視零散客戶的用煤需求，提高塊煤、優(yōu)質(zhì)煤和特殊品種煤的生產(chǎn)量，以減少混煤產(chǎn)品在市場的比重，運用優(yōu)化組合的方式，拓展煤炭的銷售渠道。

（三）增強營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)

營銷人員是煤炭企業(yè)建立形象和銷售產(chǎn)品的主要力量，企業(yè)要按照目標顧客特點、市場容量、產(chǎn)品特點以及自身規(guī)模組建起一支營銷隊伍，任用具有較強自主性和不屈不撓精神的人、具有現(xiàn)代營銷理論和推銷技巧的人、老實忠誠能得到客戶信任的人成為煤炭企業(yè)的銷售者。在管理營銷人員方面，要對他們的營銷行為進行規(guī)范，提升營銷的質(zhì)量和效率，推動煤炭企業(yè)銷售人員向著組織化、標準化、集中化的方向發(fā)展。

四、結(jié)束語

煤炭企業(yè)市場營銷是科學(xué)而系統(tǒng)的工程，構(gòu)建起能夠滿足市場規(guī)律的營銷理念是提高銷售成績的前提，運用正確、積極的營銷策略和戰(zhàn)略是成功營銷的主要方式。煤炭企業(yè)營銷要以市場為中心，對競爭形勢進行研究，增強自身的銷售能力，才能在現(xiàn)階段宏觀環(huán)境和激烈競爭中擴大煤炭的市場占有率，進而增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。

參考文獻：

[1]陳文鋒.淺析煤炭市場營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè).2010（24）