臺(tái)灣數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)((上）

○文/本刊通訊員 魏紫 張敏

臺(tái)灣數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)((上）

○文/本刊通訊員 魏紫 張敏

圖1 全球娛樂與媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)

發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)勝在規(guī)模效益，而臺(tái)灣島內(nèi)只有2300萬人口，市場(chǎng)容量有限，因此從一開始，臺(tái)當(dāng)局便將未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)瞄向全球市場(chǎng)。

根據(jù)國際知名市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)Pricewaterhouse Coopers（簡(jiǎn)稱PwC公司）針對(duì)全球娛樂與媒體市場(chǎng)的研究分析報(bào)告顯示，未來5年整體娛樂與媒體市場(chǎng)重點(diǎn)仍然圍繞在數(shù)字娛樂及服務(wù)上，而消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字服務(wù)的需求，特別是網(wǎng)絡(luò)寬帶和移動(dòng)上網(wǎng)，以及智慧裝置的發(fā)展，將是助長(zhǎng)整體產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要因素。

2012年全球娛樂與媒體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)約1.67萬億美元（約合49萬億元新臺(tái)幣），2013全年市場(chǎng)規(guī)模則約為1.77萬億美元（約合52萬億元新臺(tái)幣），2017年時(shí)估計(jì)可達(dá)到2.21萬億美元（約合65萬億元新臺(tái)幣）。盡管近年來全球經(jīng)濟(jì)整體表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)規(guī)模仍在走向復(fù)蘇，但隨著各子產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化接續(xù)完備后，消費(fèi)者未來在媒體和娛樂上的消費(fèi)支出將逐年增長(zhǎng)，未來數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)仍可望持續(xù)增長(zhǎng)。

針對(duì)個(gè)別產(chǎn)業(yè)而言，整體趨勢(shì)上網(wǎng)絡(luò)普及率的增加仍是推動(dòng)娛樂和媒體增長(zhǎng)的重要力量，特別是在寬帶服務(wù)的擴(kuò)張以及更多人使用智能裝置的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)存取的規(guī)模仍會(huì)持續(xù)提高；網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模也受網(wǎng)絡(luò)存取激勵(lì)而不斷提升，其中拉丁地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，將是促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的幕后推手。

電視收視與權(quán)利金授權(quán)2013～2017年的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)3.8%，在亞太及拉丁美洲地區(qū)仍如同過去一樣呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。電視廣告受到網(wǎng)絡(luò)電視廣告強(qiáng)勁的帶動(dòng)，2013～2017年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)估達(dá)到5.3%。

電影娛樂中，租片銷售市場(chǎng)預(yù)估在2013年起開始大幅衰退，未來5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率恐達(dá)到負(fù)4.9%，反之?dāng)?shù)字電視及影音串流服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，未來5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)19.1%，說明在寬帶時(shí)代下，傳統(tǒng)的租片銷售服務(wù)已逐步式微，取而代之的則是新興的影音串流及在線觀賞等模式。音樂市場(chǎng)則完全仰賴數(shù)字音樂服務(wù)的帶動(dòng)，以及演唱會(huì)和周邊服務(wù)的刺激下方能維持小幅增長(zhǎng)，未來5年年復(fù)合增長(zhǎng)率為1.5%。

電玩游戲在2013年至2017年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)估將以6.5%的速度增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)動(dòng)力最強(qiáng)的細(xì)項(xiàng)依序?yàn)橛螒蛑萌胧綇V告（11.9%)、移動(dòng)游戲（10.5%)與網(wǎng)絡(luò)在線游戲(8.2%)。

平面出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)無論是消費(fèi)性、教育性的圖書出版，或是報(bào)紙出版、消費(fèi)性雜志出版，受實(shí)體紙本發(fā)行數(shù)量遞減，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍持續(xù)呈現(xiàn)疲弱現(xiàn)象，未來5年整體年復(fù)合增長(zhǎng)率范圍約在0.0%至0.5%之間，而企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B)則有貿(mào)易展會(huì)、商務(wù)資訊等需求帶動(dòng)，仍維持一定程度的增長(zhǎng)空間，2013～2017年復(fù)合增長(zhǎng)率在2.8%。未來5年，北美地區(qū)和歐洲、中東及非洲地區(qū)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率依舊衰退，而消費(fèi)性雜志出版中，拉丁地區(qū)市場(chǎng)是唯一仍具有高增長(zhǎng)動(dòng)能的地區(qū)。不過值得注意的是，數(shù)字化消費(fèi)性電子雜志的發(fā)行量，在未來5年比重將高達(dá)44.4%，顯示出數(shù)字發(fā)行規(guī)模雖然不大，但日后仍可望在廣告和發(fā)行渠道上成為振興產(chǎn)業(yè)的明燈。

總體觀測(cè)所有個(gè)別產(chǎn)業(yè)中，未來增長(zhǎng)幅度較受看好的依序?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)存取、電玩游戲、電視廣告、戶外廣告、電視收視與權(quán)利金授權(quán)，分別呈現(xiàn)13.1%、11.1%、6.5%、5.3%、4.9%及3.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

未來發(fā)展趨勢(shì)

另外，未來新興市場(chǎng)國家的移動(dòng)上網(wǎng)滲透率仍會(huì)持續(xù)提高，由于當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)建設(shè)日臻完善，娛樂和媒體支出上也隨著消費(fèi)者財(cái)富增加、勞動(dòng)力增長(zhǎng)、投資意愿提高而有所提升，相對(duì)也帶動(dòng)了許多行業(yè)營收的增長(zhǎng)。而新興市場(chǎng)國家中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，他們更樂意在娛樂和媒體體驗(yàn)上花費(fèi)，也讓許多娛樂及媒體公司開始以這群人為核心，甚至進(jìn)行經(jīng)營和業(yè)務(wù)模式上的創(chuàng)新，提供更好消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品服務(wù)，并利用消費(fèi)者樂于分享的特點(diǎn)，來提升客戶的忠誠度及市場(chǎng)的接受程度。為此在2013年P(guān)wC全球娛樂與媒體市場(chǎng)報(bào)告中，為顯示出目前的行業(yè)趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)者、廣告商、內(nèi)容提供者及數(shù)字分銷商的影響，特別點(diǎn)出目前在娛樂與媒體市場(chǎng)生態(tài)中出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變現(xiàn)象：

從大眾媒體到“我的媒體”

以往作為多數(shù)消費(fèi)者獲得資訊來源的大眾媒體，在數(shù)字時(shí)代下，由于愈來愈多消費(fèi)者能夠通過移動(dòng)設(shè)備、智能終端上網(wǎng)連接全球網(wǎng)絡(luò)、掌握世界各地的資訊，進(jìn)而從唯一變?yōu)楸姸噘Y訊來源之一的媒體角色，對(duì)于傳播信息的控制力和對(duì)大眾意見反映的掌握也不斷在流失。因此娛樂媒體公司紛紛轉(zhuǎn)向通過深入洞察消費(fèi)者的消費(fèi)口味和行為，來提供其個(gè)性化、相關(guān)性高且最終是不可缺少的內(nèi)容體驗(yàn)，在媒體解構(gòu)的過程當(dāng)中，消費(fèi)者將從舊有傳統(tǒng)媒體消費(fèi)方式，轉(zhuǎn)向至“我的媒體”來進(jìn)行信息接收與消費(fèi)。

廣告商更深入洞察

越來越多的消費(fèi)者在多個(gè)屏幕、設(shè)備和平臺(tái)上進(jìn)行媒體消費(fèi)，相應(yīng)的廣告策略也必須要能夠適應(yīng)多個(gè)平臺(tái)。廣告行業(yè)不只是提供行銷創(chuàng)意的發(fā)想，更重要的是必須為客戶提供可靠的、跨平臺(tái)的廣告策略指標(biāo)，來定義和測(cè)量廣告受眾的范圍、參與度和相關(guān)性，再將這些數(shù)據(jù)反饋在廣告行銷策略、客戶服務(wù)及企業(yè)經(jīng)營上。為此廣告商必須更深入洞察，提供多平臺(tái)分析數(shù)據(jù)及策略，使得廣告主得以廣泛且具利基性地搜集相關(guān)數(shù)據(jù)，并有效連接消費(fèi)者，塑造品牌口碑和形象。

內(nèi)容有價(jià)更競(jìng)爭(zhēng)

為提升硬件附加價(jià)值及產(chǎn)品布局，內(nèi)容不斷的被加入及增值，也連帶推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容購買、委外制作和自行制作的增長(zhǎng)。隨著媒體選擇不斷被細(xì)分，行業(yè)間變得更為競(jìng)爭(zhēng)，然而為了要與消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系，內(nèi)容供應(yīng)商在提供內(nèi)容的同時(shí)，也必須廣泛了解數(shù)字匯流時(shí)代下消費(fèi)者的需求,掌握消費(fèi)者行為喜好，確保該內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者來說相關(guān)性高且有價(jià)值，才能真正吸引到消費(fèi)者。

表1 全球娛樂及媒體市場(chǎng)前十大國家和地區(qū)排名 （單位：百萬美元；%）

內(nèi)容創(chuàng)作者吸引消費(fèi)者的新商業(yè)模式

在未來5年中，雖然非數(shù)字媒體上的支出仍占據(jù)主要地位，但增長(zhǎng)關(guān)鍵動(dòng)力卻來自與數(shù)字媒體相關(guān)的支出。全球的娛樂及媒體公司也會(huì)繼續(xù)深化對(duì)客戶的了解，以及提高商業(yè)模式和經(jīng)營方式的靈活性，以便通過持續(xù)不斷的數(shù)字化創(chuàng)新，來吸引和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購買動(dòng)力。對(duì)此PwC建議可參考以下5個(gè)重要概念來建立新的業(yè)務(wù)模式：妥善運(yùn)用移動(dòng)第二屏幕的力量；視頻內(nèi)容展示方式持續(xù)進(jìn)化；捆綁銷售，為內(nèi)容提供者、營運(yùn)商和消費(fèi)者帶來附加價(jià)值；個(gè)人化給內(nèi)容提供帶來的利基與挑戰(zhàn)；內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和推薦機(jī)制能帶來機(jī)會(huì)。

全球主要規(guī)模市場(chǎng)

2013年全球經(jīng)濟(jì)景氣已明顯復(fù)蘇，過去經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)活躍的新興市場(chǎng)，如中國大陸、巴西、印度、俄羅斯、中東和北非、墨西哥、印尼、阿根廷等國家和地區(qū)，在未來5年內(nèi)仍被看好最具增長(zhǎng)潛力，原因在于這些市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過了該行業(yè)整體水準(zhǔn)的1倍，其全球媒體與娛樂市場(chǎng)收入排名有機(jī)會(huì)繼續(xù)提升，相比2008年的12%有更多的增長(zhǎng)動(dòng)能，預(yù)計(jì)在2017年這些國家和地區(qū)數(shù)字內(nèi)容的市場(chǎng)份額將占全球娛樂媒體收入的22%。另外，歐美經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)現(xiàn)象加速、消費(fèi)支出表現(xiàn)佳及商業(yè)投資回升，也使得國際重要經(jīng)濟(jì)研究組織看好未來5年全球媒體與娛樂市場(chǎng)的整體營收。

從各區(qū)域市場(chǎng)的行業(yè)表現(xiàn)來看，北美地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)存取、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及年復(fù)合增長(zhǎng)率皆高，出版產(chǎn)業(yè)則由于數(shù)字產(chǎn)制及數(shù)字通路興起的改革沖擊，導(dǎo)致整體營收及增長(zhǎng)率下滑，但可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在亞馬遜、谷歌、蘋果等國際大廠的扶植下，增長(zhǎng)表現(xiàn)逐年提高，更帶動(dòng)了消費(fèi)性和教育性圖書出版市場(chǎng)的提升。歐洲、中東與非洲市場(chǎng)整體年復(fù)合增長(zhǎng)率雖然不如北美地區(qū)，但在全球市場(chǎng)上依舊具有影響力，市場(chǎng)規(guī)模也有一定水準(zhǔn)，僅在出版部分呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，數(shù)字出版的表現(xiàn)力道也不如北美強(qiáng)勁。亞太地區(qū)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局完善、智能終端日漸普及等多重優(yōu)勢(shì)激勵(lì)下，網(wǎng)絡(luò)存取、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視收視與權(quán)利金、電視廣告、電玩游戲的市場(chǎng)規(guī)模及未來增長(zhǎng)性都被看好。拉美地區(qū)表現(xiàn)無論是出版產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)、電影娛樂產(chǎn)業(yè)及電玩游戲等都被市場(chǎng)看好，2013～2017年復(fù)合增長(zhǎng)率都在6.9%～18.5%之間，高于全球行業(yè)平均表現(xiàn)許多。

以全球娛樂及媒體市場(chǎng)前十大國家和地區(qū)排名來看，中國大陸在未來5年年復(fù)合增長(zhǎng)率仍然強(qiáng)勁，高達(dá)12.7%，預(yù)估在2017年將縮小與前兩名美國及日本的差距，并拉大與德國、英國娛樂市場(chǎng)的差距。除中國大陸之外，新興市場(chǎng)國家中不可忽略另一個(gè)快速增長(zhǎng)的國家巴西，其年復(fù)合增長(zhǎng)率也高達(dá)11.4%，2013年順利超越韓國、意大利及加拿大，排名第7，未來幾年將持續(xù)拉大與其他國家的差距。

另外，2013～2017年間，金磚四國（中國大陸、俄羅斯、印度及巴西）整體市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度達(dá)到11.0%，高于全球年復(fù)合增長(zhǎng)率5.4%，較發(fā)達(dá)國家（美國、英國、法國、德國、日本、瑞典及挪威）更高出7.4個(gè)百分點(diǎn)，顯示區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)能主要仍來自于金磚四國等新興市場(chǎng)的帶動(dòng)。

圖2 發(fā)達(dá)國家與金磚四國的市場(chǎng)增長(zhǎng)率

圖3 全球與亞太地區(qū)數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模比較

從亞太地區(qū)前十大媒體與娛樂市場(chǎng)來看，除日本、中國大陸、韓國、澳大利亞及印度在近兩年排名維持不變外，日本目前仍占據(jù)第一的優(yōu)勢(shì)地位，預(yù)估未來將與中國大陸出現(xiàn)黃金交叉，而中國大陸也將超越日本成為亞太地區(qū)排名第一的市場(chǎng)。臺(tái)灣市場(chǎng)2013年的亞太地區(qū)娛樂及媒體市場(chǎng)排名位居第七名，未來5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率是3.9%。以未來5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率來看，印度、印尼、泰國等東盟國家及中國大陸皆超過兩位數(shù)增長(zhǎng)幅度。

表2 2013年亞太地區(qū)前十大媒體與娛樂市場(chǎng)排名 （單位：百萬美元；%）

在全球數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)中，亞太地區(qū)受到中國大陸、印度市場(chǎng)需求的帶動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)，印度也被看好將在未來超越澳大利亞的市場(chǎng)規(guī)模。

針對(duì)PwC報(bào)告中的13個(gè)子類別的增長(zhǎng)表現(xiàn)來分析，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)存取、電玩游戲、戶外廣告、電視收視與權(quán)利金、電視廣告是增長(zhǎng)表現(xiàn)較高的子類別，若與2013～2017年的年復(fù)合增長(zhǎng)率相對(duì)照，則電視廣告、電影娛樂、音樂將是未來較受看好且增長(zhǎng)幅度較大的產(chǎn)業(yè)。依照市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力、市場(chǎng)規(guī)模、子類別的特殊性與代表性等因素，歸納出四項(xiàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入分析，分別為：網(wǎng)絡(luò)廣告、電影娛樂、音樂、電玩游戲。