網(wǎng)絡(luò)作品如何讓重大主題報(bào)道更厚重
——以第二十五屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《網(wǎng)上誠(chéng)信館》為例

□ 文/張春校

一、“目標(biāo)化”定位，讓重大主題報(bào)道有的放矢

社會(huì)主義核心價(jià)值觀從內(nèi)容上說(shuō)，分三個(gè)層面24個(gè)字。之所以選擇“誠(chéng)信”作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀整個(gè)宣傳報(bào)道的主攻目標(biāo)和突破口，使之更有針對(duì)性、實(shí)效性，這是基于以下三方面考慮：一是誠(chéng)信是立人之本、成業(yè)之基，國(guó)家民族興旺發(fā)達(dá)之基石。誠(chéng)信從內(nèi)涵上說(shuō)，本屬社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)之范疇。二是溫州是個(gè)商業(yè)城市，歷史上尤其是改革開(kāi)放以來(lái)，溫州靠誠(chéng)信商行天下，贏得了良好的社會(huì)評(píng)價(jià)和經(jīng)濟(jì)效益，涌現(xiàn)出了許許多多動(dòng)人的誠(chéng)信故事和優(yōu)秀人物典型。在溫州，誠(chéng)信已是一張金名片。宣傳報(bào)道“誠(chéng)信”，有豐富的題材基礎(chǔ)。三是近年來(lái)溫州誠(chéng)信嚴(yán)重受挫。受世界經(jīng)濟(jì)的整體不景氣和國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)資金收緊的影響，溫州出現(xiàn)了資金鏈的斷裂，少數(shù)企業(yè)主出現(xiàn)了“跑路”“跳樓”“賴賬”等現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象屢被媒體和社會(huì)輿論曝光和放大，使溫州誠(chéng)信招牌搖搖欲墜，一時(shí)間迅速波及到所有溫州商人、溫州商會(huì)、溫州人。溫州，急需誠(chéng)信正能量。倡導(dǎo)誠(chéng)信、呼喚誠(chéng)信、重拾誠(chéng)信，成為全城共識(shí)！鑒于此，溫州網(wǎng)年初就把“誠(chéng)信”的宣傳報(bào)道作為網(wǎng)站全年度的重大主題報(bào)道的重中之重來(lái)安排，作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀落地的切入點(diǎn)來(lái)部署。從領(lǐng)導(dǎo)重視到采編力量的安排，以及后勤力量的保障等等，都把它列為集中精力抓的重要項(xiàng)目，統(tǒng)一思想，重點(diǎn)扶持，有的放矢。

二、“具象化”規(guī)劃，讓重大主題報(bào)道豐富多彩

如何把博物館的做法，搬到網(wǎng)上去，建設(shè)“網(wǎng)上誠(chéng)信館”？如何用具象化替代實(shí)物化？網(wǎng)上的設(shè)計(jì)規(guī)劃顯得十分重要。為此，溫州網(wǎng)找準(zhǔn)主題報(bào)道網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，以一種全新的藝術(shù)表現(xiàn)形式與空間，通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行具象化規(guī)劃，使用戶了解信息，感知物體，激發(fā)情緒。

溫州網(wǎng)將誠(chéng)信館專題設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在：展現(xiàn)誠(chéng)信故事，多維突出主題，激發(fā)用戶參與，提高內(nèi)容影響力，同時(shí)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變化，找到能夠讓用戶參與作品傳播的引爆點(diǎn)。為了讓誠(chéng)信史料館將真實(shí)的博物館的陳列方式引用到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，以時(shí)間軸的形式體現(xiàn)溫州誠(chéng)信一步一步建立的歷程，使用3D立體的效果，讓那些曾經(jīng)發(fā)生的一幕幕場(chǎng)景真實(shí)展現(xiàn)，使用戶有一種仿佛置身在真實(shí)的歷史博物館里的錯(cuò)覺(jué)。區(qū)塊“互動(dòng)參與”利用H5技術(shù)，通過(guò)預(yù)設(shè)的虛擬游戲?qū)⒄\(chéng)信行為場(chǎng)景化。用戶在通過(guò)一道道關(guān)卡之后能夠獲得一個(gè)誠(chéng)信得分，了解自己的誠(chéng)信度，最終更可以通過(guò)微信等社交媒體分享游戲結(jié)果，吸引更多的用戶參與游戲，以達(dá)到更廣泛地傳播誠(chéng)信主題的目的。

三、“移動(dòng)化”展現(xiàn)，讓重大主題報(bào)道全新表達(dá)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，新聞宣傳的表達(dá)方式也必須隨之進(jìn)行創(chuàng)新、改進(jìn)。在“誠(chéng)信”為主題的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳報(bào)道中，溫州網(wǎng)在認(rèn)真做好PC端的原創(chuàng)新聞、集成報(bào)道的基礎(chǔ)上，大力植入移動(dòng)化的載體和內(nèi)容，盡量讓參與報(bào)道的記者編輯和讀者用戶互動(dòng)起來(lái)，讓傳統(tǒng)枯燥的文字“活”起來(lái)。一是運(yùn)用了“點(diǎn)贊”這種手機(jī)終端輕松參與的互動(dòng)方式。在“誠(chéng)信老爹替子還債”“老板兌現(xiàn)誠(chéng)心諾言”一個(gè)個(gè)故事、一篇篇文章下面，都設(shè)計(jì)了一個(gè)點(diǎn)贊的按鈕，只要手指一按就可以參與。二是利用漫畫(huà)的形式。將一個(gè)個(gè)誠(chéng)心故事用漫畫(huà)、沙畫(huà)等形式進(jìn)行再創(chuàng)作，匯編成誠(chéng)心故事系列。三是通過(guò)場(chǎng)景設(shè)置的方式。如為了將誠(chéng)信故事更有利于傳播，利用手機(jī)H5技術(shù)，開(kāi)發(fā)“誠(chéng)信指數(shù)測(cè)試”互動(dòng)游戲。如“平時(shí)跟朋友出去打牌打麻將，他們總喜歡搞點(diǎn)小動(dòng)作保證自己能贏”，你怎么看？……

通過(guò)上述辦法，將宏觀、抽象的核心價(jià)值觀傳播落實(shí)到了一個(gè)個(gè)具體的故事和網(wǎng)民的一次次轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊行動(dòng)中，從中找到了接地氣的民間敘述和視角，也呈現(xiàn)出了移動(dòng)化時(shí)代的故事展現(xiàn)新方法。

四、“鮮活化”個(gè)案，讓重大主題報(bào)道更感人

為了在這樣宏大的主題中找到老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的切入點(diǎn)，在報(bào)道一開(kāi)始就運(yùn)用換位思考——站在一般用戶的角度考慮，而不是帶著硬性灌輸式的宣傳思維，讓教育內(nèi)容個(gè)案化，讓個(gè)案鮮活化，也就是用豐富、鮮活的個(gè)案來(lái)感染人。

互聯(lián)網(wǎng)海量存儲(chǔ)的特性，讓網(wǎng)絡(luò)媒體在做重大主題報(bào)道時(shí)，可通過(guò)非常翔實(shí)的數(shù)據(jù)、案例進(jìn)行報(bào)道。但絕不能是盲目的數(shù)據(jù)、案例堆積，就如同一個(gè)展覽一樣，要有自己的語(yǔ)匯，用展品和輔助手段組織起傳播對(duì)象能夠接受的故事線。

所以，策劃報(bào)道一開(kāi)始就緊緊抓住“謝巖斌千里還債”這個(gè)具有典型傳播意義的案例。隨后，為了讓“誠(chéng)信”報(bào)道和傳播更草根、更接地氣，又深入策劃，從2014年7月開(kāi)始，啟動(dòng)了“點(diǎn)贊誠(chéng)信 尋找身邊信用故事”大型主題采訪活動(dòng)，進(jìn)一步挖掘發(fā)生在溫州普通老百姓身邊的誠(chéng)信故事。如“溫州老板為承諾抵押百萬(wàn)豪車救助陌生女童”這一報(bào)道，講述了溫州老板趙恩惠為兌現(xiàn)他當(dāng)初的承諾，在自己經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，面對(duì)妻子的抱怨依然毫不猶豫地將自己價(jià)值100多萬(wàn)元的座駕拿去抵押，解決了孩子造血干細(xì)胞移植手術(shù)前期所需費(fèi)用30萬(wàn)元。許多網(wǎng)友被“趙老板”的事跡所感動(dòng)，紛紛趕到趙老板的店里就餐，只為默默地支持他。還有樂(lè)清“德福素食館”自助餐館，不僅排隊(duì)打飯打菜完全自助，連收銀也自助的報(bào)道。推出后，吸引了很多網(wǎng)友前去一探究竟。從日常吃飯付錢(qián)這么簡(jiǎn)單的事情入手，以自助收銀的方式來(lái)推廣誠(chéng)信，讓誠(chéng)信形成一種習(xí)慣，更深入人心。

此外，還有“買(mǎi)了沒(méi)問(wèn)題的商品也能退貨的誠(chéng)信小鋪”“樂(lè)清3萬(wàn)多圖書(shū)全城漂流 無(wú)需登記”“瑞安花甲老人12年還債”“快遞哥歸還巨款”等一系列報(bào)道。在兩個(gè)月時(shí)間里，溫州網(wǎng)深入社會(huì)各個(gè)角落，發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)友，集中挖掘報(bào)道了這樣一個(gè)個(gè)發(fā)生在我們身邊的，可模仿、可學(xué)習(xí)的故事和人物，并一一集納到“網(wǎng)上誠(chéng)信館”進(jìn)行展示傳播，在網(wǎng)上網(wǎng)下刮起一股全社會(huì)倡導(dǎo)誠(chéng)信、踐行誠(chéng)信的勁風(fēng)。

五、“全媒化”傳播，讓重大主題報(bào)道擴(kuò)大影響

如何充分發(fā)揮自媒體、新興網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體各自的特色優(yōu)勢(shì)，并且通過(guò)整合、集聚和互動(dòng)產(chǎn)生全媒化聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大傳播影響力？溫州網(wǎng)在整個(gè)報(bào)道過(guò)程中，從網(wǎng)絡(luò)熱議到報(bào)紙、電視接入報(bào)道，再到手機(jī)報(bào)、微博、微信互動(dòng)報(bào)道，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)等多種傳播渠道，形成了報(bào)道矩陣，產(chǎn)生了巨大合力，實(shí)現(xiàn)了覆蓋的最大化。

一是自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)動(dòng)傳播?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)“大V”、微信自媒體公眾號(hào)擁有的粉絲量和影響力有時(shí)并不遜色于正規(guī)媒體。和自媒體聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)影響力，已是比較成熟的做法。在整個(gè)活動(dòng)中，溫州網(wǎng)先后邀請(qǐng)了20多位網(wǎng)絡(luò)“大V”和網(wǎng)絡(luò)名人擔(dān)任“草根記者”，100多名網(wǎng)友作為“誠(chéng)信使者”，讓他們?cè)谌澜绺鞯?，尋訪、挖掘誠(chéng)信溫州人的故事，也通過(guò)自己的微博、公眾號(hào)，微信朋友圈講述、傳播已經(jīng)成型的誠(chéng)信故事，起到了很好的傳播擴(kuò)散作用。

二是新興媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)傳播?！罢\(chéng)信館”策劃，起源于“謝巖斌千里返鄉(xiāng)還債”。我們預(yù)測(cè)這個(gè)故事必將在溫州各大媒體間掀起報(bào)道熱潮。于是，牽頭策劃，和《溫州晚報(bào)》、溫州電視臺(tái)等在當(dāng)?shù)鼐哂杏绊懥椭艺\(chéng)受眾的媒體，共同舉辦了“誠(chéng)信是金·溫商潮商特別對(duì)話會(huì)”，并由此推出“網(wǎng)上溫州誠(chéng)信館”，最終促成網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)紙媒、傳統(tǒng)電視的充分合作，達(dá)到了覆蓋各類受眾的效果。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，以“誠(chéng)信是金”為話題的相關(guān)微博94986條；關(guān)于溫州誠(chéng)信的微信內(nèi)容達(dá)到2762條。

三是手機(jī)端和PC端的融合傳播。為了能實(shí)現(xiàn)作品的二次、甚至多次傳播，獲得最大的傳播價(jià)值，我們?cè)凇皽刂菡\(chéng)信”故事的傳播過(guò)程中，首先考慮到用戶手機(jī)閱讀和傳播的習(xí)慣，將PC端相關(guān)專題設(shè)計(jì)成手機(jī)端自適應(yīng)模式，拇指一動(dòng)，便可輕松點(diǎn)贊，并可轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微博等產(chǎn)品上進(jìn)行多次傳播。

由此，宏觀、抽象的核心價(jià)值觀傳播，被落實(shí)到了一個(gè)個(gè)具體的故事、一幅幅生動(dòng)的漫畫(huà)，和網(wǎng)民的一次次轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊行動(dòng)中，找到了接地氣的民間敘述和視角，身邊的誠(chéng)信故事更具傳播性和示范效應(yīng)—— 從一個(gè)溫商的還債誠(chéng)信故事，成為了一座城市的群體效應(yīng)。“網(wǎng)上誠(chéng)信館”也成了溫州民間的“道德銀行”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全年共刊發(fā)稿件100多篇，收獲點(diǎn)贊150多萬(wàn)次，專題總訪問(wèn)量達(dá)260多萬(wàn)人次。溫州網(wǎng)關(guān)于誠(chéng)信的50多篇系列報(bào)道先后被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、騰訊、新浪等上百家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，引起強(qiáng)烈的社會(huì)反響。有效推動(dòng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的落地傳播，為“人民有信仰民族有希望國(guó)家有力量”集聚了道德正能量，為社會(huì)樹(shù)立一座永不閉館的網(wǎng)絡(luò)“道德博物館”。