新媒體廣告中少數民族文化的植入與傳播
——以新浪微博為例

□ 文/段送爽

新媒體的出現，為新時代下的少數民族文化傳播提供了新的平臺。研究利用新媒體傳播少數民族文化，對于拓寬少數民族文化傳播渠道，保持少數民族文化的長久生命力，都具有時代意義。

在各類著作與文獻中對“廣告”的定義不止一種，雖然傳統(tǒng)定義有其合理性，但在新媒體環(huán)境下，對于廣告的認識也應該重新放到數字視野下思考。新媒體廣告已突破原有大眾媒介限制，形成從大眾到精準的信息傳播，從付費到免費的廣告媒介，從線性到網狀的廣告?zhèn)鞑バ问剑瑥囊云放茷橹行牡揭韵M者為中心的特點。[1]因此本文探討的“新媒體廣告”不僅包括有償、有組織的信息傳播，也包括向公眾介紹商品、報道服務和文娛節(jié)目的宣傳方式。植入式廣告從廣義上來說，是一種將商品、服務亦或是品牌融入到媒介內容中的一種活動。[2]對于少數民族文化植入而言，就是在媒介內容中融入少數民族文化。本文探討的少數民族文化植入包括有意識及無意識的植入，即凡傳播內容具備少數民族文化元素，即視為少數民族文化植入的可研究樣本。

新浪微博中廣西少數民族文化植入與傳播現狀

通過分析新浪微博中廣西少數民族文化的傳播情況可以發(fā)現其傳播內容主要由以下三大類組成：一是科普資訊類。這部分內容主要包括廣西少數民族的歷史、文物、人物傳說、相關旅游風景名勝等的簡要介紹。二是消息新聞類。這類內容主要包括與廣西少數民族相關的時事新聞及節(jié)慶活動的系列報道。如2015年10月10日，廣西隆安壯族“那文化”成為中國重要農業(yè)文化遺產的新聞；宜州劉三姐文化旅游節(jié)微博直播等。三是個人生活記錄類。這部分內容具有較為鮮明的個性特點，會根據個人用戶喜好及經歷呈現不同形態(tài)，例如到旅游區(qū)感受到廣西少數民族風情的旅游隨記，參與少數民族文化演出的感想，表達對廣西少數民族某一藝術形式的喜愛之情等等。

在傳播形式上，民族文化的傳播主要還是依托各新媒體既有的傳播形式。因此，新浪微博中廣西少數民族文化的傳播主要是依托微博提供的文字、圖片、影像、音樂的直接發(fā)布或鏈接等形式進行傳播的。其中文字方面又包括參與話題、發(fā)布長微博及140字內的博文發(fā)布等具體形式。這些其實也是廣西少數民族文化植入微博廣告中的形式。

在傳播者方面，包括有意識植入少數民族文化的政府、媒體及專業(yè)研究組織，以及無意識植入的個人用戶。這實際上也與微博的傳播者構成相符。

新浪微博中廣西少數民族文化植入與傳播的特點及不足

根據分析新浪微博中廣西少數民族文化植入與傳播的現狀，可以總結概括出目前廣西少數民族文化借助新浪微博傳播的一些特點及不足。

1.有意識植入傳播，但趣味性、互動性不高

在植入傳播廣西少數民族文化的微博用戶中，大多數還是有意識主動作為的傳播者，如地方政府、媒體及專業(yè)研究組織。他們會定期制作、更新相關內容，主動追蹤、報道相關活動，這對廣西少數民族文化在新浪微博中的傳播有一定積極意義。但必須看到，這部分傳