農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的八大法則

一個個淘寶村成為激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟活力的新引擎，一種種農(nóng)產(chǎn)品走出深山、被運往國內(nèi)外，農(nóng)村電子商務的發(fā)展，給貧困地區(qū)的農(nóng)民帶來了致富的新希望，成為信息經(jīng)濟時代下解決“三農(nóng)”問題的新思路。電商扶貧，已經(jīng)在2015年成為國務院扶貧辦推出的十大扶貧工程之一，可見其對于農(nóng)民增收的作用之大。

從兩會提案，看農(nóng)村電子商務強勁勢頭

作為農(nóng)村電子商務實踐比較早的省份，全國政協(xié)委員、浙江省政協(xié)副主席吳晶對農(nóng)產(chǎn)品電子商務尤為關注。她今年兩會的提案即是建議各級地方政府從品牌建設、土地空間、資金、人才以及服務五方面入手，加強對淘寶村的扶持力度。

“作為一種新生事物，淘寶村還處于發(fā)展初級階段，未來發(fā)展還需要經(jīng)歷更多市場經(jīng)濟的洗禮，也亟待各級政府給予合理規(guī)劃和積極扶持。”在提交2015年全國兩會的《推廣淘寶村模式，發(fā)展農(nóng)村電子商務》提案中，吳晶強調。

據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2014年底，全國共發(fā)現(xiàn)的212個淘寶村分布在福建、廣東、河北、河南、湖北、江蘇、山東、四川、天津、浙江10個省市。專家預計，在自然復制、政府推動的雙重作用力下，預計各地淘寶村數(shù)量將蓬勃發(fā)展、快速增長，并最終實現(xiàn)常態(tài)化。

作為一種新生事物，農(nóng)村電商目前也存在種種困難。吳晶調研發(fā)現(xiàn)，淘寶村當前面臨若干困難，比如：同質化競爭突出、土地空間有限、農(nóng)村電商融資困難、電商人才匱乏、第三方服務不完善等。她建議政府對癥下藥，加強扶持力度。

她建議，首先是推進品牌戰(zhàn)略，應對同質化競爭。各地政府應加強宣傳引導，推動淘寶村賣家提高品牌意識，加強原創(chuàng)設計能力，加快從個人店鋪向企業(yè)店鋪轉型?？梢栽诠ど套?、引入第三方專業(yè)設計培訓機構等方面提供支持。

其次，積極探索電商產(chǎn)業(yè)園建設，解決土地難題。吳晶建議，各地政府在保證耕地紅線的前提下，積極探索農(nóng)村和縣城電商產(chǎn)業(yè)園的建設，提高現(xiàn)有設施的利用效率，并提供優(yōu)惠的入駐條件和完善的生活配套，引進多層次的第三方電子商務服務商，讓淘寶村的賣家們能夠就近入駐，解決發(fā)展的空間難題，提供電商培訓服務。

再次，探索多元化的農(nóng)村金融路徑，緩解農(nóng)民網(wǎng)商融資難。建議金融監(jiān)管機構推動各大商業(yè)銀行加快對農(nóng)村電子商務的調研，深入了解農(nóng)民網(wǎng)商的實際需求，以靈活的方式滿足淘寶村的信貸需求，支持包括農(nóng)民網(wǎng)商在內(nèi)的小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)。同時地方政府同互聯(lián)網(wǎng)金融機構應該加強合作，發(fā)展純信用無抵押貸款，并以提供貼息的方式，加強對淘寶村的信貸扶持。

第四是加強淘寶村人才體系建設。建議各級地方政府加強淘寶村人才體系的建設，包括并不限于：將淘寶村電商培訓納入地方商務系統(tǒng)的培訓范疇，定期開展知識下鄉(xiāng)活動，為村民提供免費的、高水平的電商培訓；加強對地方政府領導班子、基層干部的電商培訓，以強化政府對電商經(jīng)濟的認知程度。

吳晶認為，除前面四點，政府還應該加強農(nóng)村電商服務體系建設，提升淘寶村競爭力。建議制定標準化服務體系、量化的評價體系，提供優(yōu)惠政策，引進優(yōu)秀的第三方電子商務服務商，積極培育本地的服務商，完善本地的電子商務產(chǎn)業(yè)鏈，為淘寶村賣家提供集成化的服務。

電商時代，農(nóng)產(chǎn)品打造品牌有難題

農(nóng)業(yè)要實現(xiàn)現(xiàn)代化，其中一項重要工作就是做品牌。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品做品牌存在“兩大難點和一個誤區(qū)”。這是農(nóng)產(chǎn)品做品牌的特殊性，也是與包括深加工食品在內(nèi)的其它快消品做品牌的最大不同，這里隱藏著餐桌食品、農(nóng)產(chǎn)品做品牌的密碼。把這個問題研究透了，就找到了農(nóng)產(chǎn)品做品牌的全部鑰匙。

難點一：低值、易損、難包裝

“低值、易損、不好保鮮、難包裝”是餐桌食品做品牌的第一個難點，最為典型的產(chǎn)品是蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)品等。因為低值、易損，消費者在生活水平不高的時候，不會產(chǎn)生品牌需求；因為不好保鮮、難以包裝，運輸、展示和標識都難以實現(xiàn)。這些因素的存在使做品牌無從談起。現(xiàn)在消費升級、技術升級，阻礙非深加工餐桌食品品牌打造的難題逐漸找到了解決辦法。

難點二：高度均質難差異

眾所周知，差異化是品牌營銷的法寶，可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差異，即高度均質。具體來說，一是同類產(chǎn)品之間在內(nèi)在品質上差異不大，在營養(yǎng)成分、性狀口感等方面高度平均。二是內(nèi)在品質上或許有些差異，可是在外觀上不顯現(xiàn)。如果不借助儀器，不經(jīng)過吃和嘗，很難直觀分辨出來。比如北京產(chǎn)的土豆與內(nèi)蒙產(chǎn)的土豆能夠看得出來嗎？也許只有把他們做熟了，才會知道那只容易煮爛的、開花了的是內(nèi)蒙產(chǎn)土豆，淀粉含量高。

一個誤區(qū)：以產(chǎn)地為品牌，資源共享

餐桌食品中有許多是土特名品，比如：東北人參、西北枸杞、華北小棗、板栗、華東金華火腿、龍井茶、大閘蟹、江西贛州臍橙、兩廣沙田柚……但是這些恰恰是品牌泛濫的重災區(qū)。由于品牌歸屬不清，產(chǎn)地資源共享，導致大家對產(chǎn)地資源搶占濫用不珍惜，直到做臭為止。這個問題，已經(jīng)成為眾多地域名品頭痛的公共課題，比如陽澄湖大閘蟹年年打假年年假。

八大法則助力品牌打造

如何破解兩大難題、避免走入誤區(qū)，以下方法或許對有意發(fā)展電商的農(nóng)民朋友有幫助：

法則一：搶占公共資源

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步是，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源，這是重要的戰(zhàn)略資源，這點與工業(yè)品品牌顯著不同。

除深加工食品外，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有天然的強烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性，這些農(nóng)產(chǎn)品會因為產(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質差異或特色偏差。因此，農(nóng)業(yè)品牌，必須首先搶占原來公有的優(yōu)質和特色產(chǎn)地資源，將其“據(jù)為己有”。搶占的方法是，將產(chǎn)地和品類“私有化”即企業(yè)化，用品牌代表之，把品牌與原產(chǎn)地、正宗這些概念緊密掛鉤，并且植入消費者心智之中。比如“陽澄湖大閘蟹”就不是一種好的品牌做法，而“龍口粉絲，龍大造”卻讓龍大成為龍口粉絲的代言人及粉絲品類老大。在地域名品上做品牌，必須站在地域名品資源的肩膀上創(chuàng)造新品牌，把品牌做成品類中的正宗代表！否則，到頭來市場做大了，自己被假冒偽劣搞垮了，白忙活一場。endprint

法則二：以快制勝做老大

做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場。一個行業(yè)一個品類只能有一個老大，老大的資源越來越少，企業(yè)家們應該有責任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位，以傳播稱王！

法則三：用文化塑造提升品牌

農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多、賣得貴、賣得持久，就一定要借助文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必做功課。與農(nóng)產(chǎn)品相關的文化資源包括：消費者認知、消費習慣和飲食習俗，比如食品概念、飲食口味，諸如南甜北咸中辣西酸就是這類資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說、名人故事等。

法則四：內(nèi)在品質差異化、外在化

面對高度均質類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質差異化、外在化！一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。比如同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜且黃色果肉的全新品種—黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價值并加以傳播。如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足，那么需要下功夫挖掘，在產(chǎn)品和品牌價值上制造出不同。比如盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過并不復雜的技術讓桃子長成壽星的模樣，一個桃子賣到了100元的高價。

法則五：外在形象品質化、差異化

人靠衣裝，佛靠金裝。要設法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值，即內(nèi)在品質外在化，外在形象品質化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。主要有以下手段：一是創(chuàng)意建立品牌識別符號；二是選準品牌代言人，做正確的廣告；三是好包裝彰顯價值和差異；四是利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設計塑造形象。

法則六：創(chuàng)建領先或者獨特的標準，引領行業(yè)

這里說的標準分兩種。一種是國標體系，另一種是消費者評判標準。在品類或行業(yè)中，創(chuàng)建領先或獨特的品類或行業(yè)標準，引領行業(yè)，甚至引導國家標準的形成，取得先手，讓競爭對手淪為跟進者、模仿者，或者為消費者樹立一個評判產(chǎn)品的“主觀”標準，從而在消費者購買決策時提供依據(jù)，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場、做老大、做品牌的有效法則。如果你是創(chuàng)新者，請放開手腳大膽創(chuàng)新，創(chuàng)意出與眾不同的標準，大張旗鼓地宣傳這一標準，把標準做到消費者心里。

法則七：雜交創(chuàng)新

雜交創(chuàng)新是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營銷思路，獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)突破。雜交創(chuàng)新的兩大類型：第一個類型是不同行業(yè)間的互動、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，將淳牌有機魚與酒店合作，實行獨創(chuàng)的專賣政策。另一個類型是將不同行業(yè)間的營銷要素整合進來，為我所用，改良產(chǎn)品或其它營銷要素的DNA，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出（1+1）n的幾何倍增效應，從而產(chǎn)生巨大的營銷能量。比如雅克V9和果維康VC含片，雜交變異后的產(chǎn)品與原來大不一樣了，顯現(xiàn)出更為強勁的優(yōu)勢基因；哈根達斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出“月餅冰激凌”；湛江國聯(lián)水產(chǎn)，借鑒速凍水餃經(jīng)驗，請名廚研制成功中國第一款速食“水煮蝦”，不通廚藝或者沒有時間下廚者，只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘，就能享受到五星大廚級的美味。

法則八：深加工，讓產(chǎn)品徹底與眾不同

農(nóng)產(chǎn)品市場是個天生高度同質化市場，常見的產(chǎn)品其附加值都較低，越是生鮮食品，同質化越是嚴重。常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場里唯一可以拼的只有價格了，結果，誰也賣不出好價錢。怎么辦？對產(chǎn)品進行深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價值，使原來相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。

舉例來說。一公斤鮮辣椒價格約為1.2元；曬制成干辣椒后，收購價格約為每公斤5元；把1公斤干辣椒制成辣椒醬，市場價格最高也不過10元左右。同樣的辣椒，換成深加工方法，得到的是令人振奮的新答案：1公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克，還可以提取辣椒堿，剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣。這樣一來，1公斤干辣椒能增值到35元，是干辣椒價值的整整7倍！深加工是產(chǎn)品差異化、增值化的魔術師，可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品食用的方便、衛(wèi)生程度，讓農(nóng)產(chǎn)品易貯存、耐運輸，這些增值在消費者的需求上可以找到落腳點。

總之，辦法總比困難多，就看你琢磨不琢磨。新的一年開始了，愿更多的農(nóng)業(yè)電商人悟出品牌之道，讓電商扶貧成為實實在在造福貧困人口的途徑。endprint