相互依賴、服從和關(guān)系績效——基于CAM和CAD行業(yè)渠道關(guān)系的實證研究

高維和，吉　莉(．上海財經(jīng)大學(xué)上海發(fā)展研究院，上海00433;．上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海00433)

相互依賴、服從和關(guān)系績效
——基于CAM和CAD行業(yè)渠道關(guān)系的實證研究

高維和1，吉莉2
(1．上海財經(jīng)大學(xué)上海發(fā)展研究院，上海200433;2．上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海200433)

摘要:相互依賴對企業(yè)間關(guān)系績效具有顯著影響，但已有研究在深入揭示相互依賴對關(guān)系績效作用機(jī)理方面仍顯不足，文章以權(quán)變理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用主觀數(shù)據(jù)與客觀數(shù)據(jù)系統(tǒng)研究采購商“服從”的中介效應(yīng)，以及“協(xié)同溝通”的調(diào)節(jié)作用。實證研究表明，采購商服從在相互依賴總額和關(guān)系績效中起部分中介作用，在相互依賴不對稱和關(guān)系績效中起完全中介作用。此外，協(xié)同溝通可以有效地增強(qiáng)相互依賴總額對于采購商服從的正向影響，也可以顯著地增強(qiáng)相互依賴不對稱對于采購商服從的負(fù)向影響。研究揭示的機(jī)理對于如何建構(gòu)相互依賴研究有著突出的理論意義，同時對既定渠道結(jié)構(gòu)下的企業(yè)如何提高關(guān)系績效有著重要的實踐意義。

關(guān)鍵詞:相互依賴;服從;關(guān)系績效;協(xié)同溝通

一、引言

相互依賴一直以來都是渠道研究中的核心構(gòu)建之一，同時也是渠道建立發(fā)展的必要條件之一。一方面，相互依賴由于渠道成員之間權(quán)力關(guān)系的不平等成為潛在的渠道沖突的種子［1］;另一方面，相互依賴為企業(yè)之間沖破簡單交易關(guān)系而致力于長期合作關(guān)系的發(fā)展提供了最根本的動力［2］。在渠道成員間相互依賴的研究領(lǐng)域中一個已被證實的重要發(fā)現(xiàn)是，相互依賴對關(guān)系績效有著顯著影響［3－4］。然而這種直接的影響忽略了其中的行為機(jī)制。關(guān)系行為一直是渠道學(xué)者關(guān)心的重要構(gòu)念，因為它對渠道成員之間合作、協(xié)調(diào)以及渠道績效等有顯著的影響［5－6］?，F(xiàn)有研究在對關(guān)系行為的構(gòu)成維度問題上仍存較大爭議的同時，認(rèn)為未來研究應(yīng)重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向那些有助于提升價值的核心行為［7］，比如服從［8－10］。對于企業(yè)來說，一方面，減少渠道成員的投機(jī)行為以及渠道沖突等此類負(fù)面關(guān)系行為的發(fā)生固然重要;另一方面，獲取渠道成員行為上的服從更為重要，是企業(yè)制定渠道策略的重要目標(biāo)之一［11］。因此，探究如何由相互依賴的關(guān)系結(jié)構(gòu)引起服從行為的變化及其影響有助于厘清渠道關(guān)系實質(zhì)以及制定渠道策略，本文以此為要義。

本文實證結(jié)果為實際工作者提供了有益的建議。渠道雙方應(yīng)該一方面盡量調(diào)整現(xiàn)有渠道關(guān)系結(jié)構(gòu)，達(dá)到相對平衡的依賴狀態(tài)，另一方面要與渠道伙伴進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤?，盡力將固有依賴結(jié)構(gòu)對關(guān)系行為和關(guān)系績效的危害降到最低。

二、理論與文獻(xiàn)回顧

(一)相互依賴

早期的渠道學(xué)者根據(jù)Emerson(1962)關(guān)于權(quán)力－依賴概念的闡述對依賴性做出了定義，即當(dāng)渠道伙伴為企業(yè)貢獻(xiàn)越多的銷售額、利潤額，當(dāng)企業(yè)更換渠道伙伴的成本越高或者備選合作企業(yè)越少時，企業(yè)對渠道伙伴的依賴性越高。之后，渠道學(xué)者不再僅僅關(guān)注企業(yè)對渠道伙伴的絕對依賴，而把重心轉(zhuǎn)向渠道企業(yè)雙方對彼此的依賴，即相互依賴［12－13］。

根據(jù)資源依賴?yán)碚摚?4］，大部分組織做不到自給自足，因此必須依賴其他組織的資源(例如:金錢、人力、物料等等)來實現(xiàn)各自的目標(biāo)。在營銷渠道背景下，渠道關(guān)系的存在與形成恰恰是因為渠道成員之間的社會分工。與此相一致，Xia(2011)認(rèn)為渠道關(guān)系中的相互依賴性意味著兩個或更多的企業(yè)如果要實現(xiàn)自身目標(biāo)就必須得考慮其他合作伙伴，并驗證了相互依賴關(guān)系與聯(lián)盟之間的正向關(guān)系。因此，在一個二元渠道關(guān)系中，企業(yè)在很大程度上依賴于渠道功能的績效以及對稀缺資源的獲?。?5］。

對渠道成員間相互依賴性結(jié)構(gòu)的研究最具影響力的是Gundlach和Cadotte(1994)，依據(jù)Emerson (1962)的權(quán)力相互依賴?yán)碚摚撗芯块_發(fā)了渠道成員間相互依賴性結(jié)構(gòu)的二維度模式，即相互依賴性總額和相互依賴非對稱性，并將相互依賴性總額定義為相互依賴性之和，而將相互依賴性非對稱性定義為相互依賴性之差，將相互依賴視作二維度構(gòu)念很好地將相互依賴性和依賴性區(qū)分開來［13］。依賴性僅僅關(guān)心企業(yè)A對B的依賴，而相互依賴則同時關(guān)注了企業(yè)A對B的依賴和企業(yè)B對A的依賴，并且這一二維度構(gòu)念建立在依賴性概念的基礎(chǔ)上［16］。

因此，在Gundlach和Cadotte(1994)對相互依賴定義以及資源依賴?yán)碚摰幕A(chǔ)上，本文將相互依賴定義為渠道成員為了實現(xiàn)各自目標(biāo)而對彼此資源依賴的程度和結(jié)構(gòu)。相互依賴總額體現(xiàn)了彼此依賴的程度，相互依賴不對稱性體現(xiàn)了彼此依賴的結(jié)構(gòu)。

(二)服從

在社會心理學(xué)中，服從指行為個體對他人命令的服從，對他人建議的接受以及對他人的建議和要求的配合。鑒于服從的重要性，一些學(xué)者將服從概念引入到營銷渠道領(lǐng)域。Kumar等從賣方角度將服從定義為經(jīng)銷商對制造商渠道政策與計劃的接受［17］。Joshi和Arnold(1998)則從買方角度出發(fā)，認(rèn)為服從指的是采購商明知按照供應(yīng)商的要求去做會產(chǎn)生一些潛在成本，但仍會積極維持與供應(yīng)商的關(guān)系［18］。這些研究的共同點(diǎn)是關(guān)注服從的態(tài)度性結(jié)果或服從意圖，測量的是未來服從的可能性。而Payan和McFarland(2005)則將服從定義為經(jīng)銷商按照制造商要求行事，測量過去一年中經(jīng)銷商按照制造商影響策略的要求行事的頻率。他們的服從量表反映的是實際的服從行為，正是本文所關(guān)注的核心關(guān)系行為［19］。

目前渠道研究者對如何激發(fā)渠道成員的服從的研究主要集中在影響策略的使用上?！坝绊懖呗浴笔侵浮百Y源”企業(yè)的邊界人員通過具有一定結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的溝通，旨在改變渠道合作伙伴(被稱為“目標(biāo)”企業(yè))的行為［20］。影響策略因策略強(qiáng)制性的不同有著不同的表現(xiàn)形式。盡管實證研究中對于影響構(gòu)念的因子結(jié)構(gòu)仍存有異議，但大體上，將威脅、許諾以及訴諸法律歸為強(qiáng)制性影響;而把請求、信息交換以及建議視作非強(qiáng)制性影響的主要表現(xiàn)形式［21］。也就是說，強(qiáng)制性影響是資源企業(yè)通過向目標(biāo)企業(yè)傳遞不服從資源企業(yè)的要求會產(chǎn)生的不良后果來對目標(biāo)企業(yè)施加壓力，以鼓勵特定的行為的發(fā)生;非強(qiáng)制性影響則是通過暗示目標(biāo)企業(yè)服從可能產(chǎn)生的積極后果來影響對方的行為。已有研究表明:強(qiáng)制性影響策略負(fù)向影響渠道關(guān)系，非強(qiáng)制性影響策略正向影響渠道關(guān)系。例如;Boyle等人(1992)研究發(fā)現(xiàn)非強(qiáng)制性影響策略可以增強(qiáng)渠道信任和承諾，而強(qiáng)制性影響策略則反之［22］。并且，非強(qiáng)制性影響措施和服從之間的正向關(guān)系以及強(qiáng)制性影響措施和服從之間的負(fù)向關(guān)系也得到了驗證［23］。Hausman和Johnston(2010)發(fā)現(xiàn)強(qiáng)制性影響策略通過負(fù)向影響信任從而降低服從水平，非強(qiáng)制性影響策略通過正向影響信任從而增強(qiáng)服從水平［24］。

(三)協(xié)同溝通

溝通被認(rèn)為是“渠道關(guān)系的粘合劑，也是“伙伴關(guān)系的活力來源”［25］。有著高頻率、互動反饋、非正式性的多維度概念——協(xié)同溝通概念取代單一的溝通策略越來越受到渠道學(xué)者的關(guān)注和重視［26－27］。Mohr和Nevin(1990)將溝通策略分為兩類:一種是由“高頻率、雙向交流、非正式、間接溝通”四個特征組成的溝通策略，被稱為“協(xié)同溝通策略”;另一種則是由“低頻率、單向交流、正式性、直接溝通”與前者對立的四個特征組成的“自發(fā)溝通策略”［25］。高維和等(2010)在Joshi(2009)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國獨(dú)特的東方文化背景以及實際訪談的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，高效的協(xié)同溝通不僅包括程序化的正式溝通，也包括類似于企業(yè)邊界人員之間私下溝通的溝通渠道。事實證明，這種個人的、臨時的溝通方式對于解決購銷雙方的沖突和矛盾更加有效［26］79。例如，莊貴軍等(2007)對西安六家大型百貨公司與其供應(yīng)商進(jìn)行實證研究表明，渠道成員代表之間的私人關(guān)系越好，渠道沖突就越小，渠道成員之間的合作水平就越高［28］。綜合以上分析，本文認(rèn)為關(guān)系營銷背景下的協(xié)同溝通應(yīng)該是具有高頻率、互動反饋、非正式性三大主要特征的多維度概念。

本文創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在:已有研究表明相互依賴不對稱通過影響弱勢方對強(qiáng)勢方機(jī)會主義行為的感知從而影響關(guān)系績效［4］96，但從時間和因果關(guān)系的角度來看，是行為影響了績效［29］。本文首次將關(guān)系行為(服從)納入到相互依賴結(jié)構(gòu)與關(guān)系績效的研究中，彌補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)中對相互依賴作用機(jī)制研究的不足，具有一定的創(chuàng)新意義。此外，在不同的渠道結(jié)構(gòu)背景下，協(xié)同溝通策略是否都能發(fā)揮其積極作用仍是個未知的命題。本文進(jìn)一步運(yùn)用權(quán)變理論論證了與不同渠道結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的溝通策略，在一定程度上界定了協(xié)同溝通策略使用的邊界條件。

三、模型與假設(shè)提出

本文以“相互依賴”為自變量，“服從”為中介變量，“協(xié)同溝通”為調(diào)節(jié)變量，“員工規(guī)模、銷售收入、關(guān)系階段”為控制變量，“關(guān)系績效”為因變量，建立如下理論模型，如圖1。

圖1　理論模型

(一)相互依賴與關(guān)系績效:服從的中介作用

1．相互依賴總額和服從、關(guān)系績效

Boyle等人(1992)最早對不同營銷渠道結(jié)構(gòu)和影響策略的使用之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于治理型市場結(jié)構(gòu)，關(guān)系型市場結(jié)構(gòu)更傾向于使用信息交換和建議這樣的非強(qiáng)制性影響策略，而不傾向于采用允諾、威脅、訴諸法律以及請求這樣的強(qiáng)制性影響策略［22］465。Boyle等人(1992)認(rèn)為關(guān)系型市場結(jié)構(gòu)最重要的特征之一就是高水平的相互關(guān)系［22］463，在這樣的關(guān)系結(jié)構(gòu)下，渠道企業(yè)雙方都重視與合作伙伴之間的長期利益而不是短期或者一次性交易的得失。供應(yīng)商會慎重使用強(qiáng)制性影響策略來改變采購商的行為(例如，偶爾要求采購商立即支付過期賬款或者增加某一品牌產(chǎn)品的庫存)，因為長期使用強(qiáng)制性影響策略無疑會傷害與采購商之間的關(guān)系，尤其是像威脅這樣的策略甚至?xí)斐刹少徤痰氖柽h(yuǎn)。相反，供應(yīng)商會采取非強(qiáng)制性影響策略從而提升關(guān)系質(zhì)量。信息交換意味著供應(yīng)商有強(qiáng)烈的意愿與采購商進(jìn)行長期合作，同時，供應(yīng)商就為促進(jìn)采購商的成功而提出建議更是意味著對采購商高水平的承諾［30］。

已有研究表明非強(qiáng)制性影響措施和服從之間存在正向關(guān)系而強(qiáng)制性影響措施和服從之間存在負(fù)向關(guān)系［23－24］。隨著企業(yè)間相互依賴程度增加，企業(yè)更傾向于進(jìn)行聯(lián)合規(guī)劃，以長期關(guān)系為導(dǎo)向，因而更容易形成一種關(guān)系型的市場結(jié)構(gòu)［28］38。并且，Gundlach和Cadotte(1994)運(yùn)用渠道關(guān)系模擬的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集分析也得出類似的結(jié)論:隨著相互依賴總額增加，企業(yè)傾向于更多地采用非強(qiáng)制性影響措施，更少采用強(qiáng)制性影響措施，因而也更傾向于采用非強(qiáng)制性影響策略，有助于獲取渠道成員的服從，同時也有助于關(guān)系績效的提高［13］521。此外，高退出壁壘與利益一致性也會使采購商感知供應(yīng)商所提出的要求是公正的、合理的，因為他們相信供應(yīng)商不會做傷害自己的事情［8］60。因此本文提出如下假設(shè):

H1a:相互依賴總額對采購商服從具有正向影響。

H1b:相互依賴總額對關(guān)系績效具有正向影響。

2．相互依賴不對稱和服從、關(guān)系績效

當(dāng)相互依賴不對稱性增加時，雙方信任和承諾水平顯著降低，并且雙方利益發(fā)生分歧［3］350。若供應(yīng)商的相對依賴程度低(相對權(quán)力大)，有更低的動機(jī)認(rèn)同采購商，往往按照自身利益最大化行事，因而更傾向于采用強(qiáng)制性影響策略，利用自身資源優(yōu)勢對采購商進(jìn)行壓榨或者剝削，從而容易造成采購商對供應(yīng)商機(jī)會主義行為的感知，降低對供應(yīng)商的承諾水平［4］92。當(dāng)供應(yīng)商要求采購商采取某種行為或者行動時，采購商極有可能認(rèn)為這些要求不僅不合理，而且代價高昂［8］65，甚至?xí)p害自身利益，采購商便不會一味順從供應(yīng)商，從而降低服從水平。而當(dāng)供應(yīng)商的相對依賴程度高時，由于其對采購商的資源貢獻(xiàn)少，重要性程度低，采購商自然不會按照供應(yīng)商的要求行事［11］460，也不擔(dān)心供應(yīng)商以此進(jìn)行的報復(fù)，因為采購商可以輕易更換該供應(yīng)商，從別處獲取所需資源。因此，只要渠道雙方的依賴不對稱程度高，就會降低一方對另一方的服從水平。同樣，處于不對等關(guān)系中的供應(yīng)商和供應(yīng)商，雙方利益更容易產(chǎn)生分歧、沖突，不利于雙方關(guān)系績效的提升。因此本文提出如下假設(shè):

H2a:相互依賴不對稱對采購商服從具有負(fù)向影響。

H2b:相互依賴不對稱對關(guān)系績效具有負(fù)向影響。

3．服從和關(guān)系績效

服從是指采購商按照供應(yīng)商的要求行事，衡量的是過去一年中經(jīng)銷商按照供應(yīng)商影響策略的要求行事的程度［19］70。采購商一方面可能出于維護(hù)自身利益考慮，表面上順從供應(yīng)商，另一方面也可能出于內(nèi)在需要服從供應(yīng)商，具體表現(xiàn)為采購商會適應(yīng)供應(yīng)商提出的要求，當(dāng)供應(yīng)商提出要求改變時，采購商會做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并且采購商會盡量滿足供應(yīng)商的心愿。不管在哪種情況下，都有助于促進(jìn)供應(yīng)商與采購商之間的交易，增加貿(mào)易額，提高關(guān)系績效。因為采購商之所以選擇按照供應(yīng)商要求行事，是因為能夠從中獲取經(jīng)濟(jì)利益，而追求利益最大化正是渠道伙伴維持長期關(guān)系的核心目標(biāo)之一。因此本文提出如下假設(shè):

H3:采購商服從正向影響關(guān)系績效。

H4:采購商服從在相互依賴和關(guān)系績效中起著中介作用。

(二)協(xié)同溝通的調(diào)節(jié)作用

依據(jù)權(quán)變理論，本文認(rèn)為協(xié)同溝通水平會對相互依賴與服從的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)性影響，即相互依賴對服從的影響可能有賴于渠道雙方協(xié)同溝通的作用。

協(xié)同溝通強(qiáng)調(diào)溝通的及時性、互動性以及非正式性。首先，高頻率的溝通可以保證供應(yīng)商和采購商有充足的信息交換以確保雙方的協(xié)同合作，從而滿足相互依賴程度高的渠道雙方在多方面的合作需求［31］。并且，高頻率的溝通也可以使雙方有較多的機(jī)會進(jìn)行充分討論，從而使得最終的行動計劃爭得采購商的認(rèn)同，更加愿意主動配合而不是被逼無奈去執(zhí)行供應(yīng)商的要求［4］97。其次，為了促進(jìn)更好的合作，渠道企業(yè)之間需要進(jìn)行向上的(采購商對供應(yīng)商)以及向下的(供應(yīng)商對采購商)的溝通?；拥?、雙向的溝通有利于促使供應(yīng)商了解雙方利益訴求，從而采用建議或者請求等非正式影響策略來獲取采購商的配合，進(jìn)而更能夠獲取采購商對其行為指令的認(rèn)同，因此，采購商愿意進(jìn)行更多的采購并且繼續(xù)維持與供應(yīng)商之間的關(guān)系。此外，在溝通方式的選擇上，非正式的溝通方式更能發(fā)揮高依賴程度對服從的正向影響。這是因為相互依賴程度高意味著渠道企業(yè)雙方以長期合作為導(dǎo)向，雙方關(guān)系也更加親密，莊貴軍(2003)在研究關(guān)系營銷的中國文化基礎(chǔ)時指出，中國的關(guān)系營銷與西方相比，更強(qiáng)調(diào)私人之間的關(guān)系，私人之間關(guān)系是企業(yè)間關(guān)系建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，私人間關(guān)系的質(zhì)量對企業(yè)間關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生很大影響［28］45。故而，當(dāng)供應(yīng)商采用非正式影響策略來獲取采購商服從時，私人溝通會比正式溝通更有效地傳達(dá)供應(yīng)商的說服性信息，使高水平的相互協(xié)作成為可能，從而增強(qiáng)相互依賴總額和服從的正向關(guān)系。因此我們提出如下假設(shè):

H5:協(xié)同溝通強(qiáng)化相互依賴總額對服從的正向影響效應(yīng)。

H5a:溝通頻率越高，相互依賴總額對服從的正向影響越強(qiáng)。

H5b:互動反饋越多，相互依賴總額對服從的正向影響越強(qiáng)。

H5c:非正式性越強(qiáng)，相互依賴總額對服從的正向影響越強(qiáng)。

通過前文的分析我們知道由于依賴不對稱的關(guān)系結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商更傾向于采用強(qiáng)制性影響策略來改變采購商的行為，實際卻是事與愿違，反而增加了采購商對供應(yīng)商機(jī)會主義行為的感知，降低了采購商的服從。由此可見，當(dāng)供應(yīng)商越是頻繁地與采購商進(jìn)行溝通時，越容易增加供應(yīng)商采用強(qiáng)制性影響策略的頻率，從而越容易引起采購商緊張，采購商會愈加感知到供應(yīng)商的專橫［28］43，從而對供應(yīng)商的要求產(chǎn)生敵意和抗拒心理，降低對供應(yīng)商的服從水平;已有研究指出，企業(yè)邊界人員的頻繁接觸是導(dǎo)致供應(yīng)鏈傳染病的重要原因之一［32］。供應(yīng)商積極采取高頻率的、互動的溝通策略，往往在增加成本的同時也會加劇由于權(quán)力結(jié)構(gòu)不對等造成的采購商服從水平的降低。此外，當(dāng)供應(yīng)商總是采用非正式的方式，甚至是通過私人關(guān)系來傳達(dá)各種要求時，采購商更容易感知到供應(yīng)商的盛氣凌人，反而不愿按照供應(yīng)商的要求行事。這是因為，處理不對稱的渠道關(guān)系，能夠使得權(quán)力優(yōu)勢方的權(quán)力制度化、合法化的溝通方式往往更受青睞，這些溝通方式往往都是正式的［33］，當(dāng)供應(yīng)商采用正式性的溝通方式向采購商傳遞說服信息時，采購商更容易視之為合理的、可接受的要求。因此我們提出如下假設(shè):

H6:協(xié)同溝通強(qiáng)化相互依賴不對稱對服從的負(fù)向影響效應(yīng)。

H6a:溝通頻率越高，相互依賴總額對服從的負(fù)向影響越強(qiáng)。

H6b:互動反饋越多，相互依賴總額對服從的負(fù)向影響越強(qiáng)。

H6c:非正式性越強(qiáng)，相互依賴總額對服從的負(fù)向影響越強(qiáng)。

四、研究方法

(一)樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究以CAM(計算機(jī)輔助制造)和CAD(計算機(jī)輔助設(shè)計)行業(yè)中的企業(yè)間關(guān)系為研究對象，以采購商為調(diào)查對象。通過Lectra①力克公司(Lectra)是位于法國波爾多的一家高科技公司，是業(yè)界領(lǐng)先的解決方案及配套服務(wù)供應(yīng)商，為紡織品、皮革和其他軟性材料的主要工業(yè)用戶提供從產(chǎn)品設(shè)計、制造到零售全面的高新技術(shù)解決方案和配套服務(wù)。的協(xié)助，我們獲取了相關(guān)的采購商名單。總共涉及服裝、家具、鞋業(yè)、汽車、皮革、家具、機(jī)械、運(yùn)輸、工業(yè)紡織等行業(yè)企業(yè)6420家，在剔除重復(fù)和地址及其他聯(lián)系信息不全的企業(yè)后，我們最后得到有效企業(yè)5809家，我們通過電話和手機(jī)為主、郵件為輔的方式，最后征詢得到1056家企業(yè)的同意，接受我們的調(diào)查。并按照Lectra提供的信息對那些參與采購并且具有相應(yīng)知識點(diǎn)的合適被采訪者進(jìn)行篩選，刪除那些攝入程度和對采購關(guān)系了解得分低的33家企業(yè)(比如工作年限少于2年，沒有達(dá)到我們要求的至少涉入50%的比例以及工作職位比較低等)，測量不完整以及其他不滿足要求的問卷，最后獲得227家企業(yè)研究樣本，受訪者和受訪企業(yè)特征見表1。

表1　目標(biāo)企業(yè)規(guī)模和采購商信息

在本研究中，接受調(diào)研的采購商主要集中在服裝、鞋帽行業(yè)，此外還涉及皮革、紡織、機(jī)械等行業(yè);受調(diào)研行業(yè)的限制，采購商所在地集中于江浙滬和廣東福建等南方地區(qū)。80%以上的被采訪者至少有4年的采購工作經(jīng)歷，同時44．1%以上的被采訪者從事采購工作超過10年，并且被采訪者年齡集中于31～50歲(68.7%)之間，說明被采訪者不僅有著豐富的采購經(jīng)驗并且大多數(shù)為企業(yè)的中堅力量，這些都大大提高了調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量。此外，基于可操作性和可行性的考慮，用實際的采購額(包括所購資產(chǎn)、耗材及零部件以及咨詢)衡量企業(yè)間的關(guān)系績效。調(diào)研是在2008年底2009年初進(jìn)行的，而實際獲取的是在2009年底的績效數(shù)據(jù)，一則表明兩者之間的因果關(guān)系，二則可以有效避免絕大多數(shù)同類研究所面臨的同源誤差、同一性和內(nèi)生性問題。

(二)變量的測量

本研究模型中的變量都采用了多指標(biāo)衡量法及李克特語意差別7點(diǎn)量表來測量(1代表“完全不同意”，7代表“非常同意”)，所有的量表都是在前人研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)本文研究背景進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整而形成的。因此，所有的測量指標(biāo)具有很好的信度和效度的保證。

“依賴性”的測量主要基于Lusch和Brown(1996)研究中所使用的量表，依賴性用采購雙方在完成各自目標(biāo)上對對方的依賴程度以及尋找其他替代者的可能性來表示［5］。同時，用供應(yīng)商依賴和采購商依賴兩者的和來表示“相互依賴總額”，用兩者差的絕對值來表示“相互依賴不對稱性”。對于“協(xié)同溝通”的測量，本文以Mohr和Nevin(1990)［25］、Joshi(2009)［34］等人的研究為基礎(chǔ)，結(jié)合我們的初期訪談，主要測量了“頻率”、“互動反饋”、“非正式性”三個維度。其中，通過“面對面溝通”、“電話溝通”以及“書面溝通”三個方面測量頻率;參照J(rèn)oshi(2009)的研究，我們得到“互動反饋”的相關(guān)測量?！胺摹钡臏y量采用Payan與McFarland(2005)［19］對服從的度量，評價一段時間內(nèi)采購商實際按照供應(yīng)商要求行事的程度，反映的是實際發(fā)生的行為，而不是采購商服從供應(yīng)商的意愿。

本文以采購商向供應(yīng)商實際采購的績效數(shù)據(jù)作為關(guān)系績效的測量指標(biāo)，使得本文的研究更具創(chuàng)新性和實務(wù)性。同時，由于采購額和企業(yè)規(guī)模以及雙方的關(guān)系階段有很大影響，本文同時對目標(biāo)企業(yè)的員工數(shù)量、銷售收入以及與供應(yīng)商的關(guān)系階段①根據(jù)Jap和Ganesan(2000)年的研究，本文將關(guān)系階段分為:探索(Exploration)、建立(Buildup)、成熟(Maturity)、下滑(Decline)以及衰落(Deterioretion)五個階段。三個控制變量進(jìn)行測量。

(三)信效度分析

2000年，按照水利部統(tǒng)一部署，組織開展黃河流域水功能區(qū)劃，流域各?。ㄗ灾螀^(qū)）政府相繼批復(fù)行政轄區(qū)內(nèi)水功能區(qū)劃。2011年年底國務(wù)院批復(fù) 《全國重要江河湖泊水功能區(qū)劃》，其中黃河流域重要水功能區(qū)346個。

為了測量構(gòu)念的聚合效度和判別效度，本文采用驗證性因子分析進(jìn)行檢驗。模型1檢驗了協(xié)同溝通的二階因子結(jié)構(gòu)，三個一階因子分別是溝通頻率、互動反饋、非正式性，測量模型的擬合統(tǒng)計量(χ2/df=2.65，P=0．000，RMSEA=0．087，CFI=0．91，NNFI=0．86)，表明擬合程度可以接受，此外，所有題項和一階因子的載荷均是統(tǒng)計顯著的。

采用Cronbach α系數(shù)法進(jìn)行信度檢驗，從表2中可以看出，六個初始變量的α系數(shù)最小值為0．705，均在0．70以上，說明研究量表有良好的內(nèi)部一致性。除此之外，主要變量的組合信度和平均抽取方差(AVE)兩個指標(biāo)表明構(gòu)念具有很高信度，組合信度值更高。構(gòu)念的AVE值均在0．5以上，說明每個構(gòu)念的方差均有50%以上得到了解釋(見表3)。同時，每個構(gòu)念與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)的平方均小于該構(gòu)念的AVE值，這表明每個構(gòu)念有很高的判別效度。因此，我們的研究中構(gòu)念的測量有令人滿意的信度和效度。

表2　信度分析結(jié)果(n=227)

表3　組合信度和相關(guān)系數(shù)(n=227)

(四)同源誤差和未回復(fù)偏差

為了最小化社會稱許性偏差，在問卷首頁以黑體字強(qiáng)調(diào)該研究只是進(jìn)行純粹的學(xué)術(shù)研究，調(diào)查會以匿名的形式進(jìn)行，不會出現(xiàn)與被訪者身份相關(guān)的信息。為了降低同源誤差，本文采用不同的測量方式對不同的變量進(jìn)行測度，比如相互依賴和服從我們采用的是李克特測量模式，另外的一些變量我們采用的數(shù)字式格式(次數(shù))形式和語義差別問句量表進(jìn)行測度。此外，在采購主管的主觀測評數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上配合企業(yè)間的實際采購數(shù)據(jù)，能夠?qū)⒁陨险`差控制在最小范圍內(nèi)［26］。此外，本文按照Armstrong和Overton(1977)［35］提出的步驟進(jìn)行了未回復(fù)偏差檢驗，針對一些諸如績效等描述性變量進(jìn)行T檢驗，結(jié)果不顯著，說明本研究樣本不存在未回復(fù)偏差問題。

(五)假設(shè)檢驗

1．主效應(yīng)和中介效應(yīng)。從表4的結(jié)果可知，相互依賴總額對采購商服從(M2，β=0．4，p＜0．01)和關(guān)系績效(M5，β=0．19，p＜0．01)都有顯著的正向影響，支持了假設(shè)1。同時，相互依賴不對稱性對采購商服從(M2，β=－0．16，p＜0．01)和關(guān)系績效(M5，β=－0．1，p＜0．05)都有顯著的負(fù)向影響，支持了假設(shè)2。采購商服從對關(guān)系績效有顯著的正向影響(M4，β=0．14，p＜0．01)，支持了假設(shè)3。在加入中介變量后，相互依賴不對稱性對關(guān)系績效的影響變?yōu)椴伙@著，而采購商服從對關(guān)系績效依舊具有顯著的正向影響(M6，β=0．14，p＜0．01)。因此，假設(shè)4也得到了數(shù)據(jù)的支持，即采購商服從在相互依賴不對稱性與關(guān)系績效的關(guān)系中起著完全中介的作用;雖然相互依賴總額對關(guān)系績效的影響雖然有所降低，但仍是顯著的(M5，β=0.19，p＜0．01;M6，β= 0．14，p＜0．01)，說明采購商服從在相互依賴總額與關(guān)系績效的關(guān)系中起著部分中介的作用。

表4　中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

表5　調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

運(yùn)用Sobel(1982)分析來檢驗間接效應(yīng)的顯著性表明:采購商服從在相互依賴總額與關(guān)系績效的關(guān)系中所起的部分中介效應(yīng)是顯著的(Z=2．60，p＜0．01);采購商服從在相互依賴不對稱性與關(guān)系績效的關(guān)系中所起的完全中介效應(yīng)是顯著的(Z=－1．98，p＜0．05)。因此，假設(shè)4得到了數(shù)據(jù)的進(jìn)一步支持。

此外，為了區(qū)分當(dāng)相互依賴總額一定情況下，相互依賴不對稱性的方向(即供應(yīng)商更加依賴采購商或者采購商更加依賴供應(yīng)商)可能對采購商服從造成的不同影響，本文分別選取采購商依賴性大于等于供應(yīng)商依賴性、供應(yīng)商依賴性大于等于采購商依賴性的兩組樣本進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn):當(dāng)采購商更依賴于供應(yīng)商時，依賴不對稱性越高，采購商服從水平越低(β=－0．164，p＜0．05);當(dāng)供應(yīng)商更依賴于供應(yīng)商時，依賴不對稱性越高，采購商服從水平越低(β=－0．176，p＜0.05)。由此可見，相互依賴不對稱的方向并不會對假設(shè)2的結(jié)果產(chǎn)生影響。只要相互依賴不對稱性水平越高，供應(yīng)商就越難獲得采購商的服從。

五、研究結(jié)論與展望

(一)結(jié)論與討論

實證結(jié)果表明采購商服從對相互依賴總額和關(guān)系績效有部分中介作用，對相互依賴不對稱和關(guān)系績效有完全中介作用。這說明服從完美地揭示了相互依賴不對稱性對關(guān)系績效的負(fù)向影響的內(nèi)在機(jī)理，不對稱的關(guān)系結(jié)構(gòu)嚴(yán)重降低了渠道伙伴的服從水平，從而降低企業(yè)間關(guān)系績效。這是因為，當(dāng)供應(yīng)商和采購商之間相互依賴不對稱程度高時，供應(yīng)商更傾向于采用強(qiáng)制性影響策略，在較低的信任水平下，更容易造成采購商對供應(yīng)商機(jī)會主義行為的感知，從而降低對供應(yīng)商的服從水平。

本文所關(guān)注的調(diào)節(jié)作用恰好驗證了Mohr和Nevin(1990)在權(quán)變理論基礎(chǔ)上提出的理論模型:只有渠道結(jié)構(gòu)和溝通策略相匹配才可以增強(qiáng)渠道結(jié)果(合作、滿意、承諾、績效)［25］48。本文所關(guān)注具體的渠道行為變量“服從”一方面與上述渠道結(jié)果變量有著相似之處，另一方面因為其獨(dú)特的重要性和對渠道企業(yè)巨大的實踐意義對Mohr和Nevin的理論模型進(jìn)行了一定程度的擴(kuò)展。具體來看，供應(yīng)商和采購商之間的協(xié)同溝通可以有效地增強(qiáng)相互依賴總額對于采購商服從的正向影響，同時也可以顯著地增強(qiáng)相互依賴總額對于采購商服從的負(fù)向影響，可謂是一把“雙刃劍”。渠道企業(yè)彼此之間相互依賴程度高時，盡量采用互動的、積極反饋的、非正式的協(xié)同溝通策略，可以保證雙方有充分的、及時的信息交換，并且通過私人溝通更能增進(jìn)雙方的情感聯(lián)系，提升承諾水平和服從水平，從而有助于關(guān)系績效的提高?；臃答伒娘@著調(diào)節(jié)作用說明供應(yīng)商想要經(jīng)營好渠道關(guān)系，在主動發(fā)起溝通的同時，必須對采購商的溝通予以及時有效的反饋，并對每一次的溝通持續(xù)跟蹤，來明確表示其推動渠道成員間信任和合作的誠意和決心，從而有助于解決渠道中的誤解和沖突，增加采購商服從，增加渠道凝聚力，促使關(guān)系績效得到顯著的改善和提高。而隨著相互依賴不對稱性程度增加，渠道雙方的信任、承諾水平降低，同時對對方的機(jī)會主義行為感知程度提高，因此雙方互動更容易增加渠道沖突發(fā)生的可能性，并且由于與正式性的溝通方式相比缺乏合理性和合法性，非正式的溝通方式更容易被對方理解為一種強(qiáng)勢行為。因此，在這樣的渠道背景下，協(xié)同溝通反而加劇了相互依賴不對稱性帶來的惡果。

而比較協(xié)同溝通三個維度分別對兩條路徑的調(diào)節(jié)作用，本文發(fā)現(xiàn)溝通頻率對相互依賴總額與服從的關(guān)系及相互依賴不對稱性與服從的關(guān)系均無顯著的調(diào)節(jié)作用?？赡艿脑蚴窍啾葴贤ù螖?shù)，溝通的方式(非正式性)和內(nèi)容(反饋性)對渠道關(guān)系的影響更加顯著。從信息有效性角度分析，高頻率的溝通一方面會進(jìn)一步增強(qiáng)渠道雙方的信任與承諾;另一方面也會由于溝通的單一性而產(chǎn)生大量冗余信息，反而增加溝通成本，降低服從水平，兩種相反方向的影響可能會造成其對相互依賴與服從的調(diào)節(jié)作用不顯著。

(二)理論貢獻(xiàn)

本文將從以下方面對現(xiàn)有研究產(chǎn)生貢獻(xiàn):

(1)對于權(quán)力－依賴?yán)碚摰陌l(fā)展。傳統(tǒng)對渠道相互依賴關(guān)系的研究通常認(rèn)為相互依賴不對稱降低了渠道成員維持長期關(guān)系的意志，使渠道成員不能共享被期待的價值，對渠道關(guān)系造成了負(fù)面影響。但在筆者看來，探究如何由相互依賴的關(guān)系結(jié)構(gòu)引起實際關(guān)系行為的變化從而對關(guān)系結(jié)果產(chǎn)生影響更為重要。因此，本文引入服從的中介作用，探索相互依賴如何通過影響渠道成員的服從行為從而影響關(guān)系績效。研究發(fā)現(xiàn)，相互依賴不對稱顯著降低了采購商服從，從而降低了關(guān)系績效。

(2)對溝通理論研究的推進(jìn)，本文將協(xié)同溝通的高頻率、非正式性、互動反饋三個維度引入到對于相互依賴和服從的關(guān)系的研究中，這在以往的研究中是沒有的。通過對協(xié)同溝通更加細(xì)致的研究發(fā)現(xiàn):供應(yīng)商和采購商之間的協(xié)同溝通可以有效地增強(qiáng)相互依賴總額對于采購商服從的正向影響，同時也可以顯著地增強(qiáng)相互依賴總額對于采購商服從的負(fù)向影響。這表明協(xié)同溝通在渠道關(guān)系中的作用不僅重要而且更具有復(fù)雜性。一方面通過及時的溝通和反饋可以減少很多不必要的誤會，提高溝通的效率，表明供應(yīng)商長期合作的意愿，降低采購商對供應(yīng)商機(jī)會主義行為的感知，從而增加采購商對供應(yīng)商的服從;而另一方面強(qiáng)勢方商頻率的、非正式的溝通反而會增強(qiáng)弱勢方對強(qiáng)勢方強(qiáng)勢態(tài)度和機(jī)會主義行為的感知，從而反感、抗拒強(qiáng)勢方的要求，降低服從水平。

(3)傳統(tǒng)的渠道關(guān)系研究主張相互依賴不對稱會對渠道關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)向作用，但對如何削弱此負(fù)面作用缺乏細(xì)致全面的研究，本文聚焦渠道策略——協(xié)同溝通發(fā)現(xiàn)，協(xié)同溝通的積極作用只有在渠道相互依賴水平高時才會凸顯其重要價值，而在相互依賴不對稱水平高時，協(xié)同溝通往往起著消極的作用，從而回答了“渠道企業(yè)為了提高關(guān)系績效應(yīng)避免做什么”的問題，起到了防患于未然的作用。

(三)管理思考

研究結(jié)果為實際工作者提供了有益的建議?？傮w上來說，渠道管理者應(yīng)該盡量增加渠道的相互依賴總額，同時使渠道關(guān)系向著對稱性方向發(fā)展而盡量減少非對稱性，這樣才能使關(guān)系健康而穩(wěn)定;否則會降低渠道成員的服從，并減少關(guān)系績效，嚴(yán)重時甚至?xí)?dǎo)致關(guān)系終止。

在現(xiàn)實中，相互依賴不對稱的關(guān)系具有一定程度的普遍性。因此，渠道企業(yè)需要思考如何在既定的渠道關(guān)系結(jié)構(gòu)下，盡可能地提高渠道成員的服從程度，從而削弱不對稱性對關(guān)系績效帶來的負(fù)面影響。溝通對于供應(yīng)商來說，耗費(fèi)成本較少，因而在實踐中也是最有可能被供應(yīng)商營造良好關(guān)系所采用的方式。但是面對不同的渠道結(jié)構(gòu)特征，企業(yè)應(yīng)該慎重選擇適當(dāng)?shù)臏贤ú呗?。隨著渠道雙方相互依賴不對稱程度增加，非正式的溝通方式更容易被對方理解為一種強(qiáng)勢行為，因為與正式性的溝通方式相比缺乏合理性和合法性，協(xié)同溝通反而加劇了相互依賴不對稱性帶來的惡果。這一點(diǎn)對當(dāng)今的渠道企業(yè)有著非常重要的警示意義，一味地奉行協(xié)同溝通策略，不僅成本高，而且很可能適得其反。因此渠道雙方應(yīng)該一方面盡量調(diào)整現(xiàn)有渠道關(guān)系結(jié)構(gòu)，達(dá)到相對平衡的依賴狀態(tài)，另一方面要與渠道伙伴進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤?，盡力將固有依賴結(jié)構(gòu)對關(guān)系行為和關(guān)系績效的危害降到最低。

(四)不足和展望

作為一個創(chuàng)新性研究，我們雖然得到了一些具有理論和實際意義的發(fā)現(xiàn)，并采用客觀數(shù)據(jù)對本文提出的理論框架進(jìn)行驗證，但任何數(shù)據(jù)都有其優(yōu)缺點(diǎn)，完善和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯啃枰扇≈饔^數(shù)據(jù)與客觀數(shù)據(jù)的對照分析，這也是本文在研究方法上需進(jìn)一步改進(jìn)的方向。

其次，渠道關(guān)系及外部環(huán)境是持續(xù)變化的，已有研究表明當(dāng)環(huán)境動態(tài)性增加時，渠道成員間相互依賴總額對沖突負(fù)的影響增加，而對滿意度正的影響增加，渠道成員間相互依賴非對稱性對沖突的正向影響降低而對滿意度的負(fù)向影響也會降低［36］。此外，渠道企業(yè)之間的關(guān)系還會受到合作時間、關(guān)系階段的影響，雖然本文已經(jīng)將關(guān)系階段作為控制變量，但是之后的研究還是需要使用縱向數(shù)據(jù)分析方法對渠道關(guān)系進(jìn)行長時間的觀察和研究。

再次，已有研究對相互依賴構(gòu)念的維度、測量仍沒有達(dá)成一致，正是由于不同的測量方法導(dǎo)致現(xiàn)有研究對相互依賴和渠道結(jié)果變量實證結(jié)果的不一致［37］，因此，未來研究的一個重要方向即是在對現(xiàn)有測量方法歸納整理的基礎(chǔ)上探索更加符合實際的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行更加科學(xué)精確的測量。

最后，盡管本文論證了服從對相互依賴不對稱和關(guān)系績效的完全中介作用，但是服從在相互依賴總額和關(guān)系績效中只起到了部分中介的作用，因此對于相互依賴對關(guān)系績效的影響仍存在其他可能的作用機(jī)制，需要繼續(xù)進(jìn)行理論上和實踐上的探索。

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(責(zé)任編輯傅凌燕)

企業(yè)管理研究

Interdependence，Compliance and Contextual Performance
——Empirical Research Based on Channel Relationship in CAM and CAD Industry

GAO Wei-he1，JI Li2
(1．Shanghai Institute of Development，Shanghai University of Finance＆Economics，Shanghai 200433，China; 2．School of International Business Administration，Shanghai University of Finance＆Economics，Shanghai 200433，China)

Abstract:Interdependence has obvious impact on the corporate contextual performance but the existing research on revealing the mechanism of action is far from enough．This paper is based on the contingency theory and investigates the mediating effect of purchasing agents'compliance and the mediating effect of“Collaboration and Communication”by analyzing the subjective data and the objective data systems．The empirical study reveals that the compliance of purchasing agents plays a partial mediating role between the interdependent total volume and the contextual performance and plays a complete mediating role between the interdependent asymmetry and contextual performance．Furthermore，collaboration and communication can effectively enhance the positive impact of interdependent total volume on compliance of purchasing agents and remarkably strengthen the negative impact of interdependent asymmetry on compliance of purchasing agents．The mechanism revealed in this study has outstanding significance on how to establish interdependent study; meanwhile it has practical significance on how to improve contextual performance under the given channel structure．

Key words:interdependence;compliance;contextual performance;collaboration and communication

作者簡介:高維和，男，副教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事營銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新研究;吉莉，女，博士研究生，主要從事營銷戰(zhàn)略與新媒體營銷研究。

基金項目:國家自然科學(xué)青年基金項目“市場互入與渠道互依下的營銷策略協(xié)同研究”(71002031);教育部人文社會科學(xué)一般項目“實質(zhì)性合作還是象征性合作?——“影響策略”驅(qū)動與“制度環(huán)境”框定”(14YJA630013)

收稿日期:2015－04－07

中圖分類號:F713．50

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:10002154(2015)06003812