國產手機的“臺風”還能刮多久？

譚保羅

2015年4月15日，北京，小米與張杰聯(lián)合推出小米Note黑色首發(fā)紀念版。

羅永浩、李陽，還有崔健、韓庚和周杰倫，這些名字放在一起，像是一堂談英文學習方法的公開課，也像一場粉絲尖聲怪叫的演唱會。但事實并非如此，他們都在“做手機”。

手機，更前衛(wèi)的叫法是“移動終端”，它是未來移動互聯(lián)網的主要物理載體，也是這個世界上市場規(guī)模最大的電子消費品。當下的中國，從民辦英文教師、娛樂明星、網絡紅人、小老板到大型企業(yè)掌門人，乃至各級官員，越來越多的人成為了手機熱潮的擁躉。而這個市場的巨大程度，也似乎足以容下每天都誕生一個新的手機品牌。

可以說，國產手機正處在“臺風口”。風從何處來？它來自于對市場潛力的想象，更來自于產能成熟乃至過剩后的困惑。某種意義上講，手機熱潮更是產業(yè)、金融和成功名人們的一種“合謀”。借著“風口”，這種“合謀”營造著中國“新經濟”的繁榮景象，短時期內解決了相關產能的“消化”問題，也讓“粉絲”們感覺很棒。但不要忘記，再大的“風”也必有吹停之時。

當小米的雷軍從江湖步入“廟堂”，成為比肩馬云的傳媒寵兒，中國的“手機制造”產業(yè)也被吹到了風口。

2015年，要做手機的名人不勝枚舉。在產業(yè)界，格力的董明珠、奇虎360的周鴻祎、樂視的賈躍亭正從“門外漢”開始“登堂入室”。這些大佬所在的家電、互聯(lián)網和影視業(yè)盡管和“手機制造”有所區(qū)別，但畢竟是“相關產業(yè)”，其進入手機領域，可以理解為是為了搶占智能家居制高點或爭奪移動互聯(lián)網終端的戰(zhàn)略布局。

但另外一些人的“跨界”則略顯突兀，一度投身“直銷”的李陽無疑把“跨界”熱推向了極致。李陽是繼羅永浩之后第二位投身手機行業(yè)的民辦教育名師。他在微博中透露，其新品牌手機“一年只充3次電”，有網友回復說，這是“手機中的核電站”。

教育界并不孤單，藝術界也不甘示弱，以崔健、韓庚和周杰倫等為營銷品牌的“明星手機”都宣稱將要面世，芙蓉姐姐也聲稱有手機要推出。

名人利用“粉絲”效應來做手機，優(yōu)勢顯而易見，最直接的好處是可以省掉一筆不菲的營銷費用，特別是代言費。此外，如果采取電商銷售形式，那么還可以省掉另外一筆渠道費用。如果按照傳統(tǒng)的手機新品牌運作模式，這兩筆費用的總和幾乎可以占據一臺手機終端賣價的1/3。而省去這1/3的成本，既可以拉低價格，也能拿出更多的資金來取悅消費者。這個新模式曾被小米發(fā)揚光大，而雷軍當初更遠不如以上人士出名。

進入者如過江之鯽，很大程度的確在于小米魅力的感召和示范。小米科技成立于2010年，它踩準了中國智能手機發(fā)展的每一個節(jié)奏。2011年是中國智能手機的井噴年，當年我國出貨量達到1.18億，超過以往歷年的累計總和。就在當年，小米進行了第一次正式網絡售賣，對外宣稱“5分鐘內30萬臺售完”。從成立到2014年銷售達到6112萬臺和估值450億美元，小米只用了4年時間。

盡管風頭最勁，但小米卻無法獨占蛋糕。知名機構IDC預計，2015年中國智能手機的銷量將達到5億臺，這個數(shù)字是美國市場的3倍，約占到全球市場的1/3。其中，聯(lián)想、小米、華為、中興、酷派等本土廠商將瓜分中國市場85%的銷量。

另一個數(shù)據更蘊含商機。中國互聯(lián)網絡信息中心今年初發(fā)布的報告顯示，2014年，我國手機網民規(guī)模達5.57億人，位居世界第一。而另有預測認為，在2015年，中國的手機網民最高可以達到10億人。

就移動互聯(lián)網的大勢而言，搶占作為入口的APP已成為一個有效的競爭策略，BAT之間的收購大戰(zhàn)便因此而起。但換個角度看，在硬件領域搶占移動終端設備則是更直接的辦法，買了我的手機，就用“我的系統(tǒng)”，盡管“我的系統(tǒng)”只是谷歌研發(fā)安卓系統(tǒng)的翻版。

在PC互聯(lián)網時代，微軟曾雄霸個人計算機的視窗，但卻最終把這個時代王者之位讓給了谷歌。在移動互聯(lián)網時代，中國的巨頭們更具雄心，他們高調宣稱要圈好地盤，營造所謂的“生態(tài)系統(tǒng)”，然后讓這個“系統(tǒng)”長出受自己掌控的無限可能。目前，小米所宣稱的這種“生態(tài)系統(tǒng)”距成形尚遙遙無期，但無奈誘惑太大，百度、騰訊、阿里、奇虎360等原有互聯(lián)網巨頭都意欲殺來。

和巨頭們“高大上”的戰(zhàn)略部署相比，更多“跨界”人士看到的是行業(yè)競爭模式改變所帶來的機會。第一手機界研究院院長孫燕飚對《南風窗》記者分析說，在移動互聯(lián)時代，手機行業(yè)已發(fā)生革命，手機在物理層面的獨特性越來越小，競爭正從硬件轉入內容。他舉例說，樂視為什么敢做手機，因為它有獨特性，比如它對NBA球賽在手機上的直播權有一定的壟斷。對“90后”來說，這很酷。

在移動互聯(lián)網時代，手機能學英語、看轉播、開空調，還會煮茶葉蛋，在這些“新常態(tài)”中，“內容”作為競爭利器的作用將越來越大。但產業(yè)日新和市場擴張的機遇之下，也有風險。2014年，中國智能手機出貨量已占全球的四成，然而競爭更殘酷。中國互聯(lián)網消費調研中心的數(shù)據顯示，2014年1月，中國智能手機品牌為106家，下半年驟降至85家以下，到12月僅剩79家。顯然，豐富的“內容”并不代表一切。

市場誘惑、行業(yè)新契機，這些因素足以調動創(chuàng)業(yè)者的欲望，但更基礎的物質條件則是產能。中國手機產能早已高度成熟乃至過剩，在這種情況下，即便沒有“雷布斯”，也極可能有“張布斯”和“王布斯”們的出現(xiàn)。

中國手機生產鏈條的發(fā)展有清晰的時間脈絡。最早，中國市場的主流品牌都是外國貨，從摩托羅拉的“大哥大”到諾基亞和三星，而國內品牌規(guī)模很小，生產廠家也多做簡單的代工，難以在市場形成氣候。

韓寒攜手一加手機。

“那時候，國內廠家連充電器都不會做，只能做蓋子?！毙熹轲┦且患沂袌龇蓊~名列國產前十的知名手機企業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)立者，他也是中國手機產業(yè)最早的一批工程師，見證了中國手機產業(yè)的發(fā)展。他對《南風窗》記者說，在2000年到2004年這幾年間，中國手機產業(yè)鏈完成了最關鍵的技術和人才準備。

這一時期，華為、康佳等巨頭逐漸意識到，原有通信設備、家電行業(yè)的增長有著天花板，而手機產業(yè)卻具有無限的潛力。所以這些巨頭輸送了大批工程師到美國、韓國和新加坡學習，學成又回國培訓新人。另外，很多代工的手機企業(yè)也逐漸通過“項目換技術”，即和外方合作，為其承擔更多硬件制造環(huán)節(jié)的模式，進行“偷師學藝”，通過不斷模仿和改良，也讓自己的技術日臻成熟。徐溟皓估計，在這段時間，國內有數(shù)萬工程師成長起來，今天中國手機產業(yè)的大部分骨干都來自這個群體。

手機制造大發(fā)展的另一個關鍵節(jié)點是手機牌照的取消。在2005年之前，中國對手機制造實行嚴格的牌照許可，手機生產必須拿到國家發(fā)改委和信息產業(yè)部的批文，這種情況之下，“黑手機”泛濫。2005年，中國放松了牌照許可，開啟了手機生產的核準制。2007年，核準制再被取消，手機產業(yè)進入產能井噴的快車道。

各種因素的合力之下，短短數(shù)年內，中國成為了世界上產業(yè)鏈最完備、生產能力最強的手機生產國。僅以深圳為例，這里出產的手機長期占據全球份額的四成以上，而全市手機上下游產業(yè)的從業(yè)人員超過200萬，約為全市人口的1/6。業(yè)內流行的說法是，對深圳來說，做一個牌子的手機是“分分鐘”的事，只要在后蓋印個LOGO就行。

深圳一家手機方案商的負責人曾對《南風窗》記者介紹，深圳手機相關的制造類企業(yè)超過萬家，其中方案商約在500家左右。手機制造的產業(yè)鏈中，手機方案商是“中樞”，說得通俗一些，品牌商只需告訴方案商希望自己品牌的手機“長什么樣”，愿意每臺出多少成本就行。然后，方案商負責采購芯片、面板等主要元件，最后做好主板等主要部分，再由組裝商最后組裝定型即可。短則幾天，長則數(shù)月，一個新手機品牌即可橫空出世。

目前，僅國內大型的手機方案商年出貨量總數(shù)就超過2億臺。盡管在制造環(huán)節(jié)顯得很重要，但方案商在手機產業(yè)鏈中的議價能力并不高。在上游，國外知名的芯片商掌控著話語權，而在下游，大型的品牌商說了算。

對方案商來說，對客戶特別是大型品牌商的各種苛刻要求必須百般滿足，員工工作壓力極大。

制造環(huán)節(jié)的過度競爭和產能過剩給了品牌商更多的議價權和利潤空間，在這個意義上講，中國手機產業(yè)的“狂風”以及明星企業(yè)家的光鮮背后，無疑隱藏著制造環(huán)節(jié)眾多企業(yè)主和工程師的堅韌和無奈。只要你能有品牌，有渠道，再苛刻的條件，都可以在制造環(huán)節(jié)找到接受的一方。不論你是英語教員、演藝公司，還是網絡名人，來者不拒，照單全收。

從本質上來說，手機制造的產業(yè)鏈也是資金鏈，過分強大的品牌商和弱勢的制造商，意味著前者很容易把資金壓力轉移給后者。更重要的是，這種不對等的關系極容易放大品牌商對市場的樂觀程度，因此也積累著行業(yè)的風險。

2015年4月14日，樂視創(chuàng)始人賈躍亭在北京發(fā)布樂視超級手機。

對制造環(huán)節(jié)來說，資金壓力幾乎伴隨從創(chuàng)業(yè)到倒閉的整個過程。比方說，除了占據產業(yè)鏈“相對高點”的方案商之外，手機制造環(huán)節(jié)的另一個群體是單純的代工廠。有的方案商擁有自己的工廠，而更多的方案商則僅僅是“整合”代工廠，物理層面的加工環(huán)節(jié)全部委托給代工廠。后者是產業(yè)鏈上最不具有發(fā)言權的群體。當然，富士康除外。

今年年初，東莞兆信通訊董事長高民自殺的消息在網上不脛而走，同行無不噓唏。在業(yè)內，兆信曾是小有名氣的代工企業(yè)，曾為不少大牌代工，其陷入資金鏈斷裂危機的原因，很大程度便在于客戶的欠款太多、太久。實際上，在手機制造環(huán)節(jié)甚至都有一個說法，“拖欠3至4個月就能到款的客戶就能算是優(yōu)質客戶?！?/p>

長期以來，“放賬搶單”已是普遍做法。所謂“放賬”就是賒賬，即制造商自己墊付或賒購原材料，其客戶即鏈條后端的方案商或品牌商先拿貨，要等到賣貨回款再付錢。這是一個“一環(huán)欠一環(huán)”的產業(yè)鏈，在這種模式下，最大的受益方是最末端的品牌商，它們可以把大部分資金壓力轉移到產業(yè)鏈前端環(huán)節(jié)，而自己的資金則全部投入營銷和造勢。金融海嘯之后，海外手機市場受到影響，因此一旦國內強勢品牌崛起或有點“名人效應”推動，制造商無不趨之若鶩，“放賬”是自然而然的事。

其實，“放賬”也是行業(yè)的正?，F(xiàn)象，客觀些說，它是品牌商、方案商、制造商和原材料供應商等形成一個產業(yè)鏈“利益共同體”的凝結劑，但任何問題都過猶不及?！斑@是有害的?！毙熹轲┱J為，當品牌商的資金壓力都被別人負擔的時候，它容易傾向于高估市場，關鍵是要找到一個平衡。

“利益共同體”還包括了金融機構。一家城商行深圳分行的人士對《南風窗》記者透露，目前，一些銀行對制造業(yè)的貸款逐年增長，既因為貸款給中小企業(yè)和制造業(yè)是“政治任務”，也因為其他“好客戶”被搶完。盡管多數(shù)中小制造商只能靠民間借貸解決資金周轉，但有規(guī)模的制造業(yè)企業(yè)貸款并不難。一些企業(yè)還能進入政府的“推薦名單”到資本市場發(fā)債融資，成本比銀行貸款低，銀行有時候還必須主動“搶客戶”?！叭绻悄臣抑謾C品牌的主力供應商，那么資信一定加分，銀行搶著貸款。”

這個“利益共同體”也是脆弱的。如果產業(yè)鏈的主要資金都靠借貸，而現(xiàn)金最充裕的品牌商又不承擔資金壓力的時候，這個共同體的穩(wěn)定就必須靠資金的高周轉來維系。換言之，就是鏈條末端品牌商的手機要賣得足夠快，不能有庫存堆積。一旦某款手機大規(guī)模滯銷，那么必然爆發(fā)一場多米諾骨牌式的危機。實際上，對小米這樣出貨量驚人的企業(yè)來說，其之所以看重銷售速度并一直標榜自己“零庫存”，原因也在于此。

但速度總會放慢。市場研究機構DIGITIMES的數(shù)據顯示，2015年第一季度，中國智能手機出貨量急劇下滑30%。另一個數(shù)據更引人深思，兩大外資品牌蘋果、三星，在中國的智能手機市場占有率最多不過20%，卻一直拿著90%以上的利潤?？梢灶A見，如果智能手機行業(yè)市場萎縮，直接的壓力承受者將是利潤并不高的國產品牌，而部分夸張的“跨界”手機將迅速被打回原形。

中國手機產業(yè)正處在風口，而且是“臺風口”，但真正站在“風頭”的卻屬于外資品牌。國產品牌井噴的“臺風”對改變這種局面到底有什么作用？而這股“臺風”還能刮多久，這是產業(yè)界必須要開始思考的問題。