對(duì)服飾品牌《怡夕》的個(gè)案研究

郭琳

摘 要：隨著我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)衣服的選擇也越來越廣泛，服裝界的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，因此，越來越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深入到文化層面，不僅關(guān)系到品牌被目標(biāo)消費(fèi)群接納的可能性，更關(guān)系到其日后的長(zhǎng)久發(fā)展、可持續(xù)延伸和品牌忠誠(chéng)?！扳Α闭窃谶@種行業(yè)背景下，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和經(jīng)營(yíng)策略，逐步走向市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)，追求“怡夕”的夢(mèng)想。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)理念；經(jīng)營(yíng)策略；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；品牌文化

1 怡夕品牌概述

“怡夕”的名字源于希伯來文的一個(gè)詞匯，表達(dá)的意義為“榮耀并不屬于設(shè)計(jì)師，而屬于穿著者本人”，體現(xiàn)了“怡夕”以人為本，以消費(fèi)者為本的設(shè)計(jì)理念。“怡夕”頌揚(yáng)一種體現(xiàn)生命本質(zhì)的生活，放慢腳步，關(guān)注自然，關(guān)注自己的內(nèi)心，將現(xiàn)代人的西式生活植入中國(guó)藝術(shù)，融合東方思維。（見圖1）

2 案例分析

2.1 怡夕品牌的設(shè)計(jì)理念

怡夕強(qiáng)烈的表達(dá)著對(duì)自然的追求，對(duì)人性中的真善美的追求，不盲目追求流行，有著自己獨(dú)特的品位，領(lǐng)悟衣著編織的溫暖，生命的顏色，將深遠(yuǎn)記憶中的文化、藝術(shù)、傳奇再現(xiàn)于喧囂的繁華中，令自然的奢華碰觸現(xiàn)代人的心靈，用一股涓涓的暖流，溫暖人們的生命。

怡夕的設(shè)計(jì)師說：衣服背后傳遞出和諧的生活態(tài)度、博大的愛、自然的快樂才是我們的使命。安靜，祥和，平衡，在這里，通過衣服表達(dá)和傳遞的精神是尋找一種身心的和諧，一種令人沉靜的快樂和安寧。這種寧?kù)o的愉悅感，是最理想最放松的一種狀態(tài)，一個(gè)太自我的人，只會(huì)終日沉湎于他自己的小天地，容易陷入孤獨(dú)、緊張、痛苦的負(fù)面情緒中，而人若是懂得適時(shí)適度地妥協(xié)和通融，學(xué)會(huì)適當(dāng)放棄自我，所擁有的就不僅僅是小小的自我，而會(huì)是整個(gè)世界。設(shè)計(jì)師通過歐洲元素與東方情懷的碰撞，民族文化與時(shí)尚氣息的結(jié)合，打破了異地文化的隔閡，孕育出既含有西方元素的線條變化，又融合東方情懷的溫柔細(xì)膩的服飾新風(fēng)尚，展現(xiàn)了服裝設(shè)計(jì)藝術(shù)的另一道風(fēng)景（見圖2）。

2.2 怡夕品牌的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略

首先，怡夕將自己的產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的地位，不隨波主流，有自己獨(dú)特的品位，適合于所有具有文化內(nèi)涵的知性女性，她們大都有良好的文化修養(yǎng)和生活品位，以都市上班族為主，包含部分學(xué)生，她們都有著熱愛生活，追求自我，癡迷于藝術(shù)和文化的生活，怡夕的目的就是這些“時(shí)尚女性”的貼心人，親密伙伴。

其次，怡夕的所有衣服全部都是立體裁剪制成的，在工藝上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他產(chǎn)品工藝，這種制作服裝的手法，作出的服裝更貼合人體，加上怡夕品牌設(shè)計(jì)師自己的專業(yè)性，而且在操作過程中比較靈活，可以一邊做設(shè)計(jì)一邊進(jìn)行裁剪，并可以進(jìn)行改進(jìn)。

再次，怡夕銷售其產(chǎn)品采用旗艦店或商場(chǎng)專柜的形式，其管理，通過區(qū)域經(jīng)理的店鋪督導(dǎo)，選拔店長(zhǎng)，分撥選出領(lǐng)班，管理店員。

然后，怡夕的產(chǎn)品價(jià)格于其目標(biāo)市場(chǎng)緊密相關(guān)，定位于中高端市場(chǎng)，其價(jià)格策略不隨波主流，不會(huì)采用降低產(chǎn)品價(jià)格來吸引消費(fèi)者，而相反，怡夕的產(chǎn)品永久不會(huì)打折。

最后，怡夕的產(chǎn)品促銷理論是非常系統(tǒng)的，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，到最終產(chǎn)品的銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)，怡夕都進(jìn)行了專業(yè)的管理，無論是對(duì)外的營(yíng)銷，還是對(duì)內(nèi)的營(yíng)銷，怡夕都有其獨(dú)特的一面。

怡夕營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)恰到好處，處處體現(xiàn)了產(chǎn)品的和諧與美的概念，這種以人為本的營(yíng)銷思路，也使得怡夕的產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐漸站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)獲得了一席之地。

2.3 怡夕品牌的文化特點(diǎn)

怡夕追求一種寧?kù)o淡遠(yuǎn)的精神境界，她希望帶給穿著者一種超然物外的身心自由。就算顏色再鮮艷也是淡然，再灰暗也是雅致。再簡(jiǎn)潔也有余韻連綿，再繁復(fù)也能從容不迫。

怡夕總是讓人覺得似曾相識(shí)卻又無比新鮮，欣喜莫名卻又悵然若失。人第一次見便悠然心會(huì)，感覺到其中的妙處卻難與人言。因?yàn)殁φJ(rèn)為衣服只是一種載體，并不值得特別的關(guān)注留戀，時(shí)裝后面蘊(yùn)涵的意境理念才是想要與穿著者共同分享探討的。

怡夕的內(nèi)涵就是讓你把一切都放慢下來，仔細(xì)琢磨怡夕每套衣服的細(xì)節(jié)。在城市的行走速度越來越快的時(shí)候，設(shè)計(jì)師想要傳遞給客人另一種感受——緩慢，“慢”就是讓你停下來去回顧、體會(huì)過去，哪怕是有很急的事也是要慢下來，就像穿著怡夕的衣服就不能隨便亂動(dòng)一樣，衣服逼著你必須注意自己的行為，像名媛一樣行走，保持自己的儀態(tài)。

對(duì)設(shè)計(jì)，怡夕自有定見，表現(xiàn)出來卻是如水無定勢(shì)。怡夕，優(yōu)雅與活潑、現(xiàn)代與古典、時(shí)尚與文化有機(jī)結(jié)合且相得益彰。因而怡夕時(shí)裝并無穿著年齡、社會(huì)階層等限制，她適合所有追求內(nèi)在精神品質(zhì)而希望將之體現(xiàn)出來的人。

2.4 怡夕品牌在當(dāng)代服裝業(yè)所占的位置

怡夕在2005年底由北京意之品服飾有限公司與大庸公司共同投資創(chuàng)立的，總公司設(shè)立于廣州，形成生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售為一體化的經(jīng)營(yíng)模式，并著重于北京及杭州設(shè)立分公司，是一家以創(chuàng)意為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理公司，“小”就是最準(zhǔn)確的代表怡夕品牌的價(jià)值觀，在博大的世界中，怡夕知道自己的弱小，但存在就是價(jià)值。

怡夕是中國(guó)設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)品牌，這個(gè)來自廣州的設(shè)計(jì)師品牌是國(guó)內(nèi)服裝品牌中少有的奢侈品，在當(dāng)代服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，她依然堅(jiān)持品牌終身沒有折扣，同時(shí)這也是為了保障消費(fèi)者的權(quán)益，但是進(jìn)入市場(chǎng)之后，卻依然擁有一批穩(wěn)定而忠實(shí)的顧客。現(xiàn)如今，怡夕在成都市場(chǎng)已經(jīng)開有三家店，一家專賣店，還有兩家在仁和春天百貨上柜，銷售量一直排在前列。盡管如此，怡夕依然保持著低調(diào)的姿態(tài)，就如怡夕所表達(dá)的精神一樣，不卑不亢。同時(shí)為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)。

3 怡夕品牌的未來發(fā)展

對(duì)于服裝行業(yè)而言，現(xiàn)在最主要的任務(wù)是加大、加快服裝自主品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和質(zhì)量。對(duì)怡夕來說，這幾年來高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，服裝類大都采用國(guó)外進(jìn)口的絲、棉、麻等面料，在做工方面以精致的縫法贏得了顧客的好評(píng)。設(shè)計(jì)上又是比較匠心獨(dú)具，有自己的一套設(shè)計(jì)風(fēng)格，大氣簡(jiǎn)約。管理上在借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，力求做到完善。怡夕近幾年來的目標(biāo)是站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前，在全國(guó)各地怡夕又正在爭(zhēng)取建立更多的店鋪，讓更多人知道怡夕、了解怡夕、并且關(guān)注怡夕，關(guān)注自己的內(nèi)心。在創(chuàng)造高品質(zhì)生活和精神文明的雙重財(cái)富的同時(shí)得到自我實(shí)現(xiàn)。怡夕的未來必將走出國(guó)門，讓國(guó)外人知道中國(guó)的自主品牌也可以做到如此，也讓他們感受到來自中國(guó)的文化和中國(guó)設(shè)計(jì)師的精神內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)

⑴ 吳衛(wèi)剛，《服裝美學(xué)（第二版）》，中國(guó)紡織出版社，2005.1

⑵ 袁惠芬，《服裝設(shè)計(jì)》，上海人民美術(shù)出版社，2009.3

⑶ 寧俊，《服裝營(yíng)銷管理》，中國(guó)紡織出版社，2004.1