移動(dòng)支付技術(shù)在零售業(yè)與O2O領(lǐng)域的應(yīng)用研究

崔瑞媛 徐 乾

1 中國(guó)聯(lián)通研究院 北京 100032

2 中國(guó)人民大學(xué) 北京 100872

引言

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)支付需求不斷增長(zhǎng)，移動(dòng)支付在全球范圍內(nèi)受到越來(lái)越多的關(guān)注，呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)高德納咨詢公司(Gartner)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2017年全球移動(dòng)支付用戶總數(shù)將達(dá)到4.5億戶。在用戶數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，全球移動(dòng)支付交易金額也將不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2017年將達(dá)到7 210億美元。

而我國(guó)的手機(jī)消費(fèi)群體規(guī)模居全球之首，發(fā)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)具有其他國(guó)家無(wú)法超越的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)正處于高速成長(zhǎng)階段。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)59 924.7億元，較2013年增長(zhǎng)391.3%[1]，繼續(xù)呈現(xiàn)出較高的增速。支付寶與財(cái)付通兩家企業(yè)仍以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)國(guó)內(nèi)92.9%的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步拉升了行業(yè)集中度。另外，平安付、錢(qián)袋寶和連連支付等新興支付企業(yè)的崛起也值得關(guān)注。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)的移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模或?qū)⒊?8萬(wàn)億元。

電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在催生移動(dòng)支付市場(chǎng)增長(zhǎng)的同時(shí)，也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。電子商務(wù)對(duì)于實(shí)體零售的沖擊已經(jīng)日趨明顯，傳統(tǒng)零售巨頭積極尋求突破口搶占O2O先機(jī)。通過(guò)移動(dòng)支付技術(shù)助力傳統(tǒng)零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型，能否使傳統(tǒng)零售業(yè)站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上，移動(dòng)支付加零售業(yè)能否帶來(lái)雙贏的局面，正是時(shí)下值得我們關(guān)注與思考的問(wèn)題。

1 移動(dòng)支付技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)支付是指用戶使用具有移動(dòng)通訊能力的終端設(shè)備對(duì)所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)、金融創(chuàng)新與技術(shù)發(fā)展融合的產(chǎn)物，具有便捷、快速、安全的特點(diǎn)[2]。

從目前技術(shù)上來(lái)看，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付要解決的根本問(wèn)題是如何用手機(jī)進(jìn)行支付信息的承載和傳遞。隨著近幾年科技的發(fā)展、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)以及智能終端設(shè)備的普及，各種解決方案紛紛涌現(xiàn)，但都是基于解決這兩個(gè)問(wèn)題而產(chǎn)生的。目前，移動(dòng)支付技術(shù)方案主要包括遠(yuǎn)程支付和近場(chǎng)支付，兩者的不同特點(diǎn)如表1所示。

此外，移動(dòng)支付在各方角力和創(chuàng)新推動(dòng)下，產(chǎn)生了二維碼支付、聲波支付等越來(lái)越多的支付方式，未來(lái)移動(dòng)支付增量可能將主要來(lái)自新型的多元化支付產(chǎn)品帶來(lái)的更加便捷、安全的支付形態(tài)。

1.1 遠(yuǎn)程支付

遠(yuǎn)程支付是指通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，利用短信、GPRS等空中接口和后臺(tái)支付系統(tǒng)建立連接，實(shí)現(xiàn)各種轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)等支付功能的支付方式。按照使用的技術(shù)類(lèi)型，遠(yuǎn)程支付技術(shù)方案主要包括以下4種。1)短信支付。指用戶通過(guò)編輯、發(fā)送短信完成的支付業(yè)務(wù)。2)客戶端(無(wú)卡)支付。指用戶通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器或客戶端，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)與支付平臺(tái)交互完成支付的業(yè)務(wù)。3)智能卡支付。指用戶通過(guò)存儲(chǔ)支付數(shù)據(jù)的智能卡進(jìn)行安全認(rèn)證的遠(yuǎn)程支付業(yè)務(wù)，包括SIM/UIM卡、SD卡、手機(jī)內(nèi)置SE等形態(tài)。4)移動(dòng)終端外設(shè)支付。指通過(guò)移動(dòng)終端的外接設(shè)備完成刷卡支付的業(yè)務(wù)。

1.2 近場(chǎng)支付

一般意義上，只要通信收發(fā)雙方通過(guò)無(wú)線電波傳輸信息且傳輸距離限制在較短范圍(幾十米)以內(nèi)，就可稱為近距離無(wú)線通信。近場(chǎng)支付，即基于近距離無(wú)線通信技術(shù)，相對(duì)于遠(yuǎn)程支付，近場(chǎng)支付在交易方式、硬件等方面擁有更高的安全性，且應(yīng)用場(chǎng)景方面所受限制少、使用頻率更高，資金帳戶方面的適用范圍與遠(yuǎn)程支付也基本一致，因此，近場(chǎng)支付在使用上更具便捷性。目前，幾種主要的近距離無(wú)線通信技術(shù)對(duì)比如表2所示[3]。

表2 不同的近距離無(wú)線通信技術(shù)指標(biāo)對(duì)比

1.3 電子商務(wù)支付

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)支付企業(yè)紛紛推出創(chuàng)新性支付形態(tài)，從而為移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一個(gè)短期的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。該類(lèi)支付技術(shù)的典型代表主要有四種，分別為二維碼支付、聲波支付、手機(jī)刷卡器支付和基于LBS技術(shù)的iBeacon，其對(duì)比如表3所示。

表3 新興移動(dòng)支付技術(shù)對(duì)比

不過(guò)，這些O2O電商支付技術(shù)均需借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)，因此，其連接速度也受到網(wǎng)絡(luò)的限制，在網(wǎng)絡(luò)連接質(zhì)量低的情況下，用戶體驗(yàn)會(huì)受到較大的影響。

一般情況下，在移動(dòng)支付領(lǐng)域，NFC相對(duì)于主動(dòng)與被動(dòng)掃碼支付具有便捷與安全等諸多優(yōu)勢(shì)[4]。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，到2018年，NFC支付的份額將只占到整個(gè)移動(dòng)支付市場(chǎng)的6%，而剩下94%的份額都是云支付方式。云支付的實(shí)現(xiàn)方式完全基于軟件，也就是說(shuō)，用戶只要用手機(jī)下載一個(gè)APP，關(guān)鍵的支付信息就都保存在了云端。比如，國(guó)內(nèi)的支付寶錢(qián)包、微信支付以及國(guó)外的Paypal等都是通過(guò)手機(jī)軟件APP方式完成交易，因此，都屬于云支付范疇。而Apple Pay、Google Wallet、Samsung Pay這些則都屬于NFC支付，即依靠硬件去實(shí)現(xiàn)支付。

2 移動(dòng)支付積極布局零售業(yè)

2014年以來(lái)，移動(dòng)入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)從線上燒到了線下，阿里巴巴以支付寶錢(qián)包為依托、騰訊以微信支付為依托，與線下商家展開(kāi)廣泛合作，積極布局傳統(tǒng)零售業(yè)。支付寶錢(qián)包、微信支付在超市、便利店等零售企業(yè)中上線的各種優(yōu)惠，相關(guān)成本主要由螞蟻金服集團(tuán)和騰訊公司承擔(dān)。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付行業(yè)巨頭正在貼錢(qián)拉攏消費(fèi)者嘗試在線下零售店使用移動(dòng)支付，當(dāng)下正是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的紅利期，其對(duì)線下零售商移動(dòng)支付資源的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)越演越烈。

2.1 支付寶錢(qián)包

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付的頭把交椅無(wú)疑屬于支付寶錢(qián)包。2009年，支付寶推出了第一個(gè)移動(dòng)版本App，之后幾經(jīng)發(fā)展更新，于2013年11月“支付寶錢(qián)包”正式宣布成為阿里旗下獨(dú)立品牌，足見(jiàn)阿里對(duì)移動(dòng)支付的重視。2015年4月數(shù)據(jù)顯示，支付寶錢(qián)包活躍用戶已超過(guò)2.7億，在移動(dòng)支付市場(chǎng)占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。

支付寶非常重視搶占線下市場(chǎng)，并依靠自身品牌與實(shí)力的優(yōu)勢(shì)大力拓展合作陣營(yíng)。2014年“雙12”期間，支付寶聯(lián)合了全國(guó)近100個(gè)品牌約2萬(wàn)家門(mén)店，范圍覆蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利店等多個(gè)日常消費(fèi)場(chǎng)所。2015年4月華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福與支付寶錢(qián)包達(dá)成合作。華潤(rùn)萬(wàn)家旗下包括華潤(rùn)萬(wàn)家、華潤(rùn)蘇果、歡樂(lè)頌、Ole’、Blt等多個(gè)商超品牌將全線接入支付寶錢(qián)包，首批江蘇、江西、浙江三地的1 000多家超市、便利店已經(jīng)完成接入。而家樂(lè)福北京、上海、杭州的所有門(mén)店也已支持支付寶錢(qián)包付款。2015年5月1日開(kāi)始，上述三地的家樂(lè)福門(mén)店上線了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的折扣優(yōu)惠：每周五、周六、周日使用支付寶付款滿50元立減5元。而周一至周四，家樂(lè)福用支付寶錢(qián)包付款可參與抽獎(jiǎng)，最高可獲得100元購(gòu)物紅包。

2015年5月13日，沃爾瑪公司宣布與支付寶達(dá)成合作，包括沃爾瑪全球明星門(mén)店——山姆會(huì)員店福田店在內(nèi)的25家門(mén)店率先開(kāi)始支持支付寶付款。據(jù)了解，沃爾瑪全國(guó)其他門(mén)店未來(lái)將陸續(xù)接入支付寶。5月20日起，支付寶和沃爾瑪還將開(kāi)展為期至少2個(gè)月的優(yōu)惠活動(dòng)。其中5月20日～6月20日期間，深圳用戶在山姆會(huì)員店福田店購(gòu)物時(shí)，首次體驗(yàn)最高可立減15元。作為世界上最大的連鎖零售企業(yè)，沃爾瑪1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，已經(jīng)在全國(guó)160多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了410多家門(mén)店。沃爾瑪表示，移動(dòng)支付是打造O2O零售體驗(yàn)的重要一環(huán)，越來(lái)越多的顧客喜歡用移動(dòng)支付，沃爾瑪與支付寶的合作將滿足這些用戶對(duì)于移動(dòng)支付的需求。

而就在2015年5月27日，支付寶又有了大動(dòng)作：其宣布從5月28日起，全國(guó)一萬(wàn)多家超市便利店都將每月的28日定為“支付寶日”，在這一天用支付寶錢(qián)包付款，可享受最高減10元的優(yōu)惠，部分商品還有最低5折的專屬“支付寶價(jià)”。首次參與“支付寶日”的商家包括華潤(rùn)、歐尚、屈臣氏、萬(wàn)寧、全家、世紀(jì)聯(lián)華、7～11、物美等30多個(gè)超市便利店品牌，門(mén)店總數(shù)達(dá)1萬(wàn)多家，覆蓋了20多個(gè)省市。

支付寶方相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前全國(guó)范圍內(nèi)共有100多個(gè)超市便利店品牌，近4萬(wàn)家門(mén)店支持支付寶付款，更多品牌商家和門(mén)店后續(xù)也將逐步加入到“支付寶日”活動(dòng)中。

2.2 微信支付

微信作為擁有龐大用戶群的國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊App(2014年底微信用戶數(shù)同比增長(zhǎng)41%，達(dá)5億)，早已不滿足于局限在即時(shí)通訊領(lǐng)域，不斷擴(kuò)大著其服務(wù)體系。2013年8月5日，隨著微信5.0版本的更新，微信支付應(yīng)運(yùn)而生[5]。微信支付是由微信和第三方支付平臺(tái)財(cái)付通共同推出的移動(dòng)支付產(chǎn)品，使用財(cái)付通的支付牌照。用戶只需在微信中綁定一張銀行卡并且完成身份認(rèn)證，就可以將裝有微信App的智能手機(jī)變成一個(gè)“錢(qián)包”，進(jìn)行支付時(shí)只需在手機(jī)上輸入密碼即可，整個(gè)過(guò)程較為簡(jiǎn)便流暢。由于豐富了支付場(chǎng)景并推出微信紅包等活動(dòng)，微信支付推廣迅速。2014年末，騰訊宣布綁定銀行帳戶的微信支付和QQ錢(qián)包帳戶超過(guò)1億。

當(dāng)支付寶從華東地區(qū)往全國(guó)開(kāi)疆?dāng)U土?xí)r，微信支付則從廣州深圳開(kāi)始突破。以微信支付與家樂(lè)福的合作為例，廣州、深圳的12家家樂(lè)福門(mén)店在2015年5月上旬首批接入，第二批包括北京、上海、沈陽(yáng)、成都、杭州、武漢、重慶等城市，在2015年5月下旬逐步上線，同時(shí)，有更多城市正加速推進(jìn)中，預(yù)計(jì)不久即可實(shí)現(xiàn)覆蓋家樂(lè)福全國(guó)237家門(mén)店。2015年5月上旬，微信支付與家樂(lè)福在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)合推出優(yōu)惠活動(dòng)，也是由廣深地區(qū)開(kāi)始，到2015年5月下旬逐步向全國(guó)更多城市的家樂(lè)福門(mén)店延伸。據(jù)悉，卜蜂蓮花、聯(lián)華華商、永輝等大型商超都將接入微信支付。此外，微信自去年9月15日全面升級(jí)后，用戶可通過(guò)“刷卡”功能，在指定商鋪出示條碼付款。

營(yíng)銷(xiāo)方面，微信推出了“周二微信支付日”，使用微信刷卡支付，即可享受支付10元以上(不含10元)立送10元代金券的優(yōu)惠。

3 零售業(yè)借力O2O轉(zhuǎn)型

不得不承認(rèn)的事實(shí)是，顧客到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品的頻率越來(lái)越低，消費(fèi)者不知不覺(jué)中都在往線上遷移。根據(jù)國(guó)家十二五規(guī)劃以及商務(wù)部的預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億元。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民的人均網(wǎng)購(gòu)支出占其可支配收入的比重將達(dá)24%～25%左右。從宏觀背景來(lái)看，借助互聯(lián)網(wǎng)+的新浪潮，傳統(tǒng)線下零售業(yè)也正迎來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)希望借生活場(chǎng)景的擴(kuò)大增加用戶黏性，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，打造O2O交易閉環(huán)；因此，移動(dòng)支付不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代制高點(diǎn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也是線下零售企業(yè)打通線上線下全渠道的入門(mén)級(jí)環(huán)節(jié)，對(duì)于支付平臺(tái)和零售企業(yè)而言，可謂雙贏。

對(duì)于零售業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)，移動(dòng)支付為其一直苦惱的高峰期排隊(duì)結(jié)賬提供了一個(gè)解決思路，明顯改善實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)；同時(shí)，也為即將上線的網(wǎng)上商城預(yù)熱。移動(dòng)支付與傳統(tǒng)零售企業(yè)合作也將有效迎合年輕消費(fèi)者基于移動(dòng)支付的新需求。

而傳統(tǒng)零售企業(yè)如果要向線上發(fā)展，移動(dòng)支付也是打通線上和線下的有效渠道。O2O模式將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售店結(jié)合在一起，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下零售店的服務(wù)前臺(tái)，線下零售店可以利用互聯(lián)網(wǎng)尋找客源，而顧客也能夠在互聯(lián)網(wǎng)上選擇線下零售店的服務(wù)，再到線下零售店接受服務(wù)或者等待線下零售店的配送。

此外，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，還能節(jié)省一大筆信用卡付款交易手續(xù)費(fèi)和人工費(fèi)用，更重要的是，通過(guò)移動(dòng)支付，零售商可以收集到更多的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣等數(shù)據(jù)，了解他們的購(gòu)物習(xí)慣，以便他們向消費(fèi)者發(fā)送個(gè)性化廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[6]。傳統(tǒng)零售商們?cè)?015年集體發(fā)力，加大線上線下的整合并非巧合，有其被動(dòng)的一面，也有主動(dòng)出擊的意圖。零售企業(yè)并不想單純被動(dòng)地成為支付寶和微信的流量入口，未來(lái)超市會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析及用戶定位進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，推送目標(biāo)性和針對(duì)性更強(qiáng)的商品信息及優(yōu)惠信息，這將顛覆傳統(tǒng)超市經(jīng)營(yíng)模式，為消費(fèi)者提供更極致的購(gòu)物體驗(yàn)，并不斷提高顧客滿意度，加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。

下面就以家樂(lè)福和好鄰居為例，了解零售業(yè)是如何借力移動(dòng)支付等技術(shù)，進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型的。

3.1 家樂(lè)福

支付寶和微信支付都把家樂(lè)?？醋鳌癡IP客戶”，而家樂(lè)福也表示一個(gè)都不能少，兩家移動(dòng)支付都要用。另外，2015年4月15日，家樂(lè)福中國(guó)的網(wǎng)上商城正式啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，又一傳統(tǒng)零售巨頭涉足電商，家樂(lè)福在O2O轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行著多方面的嘗試。

家樂(lè)福中國(guó)電商的域名是www.carrefour.cn，主要售賣(mài)食品雜貨。據(jù)悉，所有商品均由距離最近的家樂(lè)福實(shí)體門(mén)店進(jìn)行配送，全場(chǎng)購(gòu)物滿129元即可享受包郵。購(gòu)物者可以選擇在線支付和貨到付款兩種支付方式。家樂(lè)福網(wǎng)上商城在內(nèi)測(cè)階段，僅對(duì)上海嵐皋路總部送貨。5月8日起開(kāi)放上海地址(不含崇明)內(nèi)測(cè)，5月20日起正式對(duì)外公測(cè)。據(jù)悉，家樂(lè)福網(wǎng)上商城將于6月18日正式上線。家樂(lè)福中國(guó)在一二線城市擁有較為密集的網(wǎng)點(diǎn)分布，在上海更是有近30家門(mén)店。此番選擇上海作為試點(diǎn)城市能夠充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，大大降低網(wǎng)站上線初期的推廣成本及配送成本。

同時(shí)，家樂(lè)福借助以“微信支付+微信公眾帳號(hào)”構(gòu)成的微信智慧超市解決方案，持續(xù)推進(jìn)O2O進(jìn)程。在大數(shù)據(jù)沉淀方面，顧客通過(guò)關(guān)注家樂(lè)福的微信公眾號(hào)，即可一鍵注冊(cè)為其線上會(huì)員，家樂(lè)福中國(guó)可以據(jù)此快速捕捉用戶畫(huà)像，從而打造用戶電子化標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)，方便超市管理。在信息實(shí)時(shí)觸達(dá)方面，家樂(lè)福借助微信強(qiáng)大的消息觸達(dá)能力，使用戶能夠?qū)崟r(shí)獲取優(yōu)惠信息，并通過(guò)微信卡包實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券提醒、領(lǐng)取、轉(zhuǎn)贈(zèng)等功能，有助于形成完整的O2O閉環(huán)。雙方的合作，將使得社交化推廣成效顯著。微信支付隨時(shí)、隨地、隨身的移動(dòng)支付特性，對(duì)客流的帶動(dòng)效果非常明顯，而微信強(qiáng)大的社交屬性更利于喚起各種消費(fèi)場(chǎng)景下的即時(shí)在線交互，以此為契機(jī)進(jìn)行推廣，成效顯著。

而支付寶錢(qián)包則能夠幫助家樂(lè)福推進(jìn)電子會(huì)員卡服務(wù)。通過(guò)分析具體客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠提供個(gè)性消費(fèi)推薦、信用管理等項(xiàng)目，既為消費(fèi)者提供實(shí)惠，也幫助賣(mài)場(chǎng)增加消費(fèi)者黏度。

3.2 好鄰居

O2O大潮之下，連鎖便利店好鄰居也在不斷探索嘗試，其“全渠道”的布局也順利開(kāi)展并不斷完善，日后將由好鄰居線下門(mén)店、網(wǎng)上店鋪和微信服務(wù)號(hào)、App以及后臺(tái)的云版ERP和O2O營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)成一個(gè)較完整的全渠道銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)。

好鄰居連鎖便利店全渠道ERP、全渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以及全新的微信服務(wù)號(hào)攜帶諸多服務(wù)功能，于2014年12月正式上線。這是繼與騰訊微信支付合作開(kāi)通門(mén)店線下微信支付功能之后，在O2O領(lǐng)域的又一探索性嘗試，一上線就取得了極大的成功，初步達(dá)到預(yù)期設(shè)計(jì)效果。

好鄰居的全渠道應(yīng)用設(shè)計(jì)思路在于“以線下業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，適應(yīng)顧客在線化遷移的趨勢(shì)，提升顧客全方位服務(wù)水平”。

上線之初，好鄰居開(kāi)展了微信支付發(fā)放滿減代金券、微信支付“你購(gòu)物我送錢(qián)搶霸王單”的活動(dòng)，以完成初步的會(huì)員導(dǎo)入，獲取首批種子用戶，2個(gè)月內(nèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)了3倍以上，達(dá)到近10萬(wàn)的用戶數(shù)，其中90%為北京用戶，75%用戶到店訪問(wèn)。用戶通過(guò)門(mén)店內(nèi)的微信支付活動(dòng)可直接關(guān)注好鄰居，成為微信服務(wù)號(hào)內(nèi)的注冊(cè)會(huì)員。顧客來(lái)好鄰居門(mén)店消費(fèi)，不再需要攜帶實(shí)體會(huì)員卡，僅需出示好鄰居微信服務(wù)號(hào)應(yīng)用中的綁定條碼會(huì)員卡，即可享受優(yōu)惠活動(dòng)、積分等會(huì)員特權(quán)，并可查詢身邊的最近門(mén)店、獲取商品現(xiàn)有庫(kù)存等附加服務(wù)。

好鄰居的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于，以微信為用戶身份體系和工具軟件，一方面，導(dǎo)入用戶并數(shù)字化、會(huì)員化；另一方面，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)效果、隨時(shí)隨地和可支付特征，推廣和實(shí)現(xiàn)圍繞便利店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和本地O2O服務(wù)。應(yīng)用微信的成熟功能和圍繞微信進(jìn)行一系列開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店?duì)I銷(xiāo)和服務(wù)推廣以及運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

可以預(yù)見(jiàn)，通過(guò)與線下零售業(yè)的合作，O2O模式將成為移動(dòng)支付未來(lái)發(fā)展的亮點(diǎn)。線下零售商們進(jìn)行線上發(fā)展、電商往線下發(fā)力是必然之勢(shì)。在這種加速大背景下，零售業(yè)的O2O模式將成為主流。借助移動(dòng)支付等技術(shù)，在O2O的格局下，超市大賣(mài)場(chǎng)這樣的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)有可能煥發(fā)第二春。雖然聲勢(shì)造出來(lái)了，但前面的路還很長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足的硬傷、政策的監(jiān)管、過(guò)于單一的支付模式、安全與隱私問(wèn)題等，都是用戶在線下零售店使用移動(dòng)支付的阻礙。再者，大部分消費(fèi)者還沒(méi)有養(yǎng)成使用習(xí)慣，市場(chǎng)仍處于培育階段。燒錢(qián)似地補(bǔ)貼用戶可能起不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果，市場(chǎng)的發(fā)展還有賴于技術(shù)的完善、大環(huán)境的進(jìn)步、多方的合作等眾多因素。

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