寒門貴子新方向

張嫣

似乎只要不是在轎車市場，這家在微車領(lǐng)域打遍天下無敵手的公司就立即能夠無往而不勝，寶駿730證明了這一點(diǎn)。

只要找準(zhǔn)了市場的方向，這家在微車領(lǐng)域打遍天下無敵手的公司就立即能夠無往而不勝。2014年7月，寶駿730——上汽通用五菱乘用車品牌的首款MPV上市，就以銷量1.2萬輛、訂單34051輛收官首月。

大約4年前，2010年11月22日，廣西柳州，首輛掛著盾形馬首標(biāo)識的寶駿630緩緩駛下上汽通用五菱的轎車總裝線，它既是合資公司成立8周年的獻(xiàn)禮，也是彼時打造合資自主品牌大潮的產(chǎn)品，亦是上汽通用五菱“由商轉(zhuǎn)乘”的重要一步。

白駒過隙，過去的這幾年，寶駿過得并不輕松。

一方面，即使是將原本的雪佛蘭樂馳更名為寶駿樂馳納入了寶駿體系，寶駿品牌依舊缺乏后繼產(chǎn)品，且并未形成較為完善的產(chǎn)品布局，另外一方面，這個新自主品牌的轎車在激烈的緊湊型車細(xì)分市場賣得不溫不火。

2011年8月，寶駿630上市后，在當(dāng)年完成2萬輛的銷量目標(biāo)；而次年則突破了11萬輛銷量；但2013年，囿于靠一款產(chǎn)品單打獨(dú)斗，寶駿在實(shí)現(xiàn)與2012年持平的基礎(chǔ)上，并未有太大突破。

2014年5月上市的第二款轎車產(chǎn)品——兩廂轎車寶駿610也未改變這個大的局面。它以6.58萬元～8.58萬元的價格區(qū)間，試圖在當(dāng)下自主品牌最具優(yōu)勢的6萬～8萬元市場中分得一杯羹，即使產(chǎn)品力不錯，但遠(yuǎn)沒有想象中那么火爆。

現(xiàn)在，寶駿730上市，它除了證明上汽通用五菱已經(jīng)進(jìn)一步拉開新產(chǎn)品密集投放大幕外，更重要的是，它代表了這家公司為這個乘用車品牌找到了在家用市場突破的方向，或者說找回了自己的感覺。

MPV市場一直是上汽通用五菱的優(yōu)勢領(lǐng)域，五菱宏光系列車型一直較為暢銷；但根據(jù)規(guī)劃，定位為家用車的寶駿，此次共推出1.5L和1.8L兩種排量的4款車型，售價區(qū)間為6.98萬元～8.18萬元，借以與定價為4.48萬元～6.98萬元的五菱宏光車系相區(qū)分，以擴(kuò)大市場份額。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，8月五菱宏光全系銷量56502輛，寶駿730首月銷量12006輛，分別位列MPV細(xì)分市場前兩位?！镀嚿虡I(yè)評論》認(rèn)為，憑借這MPV雙劍客，上汽通用五菱將穩(wěn)穩(wěn)奠定其在中國汽車自主品牌陣營中的地位。

調(diào)整方向

2010年，寶駿第一款轎車——寶駿630誕生。在對外宣傳時，雙方合資公司都給予寶駿很高的評價——上汽稱寶駿為“繼榮威、名爵之后，上汽的第三個自主品牌”；而通用則表示，“寶駿與凱迪拉克、別克、雪佛蘭并稱為通用在華的四大品牌”。

鑒于在這家合資公司中各方占股比例——上汽50.1%，通用44%，五菱5.9%，我們可以稱上汽通用五菱為自主品牌，還并非簡單的合資自主。或許也正是因?yàn)檫@個原因，在董事長陳虹上任不久的人事大調(diào)整中，上汽集團(tuán)旗下主機(jī)廠，只有上汽乘用車和上汽通用五菱的總經(jīng)理同時還擔(dān)任上汽集團(tuán)副總裁。

為了寶駿乘用車的誕生，原本占股15.9%的五菱在2009年給通用汽車出讓了10%的股份。彼時，上汽通用五菱汽車股份有限公司從中、高管理層到普通員工對其寄予巨大的期待，而總經(jīng)理沈陽則將這款車比作“寒門貴子”。

寶駿是五菱幾代人轎車夢的起點(diǎn)。2002年，上汽和通用入股后，雪佛蘭樂馳進(jìn)入五菱體系，但一直以來只有這一款不溫不火的A00級車硬撐著它的轎車夢。

等到動手做寶駿，尚在規(guī)劃之初，沈陽就明確上汽通用五菱要做一個能夠在造型、結(jié)構(gòu)、性能等各方面與通用產(chǎn)品有所區(qū)別的產(chǎn)品。

為此，他先后投入10億元人民幣，為這個產(chǎn)品構(gòu)建了完全獨(dú)立的研發(fā)、制造和供應(yīng)商體系，既不同于通用，也不同于五菱，只是寶駿。

這個不同首先表現(xiàn)在開發(fā)寶駿汽車的過程中，在嚴(yán)格遵守通用全球開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的同時，也加入了他們自己對市場、客戶對轎車的感知，對設(shè)計(jì)觀念和理念的一些認(rèn)識。

2014年7月，首款MPV產(chǎn)品寶駿730正式上市，宣告上汽通用五菱在乘用車品牌上找到了自己的法寶。這款新車定位于“七座家用車”，采用前置前驅(qū)的轎車化平臺，更好地滿足現(xiàn)階段中國大家庭用車的需求。

由此，借寶駿730，寶駿品牌在8月刷新該品牌有史以來單月銷量紀(jì)錄，同比勁增110.5%至16011輛。

2014年，上汽通用五菱的銷量目標(biāo)為180萬輛——比去年160萬輛增長12.5%；而其中，寶駿品牌要完成20萬輛的銷售業(yè)績，相較于去年10萬輛，要實(shí)現(xiàn)翻倍增長。就目前來看，寶駿730的表現(xiàn)，足以為寶駿品牌完成目標(biāo)增添重要砝碼。

制造的低成本和對市場的快速反應(yīng)是上汽通用五菱在微車領(lǐng)域建立霸主地位的籌碼，現(xiàn)在，寶駿730的誕生意味著它正在將這套法寶復(fù)制到寶駿身上。一套完整的乘用車研發(fā)體系正在建立中，這意味著上汽通用五菱的產(chǎn)品推新速度和市場響應(yīng)能力肯定會大大加快。

目前，寶駿新研發(fā)中心已在柳州寶駿基地動工，并將于2018年12月竣工。工程分為四期，包括模擬實(shí)驗(yàn)室、零部件試驗(yàn)室、整車性能試驗(yàn)室、拆解試驗(yàn)室以及造型中心等。未來這里將保證寶駿每年推出至少一款新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)寶駿從A00、A0、A級到SUV和MPV的全系產(chǎn)品序列。

我們設(shè)想一下，寶駿SUV誕生的時候，將給這個市場帶來多大的沖擊？

渠道合力

寶駿第一款產(chǎn)品誕生時，為了更好地對即將發(fā)布的轎車和五菱微車進(jìn)行區(qū)隔，上汽通用五菱專門以寶駿品牌進(jìn)行大規(guī)模經(jīng)銷商招募，建立單獨(dú)的轎車渠道。由于上汽通用五菱渠道已建設(shè)較為成熟，依托全國2600多家經(jīng)銷商基礎(chǔ)，寶駿品牌招商順利，在產(chǎn)品上市前已經(jīng)招募150家經(jīng)銷商。

而時至今日，在自主品牌們開始回歸渠道并網(wǎng)的背景下，上汽通用五菱則在保留五菱與寶駿兩大品牌的同時，對兩個渠道進(jìn)行品牌聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)兩個品牌的聯(lián)動與資源共享，以此進(jìn)一步降低成本。

為適應(yīng)品牌聯(lián)動，上汽通用五菱在組織架構(gòu)上也調(diào)整為“一個體系、兩個品牌”，在品牌、產(chǎn)品和渠道等方面對資源進(jìn)行高效整合。

渠道打通后，借力五菱可以快速提升寶駿的品牌知名度和銷量。“目前，上汽通用五菱保有客戶已經(jīng)達(dá)到千萬級別，這些保有客戶對五菱品牌有著較高的認(rèn)知和信賴，寶駿與五菱聯(lián)動之后，這些保有客戶的升級訴求也可能會成為寶駿品牌的資源?！鄙掀ㄓ梦辶怃N售公司品牌總監(jiān)梁曉冬表示。

目前上汽通用五菱共有2600余家經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，其中寶駿400余家、五菱2100余家。而寶駿的400家網(wǎng)點(diǎn)主要分布在市級城市，但在其目標(biāo)消費(fèi)群體中，有六成左右都來自于縣鄉(xiāng)級市場。

也因此，如果寶駿想要更進(jìn)一步發(fā)展，借助五菱品牌在地市級市場高達(dá)90%以上的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，寶駿品牌可以在短時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)渠道下沉，這是其他品牌很難比擬的優(yōu)勢。

此前五菱宏光S就已經(jīng)進(jìn)入部分寶駿經(jīng)銷店銷售，而寶駿730則將逐步進(jìn)入所有五菱經(jīng)銷店銷售。

這種品牌聯(lián)動取得了明顯成效，目前正在向縣鄉(xiāng)級的經(jīng)銷商聯(lián)動推進(jìn)。按照規(guī)劃，年內(nèi)所有寶駿和五菱經(jīng)銷商都將實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動，隨著網(wǎng)點(diǎn)的不斷下沉，消費(fèi)者可以享受到上汽通用五菱更加便捷的服務(wù)。

與此同時，這也為經(jīng)銷商帶來更多的挑戰(zhàn)。微車用戶更看重產(chǎn)品性價比，而乘用車用戶更注重售后服務(wù)及用車體驗(yàn)，這要求經(jīng)銷商能對兩種用戶進(jìn)行很好的區(qū)隔。這個誰都能夠看得出來的難題怎么解決，將在未來進(jìn)一步考驗(yàn)上汽通用五菱的能力。endprint