行動導(dǎo)向教學(xué)法在中職“營銷心理學(xué)”教學(xué)中的應(yīng)用

福建商貿(mào)學(xué)校 陳 忱

1 行動導(dǎo)向教學(xué)法的內(nèi)涵

眾所周知，德國的職業(yè)教育舉世矚目，德國職業(yè)教育的科學(xué)研究始終處于世界領(lǐng)先地位?！靶袆訉?dǎo)向”是德國自20世紀(jì)80年代產(chǎn)生并發(fā)展起來的一種教育理念。行動導(dǎo)向教學(xué)法是根據(jù)完成某一職業(yè)工作活動所需要的行動以及行動產(chǎn)生和維持所需要的環(huán)境條件以及從業(yè)者的內(nèi)在調(diào)節(jié)機(jī)制來設(shè)計(jì)、實(shí)施和評價職業(yè)教育的教學(xué)活動。行動導(dǎo)向教學(xué)法與其他教學(xué)法不同，它不是一種單一的教學(xué)方法，而是以多種教學(xué)方法、手段結(jié)合而成的一種以職業(yè)活動為導(dǎo)向、以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為核心的教學(xué)法。這種教學(xué)法主要由案例教學(xué)法、角色扮演法、項(xiàng)目教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、模擬教學(xué)法等一系列以學(xué)生為主體的教學(xué)方法組成。

2 “營銷心理學(xué)”教學(xué)引入行動導(dǎo)向教學(xué)法的意義

“營銷心理學(xué)”是市場營銷專業(yè)的核心課程，為中職學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握營銷心理學(xué)知識及其在營銷中的應(yīng)用提供指導(dǎo)，讓學(xué)生在步入社會之后能通過分析顧客的心理特征和心理需求，及時獲得來自顧客的各種信息，從而服務(wù)于生產(chǎn)和銷售，提高自身及企業(yè)的競爭力。然而，在實(shí)際的教學(xué)中，教師大多偏重于心理學(xué)理論知識的講解和間接經(jīng)驗(yàn)的傳授，而忽略了讓學(xué)生通過自身行動來獲得對這些知識的直接體驗(yàn)和感悟。課程結(jié)束之后，學(xué)生的知識也僅停留于書面知識，并未真正理解、明白如何應(yīng)用知識來解決問題。在學(xué)生進(jìn)入工作崗位后，自然而然地會抱怨所學(xué)知識沒有用處。而實(shí)際上，并不是知識沒有用，而是教師在教學(xué)過程中沒有讓學(xué)生通過行動獲得直接經(jīng)驗(yàn)，真正學(xué)懂知識，會用知識。可是，通過什么樣的教學(xué)方法能夠讓學(xué)生獲得自行探索知識，自行尋找解決問題方法的能力呢？行動導(dǎo)向教學(xué)法為我們提供了一條行之有效的途徑。

為了體現(xiàn)行動導(dǎo)向教學(xué)法相對于傳統(tǒng)教學(xué)法在授課過程中的優(yōu)越性，本文將兩種教學(xué)法做了對比，見表1。

表1 行動導(dǎo)向教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的對比

如上所示，行動導(dǎo)向教學(xué)要求教師轉(zhuǎn)變角色，在課前搜集大量教學(xué)材料，設(shè)計(jì)學(xué)案，讓學(xué)生在課堂中成為學(xué)習(xí)的真正主體，通過自身的行動來完成學(xué)習(xí)。在此過程中，學(xué)生需要親自動手、親身體驗(yàn)，課堂的教學(xué)過程轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的過程，學(xué)生在課堂中學(xué)到的不僅僅是課本中的專業(yè)知識，還包括獲取知識的能力、應(yīng)用知識的能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力和情感體驗(yàn)等，從而實(shí)現(xiàn)葉圣陶先生說的：“教任何一門課程，最終目的都在于達(dá)到不需要教?！?/p>

3 行動導(dǎo)向教學(xué)法在“營銷心理學(xué)”教學(xué)中的實(shí)際應(yīng)用

“營銷心理學(xué)”是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過程中可以嘗試使用行動導(dǎo)向教學(xué)法中的案例分析法、角色扮演法和項(xiàng)目教學(xué)法三種。

3.1 案例教學(xué)法

案例教學(xué)法源于美國哈佛商學(xué)院，是一種通過重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中與知識點(diǎn)相關(guān)的場景，讓學(xué)生把自己納入場景中，通過思考、討論來進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法。

我認(rèn)為在案例教學(xué)法的使用中，案例的選擇很重要，但教師針對案例所設(shè)計(jì)的問題及對案例的總結(jié)提升更重要。問題的好壞，決定學(xué)生思考的方向；教師的總結(jié)提升，決定學(xué)生對知識掌握的深度。因此，使用案例教學(xué)法時，不僅應(yīng)注意在明確的教學(xué)目標(biāo)下，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，選擇針對性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)，學(xué)生感興趣且易于被學(xué)生接受的案例，還應(yīng)精心設(shè)計(jì)具有啟發(fā)性的問題，并在學(xué)生討論作答后進(jìn)行歸納總結(jié)和提升。

以“營銷心理學(xué)”課程中消費(fèi)者需要和動機(jī)的內(nèi)容為例，通過典型案例“老奶奶買蘋果”作為案例導(dǎo)入，設(shè)置如下問題：①為什么第一家商販一個蘋果也沒賣出？②為什么第二商販賣出了一斤蘋果？③為什么第三個商販不僅賣出了兩斤蘋果，還售出了兩斤橘子，甚至還可能為自己爭取到一個回頭客？在此案例中，每個問題層層遞進(jìn)，由淺入深，由表及里。針對第一個問題和第二個問題，學(xué)生很快就找到答案，對比分析出第一個商販沒有考慮消費(fèi)者的需要，而第二個商販有對消費(fèi)者的需要進(jìn)行了解。之后，教師可以增加一個問題進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生思考：“作為營銷人員該怎么做?！庇械耐瑢W(xué)回答，可以像第二個商販一樣去詢問顧客他們的需要是什么；有的同學(xué)說，可以通過觀察顧客的眼神、表情、動作等去判斷……通過回答問題，大部分的學(xué)生對“消費(fèi)者需要”的認(rèn)識就不再單純停留在概念上，而是真正理解了“消費(fèi)者需要”在營銷中的重要性，掌握了如何去發(fā)現(xiàn)、滿足消費(fèi)者的需要。對于第三個問題，由于學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)和經(jīng)驗(yàn)的不同，可能會出現(xiàn)不同的答案。有的學(xué)生可能會說因?yàn)榈谌齻€商販會做生意，嘴巴甜；有的學(xué)生會說因?yàn)樗辶死夏棠痰男睦?，知道他想要個孫子；有的學(xué)生會說因?yàn)榈谌齻€商販詢問了老奶奶為什么買酸蘋果等等。在經(jīng)過學(xué)生討論后，教師需要對學(xué)生的回答進(jìn)行點(diǎn)評，提煉出“消費(fèi)者動機(jī)”這一知識點(diǎn)，讓學(xué)生明白研究“消費(fèi)者動機(jī)”的意義在于挖掘消費(fèi)者的潛在需要，從而進(jìn)行知識點(diǎn)延伸，引出消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要、潛在需要以及關(guān)系營銷的內(nèi)容。

通過案例教學(xué)學(xué)生得到的不僅僅是知識，還提高了自身對問題的分析能力、判斷能力、表達(dá)能力、協(xié)調(diào)能力和解決能力。并且，在將來的工作崗位上，學(xué)生可以舉一反三，將理論知識應(yīng)運(yùn)用于工作中。

3.2 角色扮演法

角色扮演法是一種情景模擬活動，學(xué)生通過扮演指定行為角色，了解扮演角色工作內(nèi)容，體驗(yàn)所扮演角色的心理狀態(tài)，以幫助學(xué)生培養(yǎng)和提高職業(yè)技能的方法。

以“營銷心理學(xué)”課程中消費(fèi)者動機(jī)的類型為例，教師在課前就創(chuàng)設(shè)好情境如服裝店、化妝品專柜的銷售現(xiàn)場，并設(shè)計(jì)好臺詞（日常生活交易中常見對話），由指定學(xué)生在課上進(jìn)行角色扮演。在臺詞的設(shè)計(jì)上要基本包含課程中所涉及到的動機(jī)類型。要求扮演銷售人員角色的學(xué)生在銷售中運(yùn)用已學(xué)知識如“感覺的第一印象”等設(shè)計(jì)自己的儀表禮儀、行為舉止、語音語調(diào)等接待與銷售的細(xì)節(jié)。未參與表演的學(xué)生通過同學(xué)的表演來分析、判斷消費(fèi)者在此情景中所表現(xiàn)出來的購買動機(jī)類型，并對扮演銷售人員的表演進(jìn)行評價，指出其作為銷售人員表現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)與不足。最后由教師進(jìn)行綜合點(diǎn)評及知識點(diǎn)的講解。

通過角色扮演，學(xué)生參與課堂的熱情高了，對知識的理解和運(yùn)用也更加透徹了。此外，對于表演的學(xué)生而言，不僅獲得了對作為一名銷售人員的感性認(rèn)識，而且可以通過同學(xué)和老師的點(diǎn)評來完善自己的銷售技巧；對于觀看表演的學(xué)生來說，通過觀看、評判他人的表演也同樣能獲得感悟，并且印象深刻。

3.3 項(xiàng)目教學(xué)法

項(xiàng)目教學(xué)法是一種典型的以學(xué)生為中心的教學(xué)方法，是指學(xué)生在教師的引導(dǎo)下, 通過獨(dú)立組織、安排學(xué)習(xí)行為，解決在處理項(xiàng)目中遇到的困難，完成預(yù)先設(shè)計(jì)的一個或多個教學(xué)項(xiàng)目，達(dá)到學(xué)習(xí)和掌握教學(xué)內(nèi)容的一種教學(xué)方法。其目的是在課堂教學(xué)中把理論與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來, 充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造力，提高學(xué)生解決問題的能力。

以“營銷心理學(xué)”中的商品陳列項(xiàng)目教學(xué)為例，實(shí)施如下：首先，需要將班級學(xué)生以每組5～7人劃分小組，然后以小組為單位按照項(xiàng)目教學(xué)的五個步驟實(shí)施教學(xué)。（1）確立項(xiàng)目：運(yùn)用營銷心理學(xué)知識進(jìn)行商品陳列；（2）制定計(jì)劃：組長組織組員確定用于陳列的商品，根據(jù)商品所要針對的消費(fèi)群心理設(shè)計(jì)陳列的主題、背景、輔助道具及色彩的搭配等，形成設(shè)計(jì)方案，并按照設(shè)計(jì)方案確定工作步驟、進(jìn)程和任務(wù)分工；（3）組織實(shí)施：教師根據(jù)工作步驟和任務(wù)分工指導(dǎo)學(xué)生實(shí)施計(jì)劃，對學(xué)生在實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時引導(dǎo)，使學(xué)生能發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量共同克服實(shí)施項(xiàng)目過程中的困難，完成作品；（4）成果展示與評估：在技能比賽中，各小組展示自己的成果，并派代表對本小組作品的設(shè)計(jì)思路進(jìn)行解說，然后由教師進(jìn)行綜合點(diǎn)評。賽后，要求每個小組成員做活動小結(jié)，談?wù)勛约涸陧?xiàng)目完成過程中知識的運(yùn)用、遇到的困難、對作品貢獻(xiàn)、自身的收獲和感受，以及對小組其他成員的評價。通過教師和學(xué)生的總結(jié)、評價、交流讓學(xué)生明白作品和自身存在的優(yōu)點(diǎn)與不足。（5）歸檔或應(yīng)用：對項(xiàng)目成果進(jìn)行歸檔，保存相關(guān)記錄，可以作為下一屆學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目教學(xué)時的示范作品，為今后的教學(xué)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

在項(xiàng)目完成的過程中，學(xué)生積極探索嘗試，在做中學(xué)，在學(xué)中做，用理論引導(dǎo)實(shí)踐，用實(shí)踐檢驗(yàn)理論，培養(yǎng)了學(xué)生的動手能力、解決問題的能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

4 行動導(dǎo)向教學(xué)法在“營銷心理學(xué)”教學(xué)中的注意事項(xiàng)

4.1 教師需要進(jìn)一步提高專業(yè)水平和技能

行動導(dǎo)向教學(xué)法的應(yīng)用需要教師轉(zhuǎn)換角色，改變教學(xué)觀念，根據(jù)不同的教學(xué)需要組織學(xué)生開展各種學(xué)習(xí)活動。教師的專業(yè)水平和技能直接決定學(xué)習(xí)活動設(shè)計(jì)的科學(xué)性，而大多數(shù)教師都是從高等院校直接進(jìn)入中職院校，缺乏社會實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可能導(dǎo)致活動設(shè)計(jì)的不科學(xué)、不合理。因此，教師應(yīng)主動利用假期下企業(yè)實(shí)習(xí)，學(xué)校也應(yīng)定期或不定期安排教師到相關(guān)企業(yè)進(jìn)行頂崗培訓(xùn)。

4.2 教學(xué)方法的選擇要貼近教學(xué)內(nèi)容

行動導(dǎo)向教學(xué)法包含多種教學(xué)方法，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容和課程特點(diǎn)靈活選擇、綜合運(yùn)用各種適合的教學(xué)方法，善于利用各種先進(jìn)的教學(xué)手段和設(shè)備輔助教學(xué)。

4.3 項(xiàng)目的選擇要有可行性和合理性

項(xiàng)目的選擇是否具有可行性和合理性主要從以下三個方面考慮：（1）項(xiàng)目應(yīng)包含本階段教學(xué)所授內(nèi)容，并盡可能多地結(jié)合已學(xué)知識點(diǎn)；（2）項(xiàng)目的難易程度要根據(jù)中職學(xué)生的實(shí)際水平來確定；（3）選擇項(xiàng)目時應(yīng)盡量選擇既有操作意義又是大多數(shù)學(xué)生感興趣的項(xiàng)目。

4.4 對學(xué)生行動的評價要及時

行動導(dǎo)向教學(xué)中的評價是關(guān)鍵，沒有評價，學(xué)生得不到提高，只有通過教師和學(xué)生的共同評價，學(xué)生才能了解到自己的長處與不足，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的信心和能力。

[1] 韓茂源. 行動導(dǎo)向教學(xué)法的理論釋義及實(shí)踐解讀[J]. 黑龍江高教研究,2011(6).

[2] 朱強(qiáng), 江熒, 戴曉東. 傳統(tǒng)教學(xué)方法與行動導(dǎo)向教學(xué)方法的對比研究[J].蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào), 2010, 12(4).

[3] 何志勇. 項(xiàng)目教學(xué)法及其在中職技能教學(xué)中的應(yīng)用[D]. 華中師范大學(xué),2010.