品質(zhì)、品類、品牌，一個都不能少

陳非

烘焙食品行業(yè)一向風云變幻、競爭激烈，要成為這個領域的王者，就必須有“王道 ”思想。

取勢、明道、變法、優(yōu)術(shù)、利器五位一體，是中國“王道”思想追求的最高境界，企業(yè)經(jīng)營亦不例外?；仡^客食品集團股份有限公司自2006年投身于食品行業(yè)以來，以后起之秀的形象躋身烘焙食品領域行業(yè)十強?；仡欉^去，回頭客食品始終緊抓品質(zhì)（取勢）、鎖定品類（明道）、塑造品牌（變法、優(yōu)術(shù)、利器），開創(chuàng)出一條內(nèi)圣外王的未來之路。

取勢——品質(zhì)引領市場

商業(yè)競爭的叢林法則一再證明：趨勢，才是永遠的優(yōu)勢。唯有對趨勢的預見、洞察與搶占，才可能形成未來市場的優(yōu)勢寡占。在食品安全問題不容樂觀的當下，人們對品質(zhì)的要求不斷提高，品質(zhì)無疑是食品行業(yè)永遠的趨勢。順應趨勢，創(chuàng)造優(yōu)勢，回頭客食品堅持品質(zhì)壓倒一切，打造始終引領市場的品質(zhì)競爭力。

截至目前，回頭客食品已陸續(xù)在福建、山東、湖北、四川、吉林創(chuàng)建生產(chǎn)基地，擁有數(shù)十萬平方米現(xiàn)代化潔凈廠房，100多條世界領先的精益生產(chǎn)流水線。在每一個生產(chǎn)基地，回頭客食品都創(chuàng)建了10萬等級的無菌車間，全面實施ISO9000及HACCP體系，更在業(yè)內(nèi)率先導入10項健康管控標準，以制藥標準打造健康、潔凈的生產(chǎn)車間。凈化每一滴水，精選每一種原料，優(yōu)化每一道工序，清潔每一臺設備，嚴抓每一次檢測，回頭客食品發(fā)動全員參與，實施全程監(jiān)督，全力創(chuàng)建“十全十美”的潔凈車間，推動健康管控標準深入企業(yè)的每一個角落。

在品質(zhì)面前，要么滿分，要么零分，這正是回頭客食品持之以恒的標準。從環(huán)境管控、原料精選、精益生產(chǎn)、過程質(zhì)檢甚至運輸跟蹤，回頭客食品始終堅持“品質(zhì)問題，一票否決”，確立“1=100”的質(zhì)量追溯原則與“品質(zhì)問題、越級匯報”的響應機制，一旦發(fā)現(xiàn)1個不合格品，整批次產(chǎn)品100%重檢，決不放過任何潛在的品質(zhì)隱患。

嚴格甚至苛刻的品質(zhì)檢測體系，讓回頭客食品先后贏得中國烘焙十大優(yōu)秀品牌企業(yè)、中國食品行業(yè)最具競爭力十大領軍品牌、全國質(zhì)量誠信優(yōu)秀典型企業(yè)等眾多殊榮。

明道——品類聚焦戰(zhàn)略

找對了路，就不怕路遠。身處競爭激烈的食品行業(yè)，回頭客食品制定了差異化定位戰(zhàn)略——聚焦品類，以烘焙食品為核心，聚眾力集中引爆，搶一步優(yōu)勢占位，致力于成為行業(yè)中的烘焙食品冠軍。

基于品類聚焦戰(zhàn)略，鎖定烘焙品類，回頭客食品創(chuàng)造性地實施明星單品的牽引模式，做大單品，做強終端，快速搶占市場。無論銅鑼燒、歐式蛋糕，還是陸續(xù)上市的華夫餅、棗泥蛋糕等新品，構(gòu)成回頭客食品強大的明星單品矩陣。在某一單品占據(jù)領先地位的基礎上，回頭客食品陸續(xù)擴大其他產(chǎn)品的市場份額，最終實現(xiàn)品牌旗下產(chǎn)品全面開花的格局。憑借穩(wěn)定的品質(zhì)，在眾多區(qū)域市場，回頭客食品的明星單品銷量長年穩(wěn)居前三。據(jù)不完全統(tǒng)計，產(chǎn)品上市至今，已累計超10億人次品嘗過回頭客食品的好吃美味。

2014年3月22日，由中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉辦的，最具影響力、最具權(quán)威性的品牌銷量排行盛會——“全國市場銷量領先品牌信息發(fā)布會”在北京舉行，回頭客食品旗下的銅鑼燒產(chǎn)品以其多年遙遙領先于同類競爭品牌的市場銷量，與加多寶、阿迪達斯、百麗等知名品牌榮登不同品類“全國銷量第一”的寶座，成為行業(yè)名副其實的銷量冠軍。

2014年12月17日，在由“中國營銷第一刊”——銷售與市場雜志社主辦的第十二屆中國營銷盛典上，回頭客食品榮獲“中國企業(yè)品類營銷創(chuàng)新獎”，正是對回頭客食品品類營銷這一創(chuàng)新模式的高度肯定。

變法——區(qū)域市場突圍

現(xiàn)代商戰(zhàn)，攻城略地，狹路相逢，既要勇氣，更需智謀。以變應變，以新創(chuàng)新，方為制勝之道。

與其傷其十指，不如斷其一指。在競爭白熱化的今天，面對眾多渠道密集、品牌強勢、廣告轟炸的競爭對手，回頭客食品時刻貫徹“戰(zhàn)略聚焦”的思想，產(chǎn)品戰(zhàn)略聚焦于烘焙品類，與此同時，市場戰(zhàn)略聚焦于區(qū)域市場，不與對手展開耗費巨大的全線競爭，而是另辟蹊徑，在具備優(yōu)勢資源的區(qū)域市場一決高下。

與其四處播種，不如重點深耕?；仡^客食品與經(jīng)銷商一道，實施“區(qū)域市場突圍”攻略，以“冠軍品質(zhì)”創(chuàng)口碑，以“明星單品”打品牌，以“板塊崛起”撬市場，已成功建立起1000多個渠道密布、終端贏利、客群廣泛、銷量穩(wěn)增的“品牌根據(jù)地”。

以區(qū)域市場為根基，回頭客食品不斷擴張網(wǎng)絡，持續(xù)升級終端。尤為重要的是，回頭客食品以福建、湖北、山東等生產(chǎn)基地為圓心，以物流配送為半徑，規(guī)劃出重點市場，集中一切資源，全面發(fā)力，既在區(qū)域市場突圍而出，又以點帶面，合縱連橫，將華南、華中、華北打造成品牌樣板市場。

優(yōu)勢市場寸土不讓，潛力市場寸土必爭。在堅守優(yōu)勢市場品牌陣地的同時，回頭客食品將樣板市場的運作經(jīng)驗應用于拓展其他市場。隨著四川、吉林生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，不難預見，西南、東北的市場潛力將被充分釋放，必將迅猛促成回頭客食品全國市場的全面開花。

優(yōu)術(shù)——健全“直銷”渠道

戰(zhàn)略在云端，行動在腳下?；仡^客食品通過渠道下沉與分銷滲透雙重策略，不斷健全銷售渠道，強則鞏固，弱則彌補，不斷提升優(yōu)勢市場的穩(wěn)定性。

推進管理扁平化與經(jīng)銷商專業(yè)化，提升市場反應速度與服務質(zhì)量，是回頭客食品建立、健全渠道的重要舉措。為助推經(jīng)銷商的市場運作，回頭客食品與經(jīng)銷商改變以往簡單的買賣關(guān)系，雙方共同訂立目標，結(jié)成發(fā)展共同體。在新型廠商關(guān)系的支撐下，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化成回頭客食品在市場一線的“市場部”，管理扁平化，團隊職業(yè)化，營銷專業(yè)化，分銷擴張更快，網(wǎng)點分布更密，贏利能力更強。

長期積淀的顧客口碑與商業(yè)信譽，讓回頭客食品與大潤發(fā)、家樂福、樂購、沃爾瑪、新華都等近百家國內(nèi)外KA類大型商超形成緊密合作，順利占據(jù)市場橋頭堡。以此為基礎，還開辟了包括團購、特通（如學校、車站、加油站、婚慶等）及千村萬店等銷售渠道，精耕細作，完成以縣（區(qū)）級經(jīng)銷為主、分銷到鎮(zhèn)（鄉(xiāng)、村）的無縫覆蓋。

面向未來，回頭客食品還創(chuàng)新性地導入“直銷”（直營+分銷）模式，在維持線下渠道優(yōu)勢的同時，加快進軍線上渠道。短短幾個月時間，回頭客食品不僅進駐天貓、淘寶、京東、1號店等網(wǎng)上商城，而且自主研發(fā)移動在線客戶端（品牌APP、微商城等），創(chuàng)建寬廣的電子商務平臺，形成網(wǎng)上商城與實體終端、線上與線下緊密結(jié)合的O2O復合型渠道模式。

利器——全力決勝終端

唯有決勝終端，才能取勝未來。讓經(jīng)銷商贏得可觀、可見、可持續(xù)的贏利回報，是回頭客食品一直貫徹的合作理念。

渠道做廣做密，終端做精做細，營銷做快做強，回頭客食品引導經(jīng)銷商采用先進、成熟的終端贏利模式，徹底拋棄小富則安的傳統(tǒng)意識，快速建立以贏利為目的管理模式，實施精耕細作式的市場運作。為此，回頭客食品全力支持經(jīng)銷商的終端運作，提供全方位的支持政策，深入市場全面督導，保持銷售網(wǎng)點的曝光強度、促銷力度、鋪貨密度等，激發(fā)銷售潛力。

進攻才是最好的防守，回頭客食品采用立體式的整合傳播戰(zhàn)略，從高空到地面，從衛(wèi)視到報刊，從線上到線下，從新聞到軟文，從公關(guān)到促銷，從戶外廣告到銷售終端大量的店招、POP、貨柜、視頻等宣傳物料，在打響品牌知名度的同時，讓終端始終保持良好的活躍度。與此同時，回頭客食品高度重視地面的營銷跟進，因當?shù)厥袌?，?yōu)化銷售策略，為經(jīng)銷商提供靈活多樣、注重實效的行銷指導，在終端舉行大量的試吃、買贈等促銷活動，促進銷售業(yè)績的持續(xù)提升。

取勢、明道、變法、優(yōu)術(shù)、利器，憑借“品質(zhì)為尊，精耕為王”的市場擴展戰(zhàn)略，回頭客食品秉承“以質(zhì)為根、以仁為本”的核心價值觀，堅持品質(zhì)做好產(chǎn)品，聚焦品類做大單品，精耕市場做強品牌，企業(yè)發(fā)展已邁入穩(wěn)健的快車道。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）