發(fā)完紅包廣而告之，然后呢？

全民搶紅包的熱情被點燃之后，企業(yè)如果不表示一下，似乎就Out了，而從硬廣投放變成給用戶派發(fā)紅包，這樣的廣告形式會奏效嗎？

2015年除夕夜，一邊看春晚，一邊拼命搖手機搶企業(yè)紅包，成為許多中國人迎接羊年春節(jié)的一種新方式。讓我們再來回顧一下有關(guān)紅包的幾組數(shù)據(jù)：

2015年從除夕到大年初五（共6天），微信紅包收發(fā)總量為32.7億次，除夕當(dāng)日收發(fā)總數(shù)為10.1億次；

微信“搖一搖”功能在春晚受到熱捧后，初一當(dāng)天，有7500萬用戶通過“搖一搖”領(lǐng)取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券，價值30億元；

2015年從除夕到大年初三（共4天），全國共有1億多用戶使用了支付寶紅包，紅包的平均金額為59元，僅除夕當(dāng)天，就有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲；

……

值得注意的是，2015年的“紅包大戰(zhàn)”比2014年熱鬧了許多，微信公眾號、服務(wù)號都可以向粉絲派發(fā)現(xiàn)金紅包，支付寶、微信、手機QQ也都引入商家參與紅包大戰(zhàn)——“商家冠名現(xiàn)金紅包+商家優(yōu)惠券”，在阿里、騰訊兩大派系累計發(fā)放的40多億元紅包中，有35億元卡券紅包來自商家。甚至春節(jié)過后，百度還在PC端通過抽紅包贈送代金券的方式，為糯米、百度外賣、去哪兒等百度系電商獲取新用戶和移動導(dǎo)流。

從2014年1月開始流行以來，微信紅包這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迅速受到追捧，大大影響著企業(yè)各類產(chǎn)品的營銷設(shè)計和傳播方式。

對于參加紅包大戰(zhàn)的商家而言，派發(fā)紅包會對顧客心智產(chǎn)生影響嗎？

派發(fā)紅包這種新的營銷手段無疑會影響一些顧客，但不一定會影響所有的顧客，這取決于品牌的定位和這些品牌相應(yīng)的市場份額。

一方面，一個新品牌，如果它的市場占比很小，只要沒有犧牲贏利，或許能利用紅包戰(zhàn)略取得優(yōu)勢。另一方面，一個已經(jīng)建立起來的既有品牌，如果市場份額很大，就會發(fā)現(xiàn)它們通過紅包派發(fā)的優(yōu)惠券最終都到了目前的顧客手中，這些顧客其實早已是這些品牌的購買者，因此他們就會使用優(yōu)惠券以折扣價格買到這些品牌。

通常來說，一個公司所占的市場份額越大，它就越不可能從折扣銷售中獲取利潤，這里當(dāng)然包括紅包折扣。

商家通過紅包把廣告直接抵達(dá)受眾，形式上是把給廣告渠道的總費用分拆成給每一位具體受眾的補貼，如何評價這種廣告投放方式？

從理論上說，這是非常有效的方式。企業(yè)可以針對每個具體的目標(biāo)群體來傳達(dá)不同的廣告信息，但這并不會奏效。

要建立一個品牌，企業(yè)需要持續(xù)傳達(dá)一個信息，就是我們所說的定位。如果企業(yè)針對每個目標(biāo)群體傳播不同的信息，就會讓潛在顧客感到困惑。

消費者會不斷地互相交流，所以企業(yè)不能假設(shè)每個目標(biāo)群體都能與其他目標(biāo)群體保持分立。當(dāng)企業(yè)有一個持續(xù)傳播且信息一致的定位時，這個定位就會被口碑強化。也就是說，消費者通過語言或郵件等方式互相交流。

一個更好的戰(zhàn)略是發(fā)展一個持續(xù)一致的定位，并將這個定位滲透到企業(yè)所做的所有事情中，包括紅包廣告。

春節(jié)屬于偶發(fā)性場景，發(fā)紅包帶來的用戶黏性不容樂觀。企業(yè)發(fā)完紅包后，還需要做哪些功課？

企業(yè)發(fā)完紅包并不代表搶到了用戶。對于類似央視春晚那些發(fā)現(xiàn)金的贊助企業(yè)而言，發(fā)紅包的意義和價值與投放硬廣幾乎無本質(zhì)區(qū)別，唯一的區(qū)別也許僅僅在于這是一種新的廣告形式。對于那些派發(fā)優(yōu)惠券或者折扣券的企業(yè)而言，如何讓消費者進(jìn)一步行動則是關(guān)鍵。因此，采用紅包營銷的企業(yè)，以下幾個問題值得事先思考：

第一，你是用于新品牌的推廣，還是用于老品牌的鞏固？通常，對于新品牌的推廣，紅包的意義要大于那些已經(jīng)具有認(rèn)知的老品牌。

第二，你傳遞的差異化定位是什么？僅僅派發(fā)紅包并不代表搶到了顧客，要進(jìn)入顧客心智才代表搶到了顧客，通過紅包，你傳遞給潛在顧客的關(guān)鍵定位信息是什么？抑或僅僅是一個品牌的名字？只有品牌名的紅包和高速公路上只有品牌名信息的戶外廣告一樣，很難在潛在顧客心智中打下烙印。

第三，讓你的體驗活動具有吸引力和參與感。最有效的傳播，就是讓潛在的顧客進(jìn)行體驗，但要設(shè)計好體驗活動，確保題目具有吸引力和參與感。

美國市場的企業(yè)品牌是如何通過多平臺相融合的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ模?/p>

在美國，幾乎每個主流品牌都會在社交媒體包括網(wǎng)站和郵件策劃中大量投入費用。除此之外，它們針對印刷媒體（雜志和報紙）或電視幾乎都有一個最主要的營銷策劃。其中，印刷廣告或電視廣告集中傳播品牌的定位；社交媒體包括網(wǎng)站和郵件，輔助將定位信息擴(kuò)散到品牌的目標(biāo)受眾群體中。

印刷廣告或電視廣告為品牌的社交媒體營銷提供了信任度。如果在印刷媒體或電視媒體中缺乏主要的營銷策劃，就很難在消費者心智中建立起品牌。

一些營銷人認(rèn)為僅靠社交媒體就足以建立品牌，不再需要傳統(tǒng)的廣告形式。這個想法，針對像谷歌、Facebook、Twitter和其他互聯(lián)網(wǎng)品牌來說可能沒錯，但對那些在商場或通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成購買的實體商品品牌來說，并非如此。

實體商品品牌需要在印刷和電視等媒體中持續(xù)強化，包括廣告和公關(guān)。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）