粉絲營(yíng)銷(xiāo)：從吸引到忠誠(chéng)

趙曉萌

技術(shù)革命讓我們可以對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通和個(gè)性化定制，但問(wèn)題也隨之而來(lái)，當(dāng)粉絲在你的平臺(tái)上聚集之后，靠什么才能黏住這些粉絲，并實(shí)現(xiàn)其品牌忠誠(chéng)呢？

這是一個(gè)“無(wú)粉絲，不營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代。近來(lái)周邊很多客戶都在津津樂(lè)道自己在微信平臺(tái)，通過(guò)活動(dòng)或者一些吸粉工具吸引了多少粉絲。我問(wèn)他們，你們?nèi)绾伪ＷC事后不掉粉呢？這些老板竟大多無(wú)言以對(duì)。

其實(shí)留住粉絲比吸引粉絲更重要。提升粉絲黏性當(dāng)然是通過(guò)互動(dòng)。其實(shí)廣義上的互動(dòng)就是和客戶產(chǎn)生聯(lián)系和交易，交易本身就是一種高質(zhì)量的互動(dòng)。當(dāng)然互動(dòng)的形式還包括通過(guò)內(nèi)容推送、通過(guò)各類(lèi)線上與線下的活動(dòng)、通過(guò)建立品牌社群并讓粉絲通過(guò)參與獲得良好的品牌體驗(yàn)。那么，品牌商具體該如何與粉絲展開(kāi)互動(dòng)呢？

用好的內(nèi)容留住粉絲

在移動(dòng)電商時(shí)代，以微信為代表的平臺(tái)的一個(gè)很重要的特征就是不僅有較強(qiáng)的社交屬性，也有較強(qiáng)的媒體屬性。就是說(shuō)，微信不僅僅要靠朋友圈，也要靠有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引和黏住粉絲。

那么，如何才能做出好的內(nèi)容呢？

首先，要結(jié)合熱點(diǎn)。很多時(shí)候，結(jié)合熱點(diǎn)能夠起到事半功倍的作用。對(duì)企業(yè)而言，在微信內(nèi)容推送上結(jié)合熱點(diǎn)，可以有效吸引粉絲打開(kāi)閱讀。比如薄熙來(lái)案件審理期間，其相關(guān)話題成為人們熱議的焦點(diǎn)。這時(shí)，杜蕾斯結(jié)合這一熱點(diǎn)，在其公眾平臺(tái)和其他相關(guān)社交網(wǎng)站上推出了“薄，不可怕，鼓開(kāi)來(lái)，才可怕”的廣告，較好地利用了這一熱點(diǎn)事件進(jìn)行了品牌傳播。

在電動(dòng)車(chē)行業(yè)，綠源的訂閱號(hào)內(nèi)容兼具娛樂(lè)和熱點(diǎn)。我們看到綠源微信訂閱號(hào)內(nèi)容中出現(xiàn)了“馴龍高手2”“小時(shí)代”等熱映的電影標(biāo)題，還有類(lèi)似“漲姿勢(shì)”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言，這些都令年輕消費(fèi)群體倍感親切，大大提升了點(diǎn)擊閱讀內(nèi)容的概率。

其次，要迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀習(xí)慣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的時(shí)間更加寶貴，人們更希望在碎片化時(shí)代來(lái)閱讀，這樣，隨著生活節(jié)奏的加快，人們普遍感受到較大的生活壓力。在這樣的背景下，在內(nèi)容輸入上，一定要針對(duì)粉絲的具體情況投其所好。正如姜汝祥博士所說(shuō)：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)客戶的細(xì)分是對(duì)消費(fèi)者起碼的尊敬。”

如何迎合粉絲的需求呢？首先，根據(jù)人群特質(zhì)投其所好。比如美麗說(shuō)的公眾號(hào)經(jīng)常給用戶提供服飾搭配的解決方案。服飾搭配知識(shí)幾乎是所有女性用戶渴望獲得的，家里好幾衣柜的衣服，每件拿出來(lái)都特別漂亮?xí)r尚，但是幾件搭配出來(lái)穿在身上就Out了。因此，她們還會(huì)經(jīng)常拼命地去逛街、逛淘寶買(mǎi)衣服。同時(shí)，美麗說(shuō)將自己要推廣的產(chǎn)品融入其中，順利地做了解決方案與產(chǎn)品的融合。用戶一邊看解決方案，一邊買(mǎi)衣服，順理成章，將粉絲成功黏住。

再次，微信內(nèi)容要去功利化定位。很多企業(yè)通過(guò)線下的一些手段吸粉之后或者倒粉之后，就想直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，甚至有些急功近利：微信平臺(tái)不僅僅要承載品牌宣傳的功能，還要承擔(dān)新品首發(fā)的功能，讓消費(fèi)者了解企業(yè)文化、企業(yè)信息、經(jīng)銷(xiāo)商政策等。實(shí)際上，在信息過(guò)量的時(shí)代，如果你什么都想宣傳或者過(guò)于赤裸裸地推廣你的產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息，最后很可能事與愿違。

美國(guó)數(shù)字化專(zhuān)家尼葛洛龐帝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“信息過(guò)量等于沒(méi)有信息?！钡a(chǎn)品信息之后，一定要換位思考，站在粉絲的角度考慮他們需要什么樣的內(nèi)容，在潛移默化之間傳遞產(chǎn)品或品牌的信息。

鄭州有一家火鍋店——重慶小板凳，幾乎在一夜之間風(fēng)靡了河南餐飲市場(chǎng)，其主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于環(huán)境創(chuàng)新，通過(guò)酒吧的概念跨界到火鍋行業(yè)，產(chǎn)生“原來(lái)火鍋也能這么吃”的賣(mài)點(diǎn)，繼而通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)低成本病毒傳播。其經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者所占比重較大，因此，其微信訂閱號(hào)推送的大多是女性情感類(lèi)的內(nèi)容，比如“婆媳相處，總有驚喜”以及“51種表達(dá)愛(ài)的方式”等，這些內(nèi)容幾乎和每個(gè)女性都息息相關(guān)，很容易引起女性的共鳴，有效提升了微信訂閱號(hào)的打開(kāi)率以及黏性。

最后，注重與客戶溝通的時(shí)間。有了好的內(nèi)容，推送時(shí)間也很有講究，如果你在客戶正在忙碌的上班時(shí)間推送，很可能打擾了客戶的正常工作。研究顯示，有兩個(gè)時(shí)間段推送較好，一個(gè)是客戶上班之前8點(diǎn)左右，另外一個(gè)就是下午5到6點(diǎn)，客戶下班之后在各類(lèi)交通工具上會(huì)比較無(wú)聊，正好是閱讀的最佳時(shí)間。

通過(guò)活動(dòng)黏住粉絲

我們看看下面這個(gè)公式：社交紅利=粉絲數(shù)量×互動(dòng)次數(shù)×參與度。對(duì)品牌而言，要想從社交紅利中獲得商業(yè)利益，就不僅僅要考慮粉絲的數(shù)量，而且要考慮粉絲與品牌之間的互動(dòng)次數(shù)和品牌參與度。

提升粉絲數(shù)量。在任何商業(yè)形態(tài)中，沒(méi)有流量就沒(méi)有轉(zhuǎn)化率。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有粉絲就沒(méi)有口碑。沒(méi)有口碑，品牌僅僅就只是一個(gè)符號(hào)。那么，如何在公眾平臺(tái)上提升粉絲數(shù)量呢？這就需要企業(yè)通過(guò)一些有創(chuàng)意的活動(dòng)來(lái)吸引粉絲。

首先，要有一個(gè)容易吸引粉絲的理由。比如在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)社交元素，筆者曾經(jīng)看到雪花啤酒雖然微信平臺(tái)做得還不錯(cuò)，但是卻在終端產(chǎn)品包裝上只有公司網(wǎng)址，卻沒(méi)有二維碼，這就是用傳統(tǒng)的思維或者一代電商的思維來(lái)做二代電商的平臺(tái)，結(jié)果白白損失了積累粉絲的機(jī)會(huì)。

有了二維碼，還要給消費(fèi)者一個(gè)掃碼的理由。

理由1：占便宜。消費(fèi)者永遠(yuǎn)都喜歡占便宜的感覺(jué)。比如喜臨門(mén)吸引粉絲的思路顛覆了傳統(tǒng)贈(zèng)送的方式，而是以“以賣(mài)代贈(zèng)”的方式來(lái)吸引粉絲。2013年“雙11”電商盛宴期間，喜臨門(mén)開(kāi)始嘗試O2O吸粉，為吸引線上流量，喜臨門(mén)在天貓旗艦店發(fā)起針對(duì)“雙11”的預(yù)售。比如消費(fèi)者在天貓上可以花99元購(gòu)買(mǎi)“試睡護(hù)照”，由O2O部門(mén)郵寄給消費(fèi)者，消費(fèi)者收到“試睡護(hù)照”之后，就可以憑借這個(gè)“護(hù)照”去領(lǐng)價(jià)值500多元的乳膠枕，這樣就將線上的流量引到了線下，消費(fèi)者在線下，既可以只領(lǐng)取乳膠枕，也可以購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，參與線下活動(dòng)。

理由2：好奇心。每個(gè)人天生都有好奇心。比如著名品牌維多利亞的秘密，一次活動(dòng)中在一位美女的要害部位放了個(gè)二維碼，告訴你：掃一掃，有驚喜。而許多人掃碼之后發(fā)現(xiàn)，這名美女在向你展示一件當(dāng)季的性感內(nèi)衣。

理由3：解決客戶當(dāng)下的癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。當(dāng)一位旅行者來(lái)到大理旅游時(shí)，但他卻不知道該怎樣規(guī)劃自己的旅游攻略，這時(shí)候一個(gè)介紹大理旅行景點(diǎn)和線路的二維碼，必定會(huì)吸引這位游客的目光。消費(fèi)者每天都會(huì)面臨著法律、交話費(fèi)、出國(guó)學(xué)外語(yǔ)、訂餐叫外賣(mài)、服裝搭配、家電維修、汽車(chē)保養(yǎng)等各種各樣需要擺平的問(wèn)題，只要是你能想辦法通過(guò)微信更好地幫助用戶解決問(wèn)題，提升其生活效率，優(yōu)化其生活體驗(yàn)，提供有針對(duì)性的解決方案并以二維碼的形式呈現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者掃碼的概率就很高。

讓粉絲與品牌互動(dòng)?；?dòng)的重要手段是擬人化。很多微信公眾平臺(tái)在吸引粉絲之后，只有內(nèi)容推送，即使有互動(dòng)，也只是冷冰冰的機(jī)器語(yǔ)言，結(jié)果往往適得其反。所謂互動(dòng)，就是將粉絲當(dāng)作一個(gè)有思考能力的真正的人來(lái)看待。為了提升互動(dòng)水平，公眾平臺(tái)不僅僅要對(duì)消費(fèi)者可能遇到的問(wèn)題進(jìn)行歸類(lèi)、總結(jié)，更重要的是平臺(tái)要放棄公眾語(yǔ)言，而去做擬人化的形象設(shè)置。比如沁園就塑造了一個(gè)關(guān)心主人飲水健康的沁兒的形象，消費(fèi)者關(guān)注沁園訂閱號(hào)之后，沁兒就會(huì)定時(shí)提醒消費(fèi)者注意健康飲水。三只松鼠則塑造了一個(gè)可愛(ài)的松鼠形象，提醒主人：“雙11”還是需要買(mǎi)堅(jiān)果的，萬(wàn)一搶產(chǎn)品的時(shí)候餓了呢。這充滿了人文關(guān)懷。

提升參與感。雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“從某種程度上講，小米販賣(mài)的不是手機(jī)，而是參與感。”實(shí)際上，參與感是提升品牌黏性和忠誠(chéng)度的重要手段。為什么參與感如此重要，原因就是移動(dòng)電商時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為有很大的不同，只有了解才能互動(dòng)，只有互動(dòng)才能分享，而分享又帶來(lái)新的銷(xiāo)售。

因此，對(duì)粉絲而言，參與其中可以直接提升體驗(yàn)水平，繼而直接提升品牌忠誠(chéng)度?；谖⑿殴娖脚_(tái)，與線上和線下促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，品牌商可以不斷設(shè)計(jì)一些線下活動(dòng)，比如珠寶企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些相親活動(dòng)，培育未來(lái)的潛在消費(fèi)者。小米主要通過(guò)小米同城會(huì)來(lái)讓粉絲參與其線下活動(dòng)，結(jié)果大大提升了粉絲對(duì)品牌的認(rèn)同度，其本質(zhì)上，這些人渴望有一個(gè)歸屬感的群體，渴望被承認(rèn)。

參與的過(guò)程，僅僅是Online是不夠的，必須走到Offline，讓粉絲在現(xiàn)場(chǎng)參與品牌活動(dòng)，這是一種更加有效的溝通方式，更有助于實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）