消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥行為模型構(gòu)建

梁欣燕　馮國(guó)忠

摘要：為了解消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥的影響因素，構(gòu)建基于TAM和感知風(fēng)險(xiǎn)理論的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥行為模型?；谖墨I(xiàn)研究，運(yùn)用開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查，共回收82份有效問(wèn)卷，利用Excel2010進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。經(jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，影響網(wǎng)上購(gòu)藥的主要是感知有用，感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)，并在TAM和感知風(fēng)險(xiǎn)理論基礎(chǔ)上提出了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)藥品行為模型，為后續(xù)的實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：TAM；感知風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)上購(gòu)藥

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）07006902

我國(guó)于2005年開(kāi)始網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)，2011年開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)期，2013年創(chuàng)造了42.6億元人民幣的銷(xiāo)售額，較上年增長(zhǎng)率達(dá)到166%，占整個(gè)藥品零售終端的比例由2012年的0.71%增長(zhǎng)到1.67%，創(chuàng)造了我國(guó)網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售的新高。但相比于美國(guó)網(wǎng)上藥店30%的市場(chǎng)份額，我國(guó)的網(wǎng)上藥店仍處于初始階段，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)藥的接受程度并不是很高。為了研究這一問(wèn)題，本文通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查的方式，基于TAM和感知風(fēng)險(xiǎn)理論分析影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥行為的因素，并構(gòu)建了網(wǎng)上購(gòu)藥的TAM和感知風(fēng)險(xiǎn)的接受模型。

1TAM模型概述

Davis等（1989）在TRA的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型（TAM，Technology Acceptance Model），如圖1。TAM認(rèn)為，個(gè)體對(duì)信息系統(tǒng)的使用行為（B）由使用意向（BI）決定，而行為意向由個(gè)體的態(tài)度（A）和感知有用性（PEOU）共同決定。態(tài)度反映了個(gè)體對(duì)使用某種新技術(shù)所表現(xiàn)出的主觀感受，由感知有用性和感知易用性（PU）決定。感知有用性則感知易用性和外部變量（EV）影響。感知有用性越強(qiáng)，感知使用越方便的技術(shù)，對(duì)采用該技術(shù)的態(tài)度和行為意向越明確，也就越有可能采用。

消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)質(zhì)上是個(gè)體接受電子商務(wù)網(wǎng)站這一信息技術(shù)系統(tǒng)的過(guò)程，因此可借鑒已有的消費(fèi)者接受信息技術(shù)的研究成果，對(duì)消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)行研究。目前TAM模型已廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究。

2感知風(fēng)險(xiǎn)理論

Bauer在1960年首次將“感知風(fēng)險(xiǎn)”這一心理學(xué)概念引入消費(fèi)者行為學(xué)，并陳述為：消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以從這個(gè)意義上講，消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)。Cox（1967）進(jìn)一步將感知風(fēng)險(xiǎn)具體化為兩個(gè)因素的函數(shù)：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，所感知到購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生不利結(jié)果的可能性；當(dāng)購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果不利時(shí)，消費(fèi)者主觀上感知損失的大小。Cunningham（1967）用發(fā)生的不確定性和后果的危險(xiǎn)性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)做了總結(jié)，并成為了后續(xù)相關(guān)研究的主流。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)是近年來(lái)的研究熱點(diǎn)，但對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)尚未有統(tǒng)一清晰的定義。目前使用較為廣泛的定義由Forsythe和Shi（2003）等提出，網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)即某一消費(fèi)者對(duì)將要從事的某項(xiàng)網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)所主觀感受的不確定性和損失大小。

3研究設(shè)計(jì)與模型構(gòu)建

3.1影響因素的確定

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心2014年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)店的評(píng)價(jià)，網(wǎng)店的知名度和口碑，網(wǎng)上商品價(jià)格的高低，物流配送及服務(wù)及購(gòu)物消費(fèi)的優(yōu)惠程度作為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最重要的五個(gè)因素。

藥品作為一種直接關(guān)系人體生命健康的特殊商品，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)除了考慮上述一般商品的影響因素外，網(wǎng)購(gòu)藥品質(zhì)量的安全性，物流配送的及時(shí)性安全性，用藥咨詢(xún)服務(wù)等都會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥行為。

3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)及分析

醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展較為緩慢，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)藥消費(fèi)者行為的研究也較少，雖然可以借鑒其他行業(yè)電子商務(wù)的消費(fèi)者行為影響因素研究，但考慮到藥品的特殊性，因此，選擇開(kāi)放式問(wèn)卷的調(diào)查方式以獲取關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥影響因素的更多信息。

問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，第一部分為基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、是否具有醫(yī)藥背景、是否知曉網(wǎng)上藥店等，第二部分則針對(duì)是否在網(wǎng)上藥店進(jìn)行過(guò)購(gòu)買(mǎi)分別回答“8.為什么會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)藥品，9.對(duì)網(wǎng)購(gòu)藥品存在哪些顧慮”或“10.為什么沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)藥品，11.將來(lái)什么情況下會(huì)考慮在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)藥品”。（問(wèn)卷中的網(wǎng)上購(gòu)藥指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品包括中草藥、中成藥、非處方藥、保健品、成人用品、醫(yī)療器械等各種網(wǎng)上可銷(xiāo)售的藥品及醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品）

本次調(diào)查主要采用了計(jì)算機(jī)網(wǎng)上聯(lián)機(jī)調(diào)查方式，問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)（調(diào)查鏈接：http：//www.sojump.com/jq/4525098.aspx.），于2015年2月進(jìn)行在線調(diào)研，共回收了85份，排除無(wú)效問(wèn)卷3份，實(shí)際回收82份。

在回收的82份問(wèn)卷中，年齡在18-40歲占到9391%，學(xué)歷都集中在本科及以上，平均網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)為476年，經(jīng)驗(yàn)較為豐富，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素有一定的敏感性，其中有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)藥經(jīng)歷的31人，占37.8%，沒(méi)有任何網(wǎng)購(gòu)藥品經(jīng)歷的51人，占62.2%。

對(duì)問(wèn)卷第二部分進(jìn)行影響因素的提煉，主要依據(jù)被調(diào)查者回答的關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納。比如，“網(wǎng)上藥店品種豐富”，“實(shí)體藥店買(mǎi)不到”實(shí)質(zhì)表達(dá)為同一意思，歸為一類(lèi)。將82份問(wèn)卷根據(jù)是否有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)藥經(jīng)歷分成兩類(lèi)，根據(jù)關(guān)鍵詞，提煉影響因素如表1所示。

從表1中可以看出，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的變量主要有外部因素，感知有用，感知易用，感知風(fēng)險(xiǎn)等。其中有網(wǎng)購(gòu)藥品經(jīng)歷的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因在于“購(gòu)買(mǎi)方便”，其次是“價(jià)格便宜”、“品種齊全”，感知到風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于“藥品安全性”和“藥學(xué)服務(wù)的缺失”。而從未網(wǎng)購(gòu)藥品的消費(fèi)者感知到的最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于“藥品安全性，擔(dān)心存在假劣藥”，其次是“物流配送及時(shí)性及安全性”，只有保證了藥品的安全，該部分消費(fèi)者才會(huì)考慮網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。另有18%消費(fèi)者明確表示不會(huì)考慮網(wǎng)上購(gòu)藥，說(shuō)明了消費(fèi)者的使用態(tài)度直接影響使用意向。

因此，影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)藥品意愿的主要因素有，外部因素，感知有用，感知易用，感知風(fēng)險(xiǎn)，其中感知風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，信息風(fēng)險(xiǎn)，隱私風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

3.3網(wǎng)上購(gòu)藥消費(fèi)者采納模型構(gòu)建

消費(fèi)者利用電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行藥品搜索信息、選擇方案、做出決策、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)并得到售后服務(wù)等一系列的動(dòng)作均是通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)完成的?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)藥的模式本質(zhì)上就是個(gè)體接受信息技術(shù)的過(guò)程，可利用TAM模型解釋消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥行為。因此在TAM的基礎(chǔ)上引入感知風(fēng)險(xiǎn)理論，提出消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)藥采納模型，如圖2所示。

其中，外在變量：主要包括人口統(tǒng)計(jì)變量、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)、網(wǎng)上藥店的知名度。

感知風(fēng)險(xiǎn)：即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)將要遭受損失的相信程度。感知風(fēng)險(xiǎn)分為六個(gè)維度，包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、信息風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。藥品網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指所購(gòu)買(mǎi)的藥品不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望的可能性，主要是指網(wǎng)購(gòu)藥品的質(zhì)量，包括假劣藥，保質(zhì)期，藥效真實(shí)性等問(wèn)題。心理風(fēng)險(xiǎn)是指因?qū)W(wǎng)購(gòu)藥品行為遭受精神壓力的可能性；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指因物流配送不及時(shí)而損失時(shí)間的可能性；信息風(fēng)險(xiǎn)指網(wǎng)上藥店的合法性難以判斷導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)；隱私風(fēng)險(xiǎn)是指在網(wǎng)上購(gòu)藥而泄露個(gè)人信息的可能性；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指因網(wǎng)上購(gòu)藥出現(xiàn)問(wèn)題或產(chǎn)品不適合時(shí)缺少售后服務(wù)保障帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦發(fā)生藥害事件時(shí)，責(zé)任賠償該如何界定。

4結(jié)論和討論

本文所提出的基于TAM和感知風(fēng)險(xiǎn)理論的網(wǎng)上購(gòu)藥行為模型，從消費(fèi)者的角度對(duì)網(wǎng)上購(gòu)藥行為進(jìn)行了研究，為后續(xù)的實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，影響網(wǎng)上購(gòu)藥的主要是感知有用，感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在權(quán)衡感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利益（感知有用，感知易用）后決定是否采納網(wǎng)上購(gòu)藥行為。因此對(duì)于醫(yī)藥電商來(lái)說(shuō)要盡可能的增加消費(fèi)者的感知利益，減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，以增加消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)藥品的意愿，促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)的良好發(fā)展。

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