【異議】去中心化的碎片，需要中心化的整合

文／本刊記者 唐亞男

2014年央視春晚前，出現(xiàn)了小米視頻廣告。在傳統(tǒng)品牌都在尋求互聯(lián)網(wǎng)化突破口，甚至海爾正式宣稱將不再投放傳統(tǒng)媒體的時候，小米這個被列為互聯(lián)網(wǎng)思維典范的傳奇公司卻回歸傳統(tǒng)，投了央視春晚。在此之前，他們從來不投傳統(tǒng)媒體，他們只靠口碑傳播，他們將互聯(lián)網(wǎng)的便捷運用得爐火純青，他們在營銷上可是出了名的節(jié)約成本。

這次投央視，可是花了不少錢吧……

黎萬強在《參與感》這本書里也提到這次在央視的投放。身為小米的營銷副總裁，一向都完整地完成雷軍“不花錢做營銷”指示的黎萬強，沒有覺得這次的錢投得虧。他說得倒也實在，因為“央視春晚的曝光度才足夠高”。

碎片需要整合

以往，品牌在投放廣告之前，會在各個地面渠道做足公關，每一個區(qū)域每一個銷售網(wǎng)點做到充分的準備。大眾市場、大眾傳播、大眾消費，才能形成強勢品牌。那個時候傳統(tǒng)媒體起了很大作用。

現(xiàn)在消費者迷上了互聯(lián)網(wǎng)。百度，淘寶，視頻網(wǎng)站社交媒體，PC端，移動端……消費者的注意力被打碎在了這些地方。

“傳統(tǒng)媒體被新媒體給肢解成碎片了，他整體的影響力有，但是要花巨大的代價才能把這些碎片整合起來?！?/p>

為什么要整合呢？

“微信、微博、微電影、微市場、微傳播、微營銷，但是微到最后就是微利潤，沒錢賺。那么有了‘微’的策略以后，必須還要考慮把它集成起來，那種大的整合策略。否則的話就不是大市場了?！眳菚圆ㄕJ為，碎片不整合，規(guī)模上不去也是沒有意義的。

但是在新媒體的基礎上慢慢滾雪球，滾大了以后就要在這個基礎上回到傳統(tǒng)媒體去。這樣的話，品牌既有很鮮明的創(chuàng)新點，同時未來又能夠把這個點去放大，形成規(guī)模。在吳曉波看來，這才是一個順理成章的過程。

吳曉波認為，將這些打碎的部分整合，再大規(guī)模地投放廣告，效率會更高。

“現(xiàn)在有的電視節(jié)目冠名，競標一下子標到天價，大家還是在做大規(guī)模廣告投放。其實，只要品牌有這樣的承受力，用這種大媒體的效率還是很高的。品牌的每一個點都散在市場里，然后把這些點收攏到一起，再用一個大面積的廣告把它打透，效率反而更高，全覆蓋后的效率更高。浪費50%嗎？”吳曉波說，“現(xiàn)在都過分強調(diào)不知道那50%浪費在什么地方了。但是試想一下，如果不用這種方式，用別的方式達到同樣的效果，可能要增加50%的投入?！?/p>

因為電視這樣的大眾媒體依然是能最快最直接地抵達消費者端的傳播途徑，能快速地建立知名度。在適當?shù)臅r機來一次這樣的“高空轟炸”，遠比你在微博微信上做到天天熱門，加上在各大視頻網(wǎng)站做到驚人的點擊率，以及各個互聯(lián)網(wǎng)平臺全面曝光這樣一個一個平臺地推廣效率高。

“每一個項目分散地去打，每一個都要花那么多的精力還有資源，然后整合起來一看，可能這個集合的數(shù)要比他用一個大規(guī)模來打的費用要高。”

這就是為什么當一個品牌發(fā)展到一個階段，依然會選擇在傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模投放廣告，比如加多寶投《中國好聲音》，立白投《我是歌手》，伊利投《爸爸去哪兒》。

這樣一次高舉高打的投放之前和之后，需要一個細致的整合的過程。正如小米投放央視春晚不是孤立的，那個視頻廣告在投放之前和之后，他們在大本營互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)友做了很多互動。

吳曉波認為，大規(guī)模廣告現(xiàn)在仍然扮演著品牌傳播鏈條中的關鍵因素，只不過在投放之前，要用微營銷的方式先對市場進行測試、檢驗，積累起來以后，高舉高打的那個規(guī)定動作還得來狠的。

弱粉絲

當然，力挺大規(guī)模廣告投放的吳曉波并沒有否定“粉絲效應”。

“粉絲其實在傳統(tǒng)營銷里，就是重度消費者，跟你的品牌和產(chǎn)品關系最密切的那部分人群。粉絲跟過去的傳統(tǒng)重度消費人群的差別就在于：粉絲有了移動互聯(lián)手段，除了做一個消費者外，他還成了一個分享者和傳播者。”

要想讓一個消費者傳播你的品牌，首先還是得讓他愛上你的品牌。這沒有錯?？墒撬心敲闯志玫膼蹎?？熱戀情人在18個月后由荷爾蒙支撐的激情還會消退呢，更何況他只是個消費者？

從社交平臺上可以看出，很多大號如今的評論和轉發(fā)遠不如前幾年。

吳曉波認為這種現(xiàn)象很正常?！斑@個拉他做這個粉絲，那個拉他做那個粉絲，大家都去爭搶這個粉絲，他的熱情自然就低了，粉絲的效益就稀釋了，粉絲營銷的效率肯定是遞減的。”

粉絲就要流失，怎么辦？

只能持續(xù)溝通，持續(xù)優(yōu)化。

“要好好地講自己的故事，不要老是看別人的故事?！眳菚圆ㄕf，“你光建立粉絲，最后給他的體驗不行，也是枉然。實實在在地優(yōu)化體驗，實實在在地給人講他想知道的東西，才可能從熟悉變成很親密。至于那時候你叫他粉絲也好，叫什么也好，無所謂?！?/p>

因此，吳曉波認為，粉絲互動越自然越好，就不要太刻意，自然形成的那種才是真真正正的粉絲，剩下的那些操作方法形成的不是粉絲，“有點像是轉基因的東西了?！?/p>

非粉絲

吳曉波認為，如今被營銷人忽視的另一個問題是：一個人不能成為所有品牌的粉絲?！胺駝t這個人就已經(jīng)分裂了，完全崩潰了。”

那么，當他不處于粉絲狀態(tài)的時候（非粉絲），品牌如何影響他？要知道對于很多產(chǎn)品，消費者不是一定要成為粉絲才會去購買，也不是每次用完覺得不錯，就一定會去分享傳播。

實際上，對于很多產(chǎn)品而言，這部分“冷漠”消費著的顧客，才是大多數(shù)。怎么影響這些不是粉絲的消費者來買我們的產(chǎn)品？

在傳統(tǒng)的強勢品牌年代，品牌靠著廣告、招商、鋪貨、動銷，直接征服這些消費者的錢袋子，而不怎么理會自己的產(chǎn)品是否走了心。但是今天，吳曉波認為“強勢品牌終結”了。

“如果以前的品牌是大寫的BRAND的話，現(xiàn)在的就是小寫的brand，叫ibrand，沒那么強勢，一定要更加親民，真正走進消費者?！?/p>

“過去一個產(chǎn)品、一個品牌的推廣，傳統(tǒng)媒體把這個過程簡單化了?，F(xiàn)在不行了，企業(yè)的創(chuàng)新周期越來越短，產(chǎn)品越來越豐富，已經(jīng)不可能是原來那種單一、中心化的模式去進行推廣了，它一定是多元、多點地去推廣?？渴裁?？靠數(shù)字營銷，靠移動互聯(lián)。”吳曉波說。

很多品牌覺得在線上做品牌推廣性價比高，主要是門檻低，創(chuàng)新風險小。但是互聯(lián)網(wǎng)有著很強的長尾特點，BRAND變成ibrand的結果是，強勢品牌終結后，互聯(lián)網(wǎng)上只有“小品牌”。

而很多互聯(lián)網(wǎng)品牌是有野心的，在電商只占整體零售總額10%的格局中，他們希望能擴大受眾面，就像小米那樣，有一半的銷售來自傳統(tǒng)渠道。

吳曉波舉了一個例子，小熊電器。

小熊電器是互聯(lián)網(wǎng)品牌，也是小熊品牌被認知的主要平臺。這樣造成了一個問題：品牌影響力僅限于網(wǎng)購人群，在銷量達到一個數(shù)字之后，無法再突破。相比美的電器、九陽等品牌基礎好的家電品牌來說，小熊電器差距很大。

網(wǎng)絡是小熊電器的傳統(tǒng)渠道，在雙十一期間，網(wǎng)絡引流已經(jīng)被各個平臺和品牌做到極致。小熊只能嘗試傳統(tǒng)媒體投放。

山東市場是小熊電器線上銷售排名第四的市場，相對于整體廚房家電市場（山東市場位居全國第六）來說，山東市場是小熊的優(yōu)勢市場，從山東市場開始首戰(zhàn)傳播，非常合適。

于是小熊以山東為樣板市場，走出單純的電商銷售模式，提出了三個目標——

1.提升小熊電器在全省的品牌知名度。

2.提升小熊酸奶機產(chǎn)品在當?shù)鼐€上線下的銷售。

3.針對當?shù)貙嶓w經(jīng)銷商進行招募和實體店落地。

齊魯電視臺是山東市場的第一媒體，擁有一檔收視份額在當?shù)馗哌_29%的新欄目《好運連連到》，線下活動組織能力，和山東唯一能進行校園落地的常青藤媒體聯(lián)盟。

1.投放了高收視節(jié)目《好運連連到》和15秒廣告，植入口播、角標、互動植入、產(chǎn)品植入，全方位品牌露出，達成最大曝光，提升形象。

2.冠名《好運連連到》線下活動，現(xiàn)場直接銷售。

3.這些線下活動又選登在齊魯臺晚間新聞《每日新聞》欄目，用新聞的公信力做背書，進一步提升小熊知名度和品牌力。

4.黃金時間平播15秒廣告，段位選擇晚間新聞中插和電視劇劇場第一集下集預告前，通過2個黃金段位的組合擴大覆蓋。

5.冠名校園活動共10場，學生提報活動主題，適當贊助，深入主流優(yōu)秀大學。

6.定制了10款產(chǎn)品的桌面廣告設計，在校園餐廳形成小熊的主題就餐區(qū)。

7.小熊電器校園雜志《銳》雙十一專刊。通過封面、封底、整版內(nèi)頁廣告，促銷軟廣、品牌故事等多重手段，讓這本山東校園第一雜志的雙十一特刊成為小熊電器的“?？保?/p>

這一系列的操作，無一不是傳統(tǒng)的操作手法，大家熟得不能再熟。

效果呢？

《好運連連到》植入平均收視率9.6%，平均收視份額20%。

平播廣告累計投放90天山東全省GRP793.2，CPM2.05元。

如果你是傳統(tǒng)營銷人，一定知道這組數(shù)字是什么意思。

更重要的是，百度指數(shù)山東省上升迅速——從第6名迅速提升到第3名。

投放期間(2013年12月—2014年1月)，小熊酸奶機在山東地區(qū)的線上銷量，在金額、占比、人數(shù)、筆數(shù)的四個值上均上升至第一，比之前一個月顯著提升。

廣告投放期間，小熊電器山東區(qū)經(jīng)銷負責人日均接到招商電話10次以上，加速了招商工作的進程。

這就是在如今的市場格局下，品牌從線上走向線下的典型操作，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)的營銷手法依然有效，而且與新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了不錯的化學反應。

吳曉波認為，小熊這樣的淘品牌通過互聯(lián)網(wǎng)銷售形成了一個基本規(guī)模，規(guī)模上1個億后，就要把淘寶與其他的電子商務平臺編成一個全網(wǎng)的商業(yè)平臺來操作。

到5個億以后，就要開始考慮和線下結合，這時候大媒體就要起作用了。

“到了10個億，他就要找?guī)讉€類似山東這樣的典型市場拼合起來，到時候齊魯臺就罩不住了，可能需要像現(xiàn)在的很多傳統(tǒng)大品牌一樣，冠名中國好聲音這種有全國影響力的欄目?！眳菚圆ㄕf。