【異議】去中心化的碎片，需要中心化的整合

文／本刊記者 唐亞男

2014年央視春晚前，出現(xiàn)了小米視頻廣告。在傳統(tǒng)品牌都在尋求互聯(lián)網(wǎng)化突破口，甚至海爾正式宣稱將不再投放傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，小米這個(gè)被列為互聯(lián)網(wǎng)思維典范的傳奇公司卻回歸傳統(tǒng)，投了央視春晚。在此之前，他們從來(lái)不投傳統(tǒng)媒體，他們只靠口碑傳播，他們將互聯(lián)網(wǎng)的便捷運(yùn)用得爐火純青，他們?cè)跔I(yíng)銷上可是出了名的節(jié)約成本。

這次投央視，可是花了不少錢(qián)吧……

黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感》這本書(shū)里也提到這次在央視的投放。身為小米的營(yíng)銷副總裁，一向都完整地完成雷軍“不花錢(qián)做營(yíng)銷”指示的黎萬(wàn)強(qiáng)，沒(méi)有覺(jué)得這次的錢(qián)投得虧。他說(shuō)得倒也實(shí)在，因?yàn)椤把胍暣和淼钠毓舛炔抛銐蚋摺薄?/p>

碎片需要整合

以往，品牌在投放廣告之前，會(huì)在各個(gè)地面渠道做足公關(guān)，每一個(gè)區(qū)域每一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)做到充分的準(zhǔn)備。大眾市場(chǎng)、大眾傳播、大眾消費(fèi)，才能形成強(qiáng)勢(shì)品牌。那個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)媒體起了很大作用。

現(xiàn)在消費(fèi)者迷上了互聯(lián)網(wǎng)。百度，淘寶，視頻網(wǎng)站社交媒體，PC端，移動(dòng)端……消費(fèi)者的注意力被打碎在了這些地方。

“傳統(tǒng)媒體被新媒體給肢解成碎片了，他整體的影響力有，但是要花巨大的代價(jià)才能把這些碎片整合起來(lái)?！?/p>

為什么要整合呢？

“微信、微博、微電影、微市場(chǎng)、微傳播、微營(yíng)銷，但是微到最后就是微利潤(rùn)，沒(méi)錢(qián)賺。那么有了‘微’的策略以后，必須還要考慮把它集成起來(lái)，那種大的整合策略。否則的話就不是大市場(chǎng)了?！眳菚圆ㄕJ(rèn)為，碎片不整合，規(guī)模上不去也是沒(méi)有意義的。

但是在新媒體的基礎(chǔ)上慢慢滾雪球，滾大了以后就要在這個(gè)基礎(chǔ)上回到傳統(tǒng)媒體去。這樣的話，品牌既有很鮮明的創(chuàng)新點(diǎn)，同時(shí)未來(lái)又能夠把這個(gè)點(diǎn)去放大，形成規(guī)模。在吳曉波看來(lái)，這才是一個(gè)順理成章的過(guò)程。

吳曉波認(rèn)為，將這些打碎的部分整合，再大規(guī)模地投放廣告，效率會(huì)更高。

“現(xiàn)在有的電視節(jié)目冠名，競(jìng)標(biāo)一下子標(biāo)到天價(jià)，大家還是在做大規(guī)模廣告投放。其實(shí)，只要品牌有這樣的承受力，用這種大媒體的效率還是很高的。品牌的每一個(gè)點(diǎn)都散在市場(chǎng)里，然后把這些點(diǎn)收攏到一起，再用一個(gè)大面積的廣告把它打透，效率反而更高，全覆蓋后的效率更高。浪費(fèi)50%嗎？”吳曉波說(shuō)，“現(xiàn)在都過(guò)分強(qiáng)調(diào)不知道那50%浪費(fèi)在什么地方了。但是試想一下，如果不用這種方式，用別的方式達(dá)到同樣的效果，可能要增加50%的投入?！?/p>

因?yàn)殡娨曔@樣的大眾媒體依然是能最快最直接地抵達(dá)消費(fèi)者端的傳播途徑，能快速地建立知名度。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來(lái)一次這樣的“高空轟炸”，遠(yuǎn)比你在微博微信上做到天天熱門(mén)，加上在各大視頻網(wǎng)站做到驚人的點(diǎn)擊率，以及各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全面曝光這樣一個(gè)一個(gè)平臺(tái)地推廣效率高。

“每一個(gè)項(xiàng)目分散地去打，每一個(gè)都要花那么多的精力還有資源，然后整合起來(lái)一看，可能這個(gè)集合的數(shù)要比他用一個(gè)大規(guī)模來(lái)打的費(fèi)用要高。”

這就是為什么當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到一個(gè)階段，依然會(huì)選擇在傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模投放廣告，比如加多寶投《中國(guó)好聲音》，立白投《我是歌手》，伊利投《爸爸去哪兒》。

這樣一次高舉高打的投放之前和之后，需要一個(gè)細(xì)致的整合的過(guò)程。正如小米投放央視春晚不是孤立的，那個(gè)視頻廣告在投放之前和之后，他們?cè)诖蟊緺I(yíng)互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)友做了很多互動(dòng)。

吳曉波認(rèn)為，大規(guī)模廣告現(xiàn)在仍然扮演著品牌傳播鏈條中的關(guān)鍵因素，只不過(guò)在投放之前，要用微營(yíng)銷的方式先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試、檢驗(yàn)，積累起來(lái)以后，高舉高打的那個(gè)規(guī)定動(dòng)作還得來(lái)狠的。

弱粉絲

當(dāng)然，力挺大規(guī)模廣告投放的吳曉波并沒(méi)有否定“粉絲效應(yīng)”。

“粉絲其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷里，就是重度消費(fèi)者，跟你的品牌和產(chǎn)品關(guān)系最密切的那部分人群。粉絲跟過(guò)去的傳統(tǒng)重度消費(fèi)人群的差別就在于：粉絲有了移動(dòng)互聯(lián)手段，除了做一個(gè)消費(fèi)者外，他還成了一個(gè)分享者和傳播者?！?/p>

要想讓一個(gè)消費(fèi)者傳播你的品牌，首先還是得讓他愛(ài)上你的品牌。這沒(méi)有錯(cuò)。可是他有那么持久的愛(ài)嗎？熱戀情人在18個(gè)月后由荷爾蒙支撐的激情還會(huì)消退呢，更何況他只是個(gè)消費(fèi)者？

從社交平臺(tái)上可以看出，很多大號(hào)如今的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)遠(yuǎn)不如前幾年。

吳曉波認(rèn)為這種現(xiàn)象很正常?！斑@個(gè)拉他做這個(gè)粉絲，那個(gè)拉他做那個(gè)粉絲，大家都去爭(zhēng)搶這個(gè)粉絲，他的熱情自然就低了，粉絲的效益就稀釋了，粉絲營(yíng)銷的效率肯定是遞減的?！?/p>

粉絲就要流失，怎么辦？

只能持續(xù)溝通，持續(xù)優(yōu)化。

“要好好地講自己的故事，不要老是看別人的故事?！眳菚圆ㄕf(shuō)，“你光建立粉絲，最后給他的體驗(yàn)不行，也是枉然。實(shí)實(shí)在在地優(yōu)化體驗(yàn)，實(shí)實(shí)在在地給人講他想知道的東西，才可能從熟悉變成很親密。至于那時(shí)候你叫他粉絲也好，叫什么也好，無(wú)所謂。”

因此，吳曉波認(rèn)為，粉絲互動(dòng)越自然越好，就不要太刻意，自然形成的那種才是真真正正的粉絲，剩下的那些操作方法形成的不是粉絲，“有點(diǎn)像是轉(zhuǎn)基因的東西了?！?/p>

非粉絲

吳曉波認(rèn)為，如今被營(yíng)銷人忽視的另一個(gè)問(wèn)題是：一個(gè)人不能成為所有品牌的粉絲。“否則這個(gè)人就已經(jīng)分裂了，完全崩潰了?！?/p>

那么，當(dāng)他不處于粉絲狀態(tài)的時(shí)候（非粉絲），品牌如何影響他？要知道對(duì)于很多產(chǎn)品，消費(fèi)者不是一定要成為粉絲才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，也不是每次用完覺(jué)得不錯(cuò)，就一定會(huì)去分享傳播。

實(shí)際上，對(duì)于很多產(chǎn)品而言，這部分“冷漠”消費(fèi)著的顧客，才是大多數(shù)。怎么影響這些不是粉絲的消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？

在傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌年代，品牌靠著廣告、招商、鋪貨、動(dòng)銷，直接征服這些消費(fèi)者的錢(qián)袋子，而不怎么理會(huì)自己的產(chǎn)品是否走了心。但是今天，吳曉波認(rèn)為“強(qiáng)勢(shì)品牌終結(jié)”了。

“如果以前的品牌是大寫(xiě)的BRAND的話，現(xiàn)在的就是小寫(xiě)的brand，叫ibrand，沒(méi)那么強(qiáng)勢(shì)，一定要更加親民，真正走進(jìn)消費(fèi)者。”

“過(guò)去一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌的推廣，傳統(tǒng)媒體把這個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單化了?，F(xiàn)在不行了，企業(yè)的創(chuàng)新周期越來(lái)越短，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，已經(jīng)不可能是原來(lái)那種單一、中心化的模式去進(jìn)行推廣了，它一定是多元、多點(diǎn)地去推廣。靠什么？靠數(shù)字營(yíng)銷，靠移動(dòng)互聯(lián)?！眳菚圆ㄕf(shuō)。

很多品牌覺(jué)得在線上做品牌推廣性價(jià)比高，主要是門(mén)檻低，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)小。但是互聯(lián)網(wǎng)有著很強(qiáng)的長(zhǎng)尾特點(diǎn)，BRAND變成ibrand的結(jié)果是，強(qiáng)勢(shì)品牌終結(jié)后，互聯(lián)網(wǎng)上只有“小品牌”。

而很多互聯(lián)網(wǎng)品牌是有野心的，在電商只占整體零售總額10%的格局中，他們希望能擴(kuò)大受眾面，就像小米那樣，有一半的銷售來(lái)自傳統(tǒng)渠道。

吳曉波舉了一個(gè)例子，小熊電器。

小熊電器是互聯(lián)網(wǎng)品牌，也是小熊品牌被認(rèn)知的主要平臺(tái)。這樣造成了一個(gè)問(wèn)題：品牌影響力僅限于網(wǎng)購(gòu)人群，在銷量達(dá)到一個(gè)數(shù)字之后，無(wú)法再突破。相比美的電器、九陽(yáng)等品牌基礎(chǔ)好的家電品牌來(lái)說(shuō)，小熊電器差距很大。

網(wǎng)絡(luò)是小熊電器的傳統(tǒng)渠道，在雙十一期間，網(wǎng)絡(luò)引流已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)和品牌做到極致。小熊只能?chē)L試傳統(tǒng)媒體投放。

山東市場(chǎng)是小熊電器線上銷售排名第四的市場(chǎng)，相對(duì)于整體廚房家電市場(chǎng)（山東市場(chǎng)位居全國(guó)第六）來(lái)說(shuō)，山東市場(chǎng)是小熊的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，從山東市場(chǎng)開(kāi)始首戰(zhàn)傳播，非常合適。

于是小熊以山東為樣板市場(chǎng)，走出單純的電商銷售模式，提出了三個(gè)目標(biāo)——

1.提升小熊電器在全省的品牌知名度。

2.提升小熊酸奶機(jī)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐€上線下的銷售。

3.針對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)銷商進(jìn)行招募和實(shí)體店落地。

齊魯電視臺(tái)是山東市場(chǎng)的第一媒體，擁有一檔收視份額在當(dāng)?shù)馗哌_(dá)29%的新欄目《好運(yùn)連連到》，線下活動(dòng)組織能力，和山東唯一能進(jìn)行校園落地的常青藤媒體聯(lián)盟。

1.投放了高收視節(jié)目《好運(yùn)連連到》和15秒廣告，植入口播、角標(biāo)、互動(dòng)植入、產(chǎn)品植入，全方位品牌露出，達(dá)成最大曝光，提升形象。

2.冠名《好運(yùn)連連到》線下活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)直接銷售。

3.這些線下活動(dòng)又選登在齊魯臺(tái)晚間新聞《每日新聞》欄目，用新聞的公信力做背書(shū)，進(jìn)一步提升小熊知名度和品牌力。

4.黃金時(shí)間平播15秒廣告，段位選擇晚間新聞中插和電視劇劇場(chǎng)第一集下集預(yù)告前，通過(guò)2個(gè)黃金段位的組合擴(kuò)大覆蓋。

5.冠名校園活動(dòng)共10場(chǎng)，學(xué)生提報(bào)活動(dòng)主題，適當(dāng)贊助，深入主流優(yōu)秀大學(xué)。

6.定制了10款產(chǎn)品的桌面廣告設(shè)計(jì)，在校園餐廳形成小熊的主題就餐區(qū)。

7.小熊電器校園雜志《銳》雙十一?？Ｍㄟ^(guò)封面、封底、整版內(nèi)頁(yè)廣告，促銷軟廣、品牌故事等多重手段，讓這本山東校園第一雜志的雙十一特刊成為小熊電器的“?？保?/p>

這一系列的操作，無(wú)一不是傳統(tǒng)的操作手法，大家熟得不能再熟。

效果呢？

《好運(yùn)連連到》植入平均收視率9.6%，平均收視份額20%。

平播廣告累計(jì)投放90天山東全省GRP793.2，CPM2.05元。

如果你是傳統(tǒng)營(yíng)銷人，一定知道這組數(shù)字是什么意思。

更重要的是，百度指數(shù)山東省上升迅速——從第6名迅速提升到第3名。

投放期間(2013年12月—2014年1月)，小熊酸奶機(jī)在山東地區(qū)的線上銷量，在金額、占比、人數(shù)、筆數(shù)的四個(gè)值上均上升至第一，比之前一個(gè)月顯著提升。

廣告投放期間，小熊電器山東區(qū)經(jīng)銷負(fù)責(zé)人日均接到招商電話10次以上，加速了招商工作的進(jìn)程。

這就是在如今的市場(chǎng)格局下，品牌從線上走向線下的典型操作，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法依然有效，而且與新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了不錯(cuò)的化學(xué)反應(yīng)。

吳曉波認(rèn)為，小熊這樣的淘品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售形成了一個(gè)基本規(guī)模，規(guī)模上1個(gè)億后，就要把淘寶與其他的電子商務(wù)平臺(tái)編成一個(gè)全網(wǎng)的商業(yè)平臺(tái)來(lái)操作。

到5個(gè)億以后，就要開(kāi)始考慮和線下結(jié)合，這時(shí)候大媒體就要起作用了。

“到了10個(gè)億，他就要找?guī)讉€(gè)類似山東這樣的典型市場(chǎng)拼合起來(lái)，到時(shí)候齊魯臺(tái)就罩不住了，可能需要像現(xiàn)在的很多傳統(tǒng)大品牌一樣，冠名中國(guó)好聲音這種有全國(guó)影響力的欄目?！眳菚圆ㄕf(shuō)。